Herramientas de calidad en las pequeñas y micro empresas

Eduardo Barrera Arias
Universidad de Guanajuato
México

Para hablar de herramientas de calidad es necesario definir la palabra calidad, La Real Academia de la Lengua Española, la define como: “Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie”.
Los Gurúes de la calidad dan las siguientes definiciones:

La Norma ISO 9000 “Calidad: grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos”. (Commons, 2010)
En todas las definiciones existen dos palabras clave, Cliente y satisfacción. Lo que nos indica que la calidad, la verdadera calidad es lograr la satisfacción del cliente y no limitarla a la calidad dentro del proceso o en la producción. Desde mi punto de vista esto es de vital importancia pues se confunde muy fácilmente este concepto, es decir una empresa que ofrece un producto o servicio tiene calidad por que incorpora en sus procesos herramientas como el ISO 9000 y al obtener la certificación se puede hablar de productos y servicios con calidad, nada más falso que eso, un producto o servicio tiene calidad sí y solo sí satisface al cliente, al consumidor, al usuario, de lo contrario no existe la calidad.
La calidad en el proceso es fundamental en la organización pues esta le ayuda a reducir costos principalmente y a estandarizar los procedimientos y procesos para lograr satisfacer las especificaciones.

Lo expreso de esta otra forma, un cliente va a comprar si el producto le satisface, a él, no le importa como se hizo, si se retrabajó, si se accidentó un empleado, si había materia prima o insumos, no le importa eso, solo le importa que cumpla con sus expectativas incluidas las de precio obviamente.
El precio lo fija el mercado, por tal motivo el empresario debe eficientar lo más posible sus procesos con el fin de reducir costos como ya lo mencioné y así poder competir en el mercado por precio.
La otra parte y más importante aún, es que el empresario debe competir en el mercado con satisfactores a sus clientes, debe identificar cuáles son esas necesidades, cuales son los requerimientos y convertirlos en especificaciones para sus procesos.1

Para que el empresario PyME, inicie con un proceso de calidad es necesario definir los siguientes conceptos:

Cliente interno y externo.

La definición histórica tradicional define al cliente como aquel individuo o grupos de ellos que pagan por los bienes y servicios que ofrece una empresa. (Domínguez, 2006)
Para que una empresa considere a una persona como cliente este debe fidelizarse con ella, esta fidelización se da por calidad del producto, por variedad, por precio, por servicio, en cualquier caso lo que buscamos o busca la empresa es satisfacer al cliente en sus expectativas y conservarlo.
Por tanto, se puede decir que el cliente es la razón de ser de la empresa, y además, él es quien puede garantizar su futuro. Si no hay clientes entonces no habrá quienes adquieran el producto, entonces no habrá ingresos para sostener su fabricación, y si no se tiene producción ni  ingresos la empresa no tiene razón de ser. Entonces el cliente es el eje central de toda organización, llámese pública o privada, con fines de lucro o no.
Toda empresa que intenta sobrevivir y posteriormente crecer y ser rentable debe tener un conocimiento profundo de su mercado de sus clientes, para ello debe hacerse las siguientes preguntas.

¿Quiénes son los clientes de la empresa?
¿Cuáles son sus necesidades, deseos y expectativas?
¿Cuál es el valor que encuentran en nuestros productos?
¿Cuándo y cómo compran?
¿Cómo podemos clasificar a nuestros clientes?
¿Qué otros deseos, necesidades y expectativas tiene?
¿Cómo, en qué forma y medida estamos cumpliendo con nuestros clientes?
¿En qué forma lo está haciendo la competencia?
¿Cuáles son nuestros puntos vulnerables?

De la información que surja de la contestación de las anteriores interrogantes llevarán a la empresa a generar una línea de conocimiento para identificar, entender  y conocer a sus clientes. (Domínguez, 2006)
Es importante que las empresas generen una ventaja competitiva, ofrecer algo que la competencia no proporciona y que los clientes la perciban, solamente estando en contacto permanente con el cliente las empresas podrán saber con mucha más certeza las necesidades y expectativas de sus clientes para intentar satisfacerlos y con ello garantizar o la sobrevivencia de la empresa.

Cliente interno.

El cliente no solo es quien tiene una relación comercial con la empresa, hacia los cuales debe de manifestarse un valor agregado perceptible, existe otro, con el mismo valor o inclusive más valioso para la empresa, que le sirve de soporte que le ayuda a incrementar sus utilidades y a posicionar el negocio y sus productos: se le conoce como CLIENTE INTERNO.
El personal que labora en la empresa es considerado como cliente interno, toda vez que es el receptor primario de la misión, visión y estrategias formuladas para satisfacer al cliente externo. (Domínguez, 2006)
Para que un empleado pueda realizar su trabajo requiere del insumo y participación de otros, es en este momento cuando este empleado se convierte en cliente, cuando este mismo empleado entrega su trabajo o servicio a otro empleado para que este último continúe con su trabajo entonces  el primer empleado se convirtió en un proveedor.
Cuando entregamos trabajos de calidad a nuestros clientes internos existen muchas y mayores posibilidades de entregar un producto final con alta calidad, es decir con la certeza de que al cumplir las especificaciones podrá satisfacer plenamente al cliente externo.2
De verdad, la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño, gerentes, supervisores y al personal de todo nivel, en primer lugar el concepto de "cliente - servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente".
Para considerar:

Cliente externo.

Es toda persona que compra o adquiere los productos o servicios que se la organización ofrece.

En Economía y en marketing (mercadotecnia) es una actividad en donde buscan responder a las necesidades de un cliente (economía) o de alguna persona en común.
Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el que primero se consume y se desgasta siempre en el momento en que es prestado. Es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible.
La prestación de un servicio puede implicar, por ejemplo, una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente como es el caso en la elaboración de una declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos. (Atribución, 2013)

Características de los servicios

La característica básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra.
Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación. (Atribución, 2013)
Los principios básicos del servicio son:

Principios del servicio al cliente

Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estos pueden facilitar la visión que se tiene acerca del aspecto más importante del servicio, el cliente.

Cultura y servicios.

El concepto de cultura de empresas se usa para describir una serie de normas y valores, más o menos comunes, que son compartidos por el personal de una organización, así pues, cultura es un concepto global que explica por qué las personas piensan de determinada forma, hacen determinadas cosas y valoran los mismos objetivos, realizan las rutinas e incluso disfrutan las mismas bromas,  simplemente porqué son miembros de una misma organización.
La cultura de empresa puede definirse como:
El marco de valores compartidos, y de creencias que dan sentido a los miembros de una organización, y les confieren las pautas de conducta en el seno de la misma.
La cultura de la empresa puede percibirse como el clima interno de la organización. (Gronroos, 1994)
La cultura de servicios puede definirse como la cultura que valora el buen servicio, y en la que dar u ofrecer un buen servicio, tanto a los clientes internos como a los clientes externos o últimos, se considera algo natural y una de las normas más importantes que deben cumplir todos los miembros de la organización.
El servicio debe de ser la razón de todas las actividades de la organización, y un imperativo organizativo. (Gronroos, 1994)
Desde mi punto de vista la cultura de servicios no debe limitarse a la organización, al ser cultural está debe penetrar en la esencia misma de las personas, el hacer lo que se espera de uno y más debe estar presente en nuestra actitud diaria, con nuestros clientes, con nuestros familiares, amigos, desconocidos, con todos. Pues de lo contrario no sería cultura y solo se limitaría a un comportamiento organizacional que en muchos casos sería forzado.
Cuando empecemos a disfrutar el servir a otros sentiremos una gran satisfacción personal, que será nuestra más alta recompensa, entregar siempre un servicio de calidad (que satisfaga) nos hará grandes, todo lo contrario a la creencia popular sobre que el servir es humillante y denigrante, hecho para las personas “inferiores”.

Generando rentabilidad con el servicio al cliente

La mayor parte de las empresas no comprenden que el servicio al cliente es realmente una acción de ventas.
Servicio es vender, puesto que estimula a los clientes a regresar a la empresa con mayor frecuencia y comprar más.
De acuerdo con un estudio realizado por AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION, las compras realizadas por los clientes leales, que compran una y otra vez, porque están satisfechos con los servicios recibidos, representan un 65% del volumen de ventas.
Uno de los mayores problemas que existe en las áreas de servicio es la negativa de los directores a ver el servicio como una estrategia de marketing.
La mayoría lo ven únicamente como parte del servicio postventa, es decir, algo que se relaciona con una venta ya realizada y no con las ventas que se realizaran en el futuro.
En una sociedad orientada al servicio, la calidad del servicio ha llegado a ser en muchas ocasiones más importante que la calidad del producto.
Las empresas que van adelante en el camino del servicio excelente tendrán una ventaja competitiva muy poderosa con respecto a los que se hayan rezagadas. (Tschohl & Franzmeier, 1994)

Una ventaja competitiva constituye una destreza o habilidad especial para lograr desarrollar una empresa y que la coloca en una posición de preferencia ante los ojos del mercado.
Otra conceptualización señala que una ventaja competitiva constituye un factor diferencial en las características de una empresa, un producto o servicio que los clientes, consumidores y usuarios perciben como único y determinante. (Koene, 1998)
En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras.
Ejemplos de características de compañía que pueden constituir una ventaja competitiva:

La búsqueda de una ventaja competitiva por una empresa no debe constituir:

En el mundo de hoy, donde los mercados son cambiantes, donde los clientes se vuelven cada vez más exigentes, las ventajas competitivas se van deteriorando o perdiendo actualidad, además existe la competencia que en poco tiempo copiara en el mejor de los casos la ventaja que se ofrece, en otros casos creara otras ventas que le den condiciones ventajosas en el mercado. Por ello se debe estar siempre alerta a las condiciones del mercado para actualizar y crear nuevas ventajas competitivas.

Voz del cliente.

La “Voz del Cliente” es fundamental para la organización, pues cuando escuchamos al cliente tenemos mucha más oportunidad de ser competitivos, el cliente expresa sus necesidades, sus gustos, sus deseos para poder presentar un producto o servicio de calidad, pero también después de la prestación del servicio o la venta del producto la voz del cliente se convierte ahora en necesaria e imprescindible para la organización, pues el cliente expresara sus sentimientos y percepciones con respecto a lo que recibió, obviamente esta información sirve para modificar o identificar otras necesidades que bien se pueden intentar satisfacer.
El empresario debe de estar consciente de que tiene dos tipos de clientes y debe procurar escuchar a los dos con igualdad en la importancia e implementación de acciones.
Para poder captar con mayor eficiencia la voz del cliente se recomienda lo siguiente.

Cuestionarios para obtener información.

Es la técnica más usada por las organizaciones, consiste en establecer un formato cuestionario en las que se incluyen preguntas referentes a la satisfacción del cliente en cuanto a los servicios o productos suministrados, relación costo beneficio, atención, oportunidad, etc.,
La efectividad de esta técnica se fundamenta en las preguntas aplicadas, la determinación de la muestra  y la utilización de la información resultante. (Fontalvo & Vergara, 2010)
Es importante que estas encuestas sean modificadas con forme se cubren los requisitos del cliente, sin descuidar lo alcanzado.

Buzón de sugerencias y comentarios.

Consiste en la generación de puntos clave en los que los clientes puedan depositar sus valoraciones en cuanto al servicio o producto suministrado y de esta manera identificar lo que el cliente realmente desea encontrar en la organización.
Esta técnica no asegura que el cliente vaya a tomarse el tiempo de expresar sus conceptos y reclamos frente al servicio o producto, también se vuelve más compleja la tabulación e interpretación de la información y considerar las sugerencias. (Fontalvo & Vergara, 2010)

Experimentar ser cliente.

Esta técnica está muy valorada por las organizaciones pues además de determinar las necesidades del cliente logra identificar la efectividad de los recursos utilizados en la prestación del servicio o producto. Consiste en que un miembro de la organización se haga pasar por cliente3   para informar con más exactitud la valoración del servicio o producto.
Esta técnica es empleada para comprobar la sospecha si hay o no un servicio inadecuado y los recursos involucrados especialmente si:

Lealtad del cliente

Uno de los elementos más importantes a considerar por parte de cualquier empresa y del tamaño que está sea es la lealtad del cliente, crear un indicador que manifieste que tan fieles son los clientes permite conocer los motivos de esa fidelidad y tomar acciones para incrementarla, al mismo tiempo también proporciona información sobre la perdida de preferencia y con mucha mayor razón implementar estrategias para no perder la fidelización del cliente.
La lealtad del cliente es la piedra angular para la subsistencia de la empresa. Influye en la lealtad de los proveedores y empleados.
Pocas personas discuten la lealtad del cliente,  sin embargo, solamente los líderes de la industria radicalmente innovadores dan dos pasos más allá, primero, para calcular la magnitud en que la lealtad genera beneficios a través de un mayor número o volumen de operaciones con costos más bajos, y en segundo lugar, el hacer lo necesario para generar intensamente esa lealtad de los clientes. (Heskett, Sasser, & Hart, 1993)
Muchas grandes marcas han sido líderes en el mercado durante años, a pesar de los indudables cambios en las actitudes de los consumidores y en la actividad de la competencia a lo largo del tiempo. La lealtad hacia la marca, una manifestación del capital de marca, ha sido lo suficientemente importante como para rechazar las propuestas de los consumidores y crear una corriente de ingresos notables para la empresa. La lealtad es un compromiso de compra a futuro del bien o del servicio. Su principal valor radica en que para toda empresa es menos costoso mantener a los clientes actuales con la marca, que obtener nuevos clientes.
La lealtad de los clientes hacia la marca reduce significativamente la vulnerabilidad hacia las acciones de la competencia, pues pueden desmotivarse ante los elevados costos que se generan al intentar atraer clientes satisfechos por otros.
La verdadera lealtad hacia la marca concierne tanto al comportamiento de recompra como al compromiso4 . Aunque muchas veces la lealtad de la marca ha sido confundida con la repetición de compra, hay que señalar que es un concepto mucho más amplio que la retención de clientes, el factor de recompra es un indicador necesario pero no suficiente, para que el comprador sea leal en un sentido actitudinal de recompra y compromiso. (Manuera & Rodriguez, 2007)
Se pueden  generar tres tipos de lealtad.

Los principales beneficios e incentivos con los que se puede buscar la lealtad de los clientes,  son los siguientes:

Como ya lo mencione la calidad de un producto o servicio solo es válido o real si el cliente la percibe, disfruta o manifiesta. Ahora bien para que un producto o servicio pueda satisfacer plenamente a un cliente, este debe de estar bien hecho desde su origen, es decir debe haber un proceso de producción eficiente, controlado, estandarizado y de alto desempeño que le permitan al empresario ser competitivo. Para ello existen otras herramientas de calidad dentro del proceso que a continuación mencionaré.

Histograma.

El histograma  muestra la frecuencia o número de observaciones cuyo valor cae dentro de un rango predeterminado. La forma que tome un histograma proporciona pistas sobre la distribución de probabilidad del proceso de donde se tomó la muestra, por lo que se convierte en una herramienta muy útil de comunicación visual.

Diagrama de Pareto.

El diagrama de Pareto es una gráfica de dos dimensiones que se construye listando las causas de un problema en el eje horizontal, empezando por la izquierda para colocar a aquellas que tienen un mayor efecto sobre el problema, de manera que vayan disminuyendo en orden de magnitud. El eje vertical se dibuja en ambos lados del diagrama: el lado izquierdo representa la magnitud del efecto provocado por las causas, mientras que el lado derecho refleja el porcentaje acumulado de efecto de las causas, empezando por la de mayor magnitud.

Diagrama causa-efecto (también conocido como diagrama de Ishikawa).

El diagrama Causa – Efecto es una forma gráfica de representar el conjunto de causas potenciales que podrían estar provocando el problema bajo estudio o influyendo en una determinada característica de calidad. Se utilizan para ordenar las ideas que resultan de un proceso de “lluvia de ideas” al dar respuesta a alguna pregunta de partida que se plantea el grupo que realiza el análisis.

Hojas de comprobación o de chequeo.

Las hojas de verificación, también conocidas como de comprobación o de chequeo, son un auxiliar en la recopilación y análisis de la información. Básicamente son un formato que facilita que una persona pueda levantar datos en una forma ordenada y de acuerdo al estándar requerido en el análisis que se esté realizando. En control estadístico se utilizan con frecuencia debido a que es necesario comprobar constantemente si se han recabado los datos solicitados o si se han efectuado determinadas operaciones necesarias para asegurar la calidad del proceso y el producto. (Cantu, 2006)

Gráficas de control.

Gráficos de control, es una herramienta que se utiliza para observar y controlar una característica de calidad de una sola variable, su función es la de obtener una estimación del parámetro principal que describe la variabilidad de dicha característica para luego aplicar técnicas de comprobación de hipótesis a fin de establecer si el proceso está controlado. (Hansen & Ghare, 1990)

Diagramas de dispersión.

El diagrama de dispersión es una técnica estadística utilizada para estudiar la relación entre dos variables. Por ejemplo, entre una característica de calidad y un factor que le afecta, entre dos características de calidad relacionadas, o entre dos factores relacionados con una sola característica de calidad. La ventaja de utilizar este tipo de diagramas es que al hacerlo se tiene una comprensión más profunda del problema planteado. Esta herramienta es frecuentemente utilizada por los economistas para analizar la relación entre dos variables macroeconómicas, por ejemplo entre la inflación y el consumo per cápita. Sin embargo, aquí sólo interesa su utilidad para el análisis y solución de problemas de calidad. (Cantu, 2006)

Estratificación.

La estratificación es la subdivisión de los datos recogidos en una serie de grupos homogéneos que permite una mejor comprensión del fenómeno que se está analizando, cada grupo homogéneo es un  estrato.
Este es uno de los métodos más eficientes de análisis de un problema, pues la información que se encuentra oculta entre los datos al estratificar sale a relucir eficientemente (Galgano, 1995)           

Con lo expuesto al inicio de este capítulo, la calidad fuera del proceso, la calidad que el cliente percibe o experimenta, la calidad que desde mi punto de vista es la real, la que el empresario debe buscar con todo su esfuerzo y compromiso y con la aplicación de las herramientas de calidad dentro del proceso expuestas también en la segunda parte de este mismo capítulo, las micro, pequeñas y medianas empresas están o estarán compitiendo en el mercado con muchas más posibilidades de éxito, con mucha más certeza, recordemos que en México más del 95% de la industria se encuentra en este sector, el de la micro y pequeña y mediana empresa, estas empresas al tener un vínculo más estrecho con sus clientes pueden generar ventajas competitivas desde ese punto de vista, pueden obtener más fácil y rápido información sobre las necesidades de sus clientes y reaccionar con mucha más velocidad que una gran empresa.

El cliente es el elemento más importante para toda organización pues son los que le dan vida  a la misma.
Todos los esfuerzos de la organización deben estar orientados a satisfacer al cliente.
Todos los miembros de la organización también son clientes y deben ser satisfechos de igual manera que los clientes externos.
La verdadera calidad de un producto o servicio es la satisfacción que se tiene por el uso del mismo. Lograr que un cliente quede satisfecho es lograr la calidad.
La principal recompensa del servicio al cliente, es la satisfacción de la tarea bien hecha, cumplida, por ello la importancia de generar y vivir plenamente la cultura del servicio.

Alonso, L. E. (2006). La era del consumo. Torrejón de Ardoz, Madrid, España: Siglo XXI.
Alvarez-Gayou, J. (2007). Cómo hacer investigación cualitativa, fundamentos y metodolía. Barcelona, España: Paidós educador.
Atribución, C. C. (31 de Enero de 2013). Wikipedia. Recuperado el 13 de Febrero de 2013, de Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio
Blackwell, R. (2001). Comportamiento del consumidor. máxico, México: Peaeson.
Bund, B. (2006). De fuera hacia dentro. México, México: Mc Graw hill.
Cantu, H. (2006). Desarrollo de Una Cultura de Calidad. Naucalpan , Estado de México, México: McGraw Hill.
Cohen, M. (2006). El comportamiento del consumidor. México, México: Mc. Graw Hill.
Commons, C. (6 de marzo de 2010). Creative Commons. Recuperado el 16 de abril de 2012, de http://es.wikipedia.org/wiki/Calidad
Domínguez, H. (2006). El Servicio Invisible, Fundamento de un buen servicio al cliente. Bogatá, Bogotá, D.C., Colombia: ECOE Ediciones.
Fernández Valiñas, R. (2001). Segmentación de Mercados. méxico, México: ECAFSA.
Fontalvo, T., & Vergara, J. (2010). La Gestión de la Calidad en Los Servicios ISO 9001: 2008. Malaga, Malaga, España: Eumed.
Galgano, A. (1995). Los 7 Instrumentos De La calidad Total. Madrid, Madrid, España: Díaz de Santos S. A.
Gronroos, C. (1994). Marketing, Gestion y Servicios. Madrid, Madrid, España: Díaz de Santos.
Hansen, B., & Ghare, P. (1990). Control de Calidad. Madrid, Madrid, España: Díaz de Santos, S.A.
Heskett, J. L., Sasser, E., & Hart, C. (1993). Cambios Creativos en Servicios. Madrid, Madrid, España: Díaz de Santos.
Kinnear, T. (2003). Marketing Research: Applied approach. California, US: Mc Graw Hill.
Koene, A. (1998). Guia de Gestioin de la Pequeña Empresa La Ventaja Comtetitiva. Madrid, Madrid, España: Díaz de Santos.
Malotra, N. (1997). Investigación de Mercados, un efoque aplicado. Naucalpan de Juarez, De México, México: Prentice Hall.
Manuera, J., & Rodriguez, A. I. (2007). Estrategias marketing: un enfoque basado en el proceso de deirección. Madrid, Madrid, España: Esic.
Marchand, H. (2004). Hiper Marketing. México, México: Oceano.
Miklos, T. (1991). Planeación prospectiva. México: Limusa.
Rico, R., & Doria, E. (2002). Retail Marketing, el nuevo marketing para el negocio minorísta. Buenos Aires , Argentina: Pretice Hall.
Rodríguez Santoyo, A. (2008). Mercadotecnia la tecnología para la competitividad. Celaya, Guanajuato, México: UGTO.
Rodríguez, A., & Barrera, E. (17 y 18 de Mayo de 2012). Herramientas aplicables a las pequeñas empresas para promover su competitividad. VII Congreso Internacional y XII nacional de Contaduría, Administración y Mercadotecnia. Celaya, Guanajuato, México: Univesidad de Guanajuato.
Shiffman, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Pearson.
Tschohl, J., & Franzmeier, S. (1994). Alcanzando la excelencia mediante el servicio al cliente. Madrid, Madrid, España: Díaz de Santos S.A.