La toma de decisiones en las organizaciones representa generalmente un problema de riesgo e incertidumbre sobre los efectos que producirán, la inmensa mayoría de estos efectos finalmente se miden en dinero, con los consecuentes beneficios o perjuicios para la organización (Alonso, 2006).
Todas las decisiones requieren de un previo análisis de escenarios futuros posibles que generará la aplicación de la decisión tomada. Aun sin pensarlo, cuando tomamos una decisión por intrascendente que esta sea, es importante saber que instantáneamente, aunque sea solo por un instante nos imaginamos el escenario futuro que será consecuencia de esa toma de decisión y de las implicaciones que se tendrán, tal vez esta visión futura nos lleve a cambiar las acciones de la decisión para lograr el efecto del futuro deseado. Cuando la decisión a tomar es de trascendencia, es muy importante intentar conocer cómo se comportará el conjunto de variables que transformarán el efecto de la acción actual (Miklos, 1991). Para este fin las grandes organizaciones casi no tienen problema, dado que cuentan en su seno con departamentos especializados o con la asesoría de grandes despachos y agencias de comprobada eficacia y en ocasiones se dispone de más de una para institución de estas, para cruzar información y tomar la mejor decisión con lo cual se pretende abatir a un mínimo los problemas de riesgo e incertidumbre. El verdadero problema se presenta en las empresas pequeñas o en emprendedores, que carecen de este tipo de asesoría lo cual conlleva a que el riesgo y la incertidumbre adquieran valores muy grandes, que normalmente minimizan la eficiencia en la toma de decisiones (Rico & Doria, 2002).
Por otro lado, el acercamiento y análisis sistematizado de la información sobre el mercado es una de las herramientas más importantes para la toma de decisiones en toda organización y por supuesto hasta este momento solo privativa para la gran organización. Las empresas pequeñas realiza análisis del mercado prácticamente solo de manera intuitiva, apoyándose en la experiencia (muy válido)1 , más que con herramientas diseñadas ex profeso, sin embargo las empresas pequeñas o para las emprendedoras que precisamente, de lo que adolecen es de experiencia, pudieran, desconocer la existencia de estas herramientas.
Tal vez uno de los factores que influyen sustancialmente para que en América Latina la mortandad de empresas emprendedoras sea muy grande es precisamente la falta de conocimiento y reconocimiento del mercado, ¿Cómo está constituido el mercado?, ¿En qué sector compite la empresa?, ¿Quién y cómo es la competencia directa y la indirecta? ¿Cuáles son las ventajas competitivas de la competencia?, ¿Cómo se reconoce el tamaño del mercado cautivo?, ¿Cómo se reconoce el tamaño del mercado potencial?, por el lado de la oferta y por el lado de la demanda ¿Cuál es el perfil del cliente?, ¿Sus gustos?, ¿Sus preferencia?, ¿Sus hábitos de consumo?, ¿Las principales motivaciones para la compra?, en fin, sin duda existe un número grande de cuestionamientos sobre el mercado que tal vez podrían promover la competitividad de las empresas pequeñas y micros, que sin embargo por razones de déficit en la cultura empresarial que va inherente a estas figuras empresariales, no tienen fácilmente acceso a tecnologías (herramientas) que las promuevan (Marchand, 2004).
Precisamente el objetivo de este capítulo es proporcionar algunas herramientas que permitan a los empresarios emprendedores, hacer huso de la tecnología que hasta este momento es privativa de las grandes empresas, claro está en un lenguaje propio para este, obviando aspectos muy técnicos y ejemplificando en el mayor número de los casos.
Así se llama a las acciones que tienen como fin conocer exhaustivamente el mercado en el que se actúa como empresario, consiste en el reconocimiento de la estructura de la oferta y de la demanda, es decir cómo está formada la oferta (quienes atienden al mercado con bienes o servicios iguales o semejantes a los de la empresa en cuestión) y la demanda ¿Quiénes son?, ¿Cómo son?, ¿En dónde están?, etc., los que compran los bienes o servicios de la empresa considerada (Bund, 2006).
Bien, la estructura del mercado entonces se compone de la estructura de la oferta y de la estructura de la demanda. Empezaremos por analizar la estructura de la oferta.
Se define como “la identificación de todos los que participan ofertando la misma categoría de productos o servicios que la empresa considerada”, por ejemplo si el empresario tiene una mueblería dirigida a un nivel socioeconómico bajo medio "D" para el caso Mexicano 2, la estructura de la oferta estará formada por todos las empresas muebleras que pueden llegar a venderles a este grupo de personas.
Prácticamente en todos los casos la oferta se distribuye en una proporción 80/20 o sea 80% y 20%, en el 80% se encuentran los participantes "grandes" aquellos que imponen precio, modas, tendencias, novedades. Y en el 20% se encuentran las pequeñas empresas, aquellas que son seguidoras, es decir, replican, hacen lo que los grandes oferentes, intentan seguir la moda impuesta por los grandes, los modelos, precio, etc.
La parte más importante, en cuanto al conocimiento de la estructura de la oferta, es poder ubicar en que sector de esta estructura se compite, es decir poder ubicar si la empresa sujeta a estudio, esta dentro de las grandes empresas o de las seguidoras, porque de acuerdo al sector en el que se ubique será las estrategias que se diseñen para competir.
Claro está que se debe entender que dentro del 80% hay muchos participantes y de igual forma en el 20%. La parte importante es saber ubicar en que sector se está compitiendo.
Para "llenar" los espacios del 80% y el del 20% (en el gráfico), con los diferentes participantes se requiere realizar una investigación de campo para "estimar" primero quienes de los participantes cumplen con las características para pertenecer a uno u otro de los dos sectores, ¿Como se sabe a qué sector se pertenece? pues por estimación del tamaño de la empresa, el volumen de ventas, el número de trabajadores, el número de vendedores o cualquier otro elemento que pueda orientar sobre el tamaño de la empresa, pues la correcta ubicación permitirá aumentar la certeza de saber con qué empresa o empresas se debe competir en primera instancia (Rodríguez Santoyo, 2008).
Una vez que se puede identificar las estructura del mercado se estará en condiciones de establecer estrategias para competir, pues se tendrá perfectamente detectado quien o quienes son los competidores directos (aquellos que ofertan la misma categoría de productos o servicios, que la empresa considerada) y los indirectos son aquellos que ofertan productos o servicios sustitutos o alternos al producto considerado, por ejemplo si la empresa considerada se dedica a la venta de bicicletas, los competidores directos serán todas las empresas que se dedican a vender bicicletas, mientras que los competidores indirectos serán, las empresas que se dediquen al transporte económico, motocicletas económicas, autobuses, taxis económicos, ventas de vehículos usados (Cohen, 2006).
Cuando se logra “llenar” el gráfico de la estructura de la oferta, se estará en condiciones de saber perfectamente quienes son los competidores directos y los indirectos, esto permitirá evitar gastos innecesarios en acciones de marketing que nada tengan que ver con la estrategia para competir con ventaja y concentrarse en la competencia real.
La demanda está formada por todos los individuos que forman el mercado potencial para un producto, que presentan características demográficas, socioeconómicas, geográficas, psicológicas, pertinentes al consumo del producto considerado, por ello se requieren herramientas especiales de las cuales posiblemente las más usadas por su eficiencia son la estratificación, la formación del perfil del cliente, los niveles socioeconómicos y el uso del CRM.
Antes de explicar en qué consisten estas herramientas me permito abundar un poco sobre los diferentes tipos de mercados que existen para toda empresa.
a) El mercado potencial, es el que está formado por la totalidad de los individuos de una población estadísticamente hablando, que están dispuestos a comprar el producto o el servicio considerado en algún momento determinado. Su principal utilidad estriba en determinar el tamaño de la posibilidad del negocio, dado que este tipo de mercado pone de manifiesto el tamaño estimado de todos los posibles compradores.
b) El mercado meta está formado por los individuos de la población, estadísticamente hablando, a quienes está dirigido un producto determinado, en el grupo de personas que componen este mercado se inspira el diseñador de productos y servicios cuando los diseña. Cabe aclarar que si bien el producto está dirigido a este mercado, este hecho no garantiza que los individuos lo compren, por ese simple hecho.
c) El mercado cautivo está formado por los clientes satisfechos que regresan constantemente a compra el mismo producto, marca o a la misma empresa, tienen una gran fidelidad y están completamente satisfechos con la oferta, incluso recomiendan el producto, la marca o la organización. Los movimientos en el tamaño de este mercado reflejan un indicador del bienestar o malestar de la empresa.
Una vez que se sabe lo que son los diferentes tipos de mercado podemos retomar las herramientas de la estructura de la demanda.
La estratificación
La estratificación (Fernández Valiñas, 2001) es la partición de la población del mercado en sectores que comparten características similares de interés para la empresa o para la estrategia de mercadotecnia o de comercialización, por ejemplo del conjunto total del mercado que atiende una empresa se pueden separar a las mujeres y a los hombres, se puede incluir en esta separación la edad, el nivel socioeconómico, el lugar geográfico de residencia, la forma que acostumbra hacer sus pagos, etc. ¿Para qué usar la estratificación? bueno pues para atender de forma más específica a cada sector, y promocionar los productos de forma más específica sin tanto desgastarse en abarcar porciones del mercado que por sus características no aprovecharían la promoción, pero que para la empresa significarían un costo. En esencia, la estratificación proporciona la oportunidad de mejor servir al cliente, “Entre mejor se conoce al cliente mejor se le puede atender y con ello incrementar la probabilidad de obtener su fidelización” (Kotler, 2011).
La estratificación puede ser desde muy sutil hasta muy específica, por ejemplo: se puede segmentar de la población de alumnos de la facultad de contabilidad y administración de la UNAM, a las mujeres de entre 19 y 22 años que hayan reprobado solo una materia en el ciclo anterior.
Mientras que un ejemplo más específico sería segmentar “alumnas de la FCA de la UNAM de entre 19 y 22 años que hayan reprobado solo una materia en el ciclo anterior, que estén becadas, que sean madres solteras con problemas familiares y estén interesadas en abandonar la carrera. Se ve claramente que puede haber distintos niveles de segmentación, según el requerimiento del caso específico de que se trate (Rodríguez Santoyo, 2008).
Por su parte el perfil del cliente, como consecuencia directa de una buena segmentación surge la posibilidad de establecer el perfil del cliente, el cual consiste en destacar toda la información que "mejor retrate" al cliente, tanto típico como segmentado, con la finalidad de conocerlo mejor, precisamente para atenderlo de manera preferente 3, ganando con ello incrementos en el factor de recompra. El perfil del cliente optimiza la inversión en esfuerzos de venta, dado que la fuerza de ventas puede contar con un antecedente sobre las generalidades y las especificaciones de los clientes mejorando el abordaje, el argumento y el cierre de las ventas, pues el vendedor alcanza niveles importantes de raport4 , obviando mucho tiempo que normalmente se invierte en ganar confianza (Shiffman, 2005). Por otro lado, el perfil del cliente permite, también, establecer estrategias de merchandising, (así se le llama a los formatos del arreglo de los anaqueles, aparadores, y demás espacios en los que se exhibe los productos), que deben estar de acuerdo a lo que espera el cliente para sentirse cómodo y que se promueva la compra de manera positiva.
Otra aplicación del perfil del cliente es la congruencia en los argumentos publicitarios, dado que un buen perfil proporciona elementos específicos de los posibles gustos y preferencias de los posibles clientes que pueden incluirse en los argumentos de la publicidad en cualesquiera de sus modalidades, en el caso de las pequeñas y microempresas posiblemente en volantes, posters, perifoneo, o la publicidad en línea, que tal vez sean los formatos publicitarios más acorde a los presupuestos en este sector.
Ejemplos de perfiles de consumidores:
1. Guillermina (representante de un gran sector del mercado)
Es una adolescente de clase alta que cuenta en su hogar con 3 automóviles de lujo, lavadora de trastes, horno de microondas, 3 teléfonos celulares de plan, entre otras posesiones.
Tiene dos computadoras, está suscrita a Internet de banda ancha y es usuaria de este medio. Es una consumidora “heavy”5 de productos de higiene personal y de productos para el cuidado de la cara. A pesar de su corta edad (14 años) decide que productos comprar. La Radio (música Pop en inglés y español), la TV de paga (MTV, Sony y Telehit), y las revistas (Tu, Eres y 15 a 20) son sus medios preferidos. Suele ir al cine 2 o tres veces al mes, comprar cd´s e imprime fotos digitales. Es consumidora constante de las siguientes categorías y marcas de productos:
Productos típicos de consumo para este target:
Categoría |
Marca preferida |
Pasta de Dientes |
Colgate Sensation |
También es target de los siguientes productos: Cosméticos, perfumes, ropa, celulares, Internet y cuantas bancarias.
Importancia del target: Son las consumidoras del futuro, alto poder adquisitivo, posibilidad de fidelizar desde ahora.
Otro ejemplo:
2. Pedro (representante de un gran sector del mercado)
Es un joven empleado de clase baja, que cuenta en su hogar con lavadora de ropa, teléfono, televisor (1), entre otras posesiones.
Es muy cuidadoso con su gasto, cauteloso en su elección de compra (no cambia inmediatamente a las nuevas marcas) y en sus actividades es orientado a resultados. Come regularmente fuera de casa, en fondas, taquerías o loncherías. Es un consumidor “Heavy” de shampoo y cremas corporales y usuario regular de rastrillos desechables y pastas dentales. La Radio (música grupera en español) y la TV Abierta (canales 5 y 9) son sus medios preferidos. A pesar de que es un lector esporádico de revistas sus favoritas son Muy Interesante y Furia musical. Suele comprar cd´s grabados, (o clonados) y va al cine muy pocas veces al año.
Es consumidor constante de las siguientes categorías y marcas de productos:
Categoría |
Marca preferida |
Pasta de Dientes |
Colgate regular |
También es target de los siguientes productos: Cervezas, cigarros, bebidas alcohólicas, ropa, higiene masculina, afores, cuentas bancarias.
La importancia de este target es: Gran Volumen y mucha fidelidad ya que representan al 10% de los fumadores, 11% de los consumidores de Brandy y 12% de los consumidores de Cerveza.
Como se puede apreciar en estos dos ejemplos la información que proporciona un buen perfil del consumidor puede ser insumo para estrategias de venta, de publicidad, de merchandising que posiblemente sean buenos detonadores de la competitividad.
El perfil del consumidor es una herramienta indiscutiblemente valiosa, que le permite al empresario, dirigir de forma eficiente las campañas publicitarias y promocionales, así como a eficientar las labores de merchandising y los esfuerzos de las ventas. Por otro lado permite hacer un uso más eficiente de sistemas de CRM6 que definitivamente logran incrementar la fidelización de los clientes mediantes una comunicación asertiva constante, que mantiene una cercanía casi personalizada entre el cliente y la organización. Este acercamiento promueve la fidelización, pues el cliente se siente como una parte importante del mercado y tomado en cuenta en la organización, promueve también el posicionamiento con lugares privilegiados en la mente del consumidor comparativamente con el lugar de otros competidores.
La investigación de mercados se refiere al acto de recabar información confiable sobre las opiniones, actuaciones, reacciones y tendencias del mercado, para analizarlos y aplicarlos en la toma de decisiones (Malotra, 1997).
Para (Kinnear, 2003) la investigación de mercados permite minimizar el riesgo en la toma de decisiones empresariales, sobre todo si tomamos en cuenta que la mayoría de las decisiones en las organizaciones comerciales redundan en la inversión de recursos financieros que como todos sabemos en la mayoría de los casos son muy escasos y por ello apreciados.
Por lo anterior se aprecia que la investigación de mercados puede ser una herramienta que permite minimizar el riesgo en la toma de decisiones en la empresa, por lo que se pudiera usar para incrementar la competitividad. Sin embargo cuando se pregunta a los expertos sobre la aplicación de la Investigación de mercados en las empresas emprendedoras, pequeñas o micros, en lo general contestan que no es posible pues los proyectos de investigación de mercados son muy costosos y que están fuera del alcance de este sector (Jany, 2000). En mi opinión, es posible manejar una variante de la investigación de mercados que si bien no puede ser atacada por la tecnología de una agencia prestigiosa de investigación de mercados, si se pueden logran buenas aproximaciones, que en todo caso son mejores que no tener nada (Blackwell, 2001).
Empezaré comentando que la investigación de mercados es como intentar tener un diálogo con el mercado, cuando el mercado es pequeño no es muy difícil entablar el diálogo, pero cuando el mercado es grande resulta muy complicado realizar este dialogo. Y ¿para que se desea dialogar con el mercado?, bueno pues para conocer lo que el mercado desea de nuestra oferta y poder hacer cambios dentro de la empresa para intentar satisfacer al mercado, pues cuando no se tiene ese dialogo, prácticamente se adivina o infiere lo que el mercado desea y con ello aumenta la incertidumbre y el riesgo.
Existen dos formas básicas de investigación de mercados; la cuantitativa y la cualitativa, la primera arroja resultados numéricos; cuantos opinaron de una manera y cuentos de otra, la segunda responde a motivos, sentimientos, percepciones; ¿por qué opinaron de esa manera y por qué no de otra?, ¿cuáles son las conductas observadas?, ¿cómo se manifestaron? (Alvarez-Gayou, 2007).
A continuación propongo y comento la secuencia para realizar una investigación de mercados cuantitativa a nivel del empresario emprendedor, pequeño o incluso micro, procurando ejemplificar y obviar temas de carácter muy técnico y minimizando los elementos estadísticos para intentar lograr la sencillez que promueva la posible aplicación con poco esfuerzo.
Un Empresario Guanajuatense en su último viaje a San Antonio, Texas, visitó una empresa dedicada a la fabricación de maquinaria para la industria del Fast Food y se percató de la existencia de una máquina que procesa pollo empanizado tipo Kentucky y le pareció una muy buena oportunidad para emprender este tipo de negocio en algunas ciudades Guanajuatenses, sobre todo en aquellas en las que ya está la presencia de Kentucky, pues él considera que puede entrar al mercado con un precio muy competitivo dado que conoce y tiene relaciones comerciales con posibles proveedores de la materia prima con un precio muy competitivo.
El producto consiste básicamente en piezas de pollo empanizado, puré de papa, ensalada y bollos de pan blanco. El know how viene incluido en el equipo. La maquina tiene tres líneas productivas, una para el pollo, otra para el puré y la última para los panes, y es tan simple su funcionamiento que por un lado de la máquina, solo se alimenta con la materia prima y del otro lado sale el producto terminado listo para el empaque.
El empresario tiene algunas dudas, dado que su experiencia es en la industria metal mecánica y sería su primer experiencia en la industria de los alimentos, sus principales dudas son sobre gustos y hábitos en el consumo de pollo en esta región del país y desearía darle al producto un “toque” de sabor emanado del mercado meta que básicamente está formado por personas de ambos sexos prácticamente de todas las edades, de la ciudad, de los niveles socioeconómicos C+/D7 , como estrategia, que permita potenciar la compra y la recompra. Pero sobre todo, que el proyecto aumente su probabilidad de éxito.
Este empresario desea hacer una investigación de mercados en diferentes ciudades del Estado de Guanajuato para conocer:
Por ello se requiere la realización de una investigación de mercados que proporcione certeza para tomar la decisión de emprender el negocio o declinar la ideal.
A este escrito se le llama "El problema", y pretende relatar lo que se desea investigar, cuando, en donde y de quien se desea obtener la información.
Por ejemplo en el caso de los pollos rostizados, los objetivos serian:
Por ejemplo, siguiendo con el caso de los pollos rostizados los supuestos serían los siguientes:
Supuesto 1. A la inmensa mayoría de las familias de la región les gusta el pollo rostizado comprado fuera de casa.
Supuesto 2. Existe una gran intención de compra de este producto.
Supuesto 3. El ciclo de recompra de este producto es de 1 semana.
Supuesto 4. El presupuesto destinado para la compra de pollo rostizado es de $150.00 pesos mexicanos. Mas o menos 11.5 US.
Supuesto 5. El pollo rostizado gusta acompañar con puré, bollos de pan y refresco embotellado.
Supuesto 6. El sabor agregado preferido, es picante y agridulce.
Supuesto 7. El término mas preferido es “medio”, y la cantidad a comprar es un pollo por vez.
En cuanto al diseño de las preguntas, es prudente estructurarlas de tal manera que no induzcan a la respuesta, más bien tratar de dar oportunidad a expresar el verdadero sentimiento en la posible respuesta. Por ejemplo si se pregunta:
Pregunta 1.
¿Verdad que la Coca cola es más dulce que la Pepsi cola?
a) Totalmente de acuerdo ( ), c) de acuerdo ( ), d) en desacuerdo ( )
e) totalmente en desacuerdo ( ).
Se lee una intencionalidad previa de forzamiento a estar de acuerdo. Por el contrario en el siguiente ejemplo se aprecia más libertad en la respuesta:
Pregunta 1.
De los refrescos embotellados de cola siguientes ¿Cual considera que es más dulce?
a) Big cola ( ), b) Pepsi cola ( ), c) Coca cola ( ), d) Ninguno de ellos ( ).
En esta pregunta se aprecia más libertad y por lo tanto, posiblemente la respuesta sea más sincera. Desde luego que el diseñador del instrumento deberá intentar formular así sus cuestionamientos en todos los casos. Por ejemplo en el caso de los pollos rostizados una propuesta de instrumento sería el siguiente:
Un saludo, estamos preguntando sobre las costumbres en el consumo de pollo rostizado, para poder mejorar los productos de tal manera que sean de su total agrado. Por ello le agradeceremos mucho nos conteste las siguientes preguntas. Gracias por su sinceridad.
vez al mes ( ), e) otra especifique___________________________
a) Ensalada ( ), b) puré ( ), c) picante ( ), d) frijoles ( ), e) pan ( ), f) refresco embotellado ( ), g) otro ( ) especifique___________________
Y así sucesivamente se prosigue con las demás preguntas que intentarán validar o descartar a los supuestos.
Fórmulas para calcular el tamaño mínimo de la muestra:
n = б2 N p q / e2 (N – 1) + б2 p q |
n = б2 p q / e2 |
En las que:
n = tamaño mínimo de la muestra
б = nivel del confiabilidad normal, el porcentaje considerado entre dos y el resultado se busca en las tablas normales.
N = Tamaño de la población
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación o permisible
La primera se usa cuando se conoce el tamaño de toda la población de clientes, la segunda se usa cuando este dato no se conoce.
Por ejemplo si el empresario del ejemplo de los pollos desea calcular el tamaño de la muestra para investigar la cantidad de hogares con teléfono9 para un intervalo de confianza de 95% y un error de estimación del 6%. La investigación se llevará a cabo en una población de 1,900 familias.
Datos: |
|
235 familias se entrevistarán. O bien si el pequeño o micro empresario no es versado en estadística, simplemente levantara el número de encuestas que él considere que puede realizar, en la inteligencia de que entre más instrumentos pueda aplicar, mayor será la confiabilidad de los resultados de su investigación. Tomando en consideración que solo sería una aproximación al sentimiento del mercado, lo que técnicamente se llama sondeo.
Bien una vez que se ha logrado enumerar los posibles respondientes, se extrae la muestra mediante una urna, o mediante una tabla de números aleatorios o incluso mediante una calculadora de bolsillo de esas que tienen una función llamada Random, (RND), la cual genera números de manera aleatoria, obviamente se generaran tantos como el tamaño de la muestra y precisamente esos elementos seleccionados serán a los que se les aplicará el instrumento.
Por ejemplo en el caso de los pollos rostizados el plan de muestreo será por etapas, primero seleccionar las ciudades a investigar, luego las colonias, ya que se seleccionen las colonias será necesario seleccionar las calles y posteriormente los hogares a encuestar.
Tal como se comentó al inicio de este apartado estos resultados podrán ser usados para la toma de decisiones minimizando el riesgo y precisamente es ahí en donde radica la el valor de esta herramienta.
Es importante anotar que las herramientas expuestas aquí no son únicas, si no que son solo algunas de las posibles para aplicar a las pequeñas empresas y que hasta ahora son privativas de las grandes empresas, tal vez los elementos de la tecnología de la mercadotecnia que pretende lograr la satisfacción total del cliente para lograr posicionamientos importantes, o bien la publicidad que es una forma de comunicación entre los empresarios y sus mercados la cual puede utilizar formatos al alcance del emprendedor o del pequeño empresario mediante el uso de la creatividad y formatos económicos que implican poco esfuerzo para lograr buenos impactos de comunicación en los mercados, siempre considerando que para la pequeña empresa representa una buena oportunidad el cubrir espacios discretos del mercado, que existen formatos a la medida, que pueden ser muy eficientes y requieren poca asesoría (Rodríguez & Barrera, 2012).
De igual forma la tecnología para la venta que se fundamenta en nuevos valores y conceptos en el vendedor para lograr convertirlo en asesor de compras y romper con los anquilosados métodos de venta a presión y con acoso, que da al traste con el factor de recompra, pues deja un posicionamiento negativo, sobre todo cuando se enfatiza más en la abundancia del lenguaje convincente que con la elocuencia congruente que intente la total satisfacción del cliente (Rodríguez Santoyo, 2008). Otro factor importante es considerar siempre el acercamiento de los pequeños empresarios a las universidades para obtener asesoría de calidad, cosa muy difícil de lograr de manera espontanea, pero que se facilita cuando se tienen proyectos institucionales encaminados, precisamente a lograr el acercamiento de los empresarios a las aulas, con objetivos bien diseñados que signifiquen una mejora ventajosa para ambos, la empresa y la universidad.
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2 Según la catalogación de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de mercados y opinión pública (AMAI), esta considera 6 niveles dos altos, dos medios y dos bajos, usando las siglas A/B, C+, para la clase alta, C, D+, para la clase media y D, E para la clase baja, todas perfectamente tipificadas, vea la página www.amai.org
3 Para el Dr. Philipe Kotler, 2006, el conocimiento exhaustivo del cliente tiene un valor incalculable, pues se puede mejorar la atención que se le proporciona al cliente con las repercusiones inmediatas en aumento de mercado cautivo.
4 Así se llama al nivel de confianza que se puede ganar con un cliente en un determinado lapso de tiempo, también se usa en las entrevistas para ganar confianza del entrevistado.
5 En mercadotecnia se denomina comprador heavy a todos aquellos clientes recurrentes, que consumen categorías de productos con un comportamiento esperado de alta probabilidad de reincidencia.
6 El CRM, es el llamado Custumer Relationship Management, que se refiere a realizar la administración de la relación entre la empresa y los clientes de manera eficiente, utilizando un software que se apoya en una base de datos.
7 Esta clasificación se refiere al nivel socioeconómico medio alto.
8 A este sector del mercado se le llama targuet, que se interpreta como el mercado meta que ha sido investigado y reconocido, por ello incrementa la posibilida de garantía de compra.
9 Probablemente para hacer publicidad telefónica sobre sus ofertas. o Bien para mantener un vínculo con sus posibles clientes.
10 Me refiero al método Aleatorio Simple, que consiste en enumerar todo el espectro de la población de manera creciente y seleccionar el tamaño de la muestra mediante una tabla de números aleatorios o mediante una urna o incluso mediante una calculadora de bolsillo que contemple una rutina random.