Mercadotecnia Digital

Dr. Cuauhtémoc González  Vázquez
Universidad de Celaya
México.

Introducción

¿Por qué usar mercadotecnia digital?
Mercadotecnia digital, es el hecho de ofrecer o promocionar bienes o servicios a través de Internet.
Su importancia y efectividad ha aumentado en tan solo unos pocos años, ya que ahora, gracias a las así llamadas “redes sociales” es más fácil relacionar y conectar personas entre sí, habitualmente son personas con gustos o preferencias en común.
Por su naturaleza, hábitos, educación y otras razones  que escapan al propósito de este libro, hay un perfil específico de personas que  son más perceptivos a la mercadotecnia digital, normalmente son aquellas  personas que nacieron cuando la computadora personal  ya estaba bien posicionada en los hogares del mundo (aproximadamente después de 1979), a quienes también se les conoce como “nativos digitales”. (Prensky, 2012).
Esto no querría decir que el resto de la gente que no encaja en este perfil está exenta de ser “alcanzada” por esfuerzos de marketing digital,  de manera directa, es menos probable que sean alcanzadas, pero, existen maneras “indirectas” como  cuando por ejemplo digamos que usted ofrece servicios de acabados residenciales de lujo,  usted realiza una campaña y le sale un anuncio en el buscador Google, digamos a un adolescente, que fue alcanzado ya que empataba en las especificaciones demográficas que usted solicitó al diseñar el anuncio, es decir, es posible que dicho adolescente viva en las cercanías de su negocio, de esta forma, es poco probable que el adolescente tenga intenciones de comprarle, sin embargo, si se diseña adecuadamente la campaña, es posible posicionar en la mente de este adolescente el producto o servicio, así cuando su padre quiera saber de algún negocio que ofrezca acabados residenciales novedosos, si el adolescente visitó con anterioridad el sitio web de la empresa y vio el catálogo virtual que usted ofrece es muy posible que él le recomiende dicho negocio a su padre.
Aquí usted aprenderá que la mercadotecnia digital es relativamente más barata y rápida que la mercadotecnia tradicional, claro que no olvidando qué tan “expuesto” está su mercado objetivo, como lo hablamos anteriormente.

Temporalidad de este capítulo.

Las tecnologías de Internet avanzan demasiado rápido, recordemos que para que se alcanzaran 50 millones de usuarios (audiencia), a la radio le tomó 38 años, a la televisión 13 años a Internet 4 años a Facebook tan solo 2 años (Fisch, 2011), para la fecha de edición de este libro (2012) existían en Internet aproximadamente 2, 267,233,742 usuarios de Internet, que representan el 37% de la población total (MiniWatts Marketing Group, 2012).
Debido a este crecimiento tan espectacular, usted comprenderá que éstas son las formas y herramientas más populares, disponibles al día de hoy, sin embargo, sin importar la temporalidad, hay 2 principios básicos que a mi juicio han regido el comportamiento de las redes como Internet y que, seguramente se mantendrán de esta forma por mucho tiempo, a continuación los veremos:
“El valor aumenta con el número de los participantes de la red”, (Ley de Metcalfe) , para no ahondar mucho en tecnicismos, basta decir que si usted publicita su marca o servicio en una red de “contactos” mientras más contactos tenga esa red más popular se hará su producto , pero a velocidades increíblemente altas. Por lo tanto, usted en Internet siempre debe seguir esas “redes” de contactos con fines comunes, aquí las redes sociales, han demostrado un gran potencial.
El otro principio, tiene que ver con la “Economía de Internet”, si bien es cierto que las reglas económicas y mercadológicas de la compra-venta en Internet son iguales que en su contraparte “tradicional” o “cara a cara”, basta decir que la gran diferencia es que en Internet usted puede aumentar su poder de “producción” relativamente rápido, obteniendo resultados casi de inmediato, claro está, si se apega a un plan de negocio y una estrategia.
Contrario a lo que pasa en el mundo físico, cuando usted quiere aumentar su capacidad de producción, debe adquirir maquinaria, edificios, etc. que siempre requerirán de un tiempo para ser productivos, no importa si usted dispone del capital de inmediato.
En Internet generalmente no pasa así, ya que si usted comienza con una ola de éxito y requiere mayor capacidad, en velocidad, en estabilidad de su sitio web o mayor alcance en su audiencia, la decisión es relativamente rápida y con resultados casi inmediatos.
Evolución de la mercadotecnia digital.
Internet como tal comenzó como una red de computadoras interconectadas para usos militares por el departamento de defensa norteamericano a finales de los años 60, existieron alrededor del mundo diversos esfuerzos por hacer una red unificada y el uso del correo electrónico al principio era  un gran impulsor así como la evolución hacia la red NSFNET que unía a varias universidades.
Al término de la guerra fría, a principios de la década de los 90, la red comenzó a evolucionar de manera acelerada hasta convertirse en lo que hoy conocemos como Internet, aparece así la World Wide Web o telaraña mundial que permitía desplegar gráficos de una manera más sencilla y con menos tecnicismos que la gran cantidad de comandos que eran requeridos para establecer comunicaciones sencillas.
De inmediato las grandes compañías privadas encontraron que existía un enorme potencial ya que de una manera simple y relativamente económica podrían exhibir sus productos o servicios o incluso promocionar sus negocios con texto e imágenes, de esta forma en 1994 el primer ganador de este potencial es la compañía Amazon.com con sede en Seattle, al fundar la primera tienda virtual del mundo, la cual hasta el día de hoy es un líder indiscutible en el mundo virtual  con más de 65,000 empleados a nivel mundial  y más de 48 mil millones de dólares en ingresos al año 2012.
Los primeros esfuerzos de mercadotecnia digital, comenzaron entonces  con la así llamada web 1.0, donde el anunciante sólo desplegaba anuncios para  el público internauta, en las páginas web, pero desde 2004, el Irlandés Tim O'Reilly, acuñó y popularizó el término web2.0, el cual se refiere a las aplicaciones en Internet que permiten la interacción con el usuario, el cual, antes sólo era un simple espectador, ahora con la web 2.0 él mismo puede construir o aportar conocimiento o información (retroalimentación).
Antes de la web 2.0, las formas para encontrar un sitio web eran un poco menos variadas que hoy en día, por ejemplo, en una encuesta publicada en junio de 2000 por la revista Business Week, se encontró que las cuatro formas más populares de que un usuario encontrara un sitio web eran las siguientes: (Zimmerman, 2002)

• Mecanismos de búsqueda, 45.8%
• Marketing de boca en boca, 20.3%
• Navegación aleatoria. 19.9%
• Revistas, medios impresos, 4.4%

Hoy en día, en la era de la web 2.0 ya hay muchos indicadores de qué tan efectivos son los sitios de la web 2.0 pero al año 2012, tenemos que los sitios más populares en el mundo son los de la siguiente tabla:  (Alexa, 2012)

Así que, utilizar uno de estos sitios como plataforma o escaparate de marketing, es la opción más adecuada en estos momentos, aunque claro, hay otras.

Bases de la mercadotecnia digital.

Lo que mejor vende en el mundo en línea (on line) y en el físico (off line) son las relaciones públicas, en realidad las reglas del marketing en línea son parecidas a las de la mercadotecnia tradicional adicionalmente tienen mucha lógica por lo tanto, entender que la mercadotecnia digital (o tradicional) hecha y comprendida correctamente, no es un mero gasto, es una inversión que puede observarse y medirse.
Imagine que está usted en una fiesta donde conoce solo a un pequeño círculo de personas, eventualmente, al estar platicando sin querer (o con intención) usted a veces habla de lo que vende en su negocio o habla del servicio que ofrece, o habla de un tema relacionado con su giro empresarial, en algún momento una persona se interesa por su plática y se muestra más y más interesado, de repente esta persona le dice ¿tiene usted una tarjeta de presentación para que yo pueda saber más de su producto?, así usted ha cultivado un prospecto… en Internet y con la ayuda de la web 2.0 funcionará exactamente igual, con la gran diferencia de que estas interacciones pueden llegar a convertirse en miles o millones de prospectos  que tratados de la manera correcta, eventualmente se convertirán en sus clientes.

¿Estoy listo para la mercadotecnia digital?

Como en cualquier esfuerzo de negocio, usted debe comenzar con una estrategia y después con la ejecución, en las empresas pequeñas se comprende que el empresario está muy ocupado realizando diversos roles dentro de su negocio, donde éste suele ser el administrador, el mercadólogo, el encargado de recursos humanos, y en algunas ocasiones el encargado de planear producción, presupuestos e incluso contabilidad así que pensar en una estrategia de mercadotecnia pareciera ser “agobiante” , sin embargo, al terminar este capítulo usted podrá decidir hasta qué punto desea llevar dicha estrategia e incluso, al ver frutos, poder paulatinamente contemplar la posibilidad de tener a  una persona colaborando para usted, ya sea de tiempo completo o como asesor,  en el seguimiento de sus esfuerzos de mercadotecnia digital.

Atraiga clientes a su página Web.

Aunque no es una regla general que usted deba tener una página web, la idea es que la gente vea que usted tiene una presencia en Internet, atraer prospectos a su página es un buen comienzo, así que veamos cómo atraerlos.
Para conocer qué tan listo está usted para comenzar en la mercadotecnia digital hay una serie de preguntas que le pueden ayudar a saber si está listo:
Antes de comenzar, responda brevemente  ¿Qué hace su empresa? ¿O tiene un slogan?
En la mayoría de las herramientas que veremos, son necesarios mensajes cortos, por lo cual, usted debe ser capaz de contestar en un par de líneas esta pregunta., al hacerlo, usted puede ya ir pensando en algunos mensajes que pudiera publicar.

• ¿Tiene usted  claro el mensaje o historia que mandará a su cliente sobre su producto?

Aparentemente la pregunta es muy obvia pero en la medida que usted sepa qué mensaje mandar al cliente en esa medida usted tendrá éxito en la venta del producto o servicio, por ejemplo casi todo tiene que ver con informar, con convencer o con la historia que quiera usted contar, en la industria de cómputo, Apple era una compañía que por poco muere a mediados de los 90, (muchas veces ligado con el despido de su  fundador Steve Jobs) pero  poco antes del término del siglo XX, reaparece y el mensaje fue y sigue siendo claro, la marca es innovadora, es para uso de creativos exitosos y sobre todo, rompe con cualquier forma común de hacer las cosas en el mercado de la computación.

• ¿Cuál es el perfil más idóneo de una persona que está más propensa a recibir nuestras ofertas a través de mercadotecnia digital?

Piense si su mensaje alcanzará a las personas correctas, veamos algunas formas de identificarlo.
Edad
Primero que nada, vale la pena mencionar que  el 62% de la audiencia de en Internet tiene entre 15 y 35 años de edad, un poco por encima del promedio del 53% en el mundo, de esos usuarios el 60% son de Brasil y México, (AMIPCI, 2012).
Según la Subtel, en Chile hay tres millones de conexiones a Internet, lo que supone una penetración de 40% en los hogares.
“Los usuarios conectados en Chile son un mercado potencial muy importante para las empresas de e-commerce: nueve de cada diez ha comprado un promedio de cinco productos/servicios en los últimos seis meses” (df.cl, 2012)
Género
La mayoría de los estudios están de acuerdo en que no hay significativa diferencia entre el uso de Internet entre hombres y mujeres  (AMIPCI, 2012) nos confirma que al menos en México el  51% de los internautas son hombres y 49% mujeres.
Nivel socioeconómico.
Aunque hay diversas realidades en América Latina, la mayoría de los estudios sobre el tema afirman que el acceso a Internet y por ende a la exposición de anuncios por este medio están más generalizados entre los niveles socioeconómicos altos y medios altos, aunque los niveles más bajos también tienen posibilidad de acceder en sitios públicos.
Debido a esto, entendamos que si la persona a la que queremos hacerle llegar nuestros esfuerzos de mercadotecnia no se encuentra en la clasificación anterior, será menos probable que le llegue nuestra  oferta.

• ¿Ahora puede identificar a su audiencia?

Con los datos anteriores, decida quién es su audiencia, qué motiva a esa audiencia, qué mensaje hará que se fije en su marca, en su producto o en su servicio.
Con todo esto, ahora ya puede armar su Promesa Única de Venta, la cual no es otra cosa que lo  que contesta a su vez la pregunta ¿Por qué razón tu público objetivo debería preferir y decidirse a comprar tus productos en lugar de los de tu competencia?, esto se logra evaluando a tus competidores y haciendo una lista con las características y beneficios de tu producto o servicio (Reynoso, 2012).
El fin último, es atraer a sus clientes a su página web, en la siguiente sección veríamos cómo cerrar la venta.

Herramientas digitales

Mercadotecnia Inbound

El marketing outbound o como le han llamado algunos mercadólogos, el “marketing invasivo”, es el que le llega al prospecto sin que éste lo solicitara, hoy en día, la mercadotecnia Inbound es la que más efectividad está demostrando, la cual consiste en que el usuario al estar navegando se “topa” con la promoción de su producto o servicio.
Es altamente recomendable que para usar estas herramientas, ya se cuente con una página web, para propósitos de este libro, obviaremos la parte del diseño del sitio así como algunos atributos técnicos deseables en el mismo, por lo cual asumimos que usted ya tiene un sitio web visible sin problemas en Internet,  con al menos los datos básicos para contactar a la persona enfocada en ventas.
También es muy recomendable que usted tenga en su sitio web una “página de aterrizaje” o “Landing Page”, puede ser una pequeña versión de su página con alguna oferta dirigida a un segmento de mercado específico o  incluso puede ser un sencillo formulario o forma de contacto, en la figura 2 se puede observar una forma de contacto, incluida en un sitio web. Más adelante veremos la importancia de esta útil forma de contacto.
Sin pretender ser un manual de cómo usar estas herramientas, le presentaremos las formas más importantes de estas interesantes formas de conseguir clientes nuevos y promocionar su producto o servicio, tratando de  hacerlo de una forma rápida y sencilla.

Búsqueda orgánica en Google (Search Engine Optimization)

Conozcamos brevemente cómo funciona Google, este poderoso motor de búsqueda, utiliza un algoritmo patentado llamado ”Page Rank” el cual asigna la relevancia de un sitio para aparecer o no listado en el buscador, mientras más sitios o personas visiten su sitio web, más probabilidad tendrá de aparecer, la parte en donde aparece de manera natural apoyado por este algoritmo se le llama “Google orgánico”, el aparecer en esta área de Google, implica, básicamente que distintas personas han visitado su sitio web, mientras más personas lo visitan y más sitios lo vinculan al suyo, usted está siendo democráticamente más popular por medio de estos “votos”, el algoritmo ”Page Rank” también toma en cuenta otros factores como las palabras de la búsqueda en sí, páginas similares, y lo más importante, mientras más ”votada” sea su página, más arriba saldrá en la parte orgánica de Google, teóricamente, mientras más popular sea es mejor.
En la figura 3 se pueden apreciar los resultados de la búsqueda, “calentadores de agua solares”, esta búsqueda, devuelve los resultados que se pueden apreciar, basados también en mi ubicación geográfica, así que si usted vive en otro país o ciudad es posible que vea resultados un poco distintos, así mismo, la temporalidad de cuándo se hace la búsqueda también pudiera afectar.
Así pues, mientras más publicitado sea su sitio en medios offline como radio, revistas televisión etc. será más probable que su sitio sea popular y así la gente se tope con él, desafortunadamente, cuando el presupuesto es limitado o cuando el negocio apenas comienza a incursionar en Internet, será complicado que aparezca en Google de manera orgánica, pero si usted reparte folletos, participa en seminarios o conferencias, reparte tarjetas de presentación o cualquier medio por el cual usted invite a la gente a visitar su sitio web, aumentarán las probabilidades para que aparezca su página de manera orgánica, además, aparecer de manera orgánica no tiene costo alguno, básicamente usted apela a la “democracia” de que mientras más popular sea, más probabilidad tendrá  de salir listado de manera orgánica.
Un factor a tomar en cuenta, es que si usted tiene demasiada competencia con presencia en Internet o si su producto o servicio es muy común en el mercado, de la misma forma tendrá muchos competidores que se pelean estos “votos” en el algoritmo “Page Rank” y sus productos podrían salir muy por encima del suyo listados de manera orgánica.
Existen numerosos tips adicionales (un poco más técnicos) que le pueden ayudar a aparecer en los primeros lugares de Google, los cuales se les conocen como “Search Engine Optimization”, usted puede verse favorecido como ya dijimos de varias formas otra de ellas es el uso de su blog, o promocionar su sitio  en redes sociales como veremos más adelante.

Blogs

Una de las formas gratuitas más sencillas de aumentar el tráfico hacia su sitio web es por medio de los blogs, los cuales, no son otra cosa que sitios gratuitos que permiten que usted comparta una “historia”, o una anécdota, muchas veces usted puede relacionarla con su producto o servicio, tenga cuidado, porque el mantenimiento de un blog requiere tiempo y mucha dedicación, así como cuidar que usted no abuse de hacer notar que promociona desmedidamente su sitio web, la idea es que usted vea su blog como un espacio para que comparta sus ideas o conocimientos, y sobre todo, aquellos que lo hacen a usted experto en un tema, es como cuando usted asiste a una reunión y allí comienza a hablar de un tema en el que usted es indudablemente una autoridad, entonces, lo que pasará es que la gente comenzará a reunirse en torno suyo, es posible que le pregunten, que le aporten o que lo rebatan, pero al final del día, si usted causa interés en la gente, comenzará a “cosechar” más usuarios que tal vez antes no sabían que usted existía o bien, su producto.
Así de manera paralela en su discurso, usted debe ser tan hábil como para en el texto poder redirigir a sus lectores a su sitio o bien a alguna red social como Facebook o Twitter donde eventualmente, la gente si se interesa, verá su sitio web, y así concretar una venta.
Muchas organizaciones usan las blogs para comunicarse con sus comunidades. Esto les permite compartir y presentar de manera anticipada las características de los productos, sus funciones y beneficios antes de su lanzamiento oficial.
Los blogs son un excelente modo de reunir retro-alimentación (feedback) o comentarios y para asegurar que los productos cumplan con las necesidades de sus clientes potenciales (Anónimo, 2012)
Existen numerosos sitios para crear un blog gratuito, blogger, blogspot, etc. pero lo más importante es que si usted quiere incursionar en marketing vía blog, recuerde que la inversión será en el tiempo de subir una entrada,  con una frecuencia predeterminada, si lo desea hacer mensual, lo ideal es que al menos una vez al mes lo haga sin fallar, ya que en la medida que usted “cumpla” su cuota con material de calidad, sus lectores se mantendrán atentos y eventualmente lo retroalimentarán o comprarán su producto.
Al aumentar sus seguidores en el blog usted abona usuarios a su “red” y estos usuarios si dan clic en su página, le permitirán que poco a poco suba en los listados orgánicos de Google, aunque, también recuerde que un blog es una buena herramienta para recibir retroalimentación rápida y oportuna y lo mejor, gratuita.

Google Adwords

Google Adwords, es la manera más rápida de salir listado en Google, de hecho, es casi instantáneo, ya que usted paga por salir en los “enlaces patrocinados” como se ve en la figura 3, la forma de trabajo es la siguiente, cuando los usuarios realicen una búsqueda en Google introduciendo una de sus palabras clave, su anuncio puede aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, su publicidad se mostrará únicamente a un público que ya está interesado en su producto o servicio.
El cobro sólo se realiza cada que un “usuario único” da click en su anuncio, es importante que se aclare que precisamente es un usuario “único”, Google tiene forma de determinar si la computadora de dónde salió el click es la misma que lo dio antes por lo cual usted no debe preocuparse si una persona da clic repetidas veces a su anuncio.
Usted crea los anuncios y elige las palabras clave, que son aquellos términos relacionados con su negocio. (Google, 2012).
Las palabras clave, es la forma como usted comienza, de esta forma usted se anticipa a la forma en que sus usuarios lo buscarán, como por ejemplo en la figura 3 las palabras clave fueron “calentadores de agua solares”, así mismo, usted podría meter las palabras “calentador de agua”, “ahorro de gas”, etc.
Ejemplo:
Supongamos que usted desea vender calentadores de agua solares, el primer paso es tener un usuario y contraseña (gratuito) de Google, usted puede ingresar entonces a adwords.google.com  donde, usted creará una “campaña” que es el conjunto de anuncios donde cada uno de esos anuncios podría ir dirigido a la promoción de un producto o servicio específico, una vez ingresados estos dos datos el siguiente es un dato muy importante, justamente es el presupuesto que usted establecerá para esta campaña. Usted puede empezar desde 10 centavos de dólar por cada clic que una persona dé,  de esta manera usted puede asignar un presupuesto mensual y controlar cuánto puede gastar diario por cada anuncio, esto puede verse en la figura siguiente.
Usted ahora, podrá segmentar su audiencia, por ejemplo la ubicación geográfica, en la figura 5 y 6 se aprecia que Google, utiliza los datos de otra de sus aplicaciones (Google Maps) para ayudarle a seleccionar dónde quiere que salga publicado su anuncio, para efectos de este ejemplo, supongamos que el empresario, en este momento solo desea alcanzar la población de Celaya, Guanajuato en México (tal vez porque desea solo hacer una prueba de marcado, o bien porque su área de distribución sólo se limita a esta ciudad).
Otros datos interesantes que arrojan estas herramientas es el alcance medido en usuarios “potenciales” que podrían ver su anuncio, por ejemplo, aunque la población de Celaya es de casi 500,000 habitantes, Adwords estima que sólo 85,000 personas pueden ver los anuncios.
Otro detalle interesante es que usted también tiene la oportunidad de seleccionar una ubicación cercana o los “alrededores” de dónde quiere que se publique el anuncio o así mismo, seleccionar poblaciones distintas y muy específicas.

Palabras Clave

A continuación usted debe seleccionar las palabras clave con las cuales sus  usuarios podrían encontrarle, aquí es donde interviene la mayor parte del trabajo, ya que al seleccionar las palabras clave, Google le indicará cuánto para cuántos clics le alcanzará esta configuración, por ejemplo, si usted selecciona un presupuesto máximo  de 30 dólares diarios, y sus palabras clave son muy demandadas, tal vez con este presupuesto le alcance para que máximo su anuncio salga unas 10 veces diarias, también asumiendo que usted estableció un CPC (costo por clic) de 3 dólares por anuncio. Si por otro lado las palabras clave que seleccionó son poco comunes o poco solicitadas usted podría obtener 30 anuncios diarios (asumiendo que Google le da un costo por clic proyectado de 1 dólar por clic), la estimación se basa en el histórico de qué tanto se ha consultado la palabra clave que usted puso, por lo cual, usted compite contra otras personas que promocionan bienes o servicios en condiciones similares de geografía a las suyas.

Anuncio

Lo que sigue por último, en el diseño de su campaña, es crear el anuncio, para este ejemplo se ha creado un anuncio con una imagen como se muestra a continuación en la figura 8.
Note que en la figura 8 se observan dos datos importantes al final:  la URL visible y la URL de destino, la URL visible se refiere a la liga que aparece debajo de la imagen que en este ejemplo  es www.ahorregas.com , el usuario posicionará en su mente la dirección (o URL) lo cual, mercadológicamente es muy importante ya que al recordar su liga él mismo podrá teclearla en su navegador de Internet  la próxima vez sin tener que buscarlo, sin embargo, la URL de destino, es aquella que en realidad el usuario abre cuando ingresa a su página web, aquí es dónde usted deberá ubicar una “landing page” o bien una página de contacto, ya que de esta forma, más adelante le demostraremos cómo puede monitorear si gracias a esta campaña usted recibió o no prospectos, en este caso, la URL de destino es www.ahorregas.com/adwords1 es decir, más adelante usted podrá aprender que puede saber cuántas personas, qué días y de dónde lo visitaron en la liga “adowords1” así podrá saber qué efectividad tuvo ese anuncio y por ende, que retorno sobre su inversión tuvo.

Medición de resultados

Una vez que ha establecido su anuncio y ha fijado su costo por clic, ahora es momento de revisar si tuvo éxito, como se dijo anteriormente, hay varias formas de hacerlo, usted puede analizar su éxito día con día, Adwords le ofrece una gran cantidad de reportes, como el que se muestra a continuación, donde se puede observar varios datos interesantes, como por ejemplo, el número de clics que la gente hizo en mi anuncio cada día, las impresiones (es decir cuántas veces salió desplegado) el clic trough rate que indica la relevancia que el usuario le dio al anuncio contra lo que buscaba, así como el costo por clic y en qué posición salió tu anuncio con respecto a los demás.
Cada uno de los valores descritos anteriormente, es un indicador útil del progreso de su campaña, usted puede ajustar sus palabras clave continuamente para poder por ejemplo, obtener mejores tasas de CTR (para que el usuario perciba mayor relevancia de que lo que está buscando es lo que está obteniendo) o bien para obtener más clics, ya que al obtener más clics usted está aumentando las posibilidades de que la gente solicite información sobre su producto o servicio o incluso que concrete una venta.
En el ejemplo anterior, la gente era direccionada al sitio www.ahorregas.com/adwords1 donde usted, puede presentar una sencilla página con los datos de su empresa así como una sencilla forma de contacto como se describió anteriormente.
Una vez que se ha analizado el progreso diario se ajustan las palabras claves o si, la cantidad de clics es muy baja y no sube se puede optar por pausarla en cualquier momento o realizar una nueva campaña.

Publicidad en Facebook

Como lo comentamos anteriormente, Facebook es el segundo sitio web más visitado (Alexa, 2012) a nivel mundial, por lo tanto, esa popularidad nos ayuda para que podamos aprovechar esa red de contactos de gente que tiene acceso a esta red, como lo mencionamos anteriormente, las personas más propensas de ser alcanzadas, en general son aquellas que nacieron después de 1979 (nativos digitales).
El primer paso sería tener una cuenta en Facebook, posteriormente, se le recomienda que haga una página de seguidores o “fan page” la cual podrá realizar  desde la parte inferior de la página inicial de su cuenta de Facebook.
Nota: Esta página en Facebook no necesariamente sustituye a su página web, de hecho  la complementa, por lo cual sigo le recomendando que usted tenga previamente una página Web para que su página de Facebook también redirija tráfico a ésta.
Piense en su fan page como una sala inicial o escaparate donde usted puede cautivar a sus clientes potenciales, lo más importante es que esta fan page tiene de por sí herramientas que le ayudarán a mantenerse en comunicación con ellos, también es importante que comprenda, que mientras más contactos tenga en Facebook, inicialmente, será más fácil que éstos le ayuden a publicitar su fan page, su sitio web y eventualmente, cerrar ventas.
Una vez que ha definido el tipo de  página se le solicitará un dato muy importante, que es el nombre de la página, usted debe seleccionar un nombre que de preferencia sea sencillo de recordar, de dictar, y de preferencia que tenga que ver con su giro así como con el nombre de su página.
Aunque no es imperativo, se le aconseja que la foto de entrada sea diseñada adecuadamente, para comunicar de inmediato lo que usted vende e incluso para provocar una venta, en la figura 13  vemos el ejemplo de una fan page de un lugar que vende comida a domicilio, en un área determinada.
Una vez que ha comenzado con el diseño de su Fan Page, el siguiente paso es que le solicite a sus contactos que le den clic en “me gusta” , en la figura 13 se aprecia que hay un botón que dice “Crear audiencia” , este botón le permitirá mandar un mensaje a todos los contactos que usted tenga vía correo electrónico, esta actividad es gratuita y le permitirá anunciar rápidamente su página,  no solo en sus contactos sino en los contactos de sus contactos, ya que cada que uno de sus amigos le da clic en “me gusta” usted está promocionando su producto o servicio a su red y la red de sus contactos, lo cual hará que de manera “exponencial” aumente la conciencia de que existe su producto o servicio, pero, tenga cuidado, al promover su sitio hágalo de preferencia con el tipo de personas que puedan ser su prospecto o bien, que tengan una alta influencia con gente que a usted le interese.
Si está promocionando comida a domicilio, mande su página solo a las personas de su localidad, no queremos recibir un pedido que no podamos cumplir en este momento.

Alimente su sitio

En la medida que usted alimente o publique información en su sitio, en esa medida , estará promoviendo su producto e incitando su posterior compra, una página de Facebook debe ser constantemente alimentada con fotografías, eventos, noticias, y todo lo que usted considere que le pueda ser de interés a su audiencia, tenga cuidado y sólo promocione lo relevante a ese negocio, no lo mezcle con su vida personal ya que este no es el propósito de una Fan page, claro, a menos que sea un artista y su vida personal sea de interés para su audiencia.

Midiendo el éxito

Aunque usted ha notado que los pasos son menos que cuando hablamos de Google orgánico y Google Adwords, ahora ya puede comenzar a medir el éxito, recuerde que mientras más contactos tenga, más fácil podrá dar a conocer su producto o servicio, más adelante veremos que existe una versión pagada donde puede extender su anuncio a personas que no están en su red.
En la figura 14 se puede apreciar que después de 30 “me gusta” ya puedo observar las estadísticas de la página, allí se puede apreciar datos importantes como qué día la gente dio más “me gusta” a qué publicación causó que más gente “hablara de esto” es decir, qué tan popular se convirtió alguna publicación.
En la figura 15, podemos apreciar uno de los reportes donde se indica qué publicación fue la más popular en un rango de tiempo, para el caso del sitio de comida para llevar, la chuleta de puerco tuvo un alcance de 110 y el 2.73% habló difundió entre sus contactos esta publicación, así se puede inferir qué productos son los que más están demostrando interés en ese pequeño rango de tiempo.

Alcance

En la figura 16, se ve otro de los útiles reportes, donde se puede observar a qué perfil de personas está llegando nuestra página, por ciudad, idioma, rango de edades, y por género, con esta información usted puede saber cómo reorientar sus esfuerzos y a qué clase de personas dirigir sus campañas si desea pagar por ellas como veremos a continuación.

Publicidad en Facebook

Si ahora desea expandir sus esfuerzos a las personas que aún no lo conocen, puede optar por pagar por publicidad en Facebook, en esta modalidad (parecido a Adwords) usted compite con personas que promocionan productos o servicios similares al suyo, así que de la misma forma, usted primero diseña su anuncio, (ver Figura 17), define el perfil y alcance de la audiencia, y una vez logrado esto, (Figura 18) establece un presupuesto diario que estaría dispuesto a pagar.
Nuevamente como en Adwords, usted puede ajustar el presupuesto diario o pausar y redefinir la campaña.

De la misma democrática manera, se cobrará cada que un usuario único le dé clic en el anuncio, así usted puede vincularlos a una landing page y así recolectar los datos del prospecto para promover la venta.

Twitter

Twitter nació en el año 2006, por una serie de jóvenes emprendedores que trabajaban para la compañía Odeo, Inc., de San Francisco, y entre sus principales funcionalidades están el requerimiento, retransmisión o intercambio de opiniones de eventos en directo. Twitter es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima de 140 caracteres. (CAD, 2012).
Uno de los ejemplos más impactantes en el uso de Twitter es la compañía de computadoras Dell, quien usa esta tecnología para anunciar descuentos en casi todo el mundo, tan solo seis meses después de iniciar su estrategia con Twitter, Bloomberg reportó que Dell ha alcanzado los 6.5 millones de dólares en ventas directamente relacionadas con Twitter. (Parma, 2011).
Ejemplo de uso
En una pequeña empresa, usted puede comenzar primero, (como hemos visto antes) con abrir gratuitamente su cuenta en Twitter, y después muy parecido a un blog, comenzar a escribir pequeños ”pensamientos” en los que usted es experto, o haciendo referencia a su blog para así darse a la tarea de captar una masa crítica de usuarios.
Supongamos que usted es experto en pasteles, usted vende pasteles de formas creativas y además tienen fama de ser muy deliciosos, así que, para aumentar a sus seguidores, comienza haciendo algunas publicaciones sobre los datos curiosos de los pasteles o comparte algunas fotografías de pasteles que le han encargado, tal vez le encargaron realizar un pastel en forma de Xbox así que comparte la foto de uno que realizó, así, poco a poco usted va publicando datos que a su audiencia le pueda interesar, esa audiencia irá creciendo en la medida que usted comparta su dirección de Twitter y que a ésta le parezca interesante lo que publica.
Los retos son muy parecidos a los de un blog pero en tan solo 140 caracteres, usted deberá captar la atención de su audiencia en ese pequeño espacio y aparte nuevamente, deberá ser constante, ahora, es más sencilla esta situación para quien está sentado conectado al frente de una computadora o bien (más recomendable) quien trae consigo un teléfono tipo “Smartphone” con un plan de datos de Internet, al traer este tipo de dispositivos, usted puede compartir donde sea y a la hora que sea sus pensamientos, sobre algo relacionado a su negocio, eventualmente (como sucede en un blog) usted estará enganchando personas que visitarán su sitio web o bien ... alguno le preguntará ¿dónde puedo conseguir un pastel tan creativo o delicioso como el que comentas? Y allí es donde usted podrá cerrar la venta.
También en la misma forma, usted puede seguir a los “Twitteros” que se dediquen a lo mismo que usted o relacionado a lo que hace, para así mismo aprender de ellos o bien, enganchar a los seguidores de ellos en su red.
Tan fácil como suena, es un trabajo más bien que al principio requiere tiempo y paciencia, y constancia sobre todo,  lo más importante es siempre mantener a la audiencia interesada y aumentar ese número de seguidores, ya que al aumentarlos, usted obtiene clientes potenciales que estarán atentos a lo que usted diga, allí reside la verdadera fortaleza de este canal de comunicación, si usted “engancha” usuarios, serán personas que comparten su forma de pensar con usted, son personas que son o los conectan con su mercado específico.

E-Mailing

El envío de correos masivos, es quizás la forma más antigua de mercadotecnia usando Internet, es muy controversial su uso, debido a que el asunto del correo no deseado es un tema que molesta a muchos usuarios, de hecho, hay un perfil de usuario que prácticamente ya no usa el correo a menos que sea para algún trámite o mensaje específico, este grupo de usuarios son aquellos que, cuando aparecieron las redes sociales las adoptaron de inmediato, sustituyendo con éstas el correo e incluso la mensajería instantánea, son aquellos usuarios que aproximadamente nacieron después de avanzados los 80’s o iniciados los 90’s, los usuarios que nacieron antes de estas fechas, todavía usan el correo cotidianamente, sin embargo como he mencionado, el correo no deseado (spam) es un terrible problema, su propagación aumentó hace algunos años debido a que había todo un mercado clandestino que cobraba por el envío de estos correos.
Sin embargo, los volúmenes de correo no deseado han descendido espectacularmente, pasando de una media de 300 mil millones de mensajes diarios hace un año a 40 mil millones de mensajes al día, debido a la poca eficiencia del spam como vía de generación de ingresos. (Cabanillas, 2012).
A pesar de todo esto, el envío de correos masivo, todavía pudiera ser una buena forma de generación de ingresos, la regla básica es evitar envío de correos a cualquier persona solo porque usted tiene su correo, el que usted se sepa el correo de alguien (por que le dio su tarjeta de presentación o por que le envió uno de esos correos con chistes) no significa que usted invada su privacidad con una oferta que tal vez no le haga sentido.
Entonces, la clave de envío de correos:
Sería más recomendable que usted consiga los correos de las personas que realmente están interesadas en su producto o servicio, o aquellas que manifestaron su interés después de alguna campaña, de ahí que, las formas de contacto como la de la figura 2 son ideales para este fin, ya que cuando un usuario nos deja sus datos para pedir informes, es porque realmente ya está manifestando interés.
Si la forma de contacto solo sirvió para aclarar una duda de su producto o servicio, pero el usuario no manifestó interés, respete su deseo, incluso es muy posible que no quiera volver a recibir información de usted, por lo cual, es mejor preguntarlo directamente.
Tratar de evitar en lo posible, los correos masivos ya que carecen de personalización.
Que usted dirija su mensaje a la persona correcta en el momento correcto, esta es la premisa de oro.

Clasificación de los usuarios para enviar correos

Enviar un mensaje personalizado sería complicado si no tuviera un sistema que le administre sus contactos, usted puede ir clasificando sus usuarios, de acuerdo al nivel de interés que manifiestan, en la figura 19  se puede ver una clasificación sugerida.
Esta clasificación, es la mejor manera de que el usuario perciba que usted se interesa en sus necesidades particulares, así, por ejemplo, dependiendo del producto que venda o la campaña que haya realizado, si usted recibe 10000 correos de personas que manifiestan interés, es posible que de esos 10000 sólo 300 pidan informes muy específicos (demostrando un grado de interés mayor) y que 100 estén en condiciones de negociar precio o detalles de entrega, etc. que será cuando realmente usted haya cerrado una venta.

Business Contact Manager

Para poder sistematizar estos esfuerzos, usted dispone de varias formas de realizarlo, por ejemplo, si tiene un sistema que le ayude en la organización de su correo electrónico como Microsoft Outlook, usando su herramienta Business Contact Manager donde puede organizar sus contactos en forma de prospectos, clasificándolos por niveles de interés o por el tipo de producto que expresaron interés, por ejemplo si usted vende zapatos por catálogo , puede organizarlos por  quienes tienen un perfil de edad, género, nivel socioeconómico, o preferencias muy específicas (como quienes sólo desean zapatos para el trabajo, para deporte o bien quienes gustan de portar lo último en la moda).

Atubuzon.com y fromdoppler.com

Atubuzon.com y fromdoppler.com son  herramientas en línea que permiten crear campañas de correo, importando sus contactos y enviándoles correos por los grupos que usted desee, después, usted puede medir sus resultados y saber si abrieron su correo, así usted puede monitorear el progreso de su campaña.
En el caso de fromdoppler.com, le permite obtener reportes demográficos para saber de qué lugares de su país o del mundo abrieron su correo, le permite crear un historial de Suscriptores y así administrar tus listas de suscriptores a partir del comportamiento histórico de cada uno de ellos y gestiona nuevas acciones en función a los resultados, en la figura 20 se puede apreciar un ejemplo.
Si usted incluye alguna liga específica hacia un producto o servicio en su correo, el Reporte de “Link Tracking” muestra la cantidad de de cada uno de los links que están en nuestro newsletter, al mismo tiempo, permite ver quién hizo clic en cada uno  de los links.
Tanto en fromdoppler.com como en atubuzon.com existen planes gratuitos para empresas pequeñas.

Proceso de la mercadotecnia en línea usando herramientas digitales

En la mercadotecnia tradicional (y en línea por su puesto) se siguen las mismas reglas que en el proceso de mercadotecnia del mundo off line, en general los mercadólogos concuerdan con que el proceso por el que pasa un usuario son los siguientes:

Conciencia

El usuario, se da cuenta que su marca existe, aquí puede haber sido con herramientas de inbound o outbound, esto pudo suceder con herramientas tradicionales off line como un folleto en la calle, una mención en un noticiero local de radio u online como por ejemplo una búsqueda con resultados orgánicos en Google, o enlace patrocinado o bien, mediante un “me gusta” que alguien le compartió en Facebook sobre la página de su negocio.

Comunicación o información

Aquí, el usuario manifiesta interés por su producto o servicio, puede ser por una llamada telefónica, acudir a su negocio, un correo electrónico, un mensaje “inbox” en Facebook o bien una pregunta directa en Twitter, a partir de este momento usted tiene el control y la responsabilidad de clasificarlo y darle seguimiento, si usted posee un equipo de ventas, es el momento de que esta área atienda al prospecto y muy importante, que documente el progreso de dicho prospecto en algún lado, desde un simple expediente o llevar el seguimiento en su correo.

Enganche del usuario

Una vez que el usuario manifestó interés, es momento de “engancharlo” o convertirlo a un cliente, y mejor aún, a un fiel seguidor de nuestra marca, en el marketing digital, esto significaría que ya sigue nuestra página de Facebook, o cuenta de Twitter, donde continuamente este usuario revisa nuestras ofertas o bien es un asiduo lector de nuestro blog.

Venta del producto o servicio

Una vez que el usuario está  convencido, y procede a concretar una transacción con nosotros,  (que puede ser venta en línea o fuera de línea), corresponde mantenerlo contento y satisfecho con nuestro servicio, mientras el cliente consume nuestro producto, es momento de moverlo de categoría en nuestra lista y pasarlo de prospecto a cliente, clasificándolo por alguna forma que a nosotros nos haga sentido y donde ahora podamos mandarle correos o contactarlo vía telefónica de la manera que siempre podamos ofrecerle una oferta pertinente a los intereses y posibilidades de dicho cliente, existen herramientas como salesforce.com que trabajan como administradores de la relación con los clientes y permiten mantener un registro más detallado de las interacciones con nuestros clientes, también, salesforce.com nos permite hacer campañas de correo pertinentes a cada tipo de cliente.

Repita la venta

Una vez que el cliente nos ha comprado, y que está enganchado  y consumiendo productos de nuestra marca, puede usted optar por invitarlo a repetir la compra solo recuerde una regla de oro, a menos que la naturaleza del producto lo amerite, nunca le ofrezca un producto que ya le vendió, por ejemplo, si el servicio es un restaurante, usted le puede recordar a su cliente esas ocasiones especiales como su cumpleaños o aniversario, ofreciéndole un descuento para promover la venta, pero si usted vende teléfonos celulares, no cometa el error de ofrecerle un teléfono que ya le compró (por ejemplo enviándole a todos sus clientes el mismo correo con las mismas ofertas no importando si compraron o no).
Lo que si puede hacer es provocar una venta “cruzada” es decir que si el cliente ya compró el producto A (el teléfono) tal vez quiera ahora el producto B (una funda o cargador para el auto), o bien promover una venta de mayor valor  también conocido como “up selling”, por ejemplo si me compró hace 2 años el teléfono X tal vez ahora quiera el teléfono Y con más funciones y mejor tecnología y mayor precio.
Hay que entender que la mercadotecnia de hoy es uno a uno , es decir ya no es como antes que se trataba al consumidor como grupo y se le mandaba el mismo mensaje a todos (como sucede en los medios tradicionales , radio televisión o medios impresos)
Hoy más que nunca hay que establecer relaciones de largo plazo procurando venderle muchas veces a las mismas personas, aquí herramientas como los CRM como salesforce.com nos pueden ayudar.

Mida el éxito

Para poder saber qué está usted haciendo bien y qué no, ya hemos hablado de los reportes que pueden tener los sistemas de envío de correo masivo, o los que tienen Facebook o Google Adwords para saber cómo va nuestra campaña, pero definitivamente a mi gusto uno de los sistemas indiscutibles para medir el éxito en general de todos nuestros esfuerzos es Google Analytics
De acuerdo al sitio oficial de Google Analytics, (Google, 2012) es una solución de análisis de información web para empresas que proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing. Usted podrá ver y analizar el tráfico desde una perspectiva totalmente distinta. Google Analytics le ayudará a diseñar anuncios más orientados, a mejorar sus iniciativas de marketing y a crear sitios web que generen más conversiones es decir, más personas que compren su producto o servicio.
El único requisito para monitorear el progreso con Google Analytics, es poseer una página web y que la persona que la programó inserte en cada parte de tu página que quiera usted analizar tenga un código que Google Analytics le proporciona, de esta forma usted sabrá datos de cada sección de su página por ejemplo, puede saber de dónde lo visitaron, qué días tuvo mayor audiencia a una sección específica de su página (por ejemplo a una landing page para analizar el progreso de una campaña) o puede saber cuánto tiempo se quedan visitando su sitio para saber qué tan relevante es el sitio para su cliente, e incluso puede obtener un reporte de qué fuentes llegaron sus visitantes (por ejemplo de una búsqueda orgánica, de un anuncio de Adwords, desde su blog o desde su página de Facebook).

Community manager

El uso y mantenimiento de las redes sociales de la empresa, es un asunto serio, ya que es la cara que usted da hacia el exterior mediante Internet, no solo es tener una página web, es mantener una relación “viva” y que demuestre que su empresa existe y tiene un peso importante en Internet.
No hay datos exactos de cuándo nació el término, pero el administrador de comunidad o “Community Manager” es una profesión nueva que está cobrando mucha fuerza, cada vez más y más empresas contratan a esta persona que debe tener no solo conocimientos en las herramientas que describí anteriormente, sino sólidos conocimientos de mercado y experiencia en el tema.
Este tipo de perfil puede trabajar para usted propiciando los “leads” o prospectos para comprar su producto, esta persona debe ser buena para monitorear los medios de información, su mercado, competidores y aquellos eventos importantes en su empresa que tengan relevancia para sus clientes (como la apertura de una sucursal o el lanzamiento de una nueva línea de productos).
Esta persona no sólo “alimenta” su información en su página de Facebook, recuerde que esta persona (si existiera en su empresa) es una persona con conocimientos avanzados de medios sociales y debe saber en cómo construir estrategias de relaciones de largo plazo con sus clientes y mantener interacciones con ellos. (AERCO, 2012)

Conclusiones

En tan pocas líneas es imposible describir tantas herramientas, conceptos  y formas de atraer clientes a su negocio usando Internet como medio de comunicación, pero lo más importante es que si usted ya tiene una partida presupuestal para mercadotecnia, y sus clientes potenciales corresponden al perfil que se mencionó,  comience entonces ya a considerar los medios digitales de manera seria, haga  una estrategia, realice una campaña y mida el éxito de esas campañas, usted se sorprenderá de lo rentable que puede ser una campaña con medios digitales bien planificada y estructurada, en un principio tal vez usted pueda considerar asesorarse con un profesional y después pueda considerar si sus posibilidades lo permiten, continuar sus esfuerzos con personal de su negocio para que continúe con la estrategia pero el primer paso ya lo ha dado al leer este capítulo, ahora no se quede con dudas y manos a ña obra.

Referencias

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