CAMPAÑA DE CAMBIO SOCIAL PARA INCREMENTAR LA CONCIENCIA AMBIENTAL SOBRE LA CONTAMINACIÓN DE LAS AGUAS EN EL CONSEJO POPULAR NO.14, PUERTO PADRE

CAMPAÑA DE CAMBIO SOCIAL PARA INCREMENTAR LA CONCIENCIA AMBIENTAL SOBRE LA CONTAMINACIÓN DE LAS AGUAS EN EL CONSEJO POPULAR NO.14, PUERTO PADRE

Hermes Infante Miguel (CV)
Hyagna Cabello Peña (CV)
José Reyes Tamayo
(CV)
Universidad "Vladimir Ilich Lenin"

Volver al índice

1.3 Aproximación  teórica al Marketing Social.

La actividad de comercialización de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento en número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El Marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. (Santesmases, 1998. 45)
El Marketing es visto como una filosofía y una técnica, puesto que es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de una entidad que ofrece sus productos al mercado. Es a su vez el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Cuba es un país socialista que ha utilizado el marketing, en alguna medida, en su comercio exterior, pero no de forma generalizada, ya que por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas. Es solo a partir de la década de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.
Kotler (2003.25) plantea que “en la actualidad el marketing es una disciplina que excede el ámbito comercial para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios,  ya que  también  es útil para divisar y compensar carestías de tipo social, humanitarias y espirituales”.
Por tal motivo  su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al estado.
Estos nuevos campos de acción comprenden lo que se denomina Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
Dentro de las definiciones más completas del Marketing Social  se destacan la del especialista Philip Kotler quien plantea lo siguiente:
El término Marketing Social  fue acuñado por primera vez en 1971, refiriéndose al uso de los principios y técnicas del marketing para hacer progresar una idea o conducta sociales. Desde entonces, el marketing social ha llegado a significar una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes en la planificación integrada y un marco de acción. Utiliza los avances en las tecnologías objetivo. Se apoya de las comunicaciones y las habilidades del marketing. (Kotler, 2003: 29)
La autora coincide con lo expresado por Kotler puesto que analiza el Marketing Social como una herramienta de gestión que permite el control y puesta en práctica de programas encaminados a resolver problemas sociales, permite la segmentación de los públicos objetivos, así como investigar acerca del objeto de estudio e intercambiar con los adoptantes objetivo mediante una comunicación orientada que facilite e incentive la calidad de las respuestas emitidas por los mismos, en aras de alcanzar un cambio social en dicho público. Al respecto este autor expresa:
El Marketing Social se concibe a partir de los  conocimientos obtenidos en las prácticas empresariales relacionadas con el establecimiento de objetivos medibles, la investigación sobre las necesidades humanas, la relación que se establece entre determinados productos y los grupos especializados que  los consumen.  (Kotler, 2003: 31)
Se hace necesario analizar las debilidades, las amenazas, fortalezas y las oportunidades  del problema a tratar en la investigación, pues es de vital importancia conocer los puntos claves para lograr un mayor éxito en la campaña. La correcta planificación de las acciones del Marketing Social permite el logro de un cambio social en la población puesto que contribuye a disminuir los problemas ecológicos dentro de los que se encuentra la contaminación de las aguas subterráneas y superficiales.
Armario (1993:21) acota que: “el Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objetivo la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos para  mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma”.
La investigadora coincide con este criterio puesto que con una campaña de cambio social se logra persuadir al grupo de adoptantes objetivo estableciendo compromisos con ellos  que permitan modificar actitudes y concientizarlos en la importancia de resolver determinados problemas sociales que contribuyen a mejorar la situación de la población.
Kotler y Zaltman (1975.19), definen al Marketing Social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Plantean que el objetivo del marketing es percibir, sentir y  satisfacer necesidades humanas.
En las sociedades, es inevitable que existan diferentes problemáticas que afecten el desarrollo social,  como la protección del medio ambiente, el tabaquismo, la drogadicción, el delito,  alcoholismo, la conservación de la salud entre otros,  para la solución de ellas se deben diseñar campañas de Marketing Social que contribuyan con la prosperidad y el bienestar social,  para lograr concientizar a los adoptantes objetivo y así un cambio positivo en su conducta.
Los intereses de las acciones del marketing social están en función de la sociedad y no buscan fines de lucro, aunque pueda intervenir la venta de preservativos. Esta es una diferencia radical y de esencia con respecto al marketing que muchas organizaciones realizan de responsabilidad social pero con marcados fines mercantiles.
Entre los principales postulados del Marketing Social, está el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas. En tal sentido Kotler (2006, 23:26) plantea que: Los diferentes tipos de estrategias de cambio social  se catalogan atendiendo a las esferas en las que centran su diseño. Se pueden reconocer dentro de ellas a las de tipo tecnológico, económico, político - legal, educativas, y de marketing social.
Las estrategias de Marketing Social son una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados, aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en el grupo de adoptantes objetivo.
Kotler (2006,95-109) define que: la gestión de marketing social tiene como objetivos analizar su entorno, investigar la población de adoptantes objetivo, definir el problema o la oportunidad, diseñar las estrategias y por último la planificación, ejecución y evaluación de los programas de marketing.
El proceso de gestión de marketing consta de varias etapas:
La primera es la referida al análisis del entorno. La segunda, es la investigación y selección de los adoptantes objetivo. La tercera es el diseño de las estrategias de marketing social. Le sigue la planificación de los programas. La última parte de estas etapas consiste en organizar, poner en práctica, controlar y evaluar los esfuerzos del marketing social. Todas estas etapas van desde la concepción del proyecto, con el reconocimiento del universo sobre el que se quiere influir.
La autora coincide con Kotler (2006.95) quien plantea que “el entorno del marketing social es aquel conjunto de fuerzas externas a la campaña de cambio social que impactan en la capacidad de ésta para desarrollar y mantener una influencia con éxito sobre sus adoptantes objetivo”. En tal sentido Kotler cita seis fuerzas: demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político legales y socio-culturales.
Aspectos como la edad, las características ambientales, los rasgos del medio donde la población objetivo o adoptante se desenvuelven, su formación cultural, nivel educacional, conforman enfoques de la estrategia que debe seguir la campaña, el estudio del entorno debe orientarse tanto a la situación que se presenta en el momento del diseño de la campaña, como a la identificación  de posibilidades de ocurrencia de cambios en éste que puedan afectar el desarrollo de la labor.
Kotler (2006. 105-109) propone tres métodos usados para analizar los datos del entorno:

  1. El método de construcción de escenarios.
  2. El método SWOT (DAFO) (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
  3. El método de identificación y análisis de cuestiones.

En la construcción de escenario se realiza una proyección de lo que se imagina podría producirse en nuestro entorno,  y con relación a nuestro proyecto, el análisis DAFO se orienta a la identificación de amenazas y oportunidades que se presentan en ese momento y en el proyectado, así como las debilidades y fortalezas que se muestran en nuestro entorno interno. La identificación y análisis de aspectos medulares se refiere a la profundización del estudio de los aspectos que resulten prioridades en los análisis anteriores.
Kotler (2006.101) estima que debido a la existencia de  cambios de los entornos múltiples e interactuantes, el agente de cambio establece un orden de prioridad basado en la magnitud y rapidez de los mismos. Esta consideración conduce a la definición de cuatro tipos de cambios:

  1. Turbulentos: cambios rápidos y amplios en el entorno para los cuales es adecuado un horizonte de planificación lo más corto posible, (uno o dos años).
  2. Inestable: cambios rápidos pero pequeños, que pueden ser manejados con un horizonte de planificación de dos a tres años.
  3. Transicionales: cambios lentos pero amplios en el entorno, para los cuales es adecuado un horizonte de planificación de tres a cinco años.
  4. Estable: Cambios lentos y pequeños que exigen un horizonte de planificación de cinco a veinte años.

La investigadora considera que existe una interrelación muy útil acerca de cómo ver estos cambios en función de los planteamientos que se trazan en la campaña. Y en dependencia de la posibilidad de cualquier cambio en el entorno, se podrán trazar estrategias de cambio oportunas  para el  desarrollo del proyecto; para ello es necesario conocer los espacios sociales en los que los adoptantes objetivo realizan sus actividades y así obtener información sobre los cambios que necesitan realizarse en comunidades determinadas atendiendo a las necesidades del público al que va dirigida la campaña.