FORTALECIMIENTO DEL SECTOR ORGÁNICO DE MÉXICO: APRENDIENDO DE LA EXPERIENCIA DE LA UNIÓN EUROPEA

CAPÍTULO III. MARCO TEÓRICO

El objetivo del presente capítulo consiste en la identificación de los argumentos teóricos o empíricos de los órganos de trabajo en el que situar la pregunta de investigación y tratar de proporcionar una respuesta teórica a dicha pregunta de investigación.

El capítulo parte de lo general hacia lo particular. Está organizado en cuatro partes. En la primera, se estudia las tesis centrales de la teoría de economía verde, en la segunda, se describe el concepto de mercados verdes desde dos puntos de vista, oferta y demanda, y en la tercera, se revisan los determinantes del sector orgánico, desde el lado de la producción y el consumo, todo bajo el enfoque teórico denominado “aprendiendo de la experiencia”.

Hacia una economía verde

Las cuestiones ambientales han sido crecientemente incorporadas a la agenda científica de los más diversos campos del conocimiento y a las agendas políticas locales, nacionales, regionales y globales. Su ascendente relevancia tiene origen en la comprensión cada vez más difundida de que la sostenibilidad ambiental es imprescindible para el desarrollo de largo plazo de las sociedades. Por un lado, desde una visión alarmista, es un tema cuya negligencia muy probablemente resultará en efectos perversos para el ser humano y para el desarrollo, conforme apuntan hoy numerosos estudios. Desde una mirada estratégica, se han identificado las potencialidades y oportunidades de su incorporación efectiva, ya que ella puede contribuir para que se alcancen procesos más sostenibles de desarrollo en sus diversas dimensiones como económica, social y ambiental (Brasil, 2011:6).

 Definición y orígen del concepto economía verde

El camino a seguir, es un nuevo paradigma económico en el que la riqueza material no se ha de obtener forzosamente a expensas del incremento de los riesgos ambientales, las escaseces ecológicas o las disparidades sociales (UNEP, 2011:8). Es en este contexto que el concepto de economía verde surge. Definida por el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) como “aquella que resulta en la mejora del bienestar del ser humano y la equidad social, al mismo tiempo que reduce significativamente los riesgos ambientales y las escaseces ecológicas”. En su forma más básica, una economía verde sería aquella que tiene bajas emisiones de carbono, utiliza los recursos de forma eficiente y es socialmente incluyente (UNEP, 2011:9). Es por tanto la Economía Verde, un sistema de actividades económicas relacionadas con la producción, distribución y consumo de bienes y servicios que resulta en mejoras del bienestar humano en el largo plazo, sin, al mismo tiempo, exponer las generaciones futuras a riesgos ambientales y escasez ecológicas significativas.

Uno de los primeros estudios económicos para hacer la conexión entre este enfoque de capital para el desarrollo sostenible y una economía verde (Cuadro 2) fue el libro de 1989 Plan para una Economía Verde1 . Los autores argumentaban que debido a que las economías de hoy son sesgadas hacia el agotamiento del capital natural para asegurar el crecimiento, el desarrollo sostenible es inalcanzable (UNEP, 2011:17).

El trabajo del PNUMA en el ámbito de la economía verde hizo visible este concepto en 2008, concretamente gracias a su trabajo en el llamamiento a un Nuevo Acuerdo Verde Mundial (GGND, por sus siglas en inglés). El GGND recomendaba un paquete de inversiones públicas y una serie de reformas complementarias de políticas y precios con las que se pretendía impulsar la transición hacia una economía verde al mismo tiempo que se vigorizaban las economías, se creaban empleos y se abordaba la pobreza persistente2 (PNUMA, 2011:10). Una economía verde es caracterizada por un substancial aumento de las inversiones en una gama de sectores verdes clave (Cuadro 3), apoyadas por reformas políticas que sean instrumentales para esto.
Estas inversiones, tanto públicas como privadas, ofrecen un mecanismo para la reingeniería de los negocios, de la infraestructura, de las instituciones y la adopción de procesos de producción y consumo sostenibles. Dicha reingeniería conduce a una mayor participación de los sectores verdes en el PIB, más y decentes empleos verdes, menor uso de energía y materiales en la producción, menor generación de desechos y contaminación y emisiones de gases de efecto invernadero muchas más bajas (PNUMA, 2010:2).

 Relación entre economía verde, desarrollo sostenible y consumo-producción sostenible

El concepto de “economía verde” no sustituye al de “desarrollo sostenible”, pero hay un creciente reconocimiento de que el logro de la sostenibilidad requiere casi indispensablemente de contar con una economía adecuada y correcta. Durante décadas, para crear riqueza se ha seguido un modelo de “economía marrón” que no abordaba de manera sustancial problemas tales como la marginación social o el agotamiento de los recursos, con lo que todavía estamos lejos de alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio. La sostenibilidad sigue siendo un objetivo vital a largo plazo, y para alcanzarlo es necesario enverdecer la economía (PNUMA, 2011:1).

La economía verde y el consumo y la producción sostenibles representan dos caras de una misma moneda. Ambos comparten el mismo objetivo de fomentar el desarrollo sostenible, cubriendo dimensiones económicas de macro a micro de la política pública y regulación, las operaciones comerciales y el comportamiento social. El consumo y la producción sostenibles se centran principalmente en el aumento de la eficiencia de los recursos en los procesos de producción y patrones de consumo. En forma complementaria, las actividades de la economía verde consideran las tendencias macroeconómicas y los instrumentos de regulación de los gobiernos pueden perseguir a través de políticas económicas y de otra índole para promover el crecimiento económico y la creación de empleo que cumpla con los criterios de ser verde y respetuosa. En la práctica, el trabajo hacia el logro de una economía verde y el consumo y la producción sostenible se apoyen mutuamente, cubriendo las intervenciones macro y micro que requieren un cambio en la política y de instrumentos normativos, de inversión y operaciones de negocio, así como el cambio de comportamiento en la sociedad.

De acuerdo con UNEP (2011:9) quizás el mito más extendido es el que afirma que la sostenibilidad ambiental sólo puede ser obtenida a costa del progreso económico. Hoy en día existen pruebas sustanciales de que el reverdecimiento de las economías no obstaculiza la creación de riqueza ni de oportunidades laborales, y son muchos los sectores verdes que ofrecen oportunidades notables de inversión y de crecimiento en términos de riqueza y puestos de trabajo. Hay que subrayar, no obstante, que se deben crear nuevas condiciones favorables para promover la transición a la economía verde, y en este sentido, los formuladores de políticas en todo el mundo han de poner manos a la obra de inmediato. Otro mito es que la economía verde es un lujo que sólo se pueden permitir los países ricos o, lo que es peor, que se trata de una imposición con la que el mundo desarrollado pretende impedir el desarrollo y perpetuar la pobreza de los países en desarrollo. Contrariamente a esta idea, existe una abundancia de ejemplos de transiciones verdes que se están produciendo en distintos sectores en el mundo en desarrollo que merecen ser adaptadas en otros lugares.

Mercados verdes

Los principales elementos que constituyen un mercado verde son: (i) la oferta o productores, (ii) la demanda o consumidores y (iii) los satisfactores o productos y/o servicios que se intercambian en el mercado. Dentro de los productos verdes tenemos a los provenientes del uso de la biodiversidad constituidos por los productos orgánicos y naturales. Por lo que la agricultura orgánica forma parte de los mercados verdes motivo por la cual nos remite al estudio de los mercados verdes y sustentabilidad que se hace a continuación. Además de que a la agricultura orgánica no sólo se le debe de ver únicamente como una oportunidad de mercado, sino como un plan estratégico desde un enfoque intencional para el mejoramiento ambiental.

Definiciones de mercadeo verde

El mercadeo actual se enfoca al proceso de venta y satisfacción de necesidades, mientras que el mercadeo verde busca llegar a mercados atractivos donde la calidad ambiental es un requerimiento base del cliente por lo que su demanda de información es cada vez mayor obligando a los productores a estar en mayor comunicación.

Existen diferentes definiciones del concepto de mercado verde. Para Polonsky (1999; en Bart van Hoof, 2003) es la aproximación integral que continuamente revalúa, cómo la organización puede responder adecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del consumidor mientras que reduce el perjuicio que dichas actividades generan sobre el ambiente. Para Coddington (1996; en Bart van Hoof, 2003) es el conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías dirigir la atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando así una ventaja económica para la empresa, manejada de una forma éticamente apropiada3 . Para Ottman (1992; en Bart van Hoof, (2003) involucra a los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores para contribuir a la creación de una sociedad sostenible involucrando el desarrollo y la comercialización de productos y servicios ambientalmente conscientes. Y finalmente Bart van Hoof (2003:70) lo define como la expresión genérica que hace referencia a un grupo de actuales y potenciales compradores de un bien o servicio, que responde a una preferencia o necesidad, a partir de procedimientos ambientalmente adecuados. En este sentido, la definición del mercado verde está determinada por la percepción del cliente (el mercado es verde cuando el cliente así lo reconoce).

 Diferentes concepciones de los “verde” desde la oferta y la demanda

Enmarcado en un ámbito básicamente empresarial, son relativamente pocas las diferentes concepciones que se tienen acerca de lo verde (Cuadro 4). Esta situación puede sorprender en principio, si consideramos la amplia variedad de negocios y actividades productivas, por lo que se podría pensar en un gran número de tendencias de carácter ambiental en atención a los diferentes problemas (Bart van Hoof, 2009:3). El mercadeo verde contempla aspectos tales como: cumplir los objetivos de la organización, responder a las necesidades del consumidor, y no perjudicar el medio ambiente para asegurar una sociedad sostenible.
Por otra parte, enmarcado en un ámbito básicamente de consumo, existen diferentes concepciones acerca de lo verde (Cuadro 5), las cuales se manifiestan y expresan en las diversas ONG´s constituidas (Bart van Hoof, 2009:3).

Determinantes del sector orgánico desde la producción y el consumo

 Desde el lado de la producción
Tipología del productor de alimentos orgánicos

Este apartado corresponde a la pregunta de ¿quiénes están produciendo de manera orgánica?, en la revisión de la literatura se encuentran diversas tipologías desarrolladas para caracterizar a los productores de alimentos orgánicos (Cuadro 6), las cuales difieren en función del contexto del cual se traten.
Así mismo, existe otra tipificación del productor orgánico que va desde el productor orgánico purista, pasando por el productor orgánico tipo IFOAM, hasta el productor empresarial-industrial (Cuadro 7)
Encontrar un perfil estándar de los productores de alimentos orgánicos es un asunto más complejo debido a que éste, si difiere bastante en función de la región de la cual se trate, no obstante, análisis realizados en el sector orgánico de la UE han encontrado que los titulares de las granjas orgánicas son más jóvenes que los de las granjas convencionales.

Motivaciones para la producción de alimentos orgánicos

Los principales factores que explican los motivos de la dedicación de los agricultores a la producción de alimentos orgánicos obedecen a diversas razones (Cuadro 8).

Factores de reversión orgánica

Una proporción considerable de los productores salientes del sector vuelven a la agricultura convencional, a esto se le llama reversión orgánica. Las razones de ello pueden obedecer a distintas índoles (Cuadro 9), desde las dificultades para cumplir con los requisitos técnicos del sistema orgánico hasta las dificultades para vender productos orgánicos a precios rentables debido a la falta de demanda o inadecuados condiciones de comercialización 4 . En ciertas situaciones puede ser que las dificultades inherentes al sector no son adecuadamente evaluados a priori por los agricultores en conversión. Las decisiones de convertirse pueden ser a veces más orientadas por las preocupaciones para tener acceso a medidas de apoyo que al resultado de un enfoque profundo. Las dificultades para comercializar los productos orgánicos pueden derivarse de saturación temporal de algunos productos específicos5 o desaceleración temporal de la demanda (v.gr. crisis económica). El hecho de que el mercado orgánico es bastante reducido conlleva a que puede ser fácilmente alterado. Las dificultades que enfrentan los productores orgánicos pueden ser más grandes en las localidades donde el desarrollo del sector es más reciente, porque las cadenas de suministro de alimentos no están completamente en su lugar (dificultades para vender) o el marco institucional es menos favorable (v.gr. la falta de servicios de extensión dedicados). Esto subraya la necesidad de un enfoque integral en el sector (EC-DGA, 2010:25).

Desde el lado del consumo
Tipología y perfil del consumidor de productos orgánicos

En la revisión de la literatura se encuentra que existen básicamente tres tipos definidos de consumidor de productos orgánicos, aunque cada uno de ellos tiene sus variantes (Cuadro 10).
En cuanto al perfil demográfico de los consumidores, muchos estudios se han centrado en las características demográficas de las personas con una preferencia por los alimentos orgánicos. De acuerdo con la revisión de la literatura internacional, los consumidores de alimentos ecológicos son considerablemente a nivel internacional (Cuadro 11), sin embargo, el perfil demográfico suele cambiar de acuerdo al contexto geográfico, por ejemplo, para  Gómez et al., (2002) y Olivares, (2007:18) el consumidor de productos orgánicos es único y se distingue del resto de los consumidores porque sabe identificar y cuantificar lo que adquiere, además de que tiene exigencias mayores en cuanto a la calidad de los alimentos; este individuo no necesariamente es aquel que tiene mayores ingresos, sin embargo, en general, son personas con un nivel académico elevado. A su vez, sobresalen los consumidores que son padres jóvenes, interesados en la salud de sus hijos y en la calidad de su alimentación, quienes consideran que los productos orgánicos cumplen ambas características.

Motivaciones para el consumo de alimentos orgánicos

Son diversos los motivos de los consumidores para consumir alimentos orgánicos (Cuadro 12). De acuerdo con Gómez et al., (2002:57) los principales motivos que tienen los consumidores para comprar alimentos orgánicos son: (i) los beneficios a la salud, a medida que la población incrementa su edad, también cambian sus hábitos de consumo, prefiriendo alimentos y productos más saludables que les permita llegar a una avanzada edad con buena calidad de vida (Sánchez, 2006:10), (ii) la preocupación por la conservación del medio ambiente, que no es sólo una compleja tendencia social sino también un fenómeno de marketing, que está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de mercado: los consumidores verdes (IEC, 2005:3) y (iii) el sabor y la frescura que caracterizan estos alimentos.
Sin embargo, el orden de importancia varía sustancialmente por región y país, en lo cual influyen otros factores: (i) los antecedentes y la fuerza política del movimiento verde, (ii) la toma de conciencia de la población, (iii) el papel del Estado en el fomento de la producción y el consumo y iv) la gran difusión por parte de los medios de comunicación de los últimos escándalos ocurridos en el sector de la alimentación (IEC, 2005:3). Este cambio en el consumo de productos ha sido influenciado por el cambio en los valores de los individuos, de valores materialistas a valores postmaterialistas (Cuadro 13).
La demanda por alimentos con mayor calidad está en aumento en el mundo, en particular en los países con más desarrollo económico y que están respondiendo a cambio de patrones de consumo ocasionado por varios factores (Zambrano, 2005:5), en dimensiones como: (i) condiciones económicas, (ii) fuerzas políticas y legales, (iii) demográficas, (iv) fuerzas sociales y culturales y (v) ambientales.

Bui (2005:20) en su artículo publicado, hace una revisión literaria sobre Marketing Ambiental y adicionalmente propone un modelo e hipótesis de cómo variables de entrada: (i) valores, (ii) creencias y conocimiento, (iii) necesidades y motivaciones, (iv) actitudes y (v) características demográficas (educación, edad, género e ingresos) y variables intervinientes: (i) eco-etiquetas y (ii) reacción del consumidor, –influencian la intención y la decisión de compra del consumidor para los eco-productos–, sin embargo, investigaciones de la organización Roper (organización líder en Estados Unidos en investigación de consumidores) sugieren que los consumidores dan más importancia al precio, al reconocimiento y prestigio de marca6 y a las recomendaciones boca a boca más que al interés sobre el impacto ambiental. Así mismo, consideran que los consumidores desean hacer sus elecciones más verdes si el producto viene de una compañía que ellos conocen y confían, no requiere cambios de comportamiento para su uso, y por lo menos es tan bueno como lo que están actualmente comprando en términos de estética, estilo, gusto, entre otros. (EplerWood International, 2004:1).

Los nuevos requerimientos y necesidades verdes de los clientes originados por diversos motivos, hace que se analicen las características en las dimensiones calidad versus costo, la calidad puede ser vista de diversas formas, lo que se denomina enfoques de la calidad7 y el costo está en función de los ingresos de que se dispongan, que como se sabe son escasos y limitados, del resultado del balance entre calidad - precio será el valor percibido y es lo que conlleva finalmente a la intención o decisión de compra. Como resultado de lo que nos hablan los diversos autores mencionados anteriormente. Referente a las motivaciones de los consumidores para adquirir productos orgánicos, se elabora y propone el modelo donde se plasman las variables que manejan la elección del consumidor (Figura 2).

Inhibidores de la compra de alimentos orgánicos

Los principales factores que impiden la compra de alimentos orgánicos (Cuadro 14) son de diversa índole (Juárez, 2010:76). Sin embargo dichos factores también tienen sus diferencias particulares de acuerdo al contexto geográfico. Según (IEC, 2005:6) un estudio realizado por expertos europeos en el mercado de productos orgánicos, los principales factores que limitan el consumo son: (i) mercados excesivamente fragmentados y poco desarrollados, el cliente tiene que recorrer trayectos demasiado largos debido a la escasez de los puntos de venta, (ii) ausencia de actividades de marketing, (iii) deficiente comunicación, (iv) consumidores poco informados sobre lo que significa un producto ecológico, (v) precios elevados al consumidor a razón de su poder adquisitivo, (vi) oferta reducida especialmente en lo que a productos frescos se refiere y (vii) pobre presentación de los productos.

 Fortalecimiento del sector orgánico

La evolución del sector orgánico puede estar vinculada con tres factores principales: (i) el apoyo proporcionado para el sector (mediante las políticas), (ii) la evolución del mercado que juega un papel importante y (iii) la existencia de una "facilitación" medio ambiental (servicios de extensión, la formación profesional, la investigación agronómica, entre otros.). El notable desarrollo del sector se debe probablemente también a un contexto favorable de una profunda reestructuración y reforma del sector agrícola (y de toda la economía) desde el comienzo de la década de 1990 con la renovación de las estructuras agrícolas, las instituciones y la política agrícola (Cuadro 15). Estos cambios sistémicos proporcionaron más espacio para el desarrollo de la agricultura orgánica (EC-DGA, 2010a:24).
Por otro lado, varios factores explican el retraso del sector agrícola orgánico para responder a la demanda del mercado: (i) en varios sub-sectores las cadenas de suministro están en el proceso de fase de formación; (ii) las características específicas del sector agrícola, como los ciclos de producción largo y rotación de cultivos, impiden respuestas inmediatas y (iii) la planificación de los volúmenes es más difícil en el sector orgánico debido a los mayores riesgos técnicos (manejo de plagas, condiciones climáticas) que en la agricultura convencional (EC-DGA, 2010a:55-58). Sin embargo, diversos autores8 señalan que regiones como la UE han tenido buen desarrollo y grandes avances en cuanto a materia ambiental y dan muestra de lo que es posible realizar, por lo que resulta útil e interesante revisar y aprender de su experiencia.

Aprendiendo de la experiencia

El aprendizaje tiene distintas acepciones, los mayores desarrollos se han realizado en las áreas de la psicología, sociológica y obviamente en la educación, no obstante, su aplicación se ha incorporado a otras áreas como la economía, el marketing y la administración. En el presente estudio se aborda desde la perspectiva teórica del aprendizaje organizacional la cual a continuación se desarrolla.

Dentro de esta perspectiva, el aprendizaje se da de dos formas: (i) aprendiendo de la experiencia directa: aprendiendo-haciendo mediante dos mecanismos: la experimentación de prueba y error, donde la probabilidad de que una rutina sea usada se incrementa cuando ésta es asociada con el éxito en alcanzar un objetivo, pero es disminuida cuando ésta es asociada con el fracaso; y/o mediante el mecanismo de la búsqueda, donde se elige de un conjunto de rutinas alternativas, adoptando las mejores cuando ellas son descubiertas. Dado que el tipo de descubrimiento es una función tanto de la riqueza de la fuente e intensidad y dirección de la búsqueda, esta depende de la historia de éxito y fracaso, sin embargo en el camino existen trampas de competencia, cuando las rutinas mismas son tratadas como reparaciones (Levitt y March, 1988:321) por lo que entra en juego una segunda forma más conveniente (ii) –aprendiendo de la experiencia de otros– mediante: (a) mecanismos o procesos de difusión como - reglas de promulgación por agencias gubernamentales, asociaciones y uniones, - rutinas comunicadas a través de instituciones educativas, expertos y publicaciones y (b) dinámicas de difusión como la imitación (Levitt y March, 1988:329).

Aprendiendo puede ser definido como –el proceso de retroalimentación de nuestras experiencias previas o experiencias de otros individuos, organizaciones, gobiernos que son usadas para realzar el rendimiento (actuación), estructura y operación presente en una organización en particular, gobierno o caso individual– (March y Olsen, 1979:54, in Ayala 2005:16). El aprendizaje es adicionalmente complicado por la estructura ecológica de la simultaneidad adaptación del comportamiento de otras organizaciones (debido a que se está aprendiendo en un mundo de aprendices) y por un cambio del ambiente endógeno (aprendiendo a aprender), sin embargo, se tiene las posibilidades de integrar el aprendizaje como una forma de inteligencia: mejorando la estructura de la experiencia y la inteligencia del aprendizaje (Levitt y March, 1988:331-336).

Resumen del capítulo

El diseño de adecuadas estrategias para el fortalecimiento del sector orgánico, debe descansar en fundamentos teóricos solidos, que traten de proporcionar respuestas y soluciones a los retos que se enfrentan en dicho sector. Este fue el objetivo del presente capítulo, establecer el marco teórico para este estudio.

Dos conceptos relevantes constituyen los cimientos fundamentales para soportar el estudio: (i) economía verde y (ii) mercados verdes. Ambos conceptos referentes hacia el logro de la sostenibilidad, el primero, a nivel macro, mediante la inversión en sectores estratégicos y el segundo, a nivel micro, a través del consumo y la producción sostenibles.

También se revisaron los factores determinantes del sector orgánico desde dos dimensiones: (i) desde la producción (oferta): la tipología de quien produce, los factores determinantes para producir así como los de abandono, es decir, de reversión y (ii) desde el consumo (demanda): la tipología y el perfil de quien consume, sus factores que le motivan así como los que le inhiben. Finalmente, se revisó el enfoque teórico denominado: “aprendiendo de la experiencia” que se define como el proceso de retroalimentación de nuestras experiencias previas o experiencias de otros individuos, organizaciones o gobiernos que son usadas para realzar el rendimiento (actuación), estructura y operación presente en una organización en particular, gobierno o caso individual.