ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD DE LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS VINÍCOLAS DE LA RUTA DEL VINO DEL VALLE DE GUADALUPE, EN BAJA CALIFORNIA, MÉXICO

2.3.2 Uso de las tecnologías de la información y comunicación
A lo largo de los últimos años, el entorno cambiante ha traído consigo el advenimiento de diversos avances tecnológicos, entre ellos el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), lo que ha tenido un impacto sobresaliente en todos los sectores de la economía (Gargallo y Pérez, 2009; Medina et al., 2010).  Estas han evolucionado de manera acelerada a lo largo de los años, pasando del teléfono y fax, a otras más avanzadas como el Internet, las páginas y los portales Web, esto como consecuencia de su rápida difusión y su intensificado uso comercial (Campo et al., 2008).

Actualmente, las TIC se encuentran presentes en todos los ámbitos de la vida cotidiana y su uso se manifiesta a través de diversos dispositivos, como por ejemplo, los teléfonos, reproductores de música mp3, computadoras, Internet, televisores digitales, entre otras aplicaciones en la red, conocidas como herramientas Web 2.0 (Salaiza, Fajardo, y Verdugo, 2012). Las personas suelen utilizar este medio para recrearse, consumir, hacer dinero o para su crecimiento personal; sin embargo, para un mejor uso productivo de la tecnología, es necesario que se encuentren capacitados para analizar la información con amplio criterio, ya que las estas también pueden ser “un arma de doble filo” (Semenov, 2005).

La aplicación de las TIC se ha ido incorporando al ámbito empresarial con el paso del tiempo, ya que como lo señalan Diaz-Chao (2003), Dehning y Strapoulos (2003), y Alderete (2007) en Liberman et al. (2010), el uso de estas tecnologías incrementa el nivel competitivo de cualquier negocio. De la misma manera, la Junta de Castilla y León (2011) en su Libro Blanco de las TIC del Sector Agroalimentario Vitivinícola, sostiene que las tecnologías de la información y la comunicación son herramientas clave para mejorar la productividad e impulsar la competitividad de las empresas que deseen alcanzar el éxito, o bien, alcanzar un posicionamiento en el mercado.

Inmersos en una época de cambios, donde la comunicación entre personas y empresas se ha caracterizado por la adopción del denominado Web 2.0; es decir, ha convertido al individuo en un receptor de información, cuya única forma de interactuar con la noticia es a través de un “clic con su ratón en el enlace” para poder leerla, esto según la Asociación de las Nuevas Tecnologías en la Comunidad Valenciana (2007) (Anetcom). Además, con esta digitalización la distribución, venta y promoción de los productos se vuelve más sencillo realizarlo, ya que a través de las redes de información públicas y privadas, se genera una estructura de costo totalmente distinta a las manejadas anteriormente (Medina et al., 2010).

Así, el uso de las tecnologías de la información y la comunicación brindan una posibilidad hacia las organizaciones de ampliar sus oportunidades, tales como facilitar la expansión del abanico de productos, la mejora del servicio al cliente, la adaptación y respuesta a la demanda, mejorar las relaciones con los clientes y proveedores, entre otras, con el objetivo de conseguir mejoras en su posición competitiva de mercado (Gargallo y Pérez, 2009). Por su parte, según la Junta de Castilla y León (2011) indica las TIC ayudan a las empresas a optimizar las actividades de valor referentes al proceso productivo, aumentando la productividad y el empleo eficiente de los recursos.

En este sentido, “las TIC se definen como sistemas tecnológicos mediante los que se recibe, manipula y procesa información, y que facilitan la comunicación entre dos o más interlocutores” (Bravo et al., s. f., p. 2). Por su parte, Tello (2008) define las tecnologías de la información y la comunicación como toda forma de tecnología empleada para crear, almacenar, intercambiar y procesar información a través de conversaciones de voz, imágenes, presentaciones multimedia, entre otras formas, particularmente aquellas que están relacionadas con computadoras, software y telecomunicaciones.

Para los autores Campo et al. (2008) estas son cualquier tipo de tecnología utilizada para recabar, procesar e intercambiar datos e información entre los miembros del canal de distribución. Según la Information Association of América en Salaiza et al. (2012, p. 43) indica que estas “se refieren al estudio, diseño, desarrollo, fomento, mantenimiento y administración de la información por medio de sistemas informáticos”. En cambio, la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Monterrey (2011), señala que las TIC pueden tomar distintos significados al estar en un proceso de cambio continuo, pero se refiere a todas aquellas tecnologías destinadas al almacenamiento de información, capaces de recibir y procesar datos de un sitio a otro, con los cuales se pueden calcular resultados y elaborar informes.

Para el caso de las empresas agroalimentarias o vitivinícolas, el uso de las TIC se encuentra en un proceso de tecnificación e implementación progresivo, más enfocado a la parte del marketing y la comercialización, sin descartar el aspecto productivo del control industrial y la gestión empresarial por medio de su presencia en Internet, la página Web corporativa y el comercio electrónico. Por lo que en su conjunto, estas suponen alternativas idóneas para mejorar la calidad de los productos y servicios, en este caso los relacionados al vino. Pero, a pesar de su gran evolución, su uso todavía continua siendo desaprovechado casi en su totalidad (Junta de Castilla y León, 2011).

Entre las principales dimensiones para la medición entorno a las TIC están: (a) el correo electrónico o también conocido como Electronic Mail, el cual “es el medio que permite enviar mensajes privados a otros usuarios que se encuentran en cualquier parte del mundo (Bassi, 2011, p. 2); (b) la página Web corporativa, se considera la carta de presentación de la empresa, y se integra por los planes y propósitos de la misma hacia el mundo exterior como resultado de un análisis profundo de los factores propios y ajenos que pudieran afectar su desempeño (Anetcom, 2007); (c) la comunicación por Internet con clientes y proveedores, se refiere al proceso comunicativo que se establece para construir, mantener y fortalecer la relación comercial en el largo plazo (Campo et al., 2008).

Así como también, (d) el hardware o infraestructura tecnológica, el cual hace referencia a la incorporación de la PC en el negocio y al uso de otras herramientas o tecnologías TIC, asociadas a la tenencia y utilización de dichos dispositivos; (e) el software especializado para la gestión administrativa del negocio, es la implantación de aplicaciones de gestión  y de tecnologías aplicadas a procesos relacionados con el sector (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007); (f) el comercio electrónico, se relaciona con el uso de la informática empresarial y la búsqueda de una mejor forma de aplicar las nuevas tecnologías con el fin de mejorar la interrelación entre cliente y proveedor, mediante el envío y recibo de pedidos, intercambio de información, de reparto y pago, entre otros (Nieto, 2011); y, (g) las Redes Sociales, consideradas páginas Web multifuncionales que generalmente están en construcción y que unen a personas que se sienten identificadas por las mismas inquietudes, necesidades o problemas (Anetcom, 2007).

Puntualizando algunas características de las dimensiones mencionadas, el correo electrónico constituye hoy en día una de las razones principales razones por la cual las personas se conectan a la Red, ya que ofrece una amplia comodidad al momento de comunicarse, además de ser un medio rápido y económico, a diferencia del servicio postal y el teléfono. La versatilidad de este lo distingue de otros porque también le permite al usuario enviar desde su computadora archivos de forma digital (Bassi, 2011).

En este contexto, el Internet desempeña un papel fundamental, y es que representa una fuente de información virtualmente ilimitada para mantener más estrecha las relaciones con los clientes mediante una comunicación directa con ellos, desde cualquier parte del mundo y en cualquier momento; lo que se traduce para las empresas en una interacción que posibilita la personalización de productos y servicios. Aunado a ello, el Internet permite agregar valor a los productos destacando las características que los hacen más atractivos para el cliente; establecer precios que difieren de los empleados en otros medios, ya que éste posibilita el ahorro de costos de comercialización y la oferta de descuentos a consecuencia de la falta de intermediarios (Lampón y Martínez, 2005).

En este orden, según el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (2007) los usos de Internet se refiere al grado en que las empresas utilizan las nuevas tecnologías de la información y la comunicación; y, en un orden de importancia, se encuentran primeramente la búsqueda de información y el correo electrónico; seguido en segundo lugar de las transacciones de negocio o gestiones bancarias, al estar la banca electrónica tan implementada entre las empresas, así como la facturación electrónica y las actividades u operaciones logísticas con la administración, relacionadas a la seguridad social, impuestos, entre otros; en tercer término se disponen aquellos que infieren en la relación con clientes y proveedores; y, en cuarto lugar los que coinciden con las aplicaciones específicas como la promoción en Redes Sociales, análisis de mercados, formación de empleados y selección y búsqueda de candidatos (Junta de Castilla y León, 2011).

Al referirse a la página Web corporativa, es necesario argumentar que de acuerdo con Anetcom (2007) señala que el hecho de tener mejor software o mejores servidores en la página Web no es factor determinante para obtener un mejor posicionamiento online o en la Red, sino más bien las opciones que satisfagan las necesidades de los clientes o visitantes. Por lo que es importante que se tenga un objetivo con respecto a su tarjet, sus líneas de acción y las herramientas que se van a utilizar. En este sentido, la página Web deberá de conformarse con los planes de la empresa y con un análisis tanto interno como externo para evitar las amenazas, es decir, la competencia, el comportamiento de los clientes y los proveedores habituales, y la manera en que estos interactúan con la Web.

En general, la mayoría de las empresas que cuentan con página Web la utilizan como un medio de promoción o “escaparate virtual”, en el que dan a conocer  a los usuarios, en más de un idioma, sus productos y servicios mediante un catálogo interactivo con sus respectivos precios. Además, se ofrece información en cuanto a la localización del establecimiento de la empresa, interactuar con quienes acceden a la misma, y desarrollar aplicaciones o actividades de negocio, que pudiesen ser sugeridas por los mismos clientes al momento de visitar la página (Junta de Castilla y León, 2011; Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007).

Enfatizando en la comunicación por Internet con clientes y proveedores, se destaca que el uso de las TIC en dicho proceso de comunicación y distribución, por un lado posibilita a las empresas a obtener información acerca de sus clientes, y con ello mejorar su servicio; y por otro lado establecer parámetros dirigidos al mercado a través de la adaptación de su oferta a las necesidades del comprador, lo que repercute en una mayor satisfacción y el incremento en la mejora de la relación comercial, pudiéndose alcanzar una posición competitiva de la empresa en el mercado, elevando así la eficiencia y eficacia en el proceso del intercambio, según lo indica Campo et al. (2008).

La comunicación que se da por el uso de Internet también permite que se generen un conjunto de oportunidades y beneficios para los proveedores que por igual se deben de ver reflejados en los clientes. Para el caso de los proveedores, se traducen en oportunidades relacionadas con la presencia en mercados globales, la reducción de la cadena de suministros, mayor acercamiento con el mercado, reducción de costos, y nuevos modelos de negocios; y, para el caso de los clientes en beneficios referentes con la oferta de nuevos productos y servicios más personalizados, respuesta más rápida a sus demandas, y menores precios (Medina et al., 2010).

En cuanto al hardware o Infraestructura TIC, como su nombre lo dice, es la disposición de infraestructura de la información y la comunicación a través de la incorporación del Pc, Red Wifi, Red de Área Local, Tecnología móvil, Teléfono, Fax y Escáner como vía de comunicación en el ámbito del negocio (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007). De acuerdo con la Junta de Castilla y León (2011), la mayor parte de las empresas del sector vinícola español cuentan con infraestructura tecnológica e informática básica, al menos con una Pc de sobremesa e impresora, al igual que con ordenadores portátiles de fácil manejo.

Por otro lado, al hablar del software especializado para las cuestiones administrativas y logísticas del negocio, se refiere a la utilización de sistemas informáticos y de contabilidad, relacionadas con el suministro de materias primas, de la gestión de almacenes y de clientes, los cuales sirven para realizar compras con proveedores y mantener un control de stocks, inventarios y pedidos de los clientes. En segundo y tercer término se encuentran otros tipos de gestión, como la integral con clientes (CRM) o de la empresa (ERM) y aquellos aplicados a los procesos de producción, como el envasado y la selección del producto (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007). Entretanto, el software como el hardware son distintos tipos de actividad que pueden desarrollar las empresas entorno a las TIC; es decir, cualquier iniciativa que combine el Internet con redes (networking), software y computadoras (hardware) para incrementar o mejorar los procesos del negocio, o bien, crear nuevas oportunidades de negocios (Velarde et al., 2011).

El comercio electrónico al igual que el Internet han tenido su verdadero despegue en la economía mundial de forma paralela, originado de la demanda de las empresas y la administración o entre empresas (business to business) con el fin de hacer un mejor uso de la informática para perfeccionar la interrelación entre clientes y proveedor, mediante el envío y recibo de pedidos, intercambio de información o prestación de servicio, reparto y pago, ventas, entre otras actividades (Nieto, 2011). Entendiéndose que los elementos que impulsan a las empresas a vender por Internet están ligados a tener una presencia en la Red, lo que eleva su imagen de modernidad, así como también, permite la reducción de costos de comercialización con clientes finales, normalmente mayoristas, lo que a su vez conlleva a establecer una fuerte relación directa (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007).

            Para que exista un proceso de comercio electrónico es necesaria la presencia de dos o más sujetos: el empresario, el consumidor y la administración. De ello se desprenden distintas formas de clasificar el comercio electrónico, siguiendo a Nieto (2011) estas se dividen en: comercio entre empresas, comercio entre empresas y consumidor, comercio entre las empresas y la administración, comercio entre consumidores, y comercio entre administración y consumidores.

Ahora bien, al hablar de las Redes Sociales, hay que destacar que cada tres de diez páginas visitadas son consideradas como Social Media (Facebook, YouTube y Wikipedia), en las cuales se dedican 110 millones de horas en promedio. Lo que buscan las personas en estos sitios es compartir, conversar, opinar, intercambiar fotos, videos y experiencias, así como buscar amigos, socios, clientes o posibles  proveedores. Pero, el objetivo principal de estas redes es que los individuos pertenezcan a ciertos grupos, pudiendo obtener una posición que les permita la anexión a nuevos nodos o subgrupos. En materia empresarial, las organizaciones se enfrentan ante un entorno más competitivo, ya que los usuarios tienen mucho más conocimiento y poder de decisión de compra a través del uso de Internet, lo que a su vez representa una gran oportunidad para que las mismas empresas aprovechen los medios existentes. Entre las principales redes sociales, por orden de importancia, se encuentran Facebook, Twitter, YouTube, Myspace, Linkedin, Ning, Tagged, Classmates, Hi5 y Myyearbook (Anetcom, 2007).

Así pues, a través del uso de las TIC, las empresas están en mejores condiciones de ofrecer sus productos y servicios en mercados locales, nacionales e internacionales, y con ello adoptar una estrategia de mercadotecnia más adecuada (Liberman et al., 2010). Por ello, es fundamental que las empresas que todavía no han adoptado estas nuevas tecnologías inviertan en su negocio, debido a que su uso conlleva hacia la obtención de resultados empresariales para la gestión del negocio, los cuales pueden fomentar la generación de posiciones competitivas ventajosas en los mercados, al igual que mejorar la productividad, los beneficios a corto plazo y largo plazo, adaptando los productos a las necesidades de la demanda y a los niveles de lealtad de sus clientes (Campo et al., 2008).

            En contraparte, también se pueden presentar algunos obstáculos relacionados a la ausencia del servicio de Internet, al alto costo en la adquisición del hardware, desconocimiento de software especializado para el negocio, inseguridad en la realización de transacciones electrónicas o bancarias, desconfianza en el uso de las Redes Sociales, la falta de financiamientos para adquirir equipos de cómputo, las altas tarifas en el sector de las telecomunicaciones, entre otros. Es por eso que se deben de mejorar y optimizar el uso de dichos recursos, a tal grado que estos generen una ventaja competitiva para la empresa a través de la calidad de sus productos, la reducción de costos, llegar de manera más directa a los clientes, y ofrecer servicios con valor agregado; y que su aceptación e implementación en el sector sea a precios más bajos, que resulten rentables, con una mayor capacitación en su uso, que sean confiables, seguras, sencillos y útiles (Anetcom, 2007; Campo et al., 2008; Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007, Tello, 2008).

            El estudio de las TIC, tanto en la literatura como empíricamente, ha sido abordado desde distintos aspectos, pero uno de los más importantes es aquel que se relaciona con las organizaciones. Sin embargo, investigaciones de los ochenta y principios de los noventa no fueron capaces de demostrar el valor que estas herramientas proporcionaban a las empresas, solo un estudio que realizaron Malone, Yates y Benjamin (1987) en Gargallo y Pérez (2009), ventiló una serie de beneficios asociados con la reducción de costos de transacción y el aumento en la calidad en el mercado. Asimismo, otros estudios muestran cómo impactan las TIC en el rendimiento de las empresas, principalmente las MIPYMES, tales como Das et al. (1991), Powell y Micalled (1997), Hanson (1999), Huang y Liu (2005), Dibrell et al. (2008) en Maldonado, Martínez, García, Aguilera, y González (2010).

            Ahora bien, las MIPYME, siendo empresas de menor tamaño, les resulta mucho más benéfico adaptar las TIC a su negocio (Gargallo y Pérez, 2009), ya que pueden ofrecer importantes posibilidades en el rendimiento de las organizaciones, incluso en las cooperativas agroalimentarias, lo que genera un mayor nivel de compromiso y participación entre los miembros conformantes de la sinergia, y consecuentemente, una mayor implicación en la adopción de dichas tecnologías. Lamentablemente, su uso continúa siendo realmente bajo. En este sentido, según Maldonado et al. (2010) afirma que no solo por usar las TIC se garantiza el éxito de la propia empresa, sino más bien, habrá que considerar cuáles son las necesidades de la administración para poder así ajustar el uso adecuado de la tecnología.

            Para el caso de los países en vías de desarrollo, las TIC representan una oportunidad de mejorar las condiciones laborales y el nivel competitivo de las empresas del entorno, donde por lo general las políticas públicas de estos países están orientadas a mejorar el rendimiento de las mismas en todas las actividades empresariales, apoyando financieramente la adquisición de la tecnología y, a su vez, reduciendo los impuestos por la asistencia tecnológica a las compañías (Maldonado et al., 2010). De acuerdo a datos de la UNESCO en Bravo et al. (s. f.), el 11% de la población mundial tiene acceso a Internet y alrededor del 90% de las personas “conectadas” viven en países industrializados, de los cuales el 30% radica en América del Norte, 30% en Europa, y 30% en Asia y el Pacifico.

A lo que a México respecta, durante el periodo de 2001 a 2008 el uso de las TIC registró un aumento de 14.5% en el uso de Internet y un 16.5% en telefonía móvil; además, de acuerdo con la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Monterrey (2011), indica que solamente el 7.8% de los internautas mexicanos realizan transacciones online. En general, la industria de las tecnologías de la información y la comunicación representa el 3.9% del PIB mexicano, y para 2013 se espera que supere el 6%. Siguiendo los datos de The Global Information Technology Report 2013, ubica a México en la posición número 63 de la lista del ranking mundial de los países que emplean las telecomunicaciones, por debajo de países como Chile, Panamá, Uruguay, Costa Rica y Brasil, avanzando 13 posiciones a diferencia del 2012 (Lucero, 2013).

            El problema de acceso a las TIC en México está ligado a la brecha digital que se tiene dentro del territorio, marcado por una desigualdad en el desarrollo de las tecnologías en la sociedad; por ejemplo, en la zona sureste del país, tan solo el 4% de la población tiene acceso a computadoras y el 6% al servicio de Internet. En cambio, en la zona norte, el 12% utilizan computadoras y el 11% goza de acceso a Internet. Y, las regiones donde existe mayor uso tecnológico son en el Pacifico, con el 19% en computadoras y el 21% en Internet. En el ámbito empresarial la realidad es muy similar, las microempresas están rezagadas en el uso de dicho recurso, puesto que solamente el 24% tiene acceso a computadoras y el 14% tiene acceso a Internet a nivel nacional (Tello, 2008).

            Dando cabida a lo anterior, México debe reforzar la industria de las tecnologías de la información y la comunicación a fin de que pueda revertir y potenciar las tendencias de la competitividad y la innovación a través de acuerdos entre el sector y el gobierno, de tal forma que de pauta al planteamiento de una visión a largo plazo que se traduzca en estrategias concretas de cambio, dando como resultado, el impulso al crecimiento económico del país y el mejoramiento del bienestar de la sociedad. Para lo cual, habrá que apoyarse en los programas exitosos como el Programa para el Desarrollo de la Industria del Software (PROSOFT), el Fondo para la Pequeña y Mediana Empresa (Fondo PYME), y el Programa para la Competitividad de la Industria Electrónica y de Alta Tecnología (PCIEAT), con apoyo de los fondos de Nacional Financiera (NAFIN), los que han sido muy valiosos para consolidar el sector y encontrar capital para invertir en nuevas tecnologías y programas de garantía de crédito bancario, entre otros (Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologías de Información, 2006).

            Ahora bien, haciendo mención de algunos estudios de carácter científico y empírico que avalan la importancia del tema de las tecnologías de la información y la comunicación, se destaca primeramente el de Lampón y Martínez en 2005, en el que se hace una indagación acerca de la utilización de las TIC entre una amplia muestra de empresas del sector vitivinícola de Galicia, España. Teniendo como factores de estudio el empleo de Internet y la presencia en la Red mediante la página Web corporativa, así como las estrategias de precios, la distribución comercial en el mercado, la comunicación como medio publicitario, y su comparación con otras regiones vitivinícolas.

            Consecuentemente, se encuentra el estudio realizado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en 2007, en el cual se hizo un diagnóstico tecnológico del sector vitivinícola a través de una encuesta dirigida a 179 micro, pequeñas, medianas y grandes empresas dedicadas a la producción de vino, en España. En este estudio se analizaron datos referentes a la disposición de la tecnología, los usos que le dan al Internet, motivos por los que emplean la página corporativa y sus contenidos, aplicación de sistemas informáticos de gestión, comercio electrónico, principales ventajas y barreras que obstaculizan el proceso de aplicación de dichas herramientas.

            Asimismo, los autores Campo et al. (2008) elaboraron una investigación que vale la pena hacer hincapié, ya que en ésta se presenta un desglose de los beneficios y obstáculos en cuanto al uso de las TIC en los establecimientos minoristas de electrodomésticos instalados en Madrid y Barcelona. Donde, en su recogida de información se obtuvieron datos referentes al uso de infraestructura tecnológica, deduciendo al final que las empresas más pequeñas son las que pueden obtener las mayores ganancias. Por otro lado, el trabajo de Maldonado et al. (2010) analiza la influencia que ejercen las TIC en el rendimiento de las organizaciones, en este caso, una muestra de 400 MIPYME de Aguascalientes, México.

            Existe otro estudio del sector agroalimentario vitivinícola, en el que se realiza un diagnóstico tecnológico tanto cualitativo como cuantitativo de la participación que tiene el uso de las TIC en las soluciones del proceso productivo, y el grado de implementación de dichos medios tecnológicos, con el propósito de impulsar el crecimiento económico y la capacidad de innovación del tejido empresarial de una muestra aleatoria estratificada de 120 empresas de Castilla y León, y el resto de España. En el cual, a pesar del alto porcentaje de Pymes y autónomos en la industria, se argumenta que existe una clara tendencia por incorporar las TIC en la parte de la gestión empresarial como en el control de los procesos productivos (Junta de Castilla y León, 2011).

            Finalmente, se ubica uno más que vale la pena rescatar, realizado por las autoras Velarde et al. (2011), en donde presentan una tipología sobre las tecnologías de la información y la comunicación que emplean las empresas del centro del Estado de Coahuila, México. Su recolección de datos incorporó un cuestionario estructurado y dirigido a 137 pequeñas empresas, utilizando el software SPSS para su proceso de análisis de la información; en este se constató la presencia de una relación entre los diferentes usos de las TIC con el tamaño de las empresas.

            En resumen, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación son factores detonantes del crecimiento económico, el aumento de la productividad y estrategias para lograr un mayor número de consumidores potenciales; además de que permiten la obtención de datos concernientes a los precios, mercados, empresas, productos y servicios, y que brindan comodidad, rapidez y adaptabilidad en cuanto a tiempo y forma para el usuario (Jiménez, 2013). En este contexto, es necesario destacar que las TIC también tienen un papel relevante en la industria turística, ya que por medio de ellas se proveen distintas formas de información, promoción y transacciones de negocios, permitiéndoles obtener un lugar competitivo como destinos para los visitantes (Cetinkaya, 2009).

En el siguiente subtema se enfatiza en la parte correspondiente al enoturismo, tal y como se mencionó en el párrafo anterior, el turismo también desempeña un rol fundamental en la generación de la competitividad, en este caso para la región vitivinícola donde se aplica el estudio. Pero, para abordar la temática que le incumbe, primeramente habrá que hacer referencia a la base teórica del turismo, de tal manera que permita realizar un abordaje desde sus distintas dimensiones, antecedentes, características, indicadores, y estudios.

2.3.3 Oferta de actividades de enoturismo
Actualmente, el turismo se encuentra en busca de nuevas y mejores formas de dedicar su tiempo para vacacionar, dejando atrás las modalidades convencionales como son la playa, los casinos y los parques de diversiones. Ahora se aprecia un creciente interés por el desarrollo de nuevas formas de turismo, surgiendo un sinnúmero de alternativas y novedosas formas de viajar dirigidas a turistas más exigentes quienes buscan otro tipo de experiencias, como viajes cortos de menor duración, con modalidades que van desde el turismo cultural, religioso, de eventos, hasta el aventurero, ecoturismo, enoturismo o turismo gastronómico, entre otros (Elías, 2009; Rodríguez et al., 2010).

Conforme a los últimos mencionados, es necesario resaltar que el valor simbólico del vino y la comida son muy relevantes, ya que ambos se encuentran asociados a un comportamiento y estilo de vida social, donde cada tierra tiene sus vinos adecuados a la naturaleza de sus comidas y al color de su paisaje (Rodríguez, 1998). Incluso puede definirse como “el paisaje del vino” por su relación con la herencia cultural, social y patrimonial de su pueblo (Brunori y Rossi, 2000). Por consiguiente, la comida, el vino y sus demás elementos adyacentes crean la sinergia idónea para el “turismo del vino”, generador de experiencias (Elías, 2006).

En este sentido, el término de enoturismo o turismo del vino se puede definir y analizar desde distintos enfoques, como por ejemplo, desde la perspectiva del marketing, como la motivación para realizar esta actividad, los beneficios que genera, o bien, como producto, dependiendo del interés que se tenga. Así, el enoturismo se define como aquel turista que además de ser ético, también es responsable, que acostumbra interactuar con los residentes de la región que visita y gasta una elevada cantidad de dinero (O’Neill y Charters, 2000). Otra definición que se encuentra es la propuesta por los autores Hall y Mitchell en 2000, quienes indican que es la experiencia de visitar viñedos, bodegas, asistir a festivales y demostraciones vinícolas acompañados del disfrute de una cata de vino, siendo el principal motivo de su visita.

Por su parte, Getz y Brown (2006) describen al enoturismo como una forma de comportamiento del consumidor, una estrategia para desarrollar el área geográfica y el mercado del vino de dicha zona, así como una oportunidad de promoción de las bodegas para vender sus productos directamente a los consumidores; y lo conceptualizan como un proceso generador de experiencias sensoriales, puesto que el visitante puede experimentar el placer del sabor, del olor, del tacto, de la vista y del sonido; ya que aún cuando esté ajeno a conocimientos sobre enología, sabe apreciar el sabor de un vino, el olor de las bodegas, la forma de coger una copa, catar o aprender a catar vinos, incluso el sonido que emite el descorche de una botella (Alpizar y Maldonado, 2009).

Siguiendo a Garijo (2007) argumenta que el enoturismo se refiere al desarrollo de actividades turísticas de ocio y tiempo libre enfocadas al descubrimiento y disfrute cultural y enológico de la viña, el vino y su territorio, mediante la oferta de los recursos y servicios turísticos de interés de una determinada zona vitivinícola. En cambio, para la Comisión de Turismo del Sur de Australia (2009) en Alpizar y Maldonado (2009, p. 101) son “las visitas a bodegas y regiones vinícolas, para experimentar las cualidades únicas de los modos de vida contemporáneos relacionados con el disfrute del vino en su origen-incluido la comida, el paisaje y la experiencia cultural”.

            Y más recientemente, con base en la Carta Europea del Enoturismo de la Unión Europea, los autores Ruiz y Pelegrín (2011) afirman que el enoturismo es la oferta de actividades de enoturismo como todas aquellas actividades de ocio y de tiempo libre que están relacionadas con el patrimonio cultural, el vino y la gastronomía autóctona de la región. En este sentido, el enoturismo se caracteriza por tener como sus principales intereses el vino y su cultura gastronómica, utilizando al primero de ellos como el elemento más o menos principal en sus viajes, acompañado de los platillos locales, restaurantes específicos y rutas (Medina y Tresserras, 2008). Esta corriente se ha venido presentando principalmente en países del Nuevo Mundo como en Estados Unidos, Chile, Australia y Sudáfrica (Millán, Melián y López-Guzmán, 2008).

Para comprender mejor el concepto es necesario hacer una clasificación de los segmentos de consumidores de vino o enoturistas, donde de acuerdo con Charters y Ali-Knight (2002) el enoturismo se clasifica en: (a) amantes del vino, siendo turistas de amplio conocimiento en temas sobre enología, su principal motivación para el viaje es catar vinos, comprar botellas y aprender, y se encuentran muy interesados en la gastronomía local; (b) entendidos del vino, turistas sin tanta educación sobre aspectos de enología pero conocen el mundo del vino, cuentan con formación universitaria, y su principal motivo del viaje es lo que han visto en revistas especializadas; (c) interesados del vino, son aquellos que no tienen educación sobre temas de enología pero les interesa el mundo del vino, y su principal motivación en el viaje es conocer algunas bodegas como complemento de otras actividades; y, (d) iniciados al vino, atraídos por la publicidad se interesan en recorrer una bodega pero no cuentan con ningún tipo de conocimiento sobre el mundo del vino, y su principal motivación del viaje es otra diferente, pero de forma secundaria pasar a visitar poco tiempo en una bodega.

Muy similar a la clasificación anterior, Colmenero (2007) propone otra acerca de tres segmentos para el mercado del enoturismo, tales como: (a) amante del vino, se caracteriza por estar interesado en el vino y su proceso de elaboración, el interés de su viaje es visitar las bodegas, puede ser empleado de la industria del vino o la gastronomía, generalmente ha visitado otras regiones vitivinícolas y cuentan con cierto nivel educativo; (b) interesados en el vino, se destacan por tener mucho interés en el vino pero no es su principal objetivo de su viaje, pueden haber visitado otras zona vitivinícolas y está familiarizado con los procesos de producción, tiene un cierto nivel educativo y es un potencial repetidor; y, (c) curiosos del vino, estos están moderadamente interesado por el vino y conocen muy poco acerca del proceso de elaboración, la visita a la región es ocasional y el vino no es el motivo de su viaje, las bodegas son simplemente vistas como una atracción turísticas y puede que hayan visitado alguna otra región vitivinícola, su nivel educativo es variable.

Una vez hecha la clasificación anterior, se destaca también la existencia de una serie de elementos que le atribuyen un valor para el enoturista en función de la experiencia que desee disfrutar, y de los tangibles e intangibles que pueden llegar a ser controlables o no controlables por los actores responsables de que se presente toda la sinergia para el desarrollo de la experiencia. Entre los elementos que pueden llegar a ser controlables están la prueba de especialidades culinarias y visita a la bodega; y los no controlables pudieran ser el silencio, el paisaje, el patrimonio, la visita a un centro de información enológico o turístico, y la realización de la compra (Alpizar y Maldonado, 2009; López-Guzmán y Sánchez, 2008).

Así pues, el enoturismo juega un papel importante para dar a conocer la cultura del vino a través de la actividad vitivinícola en el medio rural donde se desarrolle, ofreciendo el territorio como un todo en orden de su cultura, su paisaje y sus servicios, además de que contribuye de manera directa con el consumo del vino, crea valor a la industria, dinamiza la competitividad del territorio, incrementa y mejora la producción vinícola, respeta el medio ambiente, y oferta mejores condiciones de vida para la población. Entonces se justifica el valor del turismo del vino como una herramienta para el desarrollo económico sostenible e integrador de una determinada región (Zamora y Barril, 2007).

La innovación más sobresaliente dentro del enoturismo se presenta en la comercialización, ya que en un terreno tan fértil se puede elegir la forma de comercializar el vino a través de la oferta basada en el origen (Alpizar y Maldonado, 2009), es decir, en los atributos y recursos turísticos disponibles de cada región, como el folklor, la naturaleza y ecología, la historia y la artesanía, capitalizándose en una estrategia conjunta, coherente y verdadera (Zamora y Barril, 2007).

Cabe mencionar que el diseño de una estrategia de turismo vinícola es un proceso complejo, en orden de que se trata de un servicio y no de un producto tangible, por lo que el proceso de creación es responsabilidad de un conjunto de participantes donde la coordinación y el compromiso de todas las partes son piezas clave para el éxito de la misma (Goodman, 2005). Lo que también irá ligado en función de la innovación que se realice en materia de comercialización, diseño de productos, políticas de relaciones públicas, programa de eventos, medios de difusión, elaboración de manuales, ferias y congresos, publicidad en medios comerciales, uso de las tecnologías de la información y la comunicación, y nicho de mercado (Alpizar y Maldonado, 2009).

Sin duda, el enoturismo es un servicio que le da un alto valor agregado al vino (Zamora y Barril, 2008), y que además deja un beneficio para los que lo realizan a través de la adquisición de conocimientos por parte de los productores mediante la degustación y compra de los productos vinícolas, así como de los recorridos a los atractivos culturales de la zona, dando pauta al descubrimiento de las regiones productoras de vino y la cultura que gira entorno a dicho producto; convirtiéndose así en una vía complementaria a nivel mundial para la generación de empleo y riqueza, principalmente para las zonas rurales (Alpizar y Maldonado, 2009).

Para medir el impacto de la actividad del enoturismo se utilizan algunos componentes relacionados al tema, así lo señalan los autores Ruiz y Pelegrín (2011), y Zamora y Barril (2007), entre los que se encuentran: visitas a las bodegas, catas didácticas, hostelería, vinoterapia, gastronomía, y otros eventos. Todas estas actividades son acciones que se ofertan a los turistas o visitantes dentro de la actividad global de la empresa vinícola.

De lo anterior, las visitas a las bodegas son aquellos “recorridos que proporcionan una experiencia de conocimiento y disfrute entre los turistas y la cultura del vino dentro de la región vitivinícola” (Alpizar y Maldonado, 2009, p. 1). Por su parte, Ruiz y Pelegrín (2011) afirman que las catas didácticas hacen referencia al hecho de impartir conocimientos sobre un tema específico a un grupo reducido de visitantes, en el que por medio de un pago o gratuitamente, prueban una serie de vinos, generalmente pertenecientes a una vinícola.

La hostelería, de acuerdo con el Instituto Politécnico Nacional (2002) en Shaadi, Shaadi, y López (2012), es el servicio de alojamiento típico turístico que ofrece una serie de elementos tangibles e intangibles a los clientes necesarios para considerar una apropiada estadía. En cuanto a la vinoterapia, esta se refiere al tratamiento en la piel que se realiza mediante la aplicación del aceite de uva que se extrae de las pepitas de la semilla y puede incluir un enomasaje en brazos, piernas y espalda (Ruiz y Pelegrín, 2011).

            La gastronomía es la degustación de determinados productos a través de formas particulares de cocinado, en donde el sabor, la textura, apariencia o color característicos conforman una oferta única que funge como vehículo transmisor de valores y de cultura de una región (Calvo, 2011). Y, finalmente, los otros eventos son aquellas actividades relacionadas con la vitivinicultura que se puede desarrollar en el ámbito de la cultura del vino y del turismo, como la música, danza, leyendas y folklor (Zamora y Barril, 2007).

De forma ligada al concepto del enoturismo, también se encuentra el término de Ruta del Vino, el cual aparece ante los cambios sobre los destinos turísticos que se ofrecen a los viajeros, lo que ha dado como resultado la aparición de nuevos productos que incentivan la demanda de determinados segmentos de la población. Con lo anterior, la simbiosis entre el vino y el turismo, aunado de la gastronomía local, lucen como una estrategia idónea para apreciar y valorar el nuevo destino, promoviendo así el desarrollo económico de las regiones vitivinícolas del mundo. Los estudios recientes en torno al turismo del vino promueven que la gastronomía, el vino y la cultura, a menudo son la principal atracción para realizar un viaje a una determinada región y no necesariamente una segunda (López-Guzmán, Millán, y Caridad y Ocerín, 2008; Stewart, Bramble, y Ziraldo, 2008).

Pero para comprender mejor el concepto de Ruta del Vino es necesario en primer término definir el concepto de ruta turística, la cual se define como la integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y los servicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zona vitivinícola, planteados desde la autenticidad y la vocación vivencial, con el objetivo de ofertar un producto desde la identidad propia del destino y de facilitar la comercialización conjunta de toda la zona, impulsando así el desarrollo económico-social integral de la misma (Secretaría de Estado de Turismo, 2000).

Por su parte, Briedehhann y Wickens (2003) afirman que la ruta turística es la creación de un clúster o conjunto de actividades y atractivos que promueven la cooperación entre diferentes áreas y que sirven como canal para el estímulo y desarrollo de la economía a través del turismo. En cambio, Elías (2006) informa que la Ruta del Vino son los recorridos señalados y publicitados con paneles especiales en los cuales se promueven los valores naturales, culturales, medioambientales, viñedos y bodegas, explotaciones agrícolas individuales o cooperativas abiertas al público; que de manera conjunta constituyen un instrumento por medio del cual los territorios vitícolas y sus producciones relacionadas pueden ser comercializados y disfrutados.

La Asociación de Viñas de Chile A.G. (2006) lo definen como un circuito de viñas en donde se observa todo el proceso productivo de los distintos tipos y variedades de vinos, la tecnología empleada, y el ambiente campestre e industrial de la región. Y, por su parte, los autores Medina y Tresserras (2008, p. 497) señalan que la Ruta del Vino en España es considerada como “una oferta turística singular compuesta por una Red de Rutas del Vino que recorren toda la geografía nacional y que, con estándares de calidad comunes, ofrecen al visitante la diversidad de la cultura, la gastronomía y la tradición vitivinícola de cada territorio”.

Si bien cabe destacar que el concepto de “Ruta del Vino” es un aspecto meramente mercadológico, el cual es aplicado a todos los países que cuentan con destinos relacionados al mundo vitivinícola. Donde “Ruta” no necesariamente implica seguir un itinerario o el consumo de vinos por parte del turista, más bien lo que se busca es la vivencia de experiencias a través del disfrute de tantas actividades pueda obtener durante su estancia en el destino enoturístico (Alpizar y Maldonado, 2009). Conceptualizando la experiencia de un viñedo como el proceso de planeación y evaluación posteriores a la visita, donde el turista o visitante realiza una valoración de la situación y el conocimiento adquirido durante su estadía en dicho lugar, así como del estilo de vida y las cualidades únicas de la región en particular (Valderrama, Verján y Velázquez, 2010).

La literatura documentada sobre la creación de una Ruta del Vino sugiere que se realice sobre la definición de uno o varios itinerarios en el área geográfica seleccionada, estrictamente señalizada, y donde se indiquen las diferentes bodegas y lugares relacionados con el vino, suministrando además información acerca de lugares históricos u otros de interés (Hall, Sharples, Cambourne y Macionis, 2000). Así, siguiendo a Herbert (2001), el diseño de la ruta turística deberá basarse en la necesaria construcción de la misma y en su posterior comercialización, permitiendo poner en relación al demandante y al oferente del producto. Donde la construcción de dicha ruta tendrá el siguiente orden: (a) delimitar un objetivo concreto que justifique su realización; (b) priorizar valores en la realización de la misma y sus posibles ampliaciones y modificaciones; (c) identificar la demanda turística sobre el producto, una vez puesto en marcha, para establecer pautas de mejora del mismo; (d) interpretación de datos proporcionados por los turistas; y, (f) desarrollo y adaptación de la misma a los gustos y preferencias de los viajeros (López-Guzmán y Sánchez, 2008; Rodríguez et al., 2010).

Entretanto, la ruta turística al ser considerada como un elemento productivo que hay que venderse, habrá de ajustarse a las variables propuestas por Fernández y Guzmán en 2003, desarrolladas de la siguiente manera: (a) la ruta debe construirse sobre la base de una serie de actividades en particular que la diferencie de otras, un elemento de atracción para el turista; (b) el itinerario turístico debe contener una red viaria de comunicación que le facilite al turista trasladarse de un lugar a otro sin dificultad; y, (c) esta debe tener un punto de partida y un punto final del trayecto, debiendo estar correctamente señalizada para que el turista pueda recorrerla con facilidad y si es necesario, le sea proporcionado mediante un mapa. Entendiéndose que cuanto mayor número de recursos turísticos a disposición de la zona como bodegas, museos, parques naturales, actividades de turismo activo, entre otros, mayor será el tiempo que el turista destine en el área (López-Guzmán y Sánchez, 2008).

En el orden de ideas, Getz (2000) propone que en las rutas enológicas es necesario una correcta señalización de itinerarios, especificándose de la siguiente manera: (a) señalizaciones claras de las distintas bodegas, atracciones y servicios; (b) infraestructura adecuada para vehículos como autobuses o microbuses; y, (c) desarrollar un tema adecuado y diferenciador para cada ruta, resaltando características y elementos de su origen como hechos históricos o culturales, permitiendo contemplar la idiosincrasia de cada uno de los lugares donde se produce el vino.

Consecuentemente, Szmulewicz (2007) considera que para establecer una Ruta del Vino es necesario considerar una serie de elementos basados en tres aspectos principales, tales como: (a) elementos de consumo, referentes a la vino de calidad, precio, buena atención en servicios turísticos y comercialización; (b) elementos regionales, como la zona de prestigio, tradición campesina, armonía con el paisaje, accesibilidad, ambiente limpio, servicios básicos y seguridad; y, (c) elementos de valor, actividades vivenciales participativas, interpretación, asistencia y recorridos.

Así pues, las actividades que se deben de ofertar en una Ruta del Vino para ser atractiva se destacan prioritariamente las visitas a lugares históricos y naturales, museos, viñas y bodegas, compra y cata de vino, degustación de la gastronomía típica local, tours y recorridos programados. Y, para el correcto funcionamiento de dicha ruta se debe contar con los servicios básicos como alojamiento, alimentación, transporte, orientación temática y venta de productos relacionados con el vino (Alpizar y Maldonado, 2009).

Autores como Telfer (2001) y Correia, Passos y Charters (2004), demuestran que el turista viajero solo compra un producto para satisfacer su necesidad a través del viaje, mientras que este producto es ofertado por distintos personajes como el hotelero, el restaurantero y el bodeguero, por lo que para establecer una adecuada ruta turística del vino es necesario el desarrollo de una colaboración entre las diferentes empresas públicas y privadas a través de alianzas de carácter formal, que articulen la creación de productos turísticos en determinados lugares, y que el desarrollo y la oferta de estos sea con el apoyo del marketing (Jurincic y Bojnec, 2009; Millán y Melián, 2008; Rodríguez et al., 2010). Al generarse esta sinergia entre los actores se obtendrán beneficios como una mayor especialización, innovación de productos y servicios, mejor acceso a la tecnología y mano de obra calificada (Alpizar y Maldonado, 2009).

En suma, la unión de los esfuerzos mencionados por parte de las empresas generará una serie de experiencias al turista, como la visita a una bodega o a un viñedo, la cata y degustación del vino y la gastronomía, la visita a un centro de información vinícola o a un museo, el recorrido en tren, la compra de vino, la contemplación de paisajes y el alojamiento en lugares relacionados a la temática que engloba al producto, así como a aspectos de relajación y tratamientos de belleza como la vinoterapia (Ravenscroft y Van Westering, 2001; Zamora y Barril, 2007). Otro elemento es el contacto directo entre las bodegas y los visitantes, lo que genera una retroalimentación sobre las características de producción del vino, desde la cosecha hasta el consumo, de tal manera que se pueda generar el conocimiento enológico del turista, reflejándose como otra experiencia más (Alpizar y Maldonado, 2009).

Por consiguiente, una ruta turística enológica se caracteriza principalmente por sus atractivos naturales como el paisaje y las montañas, y por atractivos físicos como las bodegas, los museos del vino, la artesanía local y la gastronomía (Millán y Melián, 2008), conformándose como una mezcla de atractivos de aspectos culturales, medioambientales y sociales (Bruwer, 2003). Por lo que el éxito de la Ruta del Vino dependerá del esfuerzo que desarrollen sus agentes en relación a las decisiones estratégicas sobre el conocimiento racional del visitante en cuanto a las motivaciones de compra e intenciones del viaje (Zamora y Barril, 2007).

Además, debido a que estas tienen como objetivo desarrollar económica, social y culturalmente la zona geográfica, generalmente situada en contextos rurales, las cuales buscan que el turista reciba una serie de experiencias basadas en el conocimiento, la apreciación y la degustación del vino (Fávero y Antunes, 2007). Otros de los objetivos que también se persigue a través de la Ruta del Vino es el incremento de la imagen de la propia zona vitivinícola, donde se incluye la de la propia denominación de origen, según sea el caso, siendo un elemento fundamental para las grandes empresas y el incremento de las ventas en la propia bodega. Elemento esencial para las pequeñas y medianas empresas que en muchas ocasiones no pueden acceder a los grandes canales de distribución de dicho producto (Correia et al., 2004).

Con la apertura de las rutas del vino y con el flujo de turistas se pretende generar objetivos referentes al incremento de la riqueza y el empleo en las zonas rurales, contribución al financiamiento del costo de infraestructura, creación de oferta lúdica para la comunidad, conservación de los recursos medioambientales y culturales de la zona, así como al desarrollo de otras actividades económicas alternas (Hall y Mitchell, 2000). Otras características de éxito competitivo de la ruta puede ser la cercanía geográfica, el reconocimiento de la calidad del vino, la vinculación entre actores que la conforman, la tecnología y las certificaciones en sus productos y servicios (Alpizar y Maldonado, 2009).

En términos generales, lo que el turista busca en las rutas del vino es un intangible, denominado “la experiencia del vino en la región”, para lo cual se preparan todos los actores de la ruta mediante la diferenciación de su zona geográfica, aprovechando de mejor manera los elementos implícitos con que cuentan, como la cultura y sus tradiciones en relación al vino, logrando así una competitividad que cuyo nivel dependerá totalmente de ellos, al igual que de los gustos y preferencias de los turistas, y de la manera en que se den respuesta a las necesidades de estos. En la medida en que surjan sinergias exitosas entre las empresas de la misma ruta, los turistas adquirirán un producto de calidad, que aunado a los elementos característicos de la experiencia como el paisaje, la cultura, la gastronomía, la zona rural y las tradiciones, les permitirán comprender las diferencias entre los distintos tipos de vinos y regiones, valorando así la imagen y reputación del territorio (Alpizar y Maldonado, 2009).

El tema del enoturismo ha adquirido mucho interés y está siendo objeto de estudio por parte de distintos autores a nivel mundial, por mencionar algunos, Dodd (1995) y Fuller (1997) quienes han podido demostrar que por medio de este tipo de turismo se pueden obtener beneficios tanto para las viñas como para las mismas comunidades que les rodean. De la misma forma se ha estado documentando información acerca de otros países sobre el enoturismo, como en los casos de Australia, con los autores Hall y Macionis (1998), y Jolley (2002); Canadá, con Hashimoto y Telfer (2003); Chile, con Egan y Bell (2002), y Sharples (2002); Francia, con Frochot (2000); Hungría, con Szivas (1999); Italia, con Brunori y Rossi (2000); Nueva Zelanda, con Beverland (1998), y Hall y Macionis (1998); Sudáfrica, con Bruwer (2003), Preston-White (2000); España, con Gilbert (1992), y Hall y Mitchell (2000); entre otros (Millán y Melián, 2008).

En conjunto todos los estudios mencionados, pero acentuando el caso de España, se ha venido analizando la importancia que ya tenía el turismo del vino a principios de la década de los noventa en la zona de La Rioja (Gilbert, 1992; Hall y Mitchell, 2000), así como en temas sobre el impacto socioeconómico rural y el comportamiento del turista en las bodegas (Hall, 1996; Getz, 2000). Recientemente, también se han abordado estudios científicos de otras zonas  vitivinícolas, entre las que se encuentran Marco de Jerez (Rodríguez et al., 2010), Montsant, Penedes y Priorat (Medina y Tresserras, 2008), y Alicante (Millán et al., 2008), donde se aborda la temática del desarrollo de este producto turístico, gestionado a través de pequeñas y medianas empresas para el complemento de otras actividades de las zonas rurales, como entes generadores de riqueza y puestos de trabajo (Alpizar y Maldonado, 2009; Millán y Melián, 2008).

Retomando los estudios realizados en Australia, demuestran que no existe un turista puramente vinícola (Shaw, 2005), sino que la decisión de visitar una región del vino, la mayoría de las veces es posterior o secundaria a la decisión de viajar a un determinado destino. Sin embargo, la clave de este proceso de decisión recae en conocer el comportamiento, los objetivos y las necesidades de los turistas potenciales, de tal manera que se puedan emplear propuestas de valor que logren cautivar el segmento deseado (Zamora y Barril, 2008), así como para obtener una rentabilidad en el trabajo del empresario que garantice su supervivencia (Millán y Melián, 2008).

Como resultado de ello, algunos autores han identificado distintas líneas de investigación concernientes al estudio del enoturismo. Mitchell y Hall (2006) proponen la siguiente clasificación para estudiar el enoturismo: (a) producto enoturístico, en esta se analiza la influencia entre el turismo y las empresas vinícolas dentro de un determinado contexto, haciendo hincapié en las festividades, las rutas turísticas y otras atracciones relacionadas al vino; (b) enoturismo y desarrollo regional, se analiza el impacto socioeconómico entre el turismo y las zonas geográficas, incluyendo actividades restauranteras, hoteleras, de trabajo y artesanía local; (c) cuantificación de la demanda, se cuantifica el número de visitas de los enoturistas a las empresas vinícolas, mediante una metodología que permita realizar estimaciones y comparaciones; (d) segmentos del enoturismo, se encarga de analizar los aspectos sociodemográficos de los enoturistas, incluyendo otros aspectos como la edad, nacionalidad, nivel socio-profesional, utilizando la clasificación del enoturista elaborada por Charters y Ali-Knight en 2002; (e) comportamiento de los visitantes, se refiere al análisis del tiempo que el turista pasa en una bodega, el número de bodegas que visita, el gasto que realiza en las mismas y las actividades alternas que frecuenta complementarias a la visita, así como del comportamiento posterior en relación a la repetición del destino o la compra de vino de las bodegas visitadas; (f) naturaleza de la visita a las bodegas, se enfoca en determinar la satisfacción del viajero en relación con su visita a determinada zona geográfica y de la motivación que le llevó a hacerlo; y, (g) bioseguridad y turismo del vino, este último hace referencia a los controles de calidad sanitarios en cuanto a la entrega del vino, ya que debe estar en perfectas condiciones para beneficio de la salud humana.

En contraste, Beverland (2000) propone únicamente cuatro líneas de investigación sobre el estudio del enoturismo, definiéndolas como: (a) el turismo del vino en relación con el desarrollo económico-rural; (b) la relación y comparación de estudios de casos de diferentes áreas geográficas utilizando metodologías similares; (c) el análisis de las motivaciones que un turista tiene para visitar una determinada área geográfica; y, (d) las relaciones que deben de producirse entre el sector público y las empresas privadas para el desarrollo de esta tipología de turismo.

Entre los principales estudios referentes al enoturismo se encuentra el trabajo de Calderón y Ruiz en 2002, en el cual se analiza la demanda del destino turístico de Burgos, en España, con la finalidad de hacer mucho más atractiva su oferta de productos turísticos en relación con otros destinos. Donde se propone, primeramente, conocer el perfil del viajero a Burgos y sus principales hábitos turísticos; consecuentemente, estudiar el grado de satisfacción del visitante, así como sus percepciones del destino turístico visitado a fin de mejorar la posición competitiva del territorio; y, finalmente, evaluar el impacto económico de los visitantes sobre la economía burgalesa.