ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD DE LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS VINÍCOLAS DE LA RUTA DEL VINO DEL VALLE DE GUADALUPE, EN BAJA CALIFORNIA, MÉXICO

2.3.3 Oferta de actividades de enoturismo
Actualmente, el turismo se encuentra en busca de nuevas y mejores formas de dedicar su tiempo para vacacionar, dejando atrás las modalidades convencionales como son la playa, los casinos y los parques de diversiones. Ahora se aprecia un creciente interés por el desarrollo de nuevas formas de turismo, surgiendo un sinnúmero de alternativas y novedosas formas de viajar dirigidas a turistas más exigentes quienes buscan otro tipo de experiencias, como viajes cortos de menor duración, con modalidades que van desde el turismo cultural, religioso, de eventos, hasta el aventurero, ecoturismo, enoturismo o turismo gastronómico, entre otros (Elías, 2009; Rodríguez et al., 2010).

Conforme a los últimos mencionados, es necesario resaltar que el valor simbólico del vino y la comida son muy relevantes, ya que ambos se encuentran asociados a un comportamiento y estilo de vida social, donde cada tierra tiene sus vinos adecuados a la naturaleza de sus comidas y al color de su paisaje (Rodríguez, 1998). Incluso puede definirse como “el paisaje del vino” por su relación con la herencia cultural, social y patrimonial de su pueblo (Brunori y Rossi, 2000). Por consiguiente, la comida, el vino y sus demás elementos adyacentes crean la sinergia idónea para el “turismo del vino”, generador de experiencias (Elías, 2006).

En este sentido, el término de enoturismo o turismo del vino se puede definir y analizar desde distintos enfoques, como por ejemplo, desde la perspectiva del marketing, como la motivación para realizar esta actividad, los beneficios que genera, o bien, como producto, dependiendo del interés que se tenga. Así, el enoturismo se define como aquel turista que además de ser ético, también es responsable, que acostumbra interactuar con los residentes de la región que visita y gasta una elevada cantidad de dinero (O’Neill y Charters, 2000). Otra definición que se encuentra es la propuesta por los autores Hall y Mitchell en 2000, quienes indican que es la experiencia de visitar viñedos, bodegas, asistir a festivales y demostraciones vinícolas acompañados del disfrute de una cata de vino, siendo el principal motivo de su visita.

Por su parte, Getz y Brown (2006) describen al enoturismo como una forma de comportamiento del consumidor, una estrategia para desarrollar el área geográfica y el mercado del vino de dicha zona, así como una oportunidad de promoción de las bodegas para vender sus productos directamente a los consumidores; y lo conceptualizan como un proceso generador de experiencias sensoriales, puesto que el visitante puede experimentar el placer del sabor, del olor, del tacto, de la vista y del sonido; ya que aún cuando esté ajeno a conocimientos sobre enología, sabe apreciar el sabor de un vino, el olor de las bodegas, la forma de coger una copa, catar o aprender a catar vinos, incluso el sonido que emite el descorche de una botella (Alpizar y Maldonado, 2009).

Siguiendo a Garijo (2007) argumenta que el enoturismo se refiere al desarrollo de actividades turísticas de ocio y tiempo libre enfocadas al descubrimiento y disfrute cultural y enológico de la viña, el vino y su territorio, mediante la oferta de los recursos y servicios turísticos de interés de una determinada zona vitivinícola. En cambio, para la Comisión de Turismo del Sur de Australia (2009) en Alpizar y Maldonado (2009, p. 101) son “las visitas a bodegas y regiones vinícolas, para experimentar las cualidades únicas de los modos de vida contemporáneos relacionados con el disfrute del vino en su origen-incluido la comida, el paisaje y la experiencia cultural”.

            Y más recientemente, con base en la Carta Europea del Enoturismo de la Unión Europea, los autores Ruiz y Pelegrín (2011) afirman que el enoturismo es la oferta de actividades de enoturismo como todas aquellas actividades de ocio y de tiempo libre que están relacionadas con el patrimonio cultural, el vino y la gastronomía autóctona de la región. En este sentido, el enoturismo se caracteriza por tener como sus principales intereses el vino y su cultura gastronómica, utilizando al primero de ellos como el elemento más o menos principal en sus viajes, acompañado de los platillos locales, restaurantes específicos y rutas (Medina y Tresserras, 2008). Esta corriente se ha venido presentando principalmente en países del Nuevo Mundo como en Estados Unidos, Chile, Australia y Sudáfrica (Millán, Melián y López-Guzmán, 2008).

Para comprender mejor el concepto es necesario hacer una clasificación de los segmentos de consumidores de vino o enoturistas, donde de acuerdo con Charters y Ali-Knight (2002) el enoturismo se clasifica en: (a) amantes del vino, siendo turistas de amplio conocimiento en temas sobre enología, su principal motivación para el viaje es catar vinos, comprar botellas y aprender, y se encuentran muy interesados en la gastronomía local; (b) entendidos del vino, turistas sin tanta educación sobre aspectos de enología pero conocen el mundo del vino, cuentan con formación universitaria, y su principal motivo del viaje es lo que han visto en revistas especializadas; (c) interesados del vino, son aquellos que no tienen educación sobre temas de enología pero les interesa el mundo del vino, y su principal motivación en el viaje es conocer algunas bodegas como complemento de otras actividades; y, (d) iniciados al vino, atraídos por la publicidad se interesan en recorrer una bodega pero no cuentan con ningún tipo de conocimiento sobre el mundo del vino, y su principal motivación del viaje es otra diferente, pero de forma secundaria pasar a visitar poco tiempo en una bodega.

Muy similar a la clasificación anterior, Colmenero (2007) propone otra acerca de tres segmentos para el mercado del enoturismo, tales como: (a) amante del vino, se caracteriza por estar interesado en el vino y su proceso de elaboración, el interés de su viaje es visitar las bodegas, puede ser empleado de la industria del vino o la gastronomía, generalmente ha visitado otras regiones vitivinícolas y cuentan con cierto nivel educativo; (b) interesados en el vino, se destacan por tener mucho interés en el vino pero no es su principal objetivo de su viaje, pueden haber visitado otras zona vitivinícolas y está familiarizado con los procesos de producción, tiene un cierto nivel educativo y es un potencial repetidor; y, (c) curiosos del vino, estos están moderadamente interesado por el vino y conocen muy poco acerca del proceso de elaboración, la visita a la región es ocasional y el vino no es el motivo de su viaje, las bodegas son simplemente vistas como una atracción turísticas y puede que hayan visitado alguna otra región vitivinícola, su nivel educativo es variable.

Una vez hecha la clasificación anterior, se destaca también la existencia de una serie de elementos que le atribuyen un valor para el enoturista en función de la experiencia que desee disfrutar, y de los tangibles e intangibles que pueden llegar a ser controlables o no controlables por los actores responsables de que se presente toda la sinergia para el desarrollo de la experiencia. Entre los elementos que pueden llegar a ser controlables están la prueba de especialidades culinarias y visita a la bodega; y los no controlables pudieran ser el silencio, el paisaje, el patrimonio, la visita a un centro de información enológico o turístico, y la realización de la compra (Alpizar y Maldonado, 2009; López-Guzmán y Sánchez, 2008).

Así pues, el enoturismo juega un papel importante para dar a conocer la cultura del vino a través de la actividad vitivinícola en el medio rural donde se desarrolle, ofreciendo el territorio como un todo en orden de su cultura, su paisaje y sus servicios, además de que contribuye de manera directa con el consumo del vino, crea valor a la industria, dinamiza la competitividad del territorio, incrementa y mejora la producción vinícola, respeta el medio ambiente, y oferta mejores condiciones de vida para la población. Entonces se justifica el valor del turismo del vino como una herramienta para el desarrollo económico sostenible e integrador de una determinada región (Zamora y Barril, 2007).

La innovación más sobresaliente dentro del enoturismo se presenta en la comercialización, ya que en un terreno tan fértil se puede elegir la forma de comercializar el vino a través de la oferta basada en el origen (Alpizar y Maldonado, 2009), es decir, en los atributos y recursos turísticos disponibles de cada región, como el folklor, la naturaleza y ecología, la historia y la artesanía, capitalizándose en una estrategia conjunta, coherente y verdadera (Zamora y Barril, 2007).

Cabe mencionar que el diseño de una estrategia de turismo vinícola es un proceso complejo, en orden de que se trata de un servicio y no de un producto tangible, por lo que el proceso de creación es responsabilidad de un conjunto de participantes donde la coordinación y el compromiso de todas las partes son piezas clave para el éxito de la misma (Goodman, 2005). Lo que también irá ligado en función de la innovación que se realice en materia de comercialización, diseño de productos, políticas de relaciones públicas, programa de eventos, medios de difusión, elaboración de manuales, ferias y congresos, publicidad en medios comerciales, uso de las tecnologías de la información y la comunicación, y nicho de mercado (Alpizar y Maldonado, 2009).

Sin duda, el enoturismo es un servicio que le da un alto valor agregado al vino (Zamora y Barril, 2008), y que además deja un beneficio para los que lo realizan a través de la adquisición de conocimientos por parte de los productores mediante la degustación y compra de los productos vinícolas, así como de los recorridos a los atractivos culturales de la zona, dando pauta al descubrimiento de las regiones productoras de vino y la cultura que gira entorno a dicho producto; convirtiéndose así en una vía complementaria a nivel mundial para la generación de empleo y riqueza, principalmente para las zonas rurales (Alpizar y Maldonado, 2009).

Para medir el impacto de la actividad del enoturismo se utilizan algunos componentes relacionados al tema, así lo señalan los autores Ruiz y Pelegrín (2011), y Zamora y Barril (2007), entre los que se encuentran: visitas a las bodegas, catas didácticas, hostelería, vinoterapia, gastronomía, y otros eventos. Todas estas actividades son acciones que se ofertan a los turistas o visitantes dentro de la actividad global de la empresa vinícola.

De lo anterior, las visitas a las bodegas son aquellos “recorridos que proporcionan una experiencia de conocimiento y disfrute entre los turistas y la cultura del vino dentro de la región vitivinícola” (Alpizar y Maldonado, 2009, p. 1). Por su parte, Ruiz y Pelegrín (2011) afirman que las catas didácticas hacen referencia al hecho de impartir conocimientos sobre un tema específico a un grupo reducido de visitantes, en el que por medio de un pago o gratuitamente, prueban una serie de vinos, generalmente pertenecientes a una vinícola.

La hostelería, de acuerdo con el Instituto Politécnico Nacional (2002) en Shaadi, Shaadi, y López (2012), es el servicio de alojamiento típico turístico que ofrece una serie de elementos tangibles e intangibles a los clientes necesarios para considerar una apropiada estadía. En cuanto a la vinoterapia, esta se refiere al tratamiento en la piel que se realiza mediante la aplicación del aceite de uva que se extrae de las pepitas de la semilla y puede incluir un enomasaje en brazos, piernas y espalda (Ruiz y Pelegrín, 2011).

            La gastronomía es la degustación de determinados productos a través de formas particulares de cocinado, en donde el sabor, la textura, apariencia o color característicos conforman una oferta única que funge como vehículo transmisor de valores y de cultura de una región (Calvo, 2011). Y, finalmente, los otros eventos son aquellas actividades relacionadas con la vitivinicultura que se puede desarrollar en el ámbito de la cultura del vino y del turismo, como la música, danza, leyendas y folklor (Zamora y Barril, 2007).

De forma ligada al concepto del enoturismo, también se encuentra el término de Ruta del Vino, el cual aparece ante los cambios sobre los destinos turísticos que se ofrecen a los viajeros, lo que ha dado como resultado la aparición de nuevos productos que incentivan la demanda de determinados segmentos de la población. Con lo anterior, la simbiosis entre el vino y el turismo, aunado de la gastronomía local, lucen como una estrategia idónea para apreciar y valorar el nuevo destino, promoviendo así el desarrollo económico de las regiones vitivinícolas del mundo. Los estudios recientes en torno al turismo del vino promueven que la gastronomía, el vino y la cultura, a menudo son la principal atracción para realizar un viaje a una determinada región y no necesariamente una segunda (López-Guzmán, Millán, y Caridad y Ocerín, 2008; Stewart, Bramble, y Ziraldo, 2008).

Pero para comprender mejor el concepto de Ruta del Vino es necesario en primer término definir el concepto de ruta turística, la cual se define como la integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y los servicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zona vitivinícola, planteados desde la autenticidad y la vocación vivencial, con el objetivo de ofertar un producto desde la identidad propia del destino y de facilitar la comercialización conjunta de toda la zona, impulsando así el desarrollo económico-social integral de la misma (Secretaría de Estado de Turismo, 2000).

Por su parte, Briedehhann y Wickens (2003) afirman que la ruta turística es la creación de un clúster o conjunto de actividades y atractivos que promueven la cooperación entre diferentes áreas y que sirven como canal para el estímulo y desarrollo de la economía a través del turismo. En cambio, Elías (2006) informa que la Ruta del Vino son los recorridos señalados y publicitados con paneles especiales en los cuales se promueven los valores naturales, culturales, medioambientales, viñedos y bodegas, explotaciones agrícolas individuales o cooperativas abiertas al público; que de manera conjunta constituyen un instrumento por medio del cual los territorios vitícolas y sus producciones relacionadas pueden ser comercializados y disfrutados.

La Asociación de Viñas de Chile A.G. (2006) lo definen como un circuito de viñas en donde se observa todo el proceso productivo de los distintos tipos y variedades de vinos, la tecnología empleada, y el ambiente campestre e industrial de la región. Y, por su parte, los autores Medina y Tresserras (2008, p. 497) señalan que la Ruta del Vino en España es considerada como “una oferta turística singular compuesta por una Red de Rutas del Vino que recorren toda la geografía nacional y que, con estándares de calidad comunes, ofrecen al visitante la diversidad de la cultura, la gastronomía y la tradición vitivinícola de cada territorio”.

Si bien cabe destacar que el concepto de “Ruta del Vino” es un aspecto meramente mercadológico, el cual es aplicado a todos los países que cuentan con destinos relacionados al mundo vitivinícola. Donde “Ruta” no necesariamente implica seguir un itinerario o el consumo de vinos por parte del turista, más bien lo que se busca es la vivencia de experiencias a través del disfrute de tantas actividades pueda obtener durante su estancia en el destino enoturístico (Alpizar y Maldonado, 2009). Conceptualizando la experiencia de un viñedo como el proceso de planeación y evaluación posteriores a la visita, donde el turista o visitante realiza una valoración de la situación y el conocimiento adquirido durante su estadía en dicho lugar, así como del estilo de vida y las cualidades únicas de la región en particular (Valderrama, Verján y Velázquez, 2010).

La literatura documentada sobre la creación de una Ruta del Vino sugiere que se realice sobre la definición de uno o varios itinerarios en el área geográfica seleccionada, estrictamente señalizada, y donde se indiquen las diferentes bodegas y lugares relacionados con el vino, suministrando además información acerca de lugares históricos u otros de interés (Hall, Sharples, Cambourne y Macionis, 2000). Así, siguiendo a Herbert (2001), el diseño de la ruta turística deberá basarse en la necesaria construcción de la misma y en su posterior comercialización, permitiendo poner en relación al demandante y al oferente del producto. Donde la construcción de dicha ruta tendrá el siguiente orden: (a) delimitar un objetivo concreto que justifique su realización; (b) priorizar valores en la realización de la misma y sus posibles ampliaciones y modificaciones; (c) identificar la demanda turística sobre el producto, una vez puesto en marcha, para establecer pautas de mejora del mismo; (d) interpretación de datos proporcionados por los turistas; y, (f) desarrollo y adaptación de la misma a los gustos y preferencias de los viajeros (López-Guzmán y Sánchez, 2008; Rodríguez et al., 2010).

Entretanto, la ruta turística al ser considerada como un elemento productivo que hay que venderse, habrá de ajustarse a las variables propuestas por Fernández y Guzmán en 2003, desarrolladas de la siguiente manera: (a) la ruta debe construirse sobre la base de una serie de actividades en particular que la diferencie de otras, un elemento de atracción para el turista; (b) el itinerario turístico debe contener una red viaria de comunicación que le facilite al turista trasladarse de un lugar a otro sin dificultad; y, (c) esta debe tener un punto de partida y un punto final del trayecto, debiendo estar correctamente señalizada para que el turista pueda recorrerla con facilidad y si es necesario, le sea proporcionado mediante un mapa. Entendiéndose que cuanto mayor número de recursos turísticos a disposición de la zona como bodegas, museos, parques naturales, actividades de turismo activo, entre otros, mayor será el tiempo que el turista destine en el área (López-Guzmán y Sánchez, 2008).

En el orden de ideas, Getz (2000) propone que en las rutas enológicas es necesario una correcta señalización de itinerarios, especificándose de la siguiente manera: (a) señalizaciones claras de las distintas bodegas, atracciones y servicios; (b) infraestructura adecuada para vehículos como autobuses o microbuses; y, (c) desarrollar un tema adecuado y diferenciador para cada ruta, resaltando características y elementos de su origen como hechos históricos o culturales, permitiendo contemplar la idiosincrasia de cada uno de los lugares donde se produce el vino.

Consecuentemente, Szmulewicz (2007) considera que para establecer una Ruta del Vino es necesario considerar una serie de elementos basados en tres aspectos principales, tales como: (a) elementos de consumo, referentes a la vino de calidad, precio, buena atención en servicios turísticos y comercialización; (b) elementos regionales, como la zona de prestigio, tradición campesina, armonía con el paisaje, accesibilidad, ambiente limpio, servicios básicos y seguridad; y, (c) elementos de valor, actividades vivenciales participativas, interpretación, asistencia y recorridos.

Así pues, las actividades que se deben de ofertar en una Ruta del Vino para ser atractiva se destacan prioritariamente las visitas a lugares históricos y naturales, museos, viñas y bodegas, compra y cata de vino, degustación de la gastronomía típica local, tours y recorridos programados. Y, para el correcto funcionamiento de dicha ruta se debe contar con los servicios básicos como alojamiento, alimentación, transporte, orientación temática y venta de productos relacionados con el vino (Alpizar y Maldonado, 2009).

Autores como Telfer (2001) y Correia, Passos y Charters (2004), demuestran que el turista viajero solo compra un producto para satisfacer su necesidad a través del viaje, mientras que este producto es ofertado por distintos personajes como el hotelero, el restaurantero y el bodeguero, por lo que para establecer una adecuada ruta turística del vino es necesario el desarrollo de una colaboración entre las diferentes empresas públicas y privadas a través de alianzas de carácter formal, que articulen la creación de productos turísticos en determinados lugares, y que el desarrollo y la oferta de estos sea con el apoyo del marketing (Jurincic y Bojnec, 2009; Millán y Melián, 2008; Rodríguez et al., 2010). Al generarse esta sinergia entre los actores se obtendrán beneficios como una mayor especialización, innovación de productos y servicios, mejor acceso a la tecnología y mano de obra calificada (Alpizar y Maldonado, 2009).

En suma, la unión de los esfuerzos mencionados por parte de las empresas generará una serie de experiencias al turista, como la visita a una bodega o a un viñedo, la cata y degustación del vino y la gastronomía, la visita a un centro de información vinícola o a un museo, el recorrido en tren, la compra de vino, la contemplación de paisajes y el alojamiento en lugares relacionados a la temática que engloba al producto, así como a aspectos de relajación y tratamientos de belleza como la vinoterapia (Ravenscroft y Van Westering, 2001; Zamora y Barril, 2007). Otro elemento es el contacto directo entre las bodegas y los visitantes, lo que genera una retroalimentación sobre las características de producción del vino, desde la cosecha hasta el consumo, de tal manera que se pueda generar el conocimiento enológico del turista, reflejándose como otra experiencia más (Alpizar y Maldonado, 2009).

Por consiguiente, una ruta turística enológica se caracteriza principalmente por sus atractivos naturales como el paisaje y las montañas, y por atractivos físicos como las bodegas, los museos del vino, la artesanía local y la gastronomía (Millán y Melián, 2008), conformándose como una mezcla de atractivos de aspectos culturales, medioambientales y sociales (Bruwer, 2003). Por lo que el éxito de la Ruta del Vino dependerá del esfuerzo que desarrollen sus agentes en relación a las decisiones estratégicas sobre el conocimiento racional del visitante en cuanto a las motivaciones de compra e intenciones del viaje (Zamora y Barril, 2007).

Además, debido a que estas tienen como objetivo desarrollar económica, social y culturalmente la zona geográfica, generalmente situada en contextos rurales, las cuales buscan que el turista reciba una serie de experiencias basadas en el conocimiento, la apreciación y la degustación del vino (Fávero y Antunes, 2007). Otros de los objetivos que también se persigue a través de la Ruta del Vino es el incremento de la imagen de la propia zona vitivinícola, donde se incluye la de la propia denominación de origen, según sea el caso, siendo un elemento fundamental para las grandes empresas y el incremento de las ventas en la propia bodega. Elemento esencial para las pequeñas y medianas empresas que en muchas ocasiones no pueden acceder a los grandes canales de distribución de dicho producto (Correia et al., 2004).

Con la apertura de las rutas del vino y con el flujo de turistas se pretende generar objetivos referentes al incremento de la riqueza y el empleo en las zonas rurales, contribución al financiamiento del costo de infraestructura, creación de oferta lúdica para la comunidad, conservación de los recursos medioambientales y culturales de la zona, así como al desarrollo de otras actividades económicas alternas (Hall y Mitchell, 2000). Otras características de éxito competitivo de la ruta puede ser la cercanía geográfica, el reconocimiento de la calidad del vino, la vinculación entre actores que la conforman, la tecnología y las certificaciones en sus productos y servicios (Alpizar y Maldonado, 2009).

En términos generales, lo que el turista busca en las rutas del vino es un intangible, denominado “la experiencia del vino en la región”, para lo cual se preparan todos los actores de la ruta mediante la diferenciación de su zona geográfica, aprovechando de mejor manera los elementos implícitos con que cuentan, como la cultura y sus tradiciones en relación al vino, logrando así una competitividad que cuyo nivel dependerá totalmente de ellos, al igual que de los gustos y preferencias de los turistas, y de la manera en que se den respuesta a las necesidades de estos. En la medida en que surjan sinergias exitosas entre las empresas de la misma ruta, los turistas adquirirán un producto de calidad, que aunado a los elementos característicos de la experiencia como el paisaje, la cultura, la gastronomía, la zona rural y las tradiciones, les permitirán comprender las diferencias entre los distintos tipos de vinos y regiones, valorando así la imagen y reputación del territorio (Alpizar y Maldonado, 2009).

El tema del enoturismo ha adquirido mucho interés y está siendo objeto de estudio por parte de distintos autores a nivel mundial, por mencionar algunos, Dodd (1995) y Fuller (1997) quienes han podido demostrar que por medio de este tipo de turismo se pueden obtener beneficios tanto para las viñas como para las mismas comunidades que les rodean. De la misma forma se ha estado documentando información acerca de otros países sobre el enoturismo, como en los casos de Australia, con los autores Hall y Macionis (1998), y Jolley (2002); Canadá, con Hashimoto y Telfer (2003); Chile, con Egan y Bell (2002), y Sharples (2002); Francia, con Frochot (2000); Hungría, con Szivas (1999); Italia, con Brunori y Rossi (2000); Nueva Zelanda, con Beverland (1998), y Hall y Macionis (1998); Sudáfrica, con Bruwer (2003), Preston-White (2000); España, con Gilbert (1992), y Hall y Mitchell (2000); entre otros (Millán y Melián, 2008).

En conjunto todos los estudios mencionados, pero acentuando el caso de España, se ha venido analizando la importancia que ya tenía el turismo del vino a principios de la década de los noventa en la zona de La Rioja (Gilbert, 1992; Hall y Mitchell, 2000), así como en temas sobre el impacto socioeconómico rural y el comportamiento del turista en las bodegas (Hall, 1996; Getz, 2000). Recientemente, también se han abordado estudios científicos de otras zonas  vitivinícolas, entre las que se encuentran Marco de Jerez (Rodríguez et al., 2010), Montsant, Penedes y Priorat (Medina y Tresserras, 2008), y Alicante (Millán et al., 2008), donde se aborda la temática del desarrollo de este producto turístico, gestionado a través de pequeñas y medianas empresas para el complemento de otras actividades de las zonas rurales, como entes generadores de riqueza y puestos de trabajo (Alpizar y Maldonado, 2009; Millán y Melián, 2008).

Retomando los estudios realizados en Australia, demuestran que no existe un turista puramente vinícola (Shaw, 2005), sino que la decisión de visitar una región del vino, la mayoría de las veces es posterior o secundaria a la decisión de viajar a un determinado destino. Sin embargo, la clave de este proceso de decisión recae en conocer el comportamiento, los objetivos y las necesidades de los turistas potenciales, de tal manera que se puedan emplear propuestas de valor que logren cautivar el segmento deseado (Zamora y Barril, 2008), así como para obtener una rentabilidad en el trabajo del empresario que garantice su supervivencia (Millán y Melián, 2008).

Como resultado de ello, algunos autores han identificado distintas líneas de investigación concernientes al estudio del enoturismo. Mitchell y Hall (2006) proponen la siguiente clasificación para estudiar el enoturismo: (a) producto enoturístico, en esta se analiza la influencia entre el turismo y las empresas vinícolas dentro de un determinado contexto, haciendo hincapié en las festividades, las rutas turísticas y otras atracciones relacionadas al vino; (b) enoturismo y desarrollo regional, se analiza el impacto socioeconómico entre el turismo y las zonas geográficas, incluyendo actividades restauranteras, hoteleras, de trabajo y artesanía local; (c) cuantificación de la demanda, se cuantifica el número de visitas de los enoturistas a las empresas vinícolas, mediante una metodología que permita realizar estimaciones y comparaciones; (d) segmentos del enoturismo, se encarga de analizar los aspectos sociodemográficos de los enoturistas, incluyendo otros aspectos como la edad, nacionalidad, nivel socio-profesional, utilizando la clasificación del enoturista elaborada por Charters y Ali-Knight en 2002; (e) comportamiento de los visitantes, se refiere al análisis del tiempo que el turista pasa en una bodega, el número de bodegas que visita, el gasto que realiza en las mismas y las actividades alternas que frecuenta complementarias a la visita, así como del comportamiento posterior en relación a la repetición del destino o la compra de vino de las bodegas visitadas; (f) naturaleza de la visita a las bodegas, se enfoca en determinar la satisfacción del viajero en relación con su visita a determinada zona geográfica y de la motivación que le llevó a hacerlo; y, (g) bioseguridad y turismo del vino, este último hace referencia a los controles de calidad sanitarios en cuanto a la entrega del vino, ya que debe estar en perfectas condiciones para beneficio de la salud humana.

En contraste, Beverland (2000) propone únicamente cuatro líneas de investigación sobre el estudio del enoturismo, definiéndolas como: (a) el turismo del vino en relación con el desarrollo económico-rural; (b) la relación y comparación de estudios de casos de diferentes áreas geográficas utilizando metodologías similares; (c) el análisis de las motivaciones que un turista tiene para visitar una determinada área geográfica; y, (d) las relaciones que deben de producirse entre el sector público y las empresas privadas para el desarrollo de esta tipología de turismo.

Entre los principales estudios referentes al enoturismo se encuentra el trabajo de Calderón y Ruiz en 2002, en el cual se analiza la demanda del destino turístico de Burgos, en España, con la finalidad de hacer mucho más atractiva su oferta de productos turísticos en relación con otros destinos. Donde se propone, primeramente, conocer el perfil del viajero a Burgos y sus principales hábitos turísticos; consecuentemente, estudiar el grado de satisfacción del visitante, así como sus percepciones del destino turístico visitado a fin de mejorar la posición competitiva del territorio; y, finalmente, evaluar el impacto económico de los visitantes sobre la economía burgalesa.