CAMPAÑA DE CAMBIO SOCIAL PARA INCREMENTAR LA CONCIENCIA AMBIENTAL SOBRE LA CONTAMINACIÓN DE LAS AGUAS EN EL CONSEJO POPULAR NO.14, PUERTO PADRE

1.3.2 Desarrollo del plan de marketing.

Kotler (2006. 341-349) refiere que los agentes de marketing social planificarán una campaña y establecerán sus objetivos de un modo sistemático, global e intencionado, por escrito, y con una finalidad. Un plan de marketing social establece las normas para poner en práctica una campaña y para evaluar sus resultados. El mismo está compuesto por : un resumen ejecutivo, una evaluación de la situación actual del marketing social, una identificación de oportunidades y retos, los objetivos del producto social, las estrategias propuestas para el marketing social, programas de acción, presupuestos y controles.       
Kotler destaca que:
Un plan de marketing comienza con un resumen ejecutivo que permitirá captar rápidamente la orientación principal, en él se describe a la población de adoptantes objetivo, sus segmentos así como la posición del producto social, su perfil, revisión, y una evaluación de las fuentes alternativas que podrían satisfacer las necesidades del adoptante objetivo además de una evaluación del entorno. (Kotler; 2006: 342)
Pasos a desarrollar en una campaña de cambio social, los cuales se integran con los componentes del plan de marketing social.

• Resumen ejecutivo
• Evaluación de la situación actual  del Marketing Social.

• Población de adoptantes objetivo posición del producto social en esos  segmentos de público.
• Exploración del entorno.

• Evaluación de oportunidades y riesgos, capacidades y recursos.
• Objetivos específicos, medibles y alcanzables de Marketing Social.
• Estrategias de Marketing Social.
• Objetivos propuestos.
• Presupuesto de Marketing Social.

Resumen ejecutivo: es un resumen breve  acerca de los objetivos y recomendaciones, así como el contexto donde se desarrollará la campaña, el segmento de público al que va dirigida, sus demandas, las características del producto y demanda que satisface, los objetivos.
Evaluación de la situación actual del marketing social: hace insistencia en la relación del producto social, y de las necesidades  y demanda del público adoptante, así como otros productos o vías que ocasionalmente contribuyan a resolver esas mismas necesidades.
Población de adoptantes objetivo, posición del producto social en los segmentos de público: incluye el perfil de los adoptantes objetivo, la revisión del  producto social, la evolución de las fuentes alternativas que podrían satisfacer las necesidades de los adoptantes objetivo.
Revisión del producto social: es una descripción de los resultados pasados del producto social y de su impacto sobre los mercados y los adoptantes objetivo. Estudia las necesidades de cada segmento de la población de adoptantes objetivo a quien pretende satisfacer productos sociales.
Fuentes alternativas de satisfacción de las necesidades de los adoptantes objetivo: examina  el atractivo de los productos sustitutivos para los distintos segmentos de adoptantes objetivo.
Exploración del entorno: se evalúan las fuerzas del entorno demográfico, económico, físico, tecnológico, político-legal y socio-cultural que pueden afectar al producto social.
 Evaluación de las oportunidades y riesgos, capacidades y recursos: identifican las oportunidades y riesgos con mayor peso sobre el ciclo de vida del producto social así como las potencialidades de desarrollo del mismo y  los recursos con los que cuenta para cumplir con los propósitos de los agentes de cambio.
 Objetivos específicos medibles y  alcanzables de marketing social: cada objetivo del producto social que se planifique debe responder a las verdaderas características del producto a fin de que los resultados esperados sean medibles a través de modificaciones de conducta en los adoptantes objetivo.
 Estrategias de marketing social: se corresponde con la combinación de métodos y herramientas  a través de los que la campaña pretende alcanzar los objetivos diseñados.
Presupuesto de marketing social: especifica los recursos presupuestarios  que están disponibles para  las diferentes fases de la campaña de cambio social.
Rafael Muñiz planteó que:
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. (Muñiz; 2008.320)
La autora coincide con Muñiz pues sin un plan de marketing nunca se sabrá cómo se alcanzarán los resultados. Además tiene múltiples ventajas la planificación lógica ya que así se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados y de este modo facilitar el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos planteados y de gran importancia para diseñar y planificar el plan es el estudio del entorno de marketing.
Kotler define que:
El entorno de marketing social es aquel conjunto de fuerzas externas a la campaña de cambio social que impactan en la capacidad de ésta para desarrollar y mantener una influencia con éxito sobre sus adoptantes objetivo citando seis  fuerzas: demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político- legales y socio- culturales. (Kotler, 2006:95)

El perfil de los adoptantes objetivo caracteriza a la población y a sus segmentos, se utiliza una encuesta del conocimiento, los estudios, la actitud y las prácticas que indican el nivel de la población de adoptantes objetivo en relación con las respuestas deseables del grupo segmentado de adoptantes objetivo.
La revisión del producto social es un inventario de sus resultados pasados, del impacto sobre los mercados y los adoptantes objetivo.
La evaluación de las fuentes alternativas de satisfacción de las necesidades de los adoptantes objetivo es un plan de marketing que no solamente identifica tales fuentes alternativas, sino que examina también el atractivo de los productos sustitutivos para los distintos segmentos de adoptantes objetivo.
Incluye también una evaluación de oportunidades y la preparación de planes de incidencia relacionados con los riesgos, así como  una prueba inicial de las capacidades y recursos de la campaña.
Respecto a los presupuestos  según Kotler (2006,348) los planes de actuación pretenden alcanzar resultados concretos, por tal motivo, para cada actividad estudiada se estiman unos costes. Define que  el presupuesto de la campaña es un estado de valores monetarios para los recursos que la campaña de marketing social debe comprometer para  obtener resultados concretos.
Para desarrollar la campaña de marketing social hay que comenzar planificando los objetivos a los que se le darán respuesta al final de ella, además hay que describir a la población de adoptantes objetivo, que solución se le puede dar a sus  conflictos, necesidades y para finalizar se proponen los programas de acción a llevar a cabo en la campaña los que se controlarán y  evaluarán para conocer si tuvo éxito.
La autora plantea que la fase final de la gestión de una campaña de marketing social comprende su evaluación. Aunque estas evaluaciones estén conformadas desde un punto de vista posterior a la puesta en práctica, los agentes de marketing social deben  preocuparse desde sus inicios en la  fase de planificación y a lo largo de su desarrollo. Lo que dará una idea de la evolución de la campaña, de su éxito o fracaso para poder actuar oportunamente.