2.4 El posicionamiento y la diferenciación,  herramientas claves de la comercialización

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto, según las percepciones de los clientes, con relación a otros [Santesmases Mestre, 1999].

La posición del producto que brinda el hotel no solo se determina por la percepción de los clientes, con relación a otros, sino también por el nivel de prioridad establecido por los mismos.
Según Kotler [1996] el posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, el posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, es decir se posiciona el producto en la mente de las personas.
Las posibilidades de modificar la percepción que los clientes tienen respecto al producto que brinda el hotel pueden ir dirigida a modificar la imagen real o a modificar la imagen percibida. La imagen real se modifica alterando los atributos del producto de forma que se ajusten al objetivo previsto y la imagen percibida se modifica mediante un esfuerzo en comunicación comercial [Cruz Roche, 1992].
Según [Barriro, 2000] el lugar que un producto ocupa en el mercado es especialmente  útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener  o corregir la actual posición.
Wind, [1993] distingue seis tipos posibles de características para posicionar un producto: por las características del producto, por los beneficios o problemas que solucionan, por el uso u ocasiones de uso, por la clase de usuarios, en relación con otros productos y por disociación de la clase de producto.
El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos [Lautman, 1993]. El posicionamiento es básico para tener éxito en esta era y es una herramienta fundamental del marketing estratégico competitivo.
A criterio de Díaz Fernández [2002] el objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su fidelidad y por ende las utilidades de la organización; esto se logra mediante una estrategia acertada y coherente con el resto de los elementos de la mezcla (producto, precio y distribución) y sustentada por una ventaja competitiva.
La mejor forma de encontrar una posición es encontrar la manera de apropiarse de una palabra en la mente del cliente, una palabra simple, sencilla, que el cliente potencial vincule a la oferta [Conde Pérez, 1999 /2/, 2002 /4/, 2003 /4/].
Según Ries  y Trout [1981],  el posicionamiento depende en gran medida de la capacidad de una organización de diferenciarse a sí misma de manera efectiva por encima de sus competidores, al proporcionar un valor superior a sus clientes. Un valor entregado superior puede considerarse en términos del valor total ofrecido a un cliente menos el costo total al cliente.
El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada que hace que los productos y servicios de la empresa se perciban como superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes objetivos.
De este modo, el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera ventajosa los servicios que brinda el hotel a un segmento de mercado. Se puede diferenciar sobre la base de criterios subjetivos que implican imagen y comunicación, o criterios objetivos que implican diferenciación en términos de otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia, incluso productos, procesos, personal, servicio a clientes.
2.4.1 El proceso del posicionamiento
El posicionamiento de producto implica diversos procedimientos que incluyen entre otros los siguientes: determinar niveles de posicionamiento, identificar atributos claves de importancia para segmentos seleccionados, ubicar atributos en un mapa de posicionamiento, evaluar opciones de posicionamiento e implantar el posicionamiento.
Ya se ha descrito la manera en que el posicionamiento se dirige en el nivel de producto, en los niveles de sector de productos o en el nivel corporativo. El primer paso del posicionamiento es determinar qué niveles van a recibir atención explícita de posicionamiento. Los niveles de posicionamiento emprendidos con frecuencia son muy definidos, aunque algunas instituciones han puesto diferentes grados de énfasis sobre estos niveles en distintos puntos del tiempo [Rivera Camino, 1995].
Una vez que se determina el nivel de posicionamiento, es necesario identificar los atributos específicos importantes para los segmentos de mercado seleccionados. En particular, se considera la manera en que se toman las decisiones de compra. Los individuos usan diferentes criterios para efectuar la decisión de compra de un servicio.
También es relevante considerar la unidad de toma de decisiones. Por ejemplo, la decisión quizá se modifique si un grupo o un individuo va a utilizar el servicio, es decir, las instalaciones de un hotel son más importantes para una familia que para un individuo. El posicionamiento implica tanto el lanzamiento de nuevas marcas al mercado (nuevo posicionamiento de marcas) como el reposicionamiento de antiguas marcas. Se ocupa de la diferenciación de productos y servicios y asegura que no degeneren en un artículo común. Para maximizar su potencial, una compañía se posiciona en segmentos de mercado esenciales, donde sea diferenciada de manera objetiva o subjetiva, en forma positiva con respecto a las ofertas de los competidores [Keon, 1997].
Como resultado de la presión competitiva, el cliente se confunde por la enorme oferta de servicios dentro de cada sector del mercado. Estas ofertas se comunican por un vasto número de mensajes de anuncios que promueven diferentes características de los servicios. La clave para una estrategia de posicionamiento exitosa es promover la característica en que la organización destaca que cumple con exactitud las necesidades del cliente, para ello los hoteles necesitan conocer en detalles a criterio de los clientes la importancia, el grado de diferenciación y la calidad percibida de  cada uno de los atributos del producto turístico [Conde Pérez et al.,  2003 /4/].
A causa de la intangibilidad y otras características asociadas con los servicios, los consumidores encuentran que la diferenciación de los servicios es más difícil y compleja. Un posicionamiento exitoso hace más sencillo que el cliente visualice los servicios de una compañía como distintos de otros y como lo que desea de forma exacta.
El posicionamiento es una herramienta del marketing estratégico que permite a los gerentes determinar cuál es su posición actual, en cuál desean estar y qué acciones se llevan a cabo para lograrlo. Permite identificar oportunidades del mercado, al considerar posiciones que no cumplen los productos de los competidores. Por tanto, ayuda a influir en la creación de productos y el rediseño de los existentes. También permite la consideración de los posibles movimientos y respuestas de los competidores, de manera que puedan tomarse acciones adecuadas. El posicionamiento implica dar al segmento de mercado objetivo la razón para comprar sus servicios, de este modo aglutina toda la estrategia de mercadotecnia. También ofrece lineamientos para el diseño de una mezcla de la mercadotecnia,  donde cada elemento sea coherente con el posicionamiento.
2.5 El proceso comercial hotelero
La función comercial es la que lleva a cabo la relación comercial de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta). Si bien la función comercial suministra al mercado los productos de la empresa y aporta recursos económicos a la misma, no es, sin embargo, solo la última etapa del proceso empresarial, puesto que esta manera de concebir la función comercial la limitaría a una función exclusiva de venta. La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial, es la que identifica las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. Desde su aparición a principios del presente siglo, la concepción del marketing como disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing se consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección ("Management"), que incluía técnicas para incrementar las ventas. Más recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento aplicada, que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores. 
Desde su origen, pueden distinguirse, al menos, cinco enfoques del marketing: el enfoque "mercancía", el "institucionalista", el "funcional", el "decisionista" o "gerencial", y el del intercambio. El marketing empezó con un enfoque mercancía, institucional y funcional. A partir de la definición de 1948 de la Asociación Americana de Marketing comienza un enfoque gerencial, que evolucionó en los años 50 y 60. Hoy día las organizaciones se estructuran en forma de red, lo que es el resultado de múltiples relaciones, asociaciones y alianzas estratégicas. La transacción, principal objeto de estudio del marketing a partir de los 70, se ha transformado en relación, que es una transacción repetida. La comercialización designa el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa: análisis del mercado, planificación del producto, fijación del precio, selección de canales y distribución física del producto, promoción del producto, y organización y control de los planes de actuación comercial.
La planificación y gestión comercial son parte inseparable de la dirección comercial ya que la primera comprende, en lo esencial, la determinación de los pronósticos de venta en correspondencia con la mezcla decidida, y la segunda, la ejecución de esos pronósticos a partir de la movilización de todos los esfuerzos de la empresa, en particular de la fuerza de ventas y la organización de la distribución física, para el logro de la realización de las ventas en las  cantidades previstas, lo cual concretará la presencia de la empresa en el mercado, en las condiciones previstas por la estrategia. La gestión comercial es parte especializada en el funcionamiento de la empresa que posibilita la ejecución de la estrategia, las políticas y el plan de marketing de la misma y que abarca como principales funciones la selección de la fuerza de ventas, la dirección del personal de ventas, el servicio de ventas como tal y la distribución física. El objetivo general del departamento comercial consiste en orientar todas las capacidades de la organización hacia sus mercados, para lograr y mantener la posición de liderazgo reconocido en todos sus campos de operaciones [Conde Pérez et al., 2002 /7/].
La comercialización en un hotel, es decir, las ventas, la publicidad, promoción y el marketing en general suponen que hay un público consumidor que requiere satisfacer una serie de necesidades, para las cuales el hotelero ofrece varios satisfactores, solamente hay que hacer coincidir unas con otras o, con un enfoque que manejan los profesionales de las ventas, hacerle sentir al cliente potencial que tiene una o varias necesidades y hacerle saber que uno tiene lo que las satisface.
El hotel es la unidad esencialmente turística básica, ya que cubre una de las necesidades importantes del turista: el hospedaje. El hotel no vende bienes, sino actitudes, beneficios y/o satisfacciones, es decir, servicios.
La comercialización funciona como un sistema de respuesta del hotel ante su medio, formado por el mercado, clientes y competencia.
El proceso comercial es fundamental en la actividad hotelera, el hotel no existe si no hay presencia de un turista que demande sus servicios. Un punto de vista erróneo  es concebir el comienzo del proceso comercial cuando se venden las capacidades ,a través, de los tour operadores y agencias de viajes desde este punto de vista, el proceso puede ser representado de la forma en que se muestra en el figura 5, pero la venta no constituye el primer paso en el  proceso de comercialización de un hotel, este proceso no comienza en  la contratación con tour operadores y agencias de viajes, que actúan en calidad de proscriptores y suministradores de clientes [Conde Pérez et al. , 2002 /3/; Conde Pérez,  2003 /5/]. 
Se considera  que el verdadero primer paso de la comercialización del hotel en Cuba  es el análisis de mercado;  al que, además,  vuelve la gerencia una y otra vez para tomar  decisiones relativas al  producto que ofertará: esto incluye no solo la ampliación hacia otros posibles sectores, sino también variaciones en el tipo específico de servicio a prestar.
La comercialización es el proceso continuo de respuesta del hotel a su mercado, la respuesta se adecua a las condiciones, características y necesidades del mercado, para que el hotel esté en posición para promocionar esta respuesta, es necesario contar con tres capacidades básicas: conocimiento de la realidad de su mercado, anticipación de la  demanda del mercado y dar una respuesta integral al mercado.
Para el adecuado conocimiento del mercado en el que se ubica el hotel, es necesario contar con información continua de los siguientes aspectos: factores externos que influyen sobre el mercado y el hotel, identificación de los clientes, identificación de las necesidades de los clientes, y la forma cómo las manifiestan, los servicios turísticos que el usuario desea y la forma en que los requiere e identificación de los competidores del hotel.
La información que requiere el hotel para anticipar la demanda acertadamente consiste en: las tendencias y orientaciones del mercado hacia el futuro inmediato, los cambios que pueden sufrir los clientes actuales, así como aquellos que pueden ser clientes futuros, las necesidades futuras y los cambios en las necesidades actuales, los servicios turísticos que se requerirán y en qué forma y los competidores que tendrá el hotel en el futuro inmediato y mediato.

Con los datos de los aspectos anteriores el hotel está en la capacidad de planear, implementar y evaluar una respuesta integral al mercado. Para lograrlo, el hotel  determina de manera concreta los siguientes aspectos:

• Los objetivos y políticas comerciales que se establecen para brindar la respuesta a su mercado.
• Los recursos humanos, financieros, técnicos que requiere el hotel para dar esta respuesta.
• Los medios a emplear para unificar los criterios y acciones que permitan promocionar al huésped o usuario un nivel uniforme de calidad y atención en las diferentes áreas del hotel.

El proceso de comercialización es un proceso activo y constante, la clave para que el proceso sea eficiente y dinámico, reside en la calidad de la información disponible, la cual redundará en las ventas, imagen, posicionamiento y penetración.
El hotel toma las acciones necesarias para obtener información oportuna y eficiente, puede tener su fuente en tres medios básicos:

• Investigación de mercado
• Reportes y estadísticas internas
• Reportes y estadísticas externas

El servicio está  incluido  en el concepto genérico de producto [ISO 9000: 2000]. Se define como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministren en relación con las ventas. Toda empresa de servucción propone no uno, sino varios  servicios a la clientela.
Ahora bien, la esencia de la prestación de servicios eficientes y  portadores de una adecuada  orientación al cliente es la  Información.Se puede considerar que la información es el quinto recurso en una empresa, y, de alguna manera,  constituye un  factor substancial teniendo  en cuenta  que la posesión o no de información oportuna, será un  determinante de la calidad de las decisiones que se adopten;   y en el caso que ocupa fundamentalmente;  estas decisiones son  aplicables  casi en su totalidad  a la oferta de  servicios [Conde Pérez et al.,  2002 /3/].
Es importante para el directivo  hotelero reconocer la necesidad de  información  del  cliente  para gerenciar  el hotel  y buscar formas  de mantener esa necesaria retroalimentación.
Existen profesionales de la administración  que asumen el concepto de postventa como restrictivo a la venta de un bien físico, por tanto, descartan  esta importante práctica  para el mundo de los servicios. Ciertamente un hotelero no puede  brindar garantía de tres años por un viaje  vacacional; pero puede recordar cómo cumplió años en su hotel un  turista y enviarle a nombre del hotel una felicitación  en esa fecha. Este tipo de acciones son poco costosas en realidad, pero dejan una huella en los clientes que pueden convertirse en repitentes.
La fidelización de clientes se ha convertido en una preocupación prioritaria de las organizaciones. Fidelizar es lograr que los clientes se sientan partícipes de programas comerciales, que sean percibidos por ellos como valor añadido [Hernández Pérez, 1997].
La creación de un plan de fidelización constituye una excelente oportunidad para la captación de nuevos clientes, concediéndole a la organización una clara ventaja competitiva frente a los competidores.
La importancia de la fidelización está dada porque este proceso protege a las organizaciones frente a acciones competitivas de otras empresas, constituye una garantía de supervivencia.  
A criterio del autor de esta Tesis Doctoral, en el hotel se realiza un análisis del mercado, con vistas a conocer las necesidades, costumbres y deseos del turista, para poder imprimirle un enfoque comercial al producto que brinda el hotel, la esencia de la prestación de servicios eficientes y portadores de una adecuada orientación al mercado es la información, se puede considerar la información como un recurso estratégico para el hotel, en el figura 6  se representa el proceso comercial hotelero.