2.3.3  Modelación del producto como  un conjunto de atributos

Se puede modelar el conjunto de atributos, de manera que pueda dársele un contenido empírico y verificar a continuación en qué medida esta representación de las percepciones de los clientes refleja fielmente la realidad y constituye, desde ese momento, un indicador fiable del comportamiento de los clientes.
Los diferentes elementos que constituyen el modelo de percepción de un conjunto de atributos están reproducidos en la tabla 5. La integración de estos elementos desemboca en una medida de la utilidad global percibida de una marca por un comprador determinado. Esta utilidad global puede interpretarse como un determinante de la probabilidad de compra de la marca por el comprador.

Por atributo se entiende la ventaja buscada por el cliente, es el atributo, el que genera la satisfacción y que, como tal, es utilizado como un criterio de selección.
Se denominan atributos determinantes los que permiten discriminar entre las marcas. Un atributo presente también en las marcas comparadas no permite diferenciarlas y desde ese momento no puede ser determinante en la elección [Myers, 1996].
Es necesario evitar definir los atributos de manera demasiado general, la ventaja buscada puede tener varias dimensiones.
Un atributo es en realidad una variable discreta, es decir, que es susceptible de tomar valores diferentes que reflejan el grado de presencia del atributo en la marca evaluada. Se habla entonces del nivel de un atributo.
Son las características, la mayoría de las veces técnicas, las que producen el atributo o la ventaja buscada. Generalmente,  varias características objetivas intervienen para producir la ventaja o el atributo [Lambin, 1995].
No todos los atributos tienen la misma importancia a los ojos del cliente, la importancia de un atributo refleja los valores o las prioridades que este individuo reserva a cada ventaja aportada por las marcas. Toda persona razonable desea obtener lo máximo por lo mínimo: el mejor servicio, el mejor rendimiento, pero también el precio más ventajoso, el mínimo de desplazamiento, una información completa. Considerando que estos objetivos son generalmente inconciliables,  el individuo es llevado a tener que hacer elecciones y a decidir lo que, en definitiva, es lo más importante para él y ello teniendo en cuenta que la información detectada es siempre imperfecta [Conde Pérez, 2003 /6/].  
El conocimiento de las prioridades detectadas en grupos de compradores permite a las empresas desarrollar marcas que constituyen conjuntos de atributos concebidos para coincidir con las expectativas específicas de estos compradores.
Según Lambin [1995] las medidas de importancia de los atributos permiten a las empresas practicar estrategias de segmentación, cuyo objetivo es reflejar lo mejor posible la diversidad de necesidades y evitar de esta forma a los compradores tener que contentarse con productos de rendimiento medio en cada uno de los atributos. Los clientes son capaces de conceptualizar la importancia que ellos le conceden a los atributos y comunicar esta convicción en las encuestas. Generalmente el grado de importancia de un atributo se mide en una escala de proporciones (un número comprendido entre 0 y 100]; cuando el número de atributos es muy elevado, la tarea llega a ser difícil para el entrevistado y se recurrirá más bien a una escala de importancia de 5 puntos, con o sin soportes semánticos.
Un atributo puede ser  considerado como muy importante por el cliente  y también no ser percibido como muy bien representado en un producto determinado. Las medidas de importancia no pueden ser completadas por medidas de calidad percibida de los atributos.
El valor de un atributo para el cliente depende de la conjunción de las dimensiones evaluativas: la importancia del atributo y su calidad percibida. Se denomina a este valor la utilidad parcial del atributo, que son los valores subjetivos asociados a cada uno de los atributos.
Para medir la utilidad total de un producto se puede proceder de dos maneras, según el enfoque de composición o de descomposición.
En el enfoque de composición se construye la puntuación de la utilidad total, a partir de las medidas de importancia  y de la calidad percibida de los atributos determinantes de la elección. Combinando estas medidas en un modelo de integración compensatorio, se obtiene una puntuación de utilidad total que sintetiza las evaluaciones parciales de los clientes y que es por esto revelador de sus preferencias.
En el enfoque de descomposición, los entrevistados reaccionan frente a un conjunto de conceptos globales de productos, descritos habitualmente en términos de características y no de atributos.  La información a recoger se limita a una clasificación de las preferencias para los diferentes conceptos de productos propuestos. Es al analista a quien incumbe a continuación derivar las utilidades parciales de cada nivel de característica. Partiendo de la clasificación  preferencial de los diferentes conjuntos de atributos, se busca por inferencia estadística las utilidades parciales subyacentes que permitan reconstituir lo mejor posible la clasificación global del entrevistado [Lambin, 1995].
El valor para el cliente viene determinado por el punto de equilibrio entre las ventajas que éste nota en el producto y la contraprestación que está dispuesto a efectuar para obtenerlo. La búsqueda de ese valor se ha convertido en eje principal del marketing. Su importancia aconseja que los procesos que lo determinan sean conocidos en detalle por los responsables del marketing para  lograr un mejor posicionamiento en los clientes [Conde Pérez, 2003 /1/].