INSTALACIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE UNA PLANTA PROCESADORA Y COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS A BASE DE CARNE DE TILAPIA (OREOCHROMIS SP,).EL CASO DE CODAGRO EN EL SUR DE COSTA RICA

Estudio de mercado

El estudio de mercado es indispensable en todo proyecto, debido a que permite obtener información de una serie de variables entre ellas demanda, oferta y comercialización, con la finalidad de determinar  mediante el análisis de misma la   aceptación que tendrá el producto, en el caso específico de los derivados de tilapia se pretende identificar los clientes actuales y potenciales entre otros aspectos relevantes del mercado en el que se desea incursionar.

4.1.1 Especificaciones de los productos

Con la instalación de la planta procesadora, la Asociación tiene proyectado procesar y comercializar la tilapia empacada al vacío en las siguientes presentaciones: entera con un peso de 1 kg, en filete de 500 gramos y 1 kg, además de tilapia enlatada de 160 gramos. Sin embargo una vez se obtengan los resultados del estudio de mercado de cada uno de los segmentos se definirá cuál o cuáles serán los productos que se producirán de acuerdo a la aceptabilidad de los mismos.
Asimismo se pueden mencionar como productos sustitutos la existencia de otros tipos de carnes similares como otras especies de pescado, pollo, res, cerdo, entre otras, por su parte no se identifican productos complementarios de la carne de tilapia ya que por su naturaleza alimenticia se puede consumir sin acompañamientos. 

4.1.2 Área económica del producto

El proyecto pretende establecer la planta procesadora en el cantón de Coto Brus, por lo que se espera que los productos derivados de tilapia (filete de tilapia, tilapia entera y tilapia enlatada) sean producidos en el distrito de Agua Buena. Sin embargo según lo establecido por el mercado, la demanda de estos productos estará ubicada en el cantón de Pérez Zeledón, específicamente en el distrito primero, debido a que cuenta con las condiciones comerciales idóneas para posicionar los productos, en el mismo se contabilizan 13.625 hogares en total, de los cuales 9129 hogares se excluyen de la línea de pobreza, por lo que es el nicho de mercado más adecuado para adquirir los productos que se pretenden ofrecer con el proyecto.
Los productos van dirigidos hacia el segmento de puntos de venta y establecimientos de alimentos preparados, por lo que se consideran clientes de los productos derivados de carne de tilapia a todos los supermercados-pescaderías, sodas-restaurantes ubicados en el distrito de San Isidro de El General en el cantón de Pérez Zeledón, que estén en la disposición y muestren interés por adquirir  los productos del proyecto. 

4.1.3 Análisis de la demanda

Como parte del estudio de mercado es importante analizar la demanda que se pretende abastecer con el desarrollo del presente proyecto, la cual está conformada por los siguientes segmentos: puntos de venta (supermercados-pescaderías) y los establecimientos de alimentos preparados (sodas- restaurantes) ubicados en el distrito primero y segundo del cantón de Pérez Zeledón, los cuales corresponden a la demanda directa al ser intermediarios y canalizar los productos hasta el cliente final por medio de la venta directa, el otro segmento corresponde a los clientes finales mismos que corresponden a la demanda indirecta para el proyecto, debido a que adquieren los productos en los supermercados, pescaderías, sodas y/o restaurantes para su consumo. La información suministrada por los segmentos es fundamental para la toma de decisiones.   

4.1.3.1 Análisis del segmento Cliente final

Con el fin de conocer las opiniones de los clientes finales con respecto a los productos que proyecta ofrecer la asociación, específicamente la tilapia entera, el filete de tilapia en la presentación de ½ y 1 kg y la tilapia enlatada, se aplicó un cuestionario a una muestra de 148 personas que realizaban la compra de la canasta básica en los principales supermercados del distrito primero y segundo del cantón de Pérez Zeledón, los mismos corresponden a la demanda de los segmentos supermercados-pescaderías y sodas-restaurantes, a su vez estos últimos corresponden a la posible demanda para Asociación.
4.1.3.1.1 Gustos y preferencias
Es fundamental conocer los gustos y preferencias de los consumidores finales con respecto a la carne de tilapia, para determinar el grado de aceptación de los productos presentes en el proyecto, a su vez conocer cuál de estos productos (tilapia entera empacada al vacío, 1 kg filete de tilapia empacada al vacío,  500 gramos de filete empacada al vacío y tilapia enlatada) tiene mayor aceptabilidad.
De acuerdo al consumo de carne de pescado en los hogares, como se muestra en el gráfico 6, el 93% de los encuestados manifiestan consumir dicha carne, mientras un 7% indicó no ingerirlo. El consumo de carne de pescado es beneficioso para la población en general ya que es una fuente importante de proteínas, tal como se muestra en la información anterior gran parte de los encuestados mencionan consumirla, lo que indica que forma parte de sus gustos y preferencias, por lo que existe la posibilidad de introducir los productos a base de carne de tilapia en el mercado contemplados en este estudio.
Teniendo en cuenta que la mayor parte de los encuestados consumen carne de pescado, se les consultó acerca de la variedad que consumen y de acuerdo a los  tipos de pescado existentes, el pargo y la tilapia son las especies más compradas según la encuesta como se muestra en el cuadro 17, donde aproximadamente el 29% de los clientes finales compran el pargo, mientras que la tilapia es adquirida por el 24% de los encuestados, asimismo el Pangasio es la especie menos consumida por los encuestados.
Las especies a la venta en el mercado son alrededor de 15, esto podría deberse a que son las más consumidas. Según la información anterior la tilapia es bastante consumida en los hogares del cantón de Pérez Zeledón, por lo que este es un aspecto favorable que puede aprovechar la Asociación para introducir los productos derivados de tilapia.
Con respecto a la presentación de carne de pescado, se descubrió que aproximadamente el 58% de los encuestados consumen con mayor frecuencia el filete de pescado a granel, entre tanto un 18% prefiere el filete de pescado empacado, mientras que un 18% opta por el pescado entero a granel, como se refleja en el gráfico 7.           
De acuerdo a los datos anteriores el filete de pescado es una de las presentaciones comúnmente consumidas, lo que favorece en cierta medida el proyecto, esta oportunidad puede ser aprovechada por la Asociación, sin embargo por ofrecer productos empacados se requiere incentivar el consumo de este producto en dicha presentación.
En cuanto a los locales comerciales al que recurren los consumidores de carne de pescado consultados, el cuadro 18 señala que un 36,23% emplea las pescaderías como los sitios preferidos, como segundo sitio preferido se encuentra el supermercado Coopeagri localizado en la zona central de la ciudad con un 34%. A su vez el distribuidor Tres Jotas abastece con carne de pescado a un 13% del total de los encuestados.
Los resultados obtenidos muestran la preferencia de los clientes finales por adquirir la carne de pescado fresca, ya que según comentaron algunos de los consumidores al momento de aplicar el cuestionario, prefieren comprar los productos en el supermercado Coopeagri localizado en la zona central de la ciudad debido a que observan que en el departamento de carnes se realiza una adecuada manipulación de los productos, en un ambiente limpio, sin malos olores y bajo adecuadas condiciones higiénicas, además pareciera que la ubicación de estos establecimientos cercanos a la terminal de buses del mercado favorece la adquisición de carne de pescado al transitar gran cantidad de población.
Lo anterior muestra la importancia de que CODAGRO establezca relaciones comerciales con estos establecimientos, debido a que son los que abarcan la mayor cantidad de clientes según los datos recolectados. Esta información será considerada al momento de establecer los canales de comercialización.
En el grafico 8 se observa que el 83% de los encuestados afirman haber consumido tilapia, mientras solamente un 17% del total indicó no haberla consumido. Debido a que la mayoría de los encuestados afirman haber consumido dicha carne y por tratarse de un producto conocido entre la población, no fue necesario hacer degustaciones de carne de tilapia, este hecho favorece el presente proyecto debido a que los clientes finales tienen una noción u opinión con respecto al sabor de la carne de tilapia, por lo cual favorece la recolección de la información en relación con los gustos y preferencias de los consumidores.
A los encuestados que afirmaron haber consumido carne de tilapia se les consultó el lugar donde la comieron como se refleja en el gráfico 9, donde el  54.84% de los participantes mencionaron haberla comido en el hogar, mientras un 36,29% expresó que fue en restaurantes.
En relación con el lugar de consumo se observa que la mayor parte de los encuestados probablemente incluyen la carne de tilapia dentro de su canasta básica puesto que indican haberla consumido en el hogar, a su vez el 5% de los que indicaron comerla en otros sitios fue en lugares como ranchos turísticos
En el gráfico 10 se representa información de los clientes sobre el sabor de la tilapia, donde el 41,94% de los encuestados consideran que esta carne tiene un buen sabor, por su parte un 18,55% indicaron que posee un muy buen sabor y solo un 4,84% opinan que tiene mal sabor.
De esta manera se nota la gran aceptación que tienen los clientes finales con respecto al sabor de la carne de tilapia, por lo tanto se presenta una ventaja para CODAGRO ya que los productos que pretende ofrecer son derivados de tilapia.
4.1.3.1.2 Nivel de ingresos
Para efectos del estudio es importante conocer el poder adquisitivo que tienen los consumidores finales para satisfacer las necesidades básicas, tal como los productos alimenticios entre ellos los derivados de carne de tilapia que se proyectan ofrecer con la realización del presente estudio.
Según el margen de ingresos mensual percibido en el hogar de los clientes finales dispuestos a adquirir los productos de tilapia, el cuadro 19 muestra que el 38,60% gana entre ¢200,000 y ¢400,000, un 17,5% percibe un ingreso entre ¢401,000 y ¢600,000 y un 11% de los encuestados gana más de un millón mensual.
Es relevante tener en cuenta que los hogares pobres son aquellos en los cuales se percibe un salario mensual inferior al costo de la canasta básica costarricense,  para efectos de este estudio se consideraron los hogares que están fuera de la línea de pobreza. Por consiguiente los datos obtenidos revelan que gran parte de los hogares encuestados poseen la capacidad económica para adquirir productos de carne de tilapia, por lo que se espera que esta población compre los productos que se planean vender, beneficiando el desarrollo del proyecto.

4.1.3.1.3 Disposición de compra

Como parte del estudio de mercado es imprescindible identificar la decisión de compra por parte de los consumidores finales con respecto a los productos derivados de carne de tilapia de acuerdo a las presentaciones, precios y factores que inciden en la decisión de adquirir o no los productos.

El gráfico 11 indica que del total de encuestados el 77% afirma estar dispuesto a adquirir los productos de carne de tilapia que ofrecerá un nuevo proveedor, mientras un 23% indica que no. Lo que refleja nuevamente que hay aceptación por parte de los clientes finales, por adquirir los productos que pretende ofrecer la Asociación a los diferentes puntos de venta con el desarrollo del presente proyecto. Esta información demuestra la existencia de un segmento (clientes finales), que conforman la demanda de los puntos de venta.

En el cuadro 20 se aprecia que del total de encuestados dispuestos a adquirir algún producto de carne de tilapia, el 75%  mencionó que compraría el filete en la presentación de 500 gramos, un 73% tienen preferencia por el filete de 1 kilo, en contraposición el 59% esta renuente a adquirir la tilapia enlatada.
En el gráfico 12 se aprecian igualmente los datos sobre la disponibilidad de los clientes finales de adquirir los productos derivados de carne de tilapia, por lo tanto según la información obtenida se muestra que de los cuatro productos el filete de tilapia en la presentación de ½ kg y 1kg, así como la tilapia entera tienen una alta aceptación, mientras que la tilapia enlatada es mayormente rechazada por los consumidores ya que según lo indicaron no es de su agrado,  por lo tanto este producto enlatado se excluye del estudio.
De acuerdo con los clientes encuestados que indicaron estar dispuestos a adquirir algunos de los productos derivados de la carne de tilapia, se observa en el cuadro 21, que el 39,47% indicó estar de acuerdo en pagar ¢3600 por adquirir una tilapia entera, por otra parte un 30,7% están de acuerdo en adquirir un filete de un kilo en ¢4920, a su vez quienes opinaron estar igualmente de acuerdo con el filete en la presentación de 500 gramos en ¢500 fue un 41%, y finalmente el 29% mencionaron estar de acuerdo en adquirir una tilapia enlatada en ¢600.
                                                                             
Con base en la información antes mencionada, existe un alto porcentaje de aceptación con respecto a los precios establecidos, esto denota un aspecto favorable para los productos presentes en el proyecto, asimismo se observa que existe un gran porcentaje de los encuestados que indicaron que el precio les parece indiferente, lo cual podría deberse al desconocimiento que tienen con respecto al valor de los productos en el mercado.
De acuerdo al gráfico 13 sobre los factores que inciden en la decisión de compra, del total de encuestados el 85% externan que la frescura es la característica principal que debe poseer el producto para comprarlo, antes que el precio o la variedad, mientras que el 52% de los mismos comentan que es el precio.
Con base en la información anterior se puede mencionar que para los clientes la frescura de la tilapia es muy importante, por lo que este aspecto es favorable para la aceptación de los productos que pretende comercializar CODAGRO, debido a que por ser empacados al vacío mantienen las propiedades nutricionales y organolépticas adecuadas.
4.1.3.1.4 Tendencia y comportamiento de consumo
Asimismo es importante conocer los patrones de comportamiento en cuanto al consumo de carne de pescado, de esta manera aprovechar los aspectos positivos e implementar estrategias que incrementen el consumo.  

Por su parte el gráfico 14  muestra la frecuencia  con respecto a los hábitos de consumo de carne de pescado que mantienen los participantes del cuestionario, donde el 25% del total indicaron consumir pescado esporádicamente ya que lo comen una vez al mes, por el contrario 22,46% externó ingerirlo una vez cada 15 días, mientras el 23,91% lo incluyen dentro de su dieta semanalmente.
Los datos anteriores muestran un aspecto muy significativo debido a que el consumo de pescado es regular, sin embargo la recomendación por parte de los profesionales en el campo de la nutrición es consumir este alimento como mínimo dos veces por semana y como se mostró solo un 13% cumple con esta recomendación, por lo tanto se muestra la necesidad de que CODAGRO implemente una estrategia de producto, en la cual informe al consumidor final sobre las propiedades nutricionales y los beneficios de consumir carne de tilapia, con el fin de persuadirles para que adquieran los productos que ésta proyecta vender.
En el cuadro 22 se puede observar que el 76% de los encuestados consumen el pescado a granel, donde el 39% de los mismos adquiere de 2 a 3 kilos cada vez que realiza la compra, mientras que menos del 1% adquiere más de 5 kilos. Por otra parte el 24% del total de encuestados adquieren el pescado empacado, de los cuales el 9% adquiere de 1 a 2 kilos y un 1% adquiere de 3 a 4 kilos.
Con base en los resultados anteriores se aprecia la preferencia de los clientes finales por adquirir la carne de pescado a granel, esto se debe a que según la mayoría de los encuestados consideran que los productos empacados no son frescos y pierden ciertas propiedades, de ahí la necesidad de que CODAGRO implemente estrategias de promoción referentes a informar sobre los beneficios y ventajas de adquirir productos empacados. También se aprecia que las cantidades demandadas en kilos ya sean a granel o empacado son relativamente  pequeñas,  lo cual indica existe un bajo consumo de carne de pescado en esta presentación.
4.1.3.1.5 Estimación de la demanda
Con base en los datos obtenidos de los clientes finales se logró realizar una estimación mensual en kilos según la tendencia y comportamiento de consumo con respecto a la carne de pescado tanto a granel como empacada. En el cuadro 23 y 24 se muestra el cálculo para los productos a granel.
Según el cuadro 23 se consume 186 kilos a granel cada vez que los encuestados realizan la compra de este producto, considerando que la muestra es de 148 se obtienen un promedio de consumo de 1,26% (186/148), sin embargo  para reflejar este dato más preciso se calcula el consumo de acuerdo a la frecuencia de compra para de esta manera obtener la demanda mensual en kilos como se aprecia en el cuadro 24.
Con base en la información anterior se aprecia un consumo mensual para la muestra de 516.9 kilos de carne de pescado a granel, lo que da como resultado un promedio de 3,5 kilos por encuestado (516.9/148), para generalizar estos datos a la población se toman como referencia los 9,129 hogares de la población del cantón de Pérez Zeledón que se encuentran fuera de la línea de pobreza, aplicando los cálculos se obtiene un consumo mensual de 31.951  kilos mensuales (9.129* 3.5) anualmente corresponde a 383.418 kilos de pescado a granel. Con respecto al pescado empacado, los datos obtenidos reflejan un consumo promedio de 0,48 kilos  (71/148)  cada vez que los encuestados adquieren este tipo de carne como se muestra en el cuadro 25.
A su vez se obtuvo la demanda  mensual en kilos de  este tipo de carne como se muestra en el cuadro 26.
Los datos anteriores muestran un consumo mensual para la muestra de 198 kilos de pescado empacado, lo que da como resultado un promedio de 1,33 kilos por encuestado (198/148), igualmente para generalizar estos datos se toma el total de hogares del cantón de  Pérez Zeledón que por su condición económica se encuentran fuera de la línea de pobreza (9.129), por lo tanto al generalizar los datos se obtienen un consumo mensual de 12.142 kilos (9.129* 1.33), mientras que anualmente el consumo es de 145,699 kilos de pescado empacado.
Comparando la demanda de los productos a granel con los empacados se muestra una inclinación de los clientes por los productos a granel, sin embargo hay una demanda basta de los productos empacados lo que muestra un escenario positivo para el proyecto. Aunque esta demanda está siendo satisfecha CODAGRO con la oferta de sus productos puede desplazar a sus competidores.

4.1.3.2 Análisis del segmento puntos de venta y establecimientos de alimentos preparados.

El análisis de los segmentos tiene como  finalidad obtener información de una serie de indicadores tales como disposición de compra, precios, cantidades requeridas, frecuencia de abastecimiento, variedad de productos, entre otros, esta información será de gran utilidad para definir e implementar estrategias de comercialización. Los datos serán recolectados por medio de la aplicación de un instrumento a dos muestras representativas de las poblaciones de interés, la primera consta de 17 elementos entre supermercados y pescaderías y la segunda está conformada por 14 elementos entre sodas y restaurantes.
Según la información obtenida un alto porcentaje de los establecimientos con quienes CODAGRO pretende establecer relaciones comerciales, son empresas sólidas que se encuentran bien posicionadas en el mercado, como se observa en el cuadro 27.
Del total de establecimientos encuestados el 55% posee más de 12 años de estar en el mercado, mientras que un 16% corresponde a aquellos que tienen menos de 3 años de brindar el servicio al público. Las opiniones expresadas por los encargados de los establecimientos comerciales se tendrán muy presentes para la toma de decisiones, ya que más del 70% de los mismos tienen más de 6 años de trayectoria por lo que se considera que tienen estabilidad comercial, este factor es importante para el proyecto debido a que muestra la estabilidad de la demanda en el mercado, por lo que se espera establecer relaciones comerciales duraderas.
4.1.3.2.1 Adquisición actual de producto (Pescado).
Este indicador permite identificar si actualmente los establecimientos comerciales adquieren carne de pescado, variedades y presentaciones en las que las ofrecen para su posterior comercialización.
Para efectos de la investigación se les consultó a los establecimientos de alimentos preparados si ofrecen dentro del menú platillos preparados con carne de pescado, a lo cual el 100% de los mismos indicó venderlo en una gran variedad de preparaciones, como se observa en el gráfico 15, el 86% ofrecen el plato tradicional de los costarricenses conocido como casado, asimismo un alto porcentaje de aproximadamente 43% ofrecen filete empanizado así como al ajillo.
Según la información obtenida, existe una gran variedad de recetas que incluyen la carne de pescado como ingrediente principal o complementario. Con base en las respuestas  se muestra que se preparan más de 20 platos con dicho ingrediente, sin embargo los más comunes ofrecidos por la mayoría de los encuestados son alrededor de 12, los cuales se sirven como plato de entrada o fuerte. Además se muestra que el filete de pescado es una de las presentaciones de esta carne que se utiliza  en la preparación de más de la mitad de los platillos que se encuentran dentro del menú de estos establecimientos.
Por otra parte se les consultó a los puntos de venta el tipo de carne que venden, estos datos se presentan en el cuadro 28 donde el 100% de ellos vende carne de pescado, un 82% venden mariscos y aproximadamente un 71% venden carne de cerdo.
Los datos muestran un escenario positivo para el desarrollo de los productos derivados de carne de tilapia contemplados en el estudio. Asimismo se percibe la necesidad que tienen los establecimientos de contar con proveedores que suministren los productos de carne de pescado.
4.1.3.2.2 Variedad de los productos
Es conveniente para el estudio identificar la variedad de carne de pescado que adquieren los segmentos hacia los cuales se enfoca el producto, para determinar si la tilapia es ofrecida por los intermediarios.
En el cuadro 29 se observan las especies de pescado que adquieren las sodas y restaurantes para su posterior preparación, aproximadamente el 29% de los mismos adquieren Pangasio empacado y un porcentaje igual adquiere Marlín Blanco a granel, mientras que un 21% obtienen la tilapia empacada.
 De las especies de pescado existentes, los establecimientos de alimentos preparados adquieren alrededor de 15 tipos, a su vez de las cuatro especies comúnmente adquiridas, tres proceden de agua salada (el Pangasio, El Marlín Rosado y Blanco), mientras que de agua dulce solo se abastecen con la tilapia.
Igualmente el Pangasio  y la Tilapia son dos de las especies adquiridas por la mayoría de  los supermercados y pescaderías como se observa en el cuadro 30, el  59% de los puntos de venta indican que compran Pangasio empacado, seguido por la Tilapia empacada con 53%, por otra parte se aprecia que la Trucha, la Macarela y el Marlín Blanco empacado son las especies de pescado que menos se adquieren.
Según la información anterior ambos segmentos adquieren la tilapia, lo que indica que el consumo de este tipo de carne es del gusto y preferencia de los consumidores, también se nota la preferencia por adquirir  productos empacados debido a que estos conservan sus propiedades por más tiempo evitando pérdidas. Estos datos favorecen la realización del proyecto debido a que los productos que se proyectan ofrecer son derivados de tilapia y empacados al vacío.
Además se les consultó a los establecimientos acerca de la presentación en la que adquieren la carne de pescado, como lo muestra el cuadro 31 del total de encuestados el 23% indicó adquirir mayormente filete de pescado empacado, un 10% compran el filete de pescado a granel, mientras que solo un 7% adquiere el pescado entero empacado.
El filete de pescado es demandado por ambos segmentos, esta preferencia es razonable debido a que las sodas y restaurantes deben preparar y servir en el menor tiempo posible los platillos solicitados por los clientes, de ahí que el filete de pescado resulta una opción rápida en la cocción y la preparación según sean las técnicas culinarias empleadas, lo que da como resultado la variedad de platillos que se pueden obtener con esta presentación de la tilapia.
A su vez el hecho de adquirir filete empacado muestra un cierto grado de aceptación por parte de los establecimientos de adquirir  productos empacados, los cuales conservan sus propiedades  por más tiempo. Estos datos son relevantes teniendo en cuenta que el filete es una de las presentaciones de tilapia que se proyectan procesar y comercializar, asimismo se visualiza como una oportunidad de negocio debido a que el filete empacado es uno de los productos que  proyecta ofrecer la Asociación.
Con respecto al tipo de carne de pescado que se vende en mayor cantidad por parte de los supermercados y pescaderías, los mismos mencionan según el gráfico 16 que la tilapia empacada con un 35% es el tipo de pescado que se vende más, en segundo lugar la vela a granel con un 17%, mientras que la tilapia a granel con 5%  es uno de los productos que se vende menos.
 Según los datos recolectados actualmente en los distritos primero y segundo del cantón de Pérez Zeledón 9 establecimientos adquieren tilapia empacada, de los cuales el 67% indicaron venderla en mayor cantidad, lo cual propicia el establecimiento de relaciones comerciales entre la Asociación y la demanda de los productos de pescado.
4.1.3.2.3 Abastecimiento de inventarios
La frecuencia de abastecimiento así como las cantidades adquiridas son datos relevantes que permiten determinar la posible demanda de los productos de carne de tilapia por parte de los establecimientos comerciales.
En cuanto a la frecuencia de abastecimiento con respecto a la carne de pescado, del total de los encuestados el 32,25% realizan los pedidos diariamente, mismo que está representado por sodas y restaurantes, por otra parte el 23% abastece dos veces a la semana y un 19%  del total adquiere los productos una vez cada 15 días como se aprecia en el cuadro 32.
Los encargados de realizar las compras de  carne de pescado en los establecimientos comerciales optan por realizar los pedidos frecuentemente, debido a que es un producto perecedero que debe ser almacenado bajo condiciones adecuadas de temperatura para mantener la inocuidad del producto, y por consiguiente ofrecerlos frescos al consumidor final. 
Según comentaron los encargados de los establecimientos de alimentos preparados, las razones por las que aprovisionan diariamente la carne de pescado se atribuye a la naturaleza del producto, ya que requiere de condiciones especiales de manteniendo principalmente aquellos a granel, debido a que se deterioran más rápidamente en comparación con los empacados al vacío,  además por lo general las sodas y restaurantes disponen de áreas de enfriamiento que comparten con otros productos, de ahí que el espacio es limitado, por lo que procuran evitar pérdidas por el deterioro de los mismos.
En relación con la cantidad de kilos de carne de pescado que adquieren los puntos de venta  cada vez que abastecen sus inventarios, se observa en el gráfico 17 que un 59% adquiere menos de 10 kg de pescado, por otra parte  el 61% adquiere más de 50 kg.
En relación con los datos del gráfico 17, el cuadro 33 muestra que el 37,50% de los supermercados adquieren menos de 10 kilos de pescado empacado, el 44% de los supermercados adquieren más de 20 kg y menos de 30kg a granel, mientras que el 100% de las pescaderías indicaron adquirir menos de 10 kg de pescado empacado y más de 50 kg a granel cada vez que abastecen sus inventarios.
Con base en la información anterior se aprecia que las pescaderías adquieren mayor cantidad de producto a granel  ya que de acuerdo a las opiniones de los encuestados los mismos prefieren adquirir el pescado entero para posteriormente procesarlo. Por el contrario se presenta una alta demanda de productos empacados por parte de los supermercados, aspecto optimista para el estudio debido a que los productos que ofrecerá CODAGRO son empacados al vacío.
Por su parte el 37.5% de las sodas y restaurantes encuestados abastecen sus inventarios con menos de 3 kilos, mientras que el 25% de las mismas compran más de 3 kg y menos de 6 kg, asimismo un 25% de total adquieren más de 15 kg cada vez que abastecen de carne de pescado como se observa en el gráfico 18.
En relación con los datos presentados en el gráfico 18, el cuadro 34 muestra que el 100% de las sodas adquieren menos de 3 kilos de pescado empacado, y el 44% lo obtienen a granel, mientras que un 22% de los mismos adquieren más de 15 kilos a granel cada vez que abastecen sus inventarios, por otra parte el 66% de los restaurantes compran más de 3kg y menos de 6 kg a granel, y un 100% de los mismos abastecen sus inventarios con más de 15 kg de pescado empacado.
Se observa que existe una alta demanda de productos empacados en cantidades pequeñas por parte de las sodas, esto se debe a que estos establecimientos abastecen sus inventarios diariamente, en contraposición se aprecia que gran parte de los restaurantes adquieren productos empacados en grandes cantidades.
4.1.3.2.4 Disposición de compra

Para efectos de proyectar la demanda de los productos de carne de tilapia que ofrecerá CODAGRO es relevante conocer la disposición de compra por parte de los establecimientos comerciales intermediarios del producto.

Como parte del cuestionario aplicado al total de establecimientos se les consultó sobre la disponibilidad de adquirir productos de carne de tilapia con un nuevo proveedor en la Región, los resultados obtenidos se presentan en el gráfico 19, donde el 60% de las pescaderías encuestadas indicó no estar interesados en establecer relaciones comerciales, por el contrario el 75% de los supermercados aluden que sí, mientras que el 50% de los restaurantes  están anuentes y un 60% de las sodas mencionaron estar dispuestas en adquirir dicha carne.

Los datos indican que los supermercados y restaurantes son los establecimientos comerciales  más dispuestos en adquirir los productos de carne de tilapia, por lo cual se  presenta una oportunidad de negocio ya que se identifican como clientes potenciales.
Según las opiniones obtenidas la razón por la cual las sodas y las pescaderías no están interesadas en negociar con nuevos oferentes, es porque están conformes con el servicio ofrecido por los proveedores actuales, por este motivo surge la necesidad de que CODAGRO desarrolle e implemente estrategias de comercialización para colocar sus productos en el mercado.
En el cuadro 35 se muestra el grado de aceptación para cada una de las presentaciones de los productos que se pretenden procesar y comercializar con el presente proyecto, los resultados obtenidos reflejan la preferencia de los establecimientos a ciertos productos, el 67% de los supermercados indicaron estar dispuestos a adquirir la tilapia entera así como el filete de ½ kg, mientras el 40% de las pescaderías aludieron estar  dispuestos a adquirir la tilapia entera.
Asimismo se muestra que el 100% de las sodas mostraron interés en el filete con presentación de un kilo, además 75% de las mismas están muy anuentes a adquirir el filete en la presentación de ½ kg, mientras que el 100% de los restaurantes mencionaron estar interesados en adquirir el filete de tilapia con peso de un kilogramo. Cabe resaltar que los porcentajes antes mencionados son referenciados al total de establecimientos que indicaron adquirir los productos con un nuevo proveedor en la región. 
Los resultados muestran que la disponibilidad de compra está relacionada directamente a la naturaleza y necesidad de los segmentos. Además, de los productos consultados 3 tienen gran aceptación, solamente la tilapia enlatada no está dentro de los gustos y preferencias de los intermediarios. En términos generales se muestra un escenario positivo para la inserción de los productos en el mercado.
4.1.3.2.5 Factores que inciden en la decisión de compra

La decisión de compra depende de factores relacionados directamente con el producto así como con el  servicio ofrecido por los proveedores, en el caso de los productos que se pretenden ofrecer con el proyecto, al ser comestibles y altamente perecederos requieren de atributos que son evaluados por demandantes e influyen directamente en la decisión de adquirir o rechazar los bienes.

En el gráfico 20 se reflejan los atributos que deben estar presentes en los productos derivados de carne de tilapia según lo manifestaron los establecimientos encuestados, donde el 100% de los establecimientos de alimentos preparados manifiestan que la calidad es el atributo más importante, igualmente el 83.33% de los supermercados y pescaderías también consideran como atributo principal  la calidad.

Con base en los datos anteriores se deduce que para los establecimientos la calidad se antepone al precio, este hecho muestra un panorama positivo para el proyecto debido a que pretende comercializar productos con altos estándares de calidad con la finalidad de satisfacer las expectativas de su demanda.
También se les consultó a los establecimientos comerciales encuestados  sobre el aspecto que consideran más importante para establecer una relación comercial con un nuevo proveedor, datos que se presentan en el gráfico 21, donde el 33% de ambos segmentos manifestaron que el buen servicio es el más importante, mientras el 33% de los puntos de venta señalan que la responsabilidad tiene gran relevancia.
De lo anterior se deduce que para los establecimientos tanto el buen servicio como la responsabilidad son factores imprescindibles que deben caracterizar a todo proveedor para establecer relaciones comerciales duraderas y lograr un beneficio mutuo.

4.1.3.2.6 Disponibilidad de adquisición.

Por consiguiente en el cuadro 36 se muestra la disponibilidad por parte de los establecimientos comerciales a pagar ₡3000 por adquirir una tilapia entera empacada, en el mismo se observa que el 50% de los supermercados, sodas y restaurantes están muy de acuerdo con respecto al precio establecido, en contraposición un 50% representado por pescaderías se encuentran muy en desacuerdo puesto que consideran que el precio es muy elevado.

Según la información anterior pareciera que el monto a pagar por el producto es bastante aceptable para la demanda, sin embargo existe un alto porcentaje de los mismos a quienes el precio les resultó indiferente, esto podría deberse al desconocimiento que poseen con respecto a los precios de mercado. Se pretende que el valor económico determinado para los productos derivados de tilapia compense los costos de operación y administración generando una utilidad para CODAGRO.
Con respecto al filete de tilapia en la presentación de 1 kilo, se observa en el cuadro 37 que el 50% de los supermercados están de acuerdo en pagar ₡4.100, por su parte el 50% de las pescaderías opinan estar muy en desacuerdo con respecto al monto, además las sodas y los restaurantes con un el 50% respectivamente aluden estar muy de acuerdo con el monto a pagar por el producto.

Los datos anteriores confirman que existe una gran aceptación del precio definido, esto es beneficioso para la Asociación ya que indica que la demanda esta anuente a cancelar el monto solicitado, por lo tanto se espera que gran parte de la demanda adquiera este producto, favoreciendo a CODAGRO con la posibilidad de colocarlo en el mercado a un precio adecuado que compense la inversión realizada.
 Acerca del precio establecido para el filete de tilapia en la presentación de 500 gramos, en el cuadro 38 se aprecia que el 62,5% de los supermercados están de acuerdo en cancelar ₡2150, por otra parte el 50% de las pescaderías no considera razonable el precio, además se muestra que un 50% de las sodas están muy de acuerdo mientras que un 25% están en muy en desacuerdo, por su parte un 50% de los restaurantes opinó estar de muy acuerdo con respecto al precio.
Con base en la información recopilada pareciera que el precio establecido del filete de tilapia tanto en la presentación de 1 kg como de 500 gramos es muy aceptada por los establecimientos, lo que muestra una ventaja para CODAGRO ya que se espera que sus productos sean colocados en el mercado con el fin de establecer adecuadas relaciones comerciales.

Por otra parte se les consultó a los establecimientos comerciales sobre la disponibilidad de adquirir una tilapia enlatada en ₡500, donde el cuadro 39 muestra que el 37,5% de los supermercados indicó estar de acuerdo en cancelar este monto, y un 50% lo consideran indiferente. Igualmente el 100% de las pescaderías manifiestan estar indiferentes con respecto al precio, mientras que al 75% de las sodas les parece indiferente, en cuanto a los restaurantes el 50% apuntan estar muy de acuerdo en pagarlo y el restante 50% le parece indiferente.
Según los datos presentados existe un alto porcentaje del total de establecimientos que consideran indiferente el precio, debido a que desconocen el valor actual de este producto en el mercado y que no están interesados en adquirirlo, de esta manera se observa que este producto enlatado no es atractivo para los mismos ya que no estarían dispuestos a comprarlo por lo tanto se excluye del estudio al no poseer gran demanda. 

4.1.4 Canales de comercialización

 Considerando que los productos derivados de carne de tilapia que proyecta procesar y comercializar CODAGRO son para el consumo final, se establece un escenario con los posibles participantes que intervienen en la cadena de comercialización y distribución de los mismos hasta su destino final.
Como se observa en la figura 5, hay 5 canales, para iniciar se seleccionará el canal 3 en donde la Asociación será el eje principal y el eslabón entre los productores y los intermediarios minoristas (supermercados, pescaderías, sodas y restaurantes). Entre las funciones llevadas a cabo por los que integran la cadena de comercialización se encuentran:    

•  El piscicultor se encargará de velar por la producción general de la especie, cumplir con los plazos y requerimientos establecidos en la programación.
• CODAGRO como centro de acopio y planta procesadora procesará las tilapias en las diversas presentaciones para posteriormente destinarlos hasta los minoristas.
• Minoristas:
• (Supermercados-pescaderías), son los establecimientos donde se exhiben los productos en áreas de frío, se emplean además técnicas de comercialización para presentar el producto en las mejores condiciones y generar la venta.
• Sodas y restaurantes, adquieren los productos para ser preparados en diversos platillos según los gustos y preferencia de los clientes.
• Clientes finales, son aquellos que compran los productos para ser incluidos en la dieta alimentaria.

4.1.5 Análisis de la oferta

La oferta de carne de pescado, en los distritos primero y segundo del cantón de Pérez Zeledón corresponde a los proveedores formales e informales que abastecen de dicha carne a los establecimientos comerciales (supermercados, pescaderías, sodas y restaurantes). Estos proveedores se constituyen como la competencia directa de CODAGRO, por lo cual es necesario analizar los siguientes indicadores: número de proveedores, localización, presentación y variedad de productos, descuentos y canales de distribución.

4.1.5.1 Proveedores

Según las respuestas obtenidas por parte de los administradores, la empresa El Arreo abastece el 33,33% del total de los establecimientos en encuestados, seguido por los pescadores independientes con un 29%, mientras Industrias Martec abastece una menor proporción con tan solo un 12,50% de los establecimientos, como se observa en el cuadro 40.
 Como se aprecia El arreo constituye el mayor oferente, es decir; es el competidor más consolidado en el mercado al cual CODAGRO  aspira  ingresar. Sin embargo existe fuerte competencia por parte de los pescadores independientes, de ahí la importancia de indagar  más sobre cada uno de ellos.
El arreo: Nace en 1977 bajo la razón social Centro Internacional de Inversiones (CIISA), como una empresa costarricense dedicada a la exportación de productos y subproductos de carne bovina a México, Estados Unidos, Centroamérica, Japón, Taiwán, entre otros.
Esta empresa se ubica en San Antonio de Belén, Heredia, CR, a nivel nacional distribuye productos cárnicos procesados frescos y congelados, así como la venta de carne, siempre enfocándose en la investigación, desarrollo e innovación de productos de gran calidad. (El arreo, 2015, párr. 1-3).
Esta empresa distribuye una amplia gama de productos empacados, entre los cuales se encuentran: tilapia entera empacada, filete de pescado empacado y mariscos, los cuales se distribuyen y exhiben directamente en los diferentes supermercados en el cantón de Pérez Zeledón.
Industrias Martec S.A: Fundada en Quepos en 1980, actualmente se ha expandido a otras zonas del país entre las cuales están: Jaco, Alajuela, Puntarenas. Se dedica a la importación y exportación de carne de pescado procesada, así como la distribución de estos productos en las diferentes zonas de nuestro país, los productos que distribuyen son exclusivamente de agua salada, tales como: Pargo manchado, Lubina, Pez espada, Atún, Congrio, Mero, entre otros,  en presentaciones de filete empacado, lomo de pescado empacado y pescado entero a granel (Martec, 2015, párr.1).
Grupo Agroindustrial Tres Jotas S.A: Esta empresa se ubica en Pérez Zeledón, está dedicada a la comercialización de carne, embutidos, pescado, pollo, y huevo en la zona sur del país, distribuye sus productos en supermercados, hoteles, restaurantes, abastecedores y pulperías. Se enfoca en brindar al público productos cárnicos de alta calidad, empacados al vacío de manera que permita su óptima conservación, satisfaciendo el gusto de los clientes.
ProDelPac: Es una empresa nacional que nace en el año 2009, dedicada a la importación y comercialización de pescados y mariscos en Costa  Rica, los productos que distribuye son procesados, entre ellos están: Filete de curvineta, Pangasio en diferentes presentaciones (rollos, pinchos, brochetas) ProDelPac, 2015, párr. 1-3).
Otras empresas dedicadas a la comercialización de carne de pescado empacado o a granel, que distribuyen sus productos en los distritos centrales de Pérez Zeledón son: Productores de Pesca (Propapez), Pesca Rica, Tilapia Price exmax, Flumar, Varpica, y Cristal, Oceanic, así como pescadores independientes que colocan sus productos en el mercado, estas empresas y distribuidores son de la zona de Quepos, Dominical, Golfito, Puntarenas, y el Valle Central.
Para realizar el aprovisionamiento de los inventarios las pescaderías con algunos proveedores deben realizar la compra directamente donde éstos se ubican, por lo que este proceso genera tiempo y costos por fletes que los mismos deben financiar para tener la mercadería en el punto de venta.
En cuanto a las presentaciones ofrecidas se encuentran el pescado entero y en filete empacado al vacío o a granel, la variedad de pescados que comercializan así como la calidad y los precios son similares entre los proveedores de pescado. Debido a la cantidad de oferentes que existen el precio es determinado por la interacción entre oferentes y demandantes del bien, esto a su vez proporciona ventajas para los clientes finales quienes seleccionan los productos que deseen según sus gustos y preferencias.
Se puede mencionar la existencia de una oferta secundaria en la Región Brunca, la cual está representada por micro empresas como el Centro Turístico Tilapia del Valle, Centro Turístico Tilapias La Cabaña, Asociación de Acuicultores del Sur (ACUISUR), y productores artesanales que distribuyen sus productos a nivel local. Surge la posibilidad de que a futuro estos productores puedan satisfacer parte de la gran demanda Regional que se presenta, a través de estrategias de comercialización.
De acuerdo a la  cantidad de proveedores  por establecimiento, el gráfico 22 muestra que el 94% del total de entrevistados indican que son abastecidos por entre 1 y 3 proveedores, mientras que el restante 6% se abastecen con más de 10 proveedores.
De acuerdo a la cantidad de oferentes presentes en el mercado se deduce que la oferta  en San Isidro del General  y Daniel  es competitiva o de mercado libre, ya que hay varios oferentes, por lo que no hay barreras de entrada o de salida para las nuevas empresas, esto se debe principalmente a que la  decisión de compra por parte de los clientes está determinada según sus gustos y preferencias, poder adquisitivo, calidad, características y variedad de los productos, estas pueden ser las principales razones por las cuales los establecimientos comerciales no mantienen relaciones con un solo proveedor.
Con respecto al origen de los productos se aprecia que el 58,82% de los mismos  provienen de la Región Brunca, el 53% de otras Regiones del país y un 23% son importados, como se observa en el gráfico 23.
El abastecimiento con productos ubicados en la misma Región  se podría deber a la cercanía de los mismos, este aspecto eventualmente sería desfavorable para CODAGRO debido su distancia, por lo cual debe incurrir en costos por transporte, estos deben ser incluidos en el precio final, lo que consecuentemente aumenta el precio de venta en comparación con los proveedores más cercanos a la demanda.
Como parte del estudio de mercado se indagó en los puntos de venta y establecimientos de alimentos preparados si el proveedor que les abastece les brinda algún descuento en relación con los productos, el gráfico 24 muestra que el 71% de los supermercados y pescaderías reciben este beneficio, mientras que un 29% opina que no,  con respecto a las sodas y restaurantes el 47% indicó recibir descuentos mientras que el restante 53% manifestaron que no.
Con base en la información se denota que el segmento de puntos de venta se ve favorecido por los descuentos que aplican los proveedores a las mercaderías que éstos adquieren, sin embargo parece existir una diferencia en el trato que brindan los proveedores al segmento de alimentos preparados, ya que según éstos no reciben descuentos.
Por lo tanto surge la necesidad de que la Asociación como nuevo proveedor de productos derivados de carne de tilapia desarrolle e implemente estrategias dirigidas a promocionar sus productos con la finalidad de atraer clientes, asimismo deberá tomar en cuenta ambos segmentos para ofrecer algún descuento y así establecer relaciones comerciales duraderas.
Tal como lo muestra el cuadro 41 sobre los beneficios adicionales recibidos por los establecimientos comerciales,  el 40% del segmento de puntos de venta indica que las facilidades de pago es uno de ellos, mientras que el 47% de las sodas y restaurantes aluden que las forma de entrega es uno de los beneficios mayormente recibidos. Igualmente el 33% de los supermercados y pescaderías mencionaron que las formas de entrega es otro de los beneficios recibidos.
Con base en el estudio se debe rescatar que los oferentes de los productos dirigen sus estrategias hacia las políticas de crédito, ya que le brindan a sus clientes beneficios en cuanto al tiempo y margen de crédito para que puedan abastecer sus inventarios, esta estrategia favorece los ingresos por ventas percibidos por los proveedores, de ahí la necesidad de que CODAGRO desarrolle e implemente adecuadas políticas de crédito. De esta manera la Asociación deberá estar enfocada no solo en el servicio que brinda sino también en el valor agregado que le dé a sus productos.

4.1.6 Análisis de Precios    

Para definir un precio de venta se deben considerar una serie de factores entre ellos: el costo de la materia prima, insumos, precios de la competencia, costos de fabricación, entre otros. El propósito de realizar un análisis del precio permite  establecer un monto competitivo que compense los costos y a su vez genere un margen de utilidad. En el presente estudio es de interés conocer la opinión de los establecimientos como intermediarios participantes en la cadena de comercialización.
4.1.6.1 Análisis del precio de mercado
 Para llevar a cabo este análisis se realizó un recorrido en los principales establecimientos comerciales del distrito primero y segundo del Cantón de Pérez Zeledón, con la finalidad de obtener el precio al que ofrecen la tilapia así como otras especies de pescado. Resulta de gran interés conocer los precios de mercado para la carne de pescado, debido a que ésta se constituye como producto sustituto de la carne de tilapia, además de que los precios obtenidos pueden servir como marco de comparación. Por lo anterior entre las especies ofrecidas se eligió el Pangasio, ya que esta carne es común entre los puntos de venta.
 Se visitó los siguientes establecimientos: Coopeagri, San Luis, Megasuper y Tres Jotas, para realizar las comparaciones y determinar la variabilidad entre los precios y las presentaciones en las que ofrecen Tilapia y Pangasio, cabe mencionar que estos precios son referentes al primer semestre del año en curso, los datos obtenidos se muestran en el gráfico 25.
Con base en la observación realizaba se obtuvo que la tilapia entera empacada al vacío no es ofrecida en los establecimientos, de ahí que no se logró determinar un precio promedio. Con respecto al filete de tilapia este se vende empacado al vacío de manera individual (filetes individuales). Coopeagri por su parte es el establecimiento que tiene el precio mínimo de ₡3,289 para este producto en la presentación de 1 kilogramo, mientras que San Luis ofrece el mismo producto en ₡3,905, con respecto a lo anterior se muestra una diferencia de ₡616, se obtuvo además que el precio promedio es de ₡3,518.
Con respecto al filete de  pangasio en la presentación de 1 kilo, se observó que el distribuidor Tres Jotas lo vende en ₡2,960 con el precio mínimo, mientras Megasuper lo ofrece en ₡ 4,200, obteniéndose una diferencia de ₡1240 a su vez el precio promedio es de ₡3,459. Los precios anteriores se tomarán como referencia para proyectar el precio de venta para el filete de tilapia, además se podrá visualizar la competitividad  de éste con respecto a los precios de mercado.
Con base en los datos del grafico 25 se observa la estabilidad de los precios al que ofrecen los establecimientos comerciales ambos tipos de pescado. Asimismo el valor de la tilapia y el pangasio son muy similares, considerando que el pangasio es un producto importado de Vietnam y que ha pasado por un proceso de almacenamiento, enfriamiento y congelado previo, además de que hay cierto prejuicio por la forma en la que es cultivado. Definitivamente el precio de los productos presentes en el proyecto será superior al pangasio, pero igualmente competitivo en cuanto a la calidad de los filetes.
Además se realizó un recorrido en las principales pescaderías del mercado municipal de Pérez Zeledón, por la naturaleza de los mismos solo ofrecen al público productos a granel, entre las especies investigadas se encuentra la tilapia, el bolillo y el pangasio, la información obtenida se muestra en el gráfico 26. Según los datos obtenidos el valor de la tilapia presenta una variabilidad de 11% de acuerdo al precio mínimo y máximo establecido por los establecimientos, el precio del bolillo es análogo cuyo valor en los 3 establecimiento es de ₡4500 por kilo, mientras que el pangasio presenta una variabilidad del 11% al igual que la tilapia. Los productos a granel tienen un precio más elevado en comparación con los productos empacados, esto se debe al costo en el incurren los establecimientos para el mantenimiento adecuado de los productos a granel.
4.1.6.2 Análisis y determinación del precio de venta

• Método 1. Con base en el precio de mercado.

Con base en el análisis anterior se determina que los productos de tilapia que se pretenden ofrecer no podrán competir a nivel de precios de mercado, debido a que la demanda se abastece con productos importados, los cuales son producidos a gran escala y ofrecidos a un bajo costo, por lo tanto este método no se puede aplicar en la determinación del precio de venta.

• Método 2. Con base en los costos de fabricación.

Con base en el estudio técnico se determinó que el costo unitario de fabricación es de ₡4,940 para el filete y ₡3,232 para la tilapia entera, de ahí que para fijar un precio de venta con base en los costos se aplicará una tasa de rendimiento del 25%, con la finalidad de cubrir los costos y generar una ganancia, lo que da como resultado un precio de venta de ₡6,175 para el filete y ₡4,039 para la tilapia entera. Al realizar una comparación de estos precios con los existentes en el mercado, se concluye que es imposible competir ya que son desproporcionales, por lo que este método no es adecuado para la fijación del precio de venta.

• Método 3. Con base en la calidad.

El precio de venta para los productos derivados de carne de tilapia que proyecta procesar y comercializar CODAGRO, será establecido por su calidad, teniendo en cuenta que son productos nacionales, poseen una etiqueta visiblemente llamativa, la misma brinda información relevante sobre el tipo de producto que se ofrecerá, además cuenta con un número de registro sanitario otorgado por el Ministerio de Salud, el cual muestra seguridad de que el producto fue procesado mediante adecuadas técnicas de manipulación.
Los filetes de tilapia así como la tilapia entera serán empacados al vacío de manera individual lo que va a permitir mantenerlos bajo estrictas normas de inocuidad, preservando la carne en buenas condiciones por más tiempo, asimismo serán empacados en la presentación de 1 kilogramo. Por lo tanto el producto final será diferenciado por su valor agregado, donde el cliente tendrá la certeza de que está adquiriendo un bien de calidad. Por lo tanto el precio que se establecerá para el primer año de operación es de ₡4,100 para un kilogramo de filete y ₡3,500 para el kilogramo de tilapia entera, aunque estos son superiores a los del mercado se justifican por la calidad que poseen en comparación con los de la competencia. Los precios establecidos aumentarán un 5% en relación con la inflación durante el horizonte de evaluación del proyecto.

4.1.7 Mezcla de mercadotecnia

De acuerdo con los resultados del estudio de mercado y las necesidades del proyecto se desarrollará una estrategia de mercadotecnia denominada mezcla de mercadotecnia, la misma estará enfocada en las variables producto y la promoción con la finalidad de generar un efecto (consumo de los productos) en los clientes potenciales, para que estos adquieran los productos  y se fidelicen con la marca.
Con respecto al producto, se pretende que el cliente perciba la calidad de lo que los bienes que adquiere a través de la excelente presentación (empaque, etiqueta, logo, marca, eslogan, estado de la carne) y el servicio en general, mientras que con la variable promoción se procurará a través de diversos medios dar a conocer los productos e informar a los posibles demandantes.

4.1.7.1 Estrategia de producto

Los productos derivados de la carne de tilapia que se pretenden procesar y comercializar con el proyecto se observan en la tabla 2.
Entre las principales características que poseen los productos se encuentran:

•  Productos comestibles, de consumo humano, recomendados incluirlos en una dieta balanceada, no hay temporada especifica de consumo, por lo cual su producción debe ser constante.
• Productos de consumo final, se constituyen en una opción saludable, pudiendo ser degustados en el hogar o algún establecimiento  de alimentos preparados durante horas del almuerzo y cena.
• Productos empacados al vacío, mismos que conservan las propiedades nutricionales con las medidas higiénicas necesarias para asegurar la inocuidad de este tipo de carne.
• Productos completamente naturales, en donde se elimina el empleo de cualquier condimento o persevante que generalmente son utilizados en la mayoría de industrias alimenticias.
• Productos de alta calidad, se seleccionará materia prima en excelentes condiciones, además se inspeccionará el estado en general de las tilapias siendo ésta una política de la empresa que permite mantener los estándares de calidad.

 Es importante tener en cuenta que para determinar la calidad que poseen este tipo de producto, no solo debe observarse las características nutricionales, sino que también se consideran las cualidades organolépticas que deben tener, entre las cuales destacan las siguientes:

• El ojo debe estar transparente, brillante y no debe verse hundido.
• Las agallas deben tener un color rojo intenso.
• Las escamas deben estar brillantes y bien adheridas.
• El vientre debe ser firme y no estar blando.
• El filete debe tener un color natural y elasticidad, la cual se comprueba presionando la carne y ésta debe volver a su posición inicial, rápidamente.
• La carne de pescado no debe tener un olor desagradable, sino casi imperceptible.

• Beneficios de consumir los productos derivados de tilapia

El consumo de la tilapia en conjunto con una dieta balanceada mejora la salud previniendo enfermedades, esto se debe al alto contenido proteico que posee esta carne, 100 gramos de tilapia aportan 20 gramos de proteína. Además posee un bajo contenido de mercurio, un metal que es tóxico para la salud, y es rico en ácido docosahexaenoico (DHA), que es un ácido graso poliinsaturado de la serie omega-3 que se encuentra en el aceite de pescado, el cual es necesario en el embarazo ya que ayuda en el desarrollo del sistema nervioso central, cerebro y ojos del feto, favoreciendo el desarrollo cognitivo del bebé (Pérez, s.f, párr.5-11).
A si mismo está carne posee un bajo contenido en grasa por lo que reduce el colesterol, de ahí que funciona perfectamente en aquellos casos en los que se desea perder peso. Además es un ingrediente muy versátil  que se puede emplear con ingrediente principal o complementario en un sinnúmero de deliciosas recetas. Los beneficios que aporta la tilapia se debe a los minerales que está contienen como se muestra la tabla 3.

• Marca del Producto

La marca es un elemento fundamental con el que se identificarán  los productos que ofrecerá la Asociación, además se distinguirán de los existentes en el mercado. Actualmente la Asociación tiene una marca debidamente registrada en el Registro Nacional de Costa Rica y corresponde al nombre  “CODAGRO”.

• Logotipo

 Además de la marca como nombre distitivo, se diseñó un logo con colores y simbolos alusivos a la tilapia, con este signo gráfico identificará los producto comercialmente.

• Slogan “El verdadero sabor de la tilapia”.

• Empaque

Los productos acuáticos y en general el pescado se caracterizan por ser altamente perecederos, la tilapia no es la excepción, de ahí que empacarla al  vacío resulta una opción apropiada, ya que permite después del sacrificio, procesamiento, distribución y comercialización de la misma entregar al consumidor final productos frescos que conservan adecuadamente sus propiedades físicas, nutricionales y organolépticas, lo anterior  brinda seguridad en la inocuidad de los mismos. El empaque al vacío elimina completamente el oxígeno extendiendo la vida útil de los productos.

• Etiquetado

Con respecto al etiquetado de los productos se emplearán etiquetas adhesivas, con colores llamativos que den buena apariencia a los productos y de esta manera captar la atención de los clientes, a su vez contendrá toda la información requerida concerniente al producto, de esta manera los clientes potenciales tendrán mayor conocimiento de lo que van a comprar, la etiqueta tendrá el siguiente diseño.

4.1.7.2 Estrategia de promoción

Debido a que la Asociación CODAGRO  es poco conocida en el mercado regional, debe desarrollar una estrategia de promoción que permita informar a los clientes sobre su existencia y los productos que ofrecerá, así como comunicar los servicios y beneficios que ofrecerá a su mercado meta, con la finalidad de posicionar la marca,  para conseguir y mantener clientes rentables, y además de aumentar las ventas, para tal efecto empleara como herramientas la publicidad, venta personal y promoción de ventas.

•  Publicidad

Con el objetivo de dar a conocer la Asociación y los productos, así como transmitir información pertinente al mercado meta e incentivar la acción de compra por parte de los supermercados, pescaderías, sodas y restaurantes se propone desarrollar e implementar las siguientes estrategias publicitarias:

• Confección de tarjetas de presentación, las cuales tendrán información de la Asociación, con el número de teléfono y correo electrónico, con las cuales se espera difundir información que permita dar a conocer los productos que ofrece la misma con el fin de generar interés en la demanda.
• Creación de una red social, donde los clientes tengan acceso a la información de la Asociación, imágenes de los productos, presentaciones, entre otros. Igualmente tendrán la posibilidad de compartir sus sugerencias, preguntas y comentarios, en relación con el producto recibido.

• Confeccionar un uniforme para el personal, mismo que será una camiseta con el nombre de la Asociación, el número telefónico y logotipo, con el cual se aspira informar y dar una buena imagen de la Asociación.
• Rotulación de los vehículos, se plasmará el logotipo de la Asociación en el vehículo distribuidor así como en el de abastecimiento mostrando la formalidad de la Asociación en el sector, con esto se espera ganar el respeto, la credibilidad y la admiración  no solo de los clientes sino además de los asociados. 

• Venta personal

La Asociación contará con personal para ofrecer los productos directamente donde se ubique la demanda, el mismo estará bien capacitado en cuanto a los productos que vende y será capaz de negociar precios, plazos, entrega de productos, así como atender las consultas y necesidades de la empresa. Además se espera contar con un correo electrónico, una red social y un número telefónico para atender la solicitud de los productos de carne de tilapia que requiera la demanda, por lo que se pretende brindar una atención especializada y un servicio de calidad.

• Promoción de ventas

Debido al interés que tendrá la Asociación por generar ventas, se utilizarán medios y acciones para incentivar la demanda de los productos de carne de tilapia, entre los cuales están los siguientes:

• Los descuentos ofrecidos por CODAGRO serán con base en el monto de compra adquirido por los clientes, y dependerá del volumen de producto obtenido. 
• El porcentaje a conceder en las ventas a crédito corresponde a un 30% sobre el total de la compra, con un periodo de 30 días de tiempo para cancelar la totalidad de la deuda.
• Se aplicará un descuento por pronto pago del 5% sobre el total de la compra a crédito, a los clientes que cancelen anticipadamente dentro de los 15 días posteriores a la fecha de compra.

Las actividades de mercadotecnia proyectadas generan costos para el proyecto, los mismos se observan en el  cuadro 42.