LA INDUSTRIA DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA: UN PRESENTE DIGITAL

CLAVES PARA COMPRENDER LA SITUACIÓN INDUSTRIAL DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA.

José Patricio Pérez Rufí

Resumen.
En este artículo evaluaremos la situación de la industria televisiva en España a partir del análisis de los principales agentes implicados en su desarrollo. Aunque los informes acerca del futuro de la televisión preveían una mayor presencia de la televisión conectada, las cadenas generalistas españolas alcanzaron hitos en consumo de televisión en 2012. Paradójicamente, la fuerte reducción de la inversión publicitaria cuestiona la permanencia del modelo de financiación a través de publicidad. Habremos de considerar factores de tipo social y económica para comprender la coyuntura actual de las cadenas generalistas.

1. Introducción.
Las predicciones acerca del futuro de los medios de comunicación han pecado frecuentemente de alarmistas y, aunque en multitud de ocasiones se han adelantado y han preparado el camino a los medios, también en otras muchas han errado en sus perspectivas. Dichos errores en estas apreciaciones han venido motivados por la incidencia de nuevos factores que han condicionado fuertemente el desarrollo de una tendencia, o bien se explican desde la falta de consideración hacia elementos de carácter social relacionados con el uso que se hace de los medios, y que no siempre responden a una lógica desarrollista. Así, aunque la evolución tecnológica invita a pensar en una transformación del mercado y del ciudadano en su relación con los medios, la naturaleza social de las tecnologías de la comunicación introduce nuevas variables, desde el momento en que la misma sociedad no es programable en sus acciones ni en sus hábitos de consumo o uso de los medios. Acerca de la televisión, el motivo que aquí nos ocupa, fueron varios los estudios que a mediados de la década anterior pronosticaron su final, situándolo en torno a 2012. Pasado 2012, vemos cómo la televisión no sólo no ha desaparecido, sino que se mantiene con fuerza como medio de comunicación de masas de referencia. Los avances tecnológicos que adelantaron el paradigma de una televisión personal y conectada fueron excesivamente entusiastas y, aunque este perfil de usuario avanzado existe y crece cada día, la tan esperada revolución de la Post-televisión no termina de producirse, muy especialmente en escenarios como el español.
La crisis económica ha sido el principal freno para la expansión de tecnologías, dispositivos, aplicaciones e infraestructuras, al tiempo que ha impuesto una importante dosis de realismo (y sentido común) en cualquier tipo de adelanto acerca de tendencias sociales en comunicación. Es posible que dispongamos de los mejores dispositivos para proporcionar una experiencia de visionado de contenidos audiovisuales como nunca lo había experimentado el espectador, o que virtualmente las pantallas de nuestro hogar sean terminales conectados con una amplia variedad de servicios y contenidos, pero habrán fracasado en su intento de convertirse en sistemas de referencia para el usuario si éste no dispone de medios económicos para permitírselos. La ineficacia de aquellos sistemas se producirá igualmente si los mismos operadores de contenidos no realizan la inversión necesaria para hacer llegar su producto, condicionados igualmente por teleoperadoras sin capacidad de inversión en infraestructuras que permitan disponer de los anchos de banda necesarios para explotar las posibilidades que la tecnología ya permite.
En este artículo intentaremos dar respuesta a la cuestión del limitado desarrollo que la revolución digital ha tenido en la televisión en España, al punto de producirse una situación muy conservadora al respecto –por no decir involución- que ha decepcionado a los comunicólogos y los expertos con mayores expectativas.  La hipótesis planteada es que la industria televisiva en España se encuentra en una situación de absoluta paradoja: contra todo pronóstico, la televisión digital terrestre privada vive un momento de esplendor en cuanto a seguimiento, como resultado de los factores de tipo social y económico que han afectado a los hábitos de consumo de ocio y comunicación de los espectadores. La crisis beneficia el consumo de televisión por parte de la audiencia española pero, sin embargo, y ahí se encuentra la paradoja, simultáneamente la recesión provoca la verdadera amenaza que puede poner en jaque la estabilidad de las operadoras privadas de televisión: la contundente reducción de la inversión publicitaria en televisión por parte de las empresas afecta a las bases del modelo de financiación tradicional de la televisión generalista en abierto, lo que crea una situación de crisis, pese a las elevadas audiencias y el consumo histórico.
Los objetivos de este estudio pasan por demostrar que, aunque las tendencias apuntadas en materia de televisión se instauran poco a poco, no son infalibles desde el momento en que no han considerado condicionantes sociales y económicas que afectan profundamente a la relación de los usuarios con los medios. Intentaremos igualmente, acorde con la hipótesis planteada, confirmar la idea de que la televisión privada española ha intentado ser la gran beneficiada de la crisis económica. Aunque ha aprovechado las ventajas que las políticas en materia de comunicación y cultura les ha permitido, los resultados no son del todo satisfactorios, no tanto por su éxito social sino por los problemas de financiación. En tercer lugar, pretendemos intuir posibles desarrollos y tendencias en la televisión a partir del contexto presente, considerando contextuales los factores que condicionan y explican la situación actual para el medio.
A fin de lograr dichos objetivos, partiremos de la descripción de la industria televisiva española en función de los agentes implicados a partir de recursos de tipo cuantitativo: los datos aportados por la Encuesta General de Medios y los estudios de audiencias proporcionados por Kantar Media nos permitirán tener acceso a una representación objetiva del seguimiento de la televisión en el momento actual. Alternaremos el uso de estos datos con una metodología cualitativa para explicar estos resultados a partir de razonamientos que consideren los factores implicados en el comportamiento de la audiencia. Este análisis se estructurará desde la descripción del contexto general en un primer apartado, para pasar al comentario de las actuaciones y efectos del contexto en los agentes principales de la industria televisiva: gobiernos y políticas de comunicación, televisión privada en abierto, televisión pública, televisión privada de pago, nuevos agentes en la televisión híbrida, inversores en publicidad y espectadores.
Consultaremos las estadísticas de la Encuesta General de Medios y de Kantar Media, junto a los estudios de Infoadex, Esade o la CMT, además de atender a la bibliografía sobre el asunto. Entre los autores que mencionaremos se encontrarán Marta Roel, Meritxell Roca Sales o Ramón Zallo, cuyos análisis de la situación estructural del mercado audiovisual nos permitirán confirmar y contrastar las particularidades del sistema televisivo nacional.

2. Televisión y crisis.
La televisión ha cambiado y procura adaptarse a los nuevos usos sociales de los medios, intentando no perder presencia entre la amplia oferta actual de productos culturales. Las amenazas a su hegemonía como medio referente son ya una realidad y no son “las orejas”, sino el propio lobo el que se ha dejado ver: la fragmentación de audiencias ha obligado a reconfigurar las alianzas entre grupos a fin de mantener su rentabilidad, amparados por la ley; el espectador ha hecho suya la televisión y se ha convertido en su propio programador a través del visionado de contenidos en el momento y lugar que desea (la llamada triple A: Anyway, Anywhere, Anytime), ayudado por dispositivos que facilitan sus intenciones; además, ha visto la entrada en escena de importantes y nuevos operadores procedentes del mundo de la informática, como Google (con su dispositivo Google TV o el portal YouTube) o Apple (a través de su modelo de Web TV, Apple TV), que vieron la posibilidad de introducirse en el mercado audiovisual sirviéndose de su potencial económico y de la fuerza de sus marcas.
Según Marta Roel1 la revolución digital ha traído consigo diversas innovaciones que han repercutido positivamente sobre el sector audiovisual en su conjunto, como la optimización del ancho banda y la apertura que permite la explosión de la oferta, el incremento en la calidad de imagen y sonido, o la interactividad, “pasando de este modo a ostentar un papel aún más destacado en el proceso comunicativo”.
La televisión intenta mantenerse como medio de referencia a la hora de ofrecer contenidos e información, buscando las ventajas de Internet como plaza pública en la que el usuario comparte sus ideas y convierte a la oferta televisiva en objeto de sus comunicaciones. Es así como los nuevos medios de conocimiento (instantáneos) de la recepción de una emisión de televisión se encuentran en su eco en redes sociales y en el seguimiento de hastags en Twitter antes que en los resultados de audiencia entre aquellos espectadores con audímetro.
En cuanto a la posible competencia del usuario productor convertido en generador de contenidos audiovisuales, hemos de apuntar que aún supone una minoría y a que el alcance de sus propuestas no puede competir con el de los productos de las industrias del audiovisual, aunque encuentren su público y supongan un agente que no se debe despreciar ni infravalorar.
Otro cambio determinante en la concepción de la televisión atañe a la idea de la distribución de contenidos. La televisión es global, en el sentido de que Internet ha eliminado el concepto de demarcación ligado al área de alcance de una emisora de televisión. Como en otros medios, las fronteras entre países no existen más allá de las barreras idiomáticas. Los espectadores españoles siguen las series de televisión norteamericanas al ritmo de su emisión en Estados Unidos. Las series de televisión son probablemente el primer formato que ha sabido explotar mejor las posibilidades de Internet, pero no el único. La afición de la audiencia española por los reality-shows y los talent-shows europeos y norteamericanos convierte al espectador internauta también en audiencia de aquellos formatos.
Este hecho viene a ser una consecuencia del cambio en el modelo tecnológico de la televisión, dado que la distribución de la señal no vendrá por parte de una emisora a través de las ondas hertzianas, sino que el espectador accede a los contenidos a través de su conexión a Internet. El ancho de banda se convierte en el elemento determinante para explicar el nuevo paradigma de televisión conectada. Este cambio en el paradigma obligará a definir las políticas públicas en el sector de las comunicaciones, dado que la limitación del espectro electromagnético dejará de ser un problema, al tiempo que, como hemos señalado, pierde sentido la nacionalidad de las emisiones, con sus consecuencias en materia de derechos de autor.
Con todo, esta evolución hacia una televisión conectada no será tan radical como pudiera sugerir este planteamiento y cabe esperar que el próximo modelo de televisión, ya una realidad, sea el de “televisión híbrida”, en la que el espectador alternará el consumo de la oferta de los operadores dispuestos a través de Internet con la televisión hertziana, aquella que, presumiblemente, deberá concentrar mayores proporciones de audiencia pese a la inevitable fragmentación.
En esta televisión híbrida, el espectador pasa a ser un usuario, al que se le supone consecuentemente mayor capacidad de control y de interacción en el consumo de contenidos. Es así como Sánchez y Barceló2 apuntan al papel activo del usuario el entorno televisivo y el control que desea tener, no sólo en la elección de los contenidos, sino en la generación de los mismos: “el poder participar de los contenidos visitados y crear sus propios espacios de forma rápida y fácil, es mucho más atractivo para el espectador, que asimilar una parrilla predefinida por el radiodifusor con unos contenidos rígidos”, sostienen. No obstante, confirman que la interactividad en televisión no ha tenido el desarrollo esperado en España.
Acerca de la televisión interactiva y basándose en la opinión de los productores de aquella, León y García Avilés3 recogían la idea de que la utopía de un medio con servicios interactivos sofisticados y modelos de negocio completamente innovadores había dejado paso a aplicaciones más simples que abrazaban criterios más realistas: “El futuro del sector descansa en pequeños pasos, que mejorarán la televisión convencional con posibilidades que, sin embargo, no cambiarán la experiencia televisiva de forma drástica”, afirman.
Esta mayor cautela en la captación de tendencias parece haberse impuesto como consecuencia del entusiasmo desmedido de estudios previos que han errado en sus predicciones. Puede valer como ejemplo el caso del estudio del futuro de la publicidad en televisión de Lowrey, Shrum y McCarty4 , quienes apuntan que aunque podamos imaginar lo que el futuro lejano puede deparar, el carácter imprevisible de tecnología, anunciantes y consumidores hace el pronóstico exacto una labor de probabilidad baja.
En lo que parece haber unanimidad es en la importancia de la demanda del espectador/usuario en la actualidad. Éste decide lo que quiere ver, cuándo lo que quiere ver, dónde y a través de qué dispositivo, y la industria debe facilitarle este acceso a los contenidos si no quiere que, como también ocurre, el usuario localice dicha producción al margen de los operadores. La cuestión es que la supuesta atención a los espectadores por la industria nunca ha sido infalible y no ha dado siempre los buenos resultados esperados. De aquí se deduce, como veremos más adelante, que o bien el espectador no sabe muy bien qué quiere y elige entre aquello a lo que tiene acceso, o que la industria no tiene un verdadero conocimiento de las peticiones del usuario y se deja llevar por intuiciones más que por demandas reales, a la espera de crearle dicha solicitud. Este último caso evidenciaría la fragilidad de las previsiones de la industria.
A pesar de las predicciones que a mediados de la década anterior vaticinaban el final de la televisión hertziana, imbuida de lleno en la televisión conectada por banda ancha, la televisión digital terrestre hertziana no sólo no ha desaparecido, sino que se mantiene con fuerza como medio de comunicación de referencia. Atendiendo al consumo medio de televisión en España, hemos visto cómo se han superado medias de años anteriores en algunos meses, con 267 minutos de consumo medio por día en enero de 2012, 200 minutos en agosto de 2012 o 234 en septiembre de 2012, según informaba Barlovento Comunicación5 citando a la consultora Kantar Media. En noviembre, cada persona consumió de media 269 minutos de televisión al día; el 18 de ese mismo mes, el 83,6% de la población vio al menos un minuto de televisión.
Si atendemos a la evolución del índice de penetración de los medios según la Encuesta General de Medios realizada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), veremos cómo los porcentajes de penetración de la televisión son bastante estables y ofrece poco cambios; así, entre 2000 y 2012 la televisión ha pasado de estar presente en un 89,2% de los hogares a un 88,6%, significando de facto una reducción muy pequeña.
Según Busquets et al.6 este crecimiento iniciado en 2007 puede deberse a varios factores: 1) La crisis económica y el aumento del desempleo pueden explicar una mayor dedicación a ver la televisión; 2) La profusión de dispositivos a través de los cuales puede verse la televisión como el PC, el móvil y las tabletas; y, 3) El incremento de edad media de los españoles y la posibilidad que las clases pasivas puedan dedicar más tiempo a ver la televisión como medio principal de ocio.
Sin embargo, el contexto no es igual de pujante para todos los operadores y, mientras que unos fortalecen sus posiciones e incrementan sus beneficios, otros se ven obligados a reducir la ambición de sus objetivos o a subordinar su desarrollo a la decisión de otros agentes del sistema, antes rivales y ahora aliados.
A lo largo de los siguientes apartados intentaremos descubrir las razones de la coyuntura paradójica de la televisión en España, positiva en consumo contra todo pronóstico e incluso, con gran probabilidad, meramente circunstancial y ocasionada por un contexto socio-económico que no se prevé eterno, aunque también amenazada desde la reducción de la inversión publicitaria en televisión. Dividiremos en siete puntos los rasgos que describen y explican la situación actual del panorama televisivo nacional, a partir de la atención a los principales tipos de agentes implicados en la industria.

2.1 Políticas de comunicación en materia televisiva: remedios beneficiosos para la televisión privada.
En España, los hitos más recientes en políticas de comunicación audiovisual fueron: 1) el Plan Nacional de Transición a la TDT (2007), que adelantaba la instauración de la TDT y el apagón analógico; 2) la Ley 7/2009, de 3 de julio, de medidas urgentes en materia de telecomunicaciones en la que se avanzaba la liberalización en materia de comunicaciones para autorizar el aumento de participaciones en acciones cruzadas y reducir los límites de canales en propiedad, según apunta Ramón Zallo 7; 3) la Ley 8/2009 de Financiación de RTVE de 28 de agosto de 2009, que elimina la presencia de publicidad en TVE a partir de 2010; y 4) la Ley General del Audiovisual de 2010. 
La impresión de las políticas de comunicación de los últimos gobiernos es la de improvisación surgida a partir de las dificultades provocadas por el desajuste entre las intenciones con que se planificó la TDT y la realidad con que se han encontrado las empresas. La fragmentación de audiencias, en lugar de percibirse como un signo de la pluralidad del medio, se ha entendido como una amenaza a la hegemonía y a la rentabilidad de los grandes grupos de comunicación.
En cada una de las leyes aprobadas hay una falta de visión general del modelo de televisión al que se aspiraba en España. Las decisiones políticas han parecido primar posiciones ideológicas y premiar amistades mediáticas o reaccionar ante leyes aprobadas por gobiernos previos. Esta provisionalidad legislativa y el estatus transitorio de la propia TDT se harán evidentes en el futuro, cuando el consumo a través de televisión conectada y no mediante ondas hertzianas forme parte de la rutina del espectador. La limitación del espectro electromagnético justificaba la necesidad de una administración del espectro a través de licencias de emisión. Desde el momento en que el espacio deje de ser un problema con la televisión online, la administración del espectro y sus licencias dejarán de tener sentido.
De nuevo, la ausencia de fronteras virtuales (la limitación de IP a determinados contenidos es salvable) quedará fuera de la acción de los gobiernos de cada Estado (a menos de que el FBI, como “policía del mundo”, cierre aquellos servidores que atenten contra sus intereses comerciales, como hizo con Megaupload) y las leyes parecerán parches a malas previsiones. Hasta ahora las últimas leyes aprobadas en España facilitan a los grupos privados de comunicación el tránsito por la crisis económica permitiendo las grandes concentraciones de medios, aunque ponen en duda el sentido de la pluralidad deseable en toda democracia y dejan el uso de las ondas al servicio de criterios puramente de mercado.
La consecuencia de la apertura a la liberalización (controlada) de la televisión en España ha sido la formación de dos grandes grupos de televisión privada que compiten entre sí, relegada la televisión pública nacional a una posición cada vez más secundaria: la formación del grupo Mediaset España tras la compra por parte de Telecinco de las frecuencias de Sogecuatro (representadas en su canal líder, Cuatro), forzó a Antena 3 a adquirir el paquete de canales de Mediapro (La Sexta).
El conjunto de cadenas temáticas de la TDT llegaron a sumar en 2012 un 28,5% de la cuota de pantalla, número superior a los años anteriores y que afianza la idea del incremento de la fragmentación de las audiencias. La pérdida de seguimiento de los canales principales llevó a los grupos de comunicación a contabilizar su audiencia en el número total de canales del grupo, índice que utilizan para negociar la venta de publicidad en varios canales simultáneos. Es así como, con respecto a 2012, Mediaset España se proclama líder desde el momento en que suma los espectadores de sus respectivos canales, pese a que Telecinco alcanzó un share medio anual del 13,9%. Le sigue el grupo Antena 3/La Sexta (25,8%), aunque Antena 3 conforma sólo el 12,5% del total; y el grupo de RTVE, con un 18,9% (dentro del cual La 1 alcanza al 12,2%). La fragmentación de audiencias es un hecho.
La improvisación en las políticas y en las estrategias de posicionamiento de los diferentes grupos mediáticos llevó a la puesta en marcha de canales “menores” en TDT buscando targets específicos sin una garantía de solidez ni permanencia. El “tráfico de licencias” ha llevado a que determinados canales muten sus programaciones e identidad en función del cambio de administradores de aquellos o de su posible franquiciado. Frente a la estabilidad de las marcas de los canales mayores, consolidados en el imaginario colectivo y apuesta principal de los grupos, esta masa de canales menores parece seguir una estrategia de prueba-error y experimentar mientras encuentra resultados satisfactorios. La amplitud de la oferta no lleva al espectador al consumo de todos los canales, sino sólo de aquellos con los que se siente más identificado o más gratificado.

2.2 Buenas oportunidades para la televisión privada. 
El contexto de recesión económica que vive Europa en general y España de forma particular desde 2008 ha beneficiado al crecimiento del consumo de televisión en abierto en España. A la vista de los datos ofrecidos por Kantar Media, se han alcanzado cotas históricas en consumo medio diario de televisión, al tiempo que –como señala la Encuesta General de Medios- la presencia de la televisión en los hogares españoles no ha perdido posiciones y sigue siendo el medio con mayor implantación. Otra cuestión sería su centralidad como eje del ocio y de la información a nivel doméstico. Crece –señala el informe de Busquets et al.8 - la “tendencia de pensamiento que cuestiona la centralidad de la televisión en el ocio doméstico”, en base a encuestas según las que en los últimos diez años el ciudadano ha incrementado su dependencia de la conexión a Internet por encima del consumo televisivo.
¿De dónde procede entonces el incremento del consumo diario de televisión y por qué, como decimos, la crisis económica explica dicho consumo? Consideremos que el número de desocupados en España en el mes de marzo de 2013 superaba los cinco millones. Esa masa de de desempleados es susceptible de convertirse en audiencia de televisión en momentos en los que en mejores tiempos se les suponía ocupados y no consumían televisión. Tengamos en cuenta que, a falta de recursos económicos que invertir en formas de ocio de pago, la televisión en abierto supone la alternativa más asequible.
La subida del tipo de IVA del 8% al 21% en el caso de una alternativa de ocio audiovisual como podía ser la entrada de cine invitaría al espectador a quedarse en casa. Según denunciaba la  Federación de Entidades de Empresarios de Cine de España9 , la subida del IVA frenaría el consumo cultural (además del impacto negativo e inmediato en las industrias culturales), agudizando la crisis en que se encuentra la industria española cinematográfica. 
La búsqueda del ocio audiovisual en el hogar en detrimento del consumo de espectáculos públicos de pago podría explicar un repunte de la descarga –legal o no- de contenidos audiovisuales a través de Internet. El informe elaborado por la consultora especializada en tendencias de consumo y comunicación The Coctail Analysis10 titulado Televidente 2.0, en el que se incluyen encuestas acerca de hábitos de consumo audiovisual, apuntaba en septiembre de 2011 que el 73% de los usuarios españoles realiza descargas o visionado en streaming, si bien este porcentaje baja al 65% en septiembre de 2012. El cierre de Megaupload lleva a la reducción en el número de descargas.
Según datos de la AIMC11 , en abril y mayo de 2012 el 25.9% de los usuarios encuestados había visionado películas o series a través de Internet (no se precisa si a través de operadores legales o no), dato que suponía un cambio sustancial con respecto a los porcentajes ofrecidos por la encuesta en la oleada del mismo mes en 2011, en que el porcentaje era del 37,5%. El dato se incrementaba ligeramente en octubre y noviembre de 2012, alcanzando el 26,3%, subida que, con todo, queda aún lejos del 37,5% de la primavera de 2011. El punto de inflexión, que marca la bajada, se localiza entre los meses de diciembre y febrero, momento en que se impide el acceso a Megaupload y se pierde una parte importante de usuarios que descargan contenidos audiovisuales del servidor.
Este descenso del consumo de audiovisual a través de Internet puede explicar que una parte de los usuarios que visionaban series y films online hayan vuelto a la televisión tradicional, ante las mayores dificultades actuales para la descarga no legal de contenidos. La industria gana así una batalla contra la piratería audiovisual, al menos mientras los usuarios buscan formas alternativas de acceder a dichos contenidos, vuelven a los programas P2P o deciden convertirse en usuarios Premium y acceder al pago de servicios de videoclub online (si su situación económica lo permite).
La alternativa más económica para el ciudadano con dificultades económicas es el ocio gratuito que le proporciona la televisión en abierto. Los datos acerca de las suscripciones de televisión de pago, como veremos, no están siendo nada halagüeños a pesar de las tendencias esperanzadoras al respecto.
Los operadores de televisión han captado la idoneidad del momento para incrementar sus resultados en alcance de audiencia y potencian la necesidad de ese producto de consumo “gratuito” para el ciudadano. La tendencia al amarillismo y el uso de estrategias de fomento del “miedo a la calle” han sido unas constantes en la televisión privada, pero un análisis de las escaletas y el tono de sus informativos –propuesta que hacemos para una posterior investigación- revelaría posiblemente un incremento de las informaciones que crearían alarma en el ciudadano hacia todo aquello que no puede controlar, y de lo que se mantendría a salvo permaneciendo en su hogar (y viendo televisión).

2.3 La televisión pública pierde.
Los contundentes recortes en presupuestos públicos han puesto sobre las cuerdas a la televisión pública, tanto a nivel nacional como autonómico. La eliminación de publicidad en TVE partir de enero de 2010 beneficiaba a las televisiones privadas desde el momento en que renunciaba a ser un competidor fundamental por el mercado de la publicidad. Este hecho dejaba a la televisión pública fuera de la competencia por la audiencia, lo que puede percibirse como positivo desde el momento en que podría primar un modelo real de televisión de servicio público, pero dejaba a TVE a merced de las partidas de presupuesto público del Estado y, con ello, evidenciaba aún más la subordinación a la voluntad política del momento. En un primer momento la desaparición de la publicidad y el abandono de la competición por el logro de audiencia provocaron un aumento de los porcentajes de audiencia en TVE. Dicha respuesta de los espectadores vino originada desde el mantenimiento de la oferta que ya programaba, y con ello de su identidad, con formatos, series y rostros fuertemente consolidados entre el público que mantenían esa creación de la demanda de consumo, con independencia a la existencia o no de publicidad. Aunque TVE no competía por la publicidad y la audiencia de la misma forma que lo hacían los operadores privados, sí ofrecía un producto altamente competitivo que limitaba el crecimiento en audiencia de los operadores privados.
La limitación de presupuestos en TVE afecta a la producción de contenidos, ahora en “economía de guerra”, al tiempo que los recortes en los canales públicos autonómicos lleva al cierre de programaciones (como la de Canal 2 Andalucía), el despido de personal  (Telemadrid, Canal 9) o el abandono de la contratación a productoras asociadas, e invita a pensar en la venta de las cadenas públicas como forma de prescindir de la escasa rentabilidad económica (que no social) supuesta. Es entonces cuando el producto que ofrece la televisión pública cambia y deja de ser competitivo: se pospone la emisión de series de éxito en TVE como Águila Roja o Cuéntame qué pasó o desaparecen presentadores estrella con sueldos ahora prohibitivos para la cadena pública estatal. La audiencia, consecuentemente, se reduce drásticamente y del 18,4% de cuota de pantalla que TVE tenía en enero de 2010 pasa a una media de 12,2% en 2012. Las televisiones generalistas privadas ven, de forma paralela, incrementar sus cuotas de pantalla.
Como en las políticas de comunicación, los vaivenes políticos dejan a la televisión pública dependiente de la emergencia del momento y desamparada ante lo que podríamos definir como de “tormenta perfecta”: recesión económica, crisis bancaria, recortes de los gobiernos y la contundente revolución digital que ha cambiado las estructuras y los procesos de los media y los hábitos de consumo de información y comunicación de los receptores, ahora usuarios.
La Ley General de la Comunicación Audiovisual de 2010 eliminaba el concepto de “servicio público” para todos los operadores, fueran públicos o privados, como se estipulaba anteriormente, para trocarlo por el de “interés general”, a excepción de la televisión pública, en la que aún se mantiene la exigencia de “servicio público”. Es esta necesidad de servicio público la que puede justificar que TVE deje de competir por la audiencia en aras de una televisión de calidad (si bien calidad y audiencia no son conceptos reñidos), aunque también debería obligarla a liderar un tránsito real hacia la televisión híbrida o la televisión conectada. Los poderes públicos españoles deberían ser conscientes de esta responsabilidad y no actuar en su contra, por ejemplo, a través de drásticos recortes de inversión en la televisión pública.

2.4 La televisión de pago sufre las consecuencias de la crisis económica.
Aunque la televisión de pago podría considerarse el modelo de televisión más rentable a largo plazo, pasada la crisis y agotado el modelo de financiación a través de la publicidad, el momento actual no nos invita a pensar esto. El consumo de ocio del espectador, como hemos señalado, se ha reducido drásticamente ante la merma de sus posibilidades económicas y una de sus primeras consecuencias ha sido prescindir de las suscripciones a las televisiones de pago. Si a ello sumamos la competencia (no leal) de las descargas no controladas por los propietarios de sus derechos a través de Internet, que ofrecen el mismo producto de las televisiones de pago de forma “gratuita” para su consumo cuando y donde quiera el usuario, resulta el fracaso de este modelo de televisión. El gran producto de la televisión de pago, el fútbol en directo preferentemente de la Liga Española, encuentra igualmente vías alternativas para su acceso por parte de usuarios y espectadores al margen de los cauces oficiales de comercialización.
En los últimos cuatro años, Canal Plus ha perdido más de 200.000 abonados, y sólo en el segundo trimestre de 2012 la plataforma se dejó por el camino más de 40.000 telespectadores. GolTelevisión cerró el primer semestre de 2012 con una bajada del 4,4%, quedándose en los 366.383 suscriptores y rompiendo el crecimiento que desarrollaba desde 2008. La tendencia es similar para ONO, operador de telefonía e Internet que también ofrece televisión a través de cable. El servicio de televisión de ONO perdió en el segundo trimestre de 2012 9.496 abonados, lo que deja el número de clientes con televisión de ONO en 896.636, valores que no alcanzaba desde 2006. 
De forma paralela, señala Barlovento Comunicación12 , el conjunto de las temáticas de pago desciende seis décima en relación a 2011, con una cuota de pantalla del 6,2%. Las cadenas con mayor audiencia en este grupo (FOX, Canal + 1, AXN, TNT y Paramount Comedy) no superan el 0,3% de cuota de pantalla cada una de ellas.
Cabe suponer que la pérdida de audiencia por parte de las televisiones temáticas y el descenso generalizado de suscripciones en los operadores y canales de pago termina por beneficiar la oferta gratuita de ocio televisivo, ya sea de televisión pública o privada o de consumo de audiovisual descargado o en streaming legal o no.
A la televisión de pago en España no le queda más que ofertar un producto que merezca la compra del espectador o la suscripción a sus canales, promocionar la exclusividad de aquellos, ofrecer servicios de valor añadido y esperar tiempos mejores. La multiplicación de la oferta en canales de televisión o videoclub online fragmenta también el mercado de la televisión de pago pero abre la posibilidad de nuevos ingresos. En los años 90, la dualidad en la oferta de televisión por satélite fue insostenible y forzó la fusión de plataformas. En servicios de televisión online sobrevivirán aquellos que consigan consolidarse como marca de referencia entre los espectadores.

2.5 Nuevos agentes de la televisión conectada y nueva oferta.
La digitalización de los contenidos audiovisuales y la expansión de nuevos tipos de pantallas ha supuesto la entrada dentro de la industria televisiva (o audiovisual, en general) de nuevos agentes procedentes de campos adyacentes a la comunicación y la tecnología, pero no propiamente de las industrias culturales. Se trata de gigantes de la informática como Google, a través de su dispositivo de WebTV o del portal de contenidos online YouTube, una auténtica marca crossmedia presente en dispositivos muy diversos, o como Apple, que a través de su dispositivo AppleTV se introduce también en el sector aprovechando las ventajas de la posición una marca líder en el campo de las comunicaciones y la informática. 
Más allá de la oferta de estas empresas, ahora convertidas también en proveedoras de contenidos, se encuentra también la propia de los fabricantes de pantallas, como Samsung o Sony, con sus propias plataformas de Smart TV, o la resultante del acuerdo firmado en junio de 2012 entre Panasonic, IBM, Toshiba, Philips y LG, llamada Smart TV Alliance. 
Ante la oferta de estos nuevos agentes, la televisión convencional debe ofrecer un producto exclusivo para cuyo primer pase no existan otras alternativas al espectador. Es aquí donde las transmisiones en directo encuentran su lugar. De la misma forma, cuando la televisión estrena el contenido –aunque sea pregrabado, como una serie o cualquier otro formato “enlatado”- también consigue la audiencia que valora la primicia en la recepción de contenidos. Otros contenidos, como los largometrajes de ficción, limitan su audiencia potencial desde el momento en que el retraso y la escala en las diferentes ventanas de amortización del film hacen que cuando llega a la televisión en abierto, el espectador haya tenido muchas opciones previas para visionarlo, incluyendo la descarga a través de Internet sin la autorización de sus propietarios.
La principal frontera con respecto a la televisión conectada global sigue siendo el idioma: el usuario español, formado en una larga tradición de audiovisual doblado al castellano, prefiere el acceso a un material en su lengua nativa que los distribuidores internacionales no siempre le ofrecen. El seguimiento de series norteamericanas al ritmo de emisión en Estados Unidos implica el visionado con subtítulos y el inicio de una tendencia cada vez más importante de visionado sin doblaje al español. En cualquier caso, este espectador sigue siendo minoritario, a tenor de los porcentajes de visualización de contenidos audiovisuales descargados o en streaming con respecto a las grandes audiencias de la televisión broadcast, aunque en términos de “calidad” resulta un usuario avanzado que crea nuevos hábitos de ocio y consumo para una masa de espectadores que podría seguirle.
Mientras eso ocurre, la ventaja diferencial de los canales de televisión convencional en español frente a los nuevos agentes de la televisión conectada sigue siendo la exclusividad en la oferta de un material doblado (y, cuando no, subtitulado a ritmo de emisión USA).
Por otra parte, los operadores de televisión tradicional se sirven igualmente de la identidad de marca que ya tienen creada para ofrecer sus propios contenidos de televisión conectada, como hacen Antena 3, Telecinco o TVE. Dado que la televisión conectada o híbrida haría perder progresivamente la distancia y las diferencias con Internet, las operadoras de televisión deben reforzar su imagen de marca para que el espectador/usuario acuda a ésta cualquiera que sea el medio o el dispositivo con que consuma contenidos audiovisuales o multimedia. Aunque en un primer momento esta audiencia sea marginal en comparación con el alcance de la difusión a través de ondas hertzianas, dicha audiencia debe ser considerada como más exigente, dado que hace un consumo a la carta. Esto implica el volcado de contenidos en web para su visionado con independencia a horarios, lugar o tipo de pantalla, pero también un especial cuidado del material dispuesto de forma online.
Así, Roca Sales13 ya advertía que el éxito de Hulu o YouTube mostraba que para las cadenas de televisión -aunque se refiere de forma precisa a las norteamericanas- Internet podía representar una gran oportunidad si se combinaban diferentes estrategias de integración de marca, junto con experimentación en contenidos online o fórmulas de financiación que se sirvieran de las ventajas que permite la tecnología.
Las marcas consolidadas de la industria televisiva pueden competir de forma realista con los nuevos agentes a pesar del posicionamiento masivo de algunas marcas como últimos referentes del audiovisual. Descuidar este aspecto podría permitir a los nuevos agentes de la industria televisiva ocupar un espacio virgen (por su desconocimiento) en el imaginario colectivo.

2.6 Financiación a través de publicidad: la crisis económica sí afecta a las televisiones.
Hasta ahora, las televisiones privadas se han financiado a través de la publicidad, el pago por suscripción, el pago por visión o videoclub online y otras fórmulas como el product placement, el bartering o el mecenazgo. Las televisiones públicas en Europa han sumado las subvenciones, el canon, las ventajas fiscales o el mecenazgo (no todas presentes en el caso de la española). Las complicaciones comienzan desde el momento en que en los últimos años la inversión en publicidad televisiva por parte de las empresas se ha reducido notablemente, así como la inversión media por marca. Este hecho afecta de lleno a la base del modelo de negocio de la televisión y le obliga a buscar alternativas que satisfagan tanto a la misma empresa televisiva como a anunciantes y espectadores.
Barlovento Comunicación14 destaca la profunda crisis económica y publicitaria como la gran protagonista del año televisivo en 2012, “marcando el devenir de todo el sector audiovisual”. Infoadex15 recoge que las cifras de inversión publicitaria en televisión en 2012 descendieron con respecto a 2011 durante los nueve primeros meses un 18,3% (1.338 millones de euros). Se esperaba al término de 2012 que esta cifra ascendiera hasta los 1.800 millones de euros, lo que supondría un descenso de alrededor de 400 millones con respecto a 2011 (en el que la inversión publicitaria en televisión fue de 2.237 millones). Las cifras de 2011 ya suponían un descenso del 9,5% con respecto a 2010, en el que la inversión publicitaria en televisión fue de 2.471 millones de euros. Se mantiene así la dinámica de bajada en las cifras que se inicia en 2008, en el que la inversión fue de 3.082 millones, marcando un punto de inflexión con respecto a la tendencia al alza previa que llegó a los 3.468 millones de 2007. Si abrimos la horquilla entre los diferentes datos ofrecido y comparamos la inversión publicitaria en televisión de 2007 con la de 2012, apenas cinco años después, veremos que la reducción ha sido de casi de la mitad, en concreto de un 48,1%. Esta situación no puede ser calificada de otro modo que de crisis absoluta y afecta por fuerza a la gestión de los operadores de televisión generalista.
La distribución de la inversión publicitaria se encuentra fuertemente polarizada desde el momento en que el mercado de la publicidad televisiva en abierto se reparte entre dos grupos de comunicación, Mediaset España y Antena 3/La Sexta, lo que deja un margen muy reducido no solamente para el resto de televisiones temáticas sino para la propia televisión pública autonómica. La CMT16 apunta que las televisiones privadas obtuvieron  en 2011 el 89,9% de la publicidad percibida por el  segmento de televisión en abierto. A las televisiones  públicas (autonómicas, desde el momento en que la televisión pública nacional no tiene ingresos directos por publicidad) les correspondió el 10,1% restante. De igual modo, la CMT señala que la televisión de pago en 2011 se vio menos afectada por la evolución del mercado publicitario debido a que su modelo de negocio se basa en los ingresos por suscripción.
Según Marta Roel17 , las fórmulas de financiación tradicionales han sido válidas, en el contexto mediático previo, “con presencia limitada en el mercado de cadenas generalistas y temáticas. Se vislumbra, añade, “un nuevo horizonte mediático con nuevos modelos de negocio en el entorno multipantalla”. Jordi Alié18 , en este sentido, no ve sostenible la financiación por publicidad de los canales broadcast generalistas, razón por la cual considera que el futuro pasaría por la televisión de pago. Si, como hemos apuntado, los datos en la coyuntura actual no son buenos en la televisión de pago, esta alternativa no parecería rentable a corta plazo, aunque tal vez lo pueda ser en un futuro en el que la economía se haya recuperado.

2.7 Las demandas del espectador/usuario.
La llamada Web 2.0 puso en primer plano la importancia del usuario como eje en torno al cual giraban todo tipo de servicios y aplicaciones en los que éste era un elemento activo, con mayor capacidad de decisión sobre la recepción de contenidos y la producción de los mismos. Este espíritu se llevó a todo tipo de dispositivos, servicios y medios de comunicación desde el momento en que se consideraba que los media debían ser sociales y aprovechar todas las posibilidades que la tecnología le permitía. Con respecto a la televisión, la audiencia tiene ahora un control sobre lo que ve como nunca había tenido; el espectador se convierte también en el eje de una programación personalizada y sus demandas pasan a primer plano.
La cuestión es ¿qué demanda verdaderamente el espectador?, ¿son dichas demandas reales o se tratan de necesidades creadas por las industrias culturales? Los recientes fracasos -o éxitos comedidos- en materia tecnológica audiovisual obligan a cuestionar la prioridad de las supuestas demandas del espectador.
El primer intento de establecimiento de una televisión en alta definición -valga como ejemplo la directiva europea HD-MAC de 1986- se saldó con el abandono del sistema en 1993, ante el que parecía un cambio de paradigma en la demanda del espectador: el público quería más canales de televisión en lugar de mayor definición en la imagen. El tránsito al digital y la explosión de alternativas audiovisuales en España a través de satélite y cable trajo de nuevo –aunque tarde, repartidas las frecuencias de TDT en compresión MPEG-2 en lugar de la posterior MPEG-4- la idea de que la audiencia quería mejorar su experiencia de visionado con nuevas pantallas en alta definición e incluso con la alternativa de una televisión 3-D para el hogar y de una televisión conectada.
Estas expectativas vuelven a caer en saco roto a la vista de la actuación del espectador en su relación con los dispositivos: la venta de pantallas 3-D no despegó en 2012 y sólo una minoría de los usuarios con Smart TV hacen uso de sus posibilidades. The Wall Street Journal19   publicaba que en 2012 el número de hogares con televisores conectados a Internet creció cerca de un 25% en EE.UU. -hay más de 26 millones en total- pero cuando se analiza el comportamiento de los usuarios, menos de un 10% está interesado en la navegación web, con un uso aún inferior de redes sociales o juegos en pantalla. A pesar de todo, la industria del electrodoméstico seguirá apostando por la comercialización de televisores con mayor definición en la imagen, como muestran los dispositivos con resolución 4K (4096x2160píxels) como nuevo formato de Ultra Alta Definición (UHDTV), de aquí a pocos años. Con respecto a la interactividad, ya hemos comentado cómo la oferta era limitada en la televisión digital española. Asimismo, los portales de vídeo online –con posibilidades reales de interacción con los contenidos- han demostrado que la interacción del usuario es marginal y éste se comporta de un modo pasivo ante dichos contenidos.
Podríamos así citar a Felipe Romero20 , socio de la consultora The Coctail Analysis, según quien se ha cumplido una vez más la premisa de que es la industria la que ha forzado la renovación antes de estar en el ánimo e inquietudes de los consumidores, abrumado por la crisis y la velocidad de los cambios: “no existe una demanda consolidada de televisión conectada, pero se trata de un concepto que despierta interés”.
El espectador (o usuario) muestra con su consumo creciente de televisión convencional en España que el artificio tecnológico en torno a la televisión no parece interesarle, sino los propios contenidos a los que accede a través de la pantalla, adecuados a sus necesidades puntuales en el momento del visionado. El consumo a la carta de contenidos descargados o en streaming a través de Internet se suma al visionado de televisión convencional sin grandes controversias.
Acerca de las demandas del espectador, Javier G. Recuenco21 afirmaba que el espectador, en el momento de encender la televisión, quería saber “en qué cadena ponen un contenido que coincida con sus intereses y gustos, adecuado a la circunstancias del momento y acorde con su estado de ánimo”. A partir de esta idea recomienda la ayuda a la personalización de la oferta a partir de sistemas que “aprendan” de las necesidades y gustos del espectador, con objeto de proporcionarle una experiencia de ocio que le satisfaga.

3. Conclusiones.
La revisión de la situación de la industria televisiva en España nos lleva a la idea de que el desarrollo de los medios queda subordinado a la coyuntura económica que viven los propios medios y los ciudadanos. Incluso la evolución tecnológica, aun ofreciendo un producto o un servicio ventajoso para el ciudadano, queda diezmada si éste no dispone de los recursos para acceder a ellos, y ese es el caso del retraso que la industria televisiva lleva en España, al tiempo que explica un renacer de la televisión convencional en cuanto a consumo.
El condicionante económico hace calibrar las predicciones acerca del futuro de la televisión, especialmente en España. El espectador (o usuario) no está dispuesto a financiar la revolución en el acceso a los contenidos y servicios que la televisión conectada puede permitirle, ni accede con facilidad a la presión creada por la industria para la renovación de sus dispositivos o modos de acceso a la banda ancha. Consciente de la obsolescencia (programada o no) de los medios tecnológicos después de conocer diferentes tipos y formatos de pantallas de televisión, reproductores de vídeo o dispositivos móviles, en un momento de recesión económica parece desconfiar de la oferta tecnológica y de comunicación en general, consciente ya de que a los medios, tecnologías, dispositivos, interfaces o sistemas operativos actuales les seguirán otros más avanzados el próximo año.
Aunque las cadenas de televisión generalistas están presentes también en la televisión conectada, no son la principal locomotora de las mismas ni parecen interesadas en promocionar sus contenidos de acceso online a través de una Smart TV. Conscientes de que la oferta online multiplica el número de rivales y fragmenta aún más las audiencias, apuesta por afianzar aquella oferta que le beneficia de modo más inmediato a través del alcance a amplias audiencias y, con ello, mejores condiciones de contratación de publicidad. Podría preguntarnos, y es una cuestión que dejamos para una posterior investigación, si las cadenas de televisión broadcast se resisten al cambio fortaleciendo sus puntos fuertes, o si bien han decidido liderar la transición a un modelo plenamente digital, con todas las ventajas que la TDT no llevó a los hogares españoles.
Las teleoperadoras y los gobiernos tampoco se encuentran en un buen momento para invertir en nuevas infraestructuras que permitieran un ancho de banda apto para la transmisión de contenidos de vídeo online en calidad HD de visionado inmediato. Esta situación es radicalmente diferente en Estados Unidos y Japón, donde las infraestructuras son mejores y, al menos potencialmente, el espectador podría tener acceso a unos servicios avanzados en televisión -aunque, como ya señalamos, no parecen tan interesados en la televisión conectada como pudiera parecer.
Hemos apuntado cómo la televisión en España se encuentra en un momento delicado: por una parte, los niveles de audiencia están alcanzando hitos históricos en cuanto a consumo, pero la inversión publicitaria en televisión se ha reducido de una forma contundente en los últimos años, siendo como es la principal vía de financiación de las televisiones privadas en abierto. La crisis del consumo también afecta a las empresas y una de sus primeras consecuencias es la reducción de la inversión en publicidad. Además, la publicidad en televisión no tiene el mismo alcance que antes, aunque siga siendo el medio más masivo, desde el momento en que el share medio de cada cadena se ha reducido notablemente. Esto ha llevado a los dos grupos de televisión privada a la oferta de la venta de publicidad en bloque para el conjunto de sus canales, con diferentes condiciones y particularidades.
Conviene recordar, con todo, que las audiencias de la televisión generalista no volverán a ser lo que fueron, con lo cual hay que asumir las consecuencias de la fragmentación de la audiencia y buscar nuevos criterios que midan la eficacia de la publicidad en televisión, para recuperar la confianza de las empresas en la inversión publicitaria en el medio, u ofrecerle alternativas que permitan la financiación de los grupos de comunicación.
Podríamos entender el momento actual como el de transición entre diferentes modelos de televisión. La crisis ha parecido potenciar el consumo de un modelo de televisión que se estimaba en creciente desuso, pero también hemos de advertir que esta situación no será permanente y que habrá que imaginar que, de superarse en algún momento la recesión, el modelo futuro de televisión pasa por la televisión conectada. Consideramos que la "tregua" actual debería permitir a la televisión broadcast avanzar hacia modelos de negocio de futuro para asegurar su mantenimiento como marcas de referencia en la industria televisiva. Como proveedor de contenidos, no debe tampoco descuidar la calidad de su producto, con independencia de su vía de distribución, dado que el interés de su oferta será el criterio que tomará como referencia el espectador a la hora de consumir unos contenidos u otros.

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