MULLER E MEDIOS DE COMUNICACI?N A NECESIDADE DUN ESTUDO DA REALIDADE GALEGA

4.2 A Audiencia dos medios de comunicación

4.2.1 O perfil sociolóxico da audiencia e a participación por segmentos de poboación

No camiño cara a interpretación dos resultados da medición de audiencias nos medios de comunicación debemos dar un primeiro paso que nos achegue ao entorno no que se realizan ditas medicións e aos segmentos de poboación que consumen cada medio en dúas direccións; por unha banda, caracterizando o perfil do consumidor “modelo” de cada medio (perfil vertical) e, por outra banda, analizando en detalle o consumo dos individuos segmentado pola variable sexo (perfil horizontal). O obxectivo que queremos acadar é obter un esbozo do perfil sociolóxico da audiencia dos media en Galicia.

Pola banda do perfil vertical, o que se identifica é o perfil da audiencia de cada medio (táboa 4.2). Así definiremos un consumidor modelo sobre os segmentos maioritarios analizados para cada medio a nivel desagregado, como sigue:

- Diarios: home, sustentador principal, de clase social media media, de 25 a 34 anos, casado, con estudos de bacharelatos superior, que traballa, residente nun hábitat de 10.000 a 50.000 habitantes, que entende e fala o galego, pero onde o idioma familiar preferente é o castelán.

- Suplementos: muller, ama de casa, de clase social media media, de 25 a 34 anos, casada, con estudos de bacharelato superior, que traballa, residente nun hábitat de 10.000 a 50.000 habitantes, que entende e fala o galego, pero onde o idioma familiar preferente é o castelán.

- Revistas: muller, ama de casa, de clase social media media, de 25 a 34 anos, casada, con estudos de bacharelato superior, que traballa, residente nun hábitat de 10.000 a 50.000 habitantes, que entende e fala o galego e onde o galego é idioma familiar preferente.

- Internet: home, noutro rol familiar que non é ama de casa nin sustentador principal, de clase social media media, de 25 a 34 anos, solteiro, con estudos de bacharelato superior, que traballa, residente en capitais, que entende e fala o galego, pero onde o idioma familiar preferente é o castelán.

- Radio: home, sustentador principal, de clase social media media, de 25 a 34 anos, casado, con estudos de bacharelato elemental, que traballa, residente nun hábitat de 10.000 a 50.000 habitantes, que entende e fala o galego e onde o galego é idioma familiar preferente.

- Cine: home, noutro rol familiar que non é ama de casa nin sustentador principal, de clase social media media, de 25 a 34 anos, solteiro, con estudos de bacharelato superior, que traballa, residente nun hábitat de 10.000 a 50.000 habitantes, que entende e fala o galego, pero onde o idioma familiar preferente é o castelán.

- Televisión: muller, ama de casa, de clase social media media, de 65 ou máis anos, casada, con estudos de bacharelato elemental, que non traballa, residente nun hábitat de 10.000 a 50.000 habitantes, que entende e fala o galego, e onde o galego é idioma familiar preferente.

Deste primeiro análise dos datos obtemos que as mulleres son consumidoras principais dos seguintes medios: revistas, suplementos e televisión, onde a audiencia das mulleres é superior a dos homes.

No gráfico 4.1 podemos observar as porcentaxes de audiencia segmentados pola variable sexo máis polo miúdo. Nos diarios a audiencia feminina é do 42,6% fronte o 57,4% dos homes, se vemos os datos por temática dos xornais nos diarios económicos e deportivos as diferenzas son maiores, tan só teñen un 22,3% e 12,9% de mulleres lectoras. Pola contra nos outros dous medios da prensa escrita como son os suplementos e as revistas a audiencia feminina e superior a masculina. Nos suplementos un 55,9% de mulleres e nas revistas un 57,7%. Analizando os datos segundo a periodicidade das revistas o público feminino é maioría chegando o 67,9% na audiencia das revistas semanais. No tocante a Internet o publico e substancialmente inferior o masculino, un 42,3% son mulleres e un 57,7% son homes. Na radio ó público masculino é maior que o feminino, un 57,4% e un 42,6% respectivamente, pero se analizamos o medio radiofónico por frecuencias son as mulleres as que máis escoitan emisoras de onda media (OM) e os homes os que máis escoitan as emisoras da frecuencia modulada (FM) e se temos en conta o xénero os homes prefiren emisoras de contidos xeralistas e as mulleres prefiren as emisoras de contidos temáticos. No cine a audiencia masculina e superior a feminina, un 53,7% fronte a un 46,3% das mulleres. E por último na televisión a audiencia feminina supera a masculina en máis dun 5%.

Por último, para finalizar o análise do perfil vertical imos analizar se existe evidencia empírica das diferenzas entre a audiencia dos medios de comunicación segundo os individuos sexan homes ou mulleres. Para ilo tomamos como mostra os datos da audiencia para homes e mulleres en cada uno dos medios segundo o EGM para Galicia (táboa 4.2).

Tras facer un exercicio de inferencia estatística para a comparación de dúas poboacións (homes e mulleres) mediante un contraste de hipóteses para a igualdade de medias, obtemos que non se pode rexeitar a hipótese nula e asumimos que as varianzas son iguais, xa que o Test de Levene ten asociada unha probabilidade ao estatístico F maior do 5% de nivel de significación. Por tanto, para a Proba T de Student para a igualdade de medias temos que fixarnos na fila de asumir varianzas iguais e a probabilidade asociada a dito estatístico T e de 0,099 significativo a un nivel de confianza do 90%. Polo que podemos afirmar que existen diferenzas significativas na audiencia dos medios de comunicación entre os homes e as mulleres. Así a audiencia xeral dos medios de comunicación en Galicia é dun 53,74% de homes e dun 46,35% de mulleres.

Pola banda do perfil horizontal, os datos que se obteñen son a participación da audiencia por segmentos de poboación, identificando a porcentaxe de penetración de cada medio de comunicación por estratos sociais (táboa 4.3). Polo tanto, analizaremos a penetración de cada medio en función da variable sexo (gráfico 4.2).

A televisión é o medio con maior porcentaxe de penetración tanto en homes coma en mulleres, aínda que é superior nas mulleres alcanzando ao 89% da poboación feminina.

A penetración nos diarios e moito maior nos homes que nas mulleres, un 60,5% dos varón galegos leen periódicos a diarios fronte a un 41,1% de femias. Pero no resto de medios escritos a penetración na poboación feminina é lixeiramente maior á masculina, así nos suplementos por un 36,6% de mulleres e un 31,4% dos homes e nas revistas a diferenza é algo maior o alcanzar o 55% da poboación feminina fronte a un 44% da masculina.

Na radio a penetración deste medio volve a amosar diferenzas entre homes e mulleres, así chega ao 63,4% dos homes e a case a metade da poboación feminina.

No tocante o medio internet, vemos que volven a aparecer diferenzas substanciais chegando ao 20,3% da poboación masculina e tan só ao 13,6 da feminina.

Por último, no que respecta ao cine a diferenza na porcentaxe de penetración apenas é dun punto a favor dos homes.

No gráfico 4.3 podemos observar a “tea de araña” da representación do porcentaxe de penetración da audiencia dos medios de comunicación en Galicia para homes e para mulleres. Nestas gráficas cada variable (medio de comunicación neste caso) ten o seu propio eixe de valores con epicentro no valor cero, a área sombreada dentro de cada serie amosa a penetración conxunta de tódolos medios de comunicación segundo o sexo. Así podemos ver as diferenzas na área de penetración dos medios de comunicación entre homes e mulleres en Galicia, os homes teñen unha maior penetración dos medios televisión, prensa e radio e as mulleres teñen unha maior penetración nos medios televisión, revistas e radio.