LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO

Zuleyma Loggiodice Lattuf

Los Touroperadores o Mayoristas de Turismo

Éstas son las empresas que negocian con los prestadores de servicios. Se les considera fabricante – distribuidor, Milio y Cabo (2000). Además, generalmente diseñan sus propios productos: los paquetes turísticos, formados por una combinación de transporte, alojamiento y servicios complementarios.
McIntosh, Goeldner y Ritchie (2001), plantean que el mayorista de turismo o touroperador, combina un viaje y todos sus componentes y lo venden a través de su propia compañía o a través de los minoristas o agencias de viajes y turismo (Caso Venezuela). Estos autores no hacen distinción entre ambos conceptos, los manejan como sinónimos. Del Alcazar (2002), señala que hay diferencias entre el touroperador y el mayorista. Los primeros pueden comercializar su oferta de manera directa al consumidor final, mientras que el mayorista vende siempre a través de las agencias minoristas.
En Venezuela al igual que en España, la legislación vigente no maneja la figura de tour operador, por lo que oficialmente solo existen, agencias de viajes mayoristas, minoristas o mayoristas-minoristas. Generalmente en Venezuela, los mayoristas organizan los viajes, los diseñan y “empaquetan” y los venden a través de las agencias de viajes y turismo. Y las empresas que se desempeñan como touroperador serían los operadores turísticos y ligadas generalmente a transporte.
Hoy día, se les considera a los touroperadores-mayoristas, el corazón de la distribución turística (Muñoz, 1994), y por lo tanto son un elemento clave en toda la industria turística. La clave de su éxito estriba, en el precio, ya que resultan mucho más económicos los servicios comprados en paquete que pagados en forma individual, debido al volumen de compra por parte de los toruoperadores-mayoristas.
Dentro de las características más resaltantes de los touroperadores-mayoristas se tienen las expuestas por Albert (1990):
• Constituyen grandes grupos empresariales, producto de las integraciones horizontales con otras agencias de viajes y verticales, con compañías aéreas, cadenas hoteleras, entre otras.
• Utilizan transportistas y alojamientos de su propiedad en sus viajes y productos y se benefician de la sinergia de su grupo empresarial en costos y comercialización.
• Crean diferentes marcas para sus variados programas de viajes.
• Operan internacionalmente un gran porcentaje de viajes.
• Mueven altas cifras de clientes y ventas.
En cuanto a la tipología de los touroperadores-mayoristas, hay diversidad de opciones y enfoques. Fernández (1985), plantea la clasificación siguiendo el criterio: según la forma de comercialización de los productos turísticos. Esta tipología es compatible en Venezuela con la forma de operar los mayoristas en el país. Distingue tres tipos de mayoristas:
• Mayoristas que organizan viajes y los venden a través de sus canales propios exclusivamente. Situación muy común en Europa. Esto se da en Venezuela cuando se adopta la figura mayorista – minorista.
• Mayoristas que organizan viajes y los venden por una doble vía: sus propios canales de venta y a través de las agencias minoristas. Común en Estados Unidos. En Venezuela en los últimos años se está presentando con frecuencia esta modalidad, que a pesar de tener la empresa la condición mayorista-minorista, no poseen una amplia cobertura, por lo que adoptan esta vía para mayor distribución.
• Mayoristas que organizan viajes y los venden única y exclusivamente a través de las
minoristas. No tienen puntos de venta, ni venta directa al público. Este es el común en Venezuela. Sin embargo, a pesar de ser está clasificación la que generalmente se presenta en Venezuela, es importante mencionar, la tipología basada en la estrategia de cada mayorista, determinada principalmente por el tipo de producto y mercado que tienen como objetivo cada una de las empresas: Yale (1995) y González (1999). Tomado de Del Alcazar (2002), dado que complementa la clasificación anterior:
• Mayoristas Generalistas o masivos: son los touroperadores por excelencia, a los que se les ha atribuido el desarrollo de los destinos turísticos tradicionales, principalmente zonas vacacionales, muy ligadas al turismo de sol y playa.
• Especializados: se diferencian de los anteriores por manejar productos con alto nivel de especialización; satisfacen de manera específica un tipo de producto o mercado. En este sentido, se pueden destacar como líneas de especialización: estancias, transporte por ferrocarril, estudiantes, circuitos, deporte y aventura turismo rural, cruceros, Caribe, Europa, entre otros.

Centrales de Reserva

Es considerado un efectivo canal de comercialización. Surgen en el entorno de las grandes cadenas hoteleras. Las centrales de reserva a pesar de tener sus orígenes en las cadenas hoteleras, han surgido centrales tanto públicas como privadas y especializadas en un tipo de producto. El papel que juegan las centrales de reserva en la distribución turística, está condicionado a la modalidad y origen de la misma. En este sentido se destacan dos modalidades:
• Las que sirven de conexión entre el proveedor de servicios turísticos y los GDS.
• Y las que surgen como un canal alternativo de distribución, representando a hoteles, consorcios o afiliaciones.
Según Del Alcazar (2002), las ventajas para las agencias de viajes de trabajar con centrales de reservas hoteleras, quedarían resumidas en las siguientes:
• Mayor confianza en la información aportada.
• Información adaptada al tipo de producto ofertado.
• Posibilidad de conexión telefónica personal y ahorro en comunicaciones.
• Menor necesidad de equipamiento técnico y personal calificado como en el caso de los GDS.
• Mayores comisiones cuando la reserva se hace directamente con la central del grupo. Sin embargo, también se presentan desventajas para las agencias de viajes, el uso de centrales de reserva: mayor dispersión de la información y en algunas ocasiones menor variedad de la oferta.

Los CRS y GDS

Los CRS (Sistemas de Reservas Computarizados) se pueden definir como una base de datos central, actualizada periódicamente y que está accesible a sus abonados a través de terminales informáticas. (US Departament of Transportation, 1988). A través de los CRS se les proporciona información a sus usuarios, de tarifas aéreas y servicios; además, pueden reservar, modificar y emitir boletos.
Las agencias de viajes son su principal suscriptor y las compañías aéreas sus creadores. Los CRS se originan en los años sesenta en los Estados Unidos. Se crearon con la idea de gestionar la capacidad de los aviones de American Airlines. La aerolínea se une con IBM y desarrollan un programa conjunto que dio origen a Sabre, considerado primer CRS.
En la década de los noventa los sistemas computarizados de reserva de las líneas aéreas se convierten en GDS (sistemas globales de distribución) French, T. (1998), se les conoce como un sistema que permite el acceso online a extensas base de datos de productores de servicios turísticos, líneas aéreas, hoteles, autos de alquiler, desde una extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista-agencias de viajes. (Rodríguez, 1997). Los GDS se han desarrollados a partir de alianzas entre líneas aéreas y han terminado por convertirse en unidades de negocios independientes; producto de la internacionalización, incorporación de nuevos productos, en especial
plazas hoteleras los CRS dieron paso a los GDS (Vialle, 1995).
Los GDS más importantes son: Sabre, Galileo Amadeus y Worldspan.
Francés (2003) señala que Sabre, depende fuertemente del mercado norteamericano, además se ha expandido a otros mercados como: Australia, México, Medio oriente y Japón, tiene más de 400 líneas participantes. Galileo se formó en 1993 por un consorcio de ocho líneas europeas y Covia de United Airlines. Tenía 525 líneas aéreas para finales de los noventa.
Por su parte, Amadeus fue fundada en 1987 por cuatro líneas aéreas europeas: Lufthansa, Iberia, Air France y en sus inicios SAS, inició operaciones en 1992 con su centro de datos en Alemania. En 1995 Continental Airlines se asoció con Amadeus. Para los noventa tenía 420 líneas participantes. Por último, Worldspan se formó en 1990 mediante la fusión de los sistemas de reservas de tres líneas estadounidenses: Delta, Northwest y TWA.
Vialle (1995), destaca las principales funciones de los GDS basado en un estudio realizado por la OMT, siendo las siguientes:
• Informar de las disponibilidades y precios.
• Reservar las solicitudes de los usuarios.
• Venta y emisión de billetes o tkts.
• Seguimiento postventa (prolongar la estancia, cambio de reservas).
• Gestión (facilita el control de gestión para las agencias de viajes).
Para las agencias de viajes en particular significan un valioso instrumento de gestión, permitiéndoles una amplia gama de prestaciones, Albert, I. (1999):
• Agenda (con anotaciones diarias de salidas de viajeros).
• Colas (posibilidad de mensajes o noticias entre las empresas conectadas).
• Base de datos de los clientes (registro de clientes).
• Procesadores de texto (permite editar informes, cartas o faxes).
• Conexión con otros sistemas de comunicación.
• Configuración de redes internas de las agencias.
• Conexión con Internet.
• Billetes o tks electrónicos.
• Visión de imágenes (se está desarrollando la introducción de planos de ciudades, imágenes de hoteles, destinos y recursos turísticos).

Funciones de los Intermediarios Turísticos

Las funciones de los intermediarios dependen en gran medida de las características del producto turístico. En base a esto Milio y Cabo (2000), señalan que a la hora de adquirir el producto turístico se puede pasar por varios intermediarios o por ninguno. En términos generales son los mayoristas y minoristas los intermediarios en los canales de distribución, y distinguen tres vías diferentes para llegar al producto:
• Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor (canal largo).
• Fabricante-Minorista-Consumidor (canal corto).
• Fabricante-Consumidor (canal muy corto).
Dependiendo del canal seleccionado, cada uno tendrá distintas funciones. Por su parte la OMT (1998), señala que las funciones de cada intermediario se pueden producir en tres estadios diferentes:
Durante las fases previas al viaje: dan información al cliente, trámites administrativos y la venta del producto. En el desarrollo de estas funciones los intermediarios tienen muchas posibilidades de moldear y manipular la percepción de los consumidores potenciales ya que depende de la información suministrada, los consumidores deciden hacia que destino dirigirse.
Durante el viaje: las interrelaciones de los intermediarios turísticos con los clientes puede darse de acuerdo a la tipología de intermediación seleccionada. En el caso de los mayoristas es donde se produce mayor contacto con los clientes, a través de la guiatura del viaje y el servicio postventa.
Después del viaje: se desarrolla la función una vez que el cliente vuelve a su punto de origen y se atiende a sus observaciones hechas al viaje a fin de lograr la fidelización del mismo.
Del Alcazar (2002), recoge de varios autores: Santesmases (1999), Martin (1993), Pride y Ferrell (1997), entre otros, las principales funciones que tradicionalmente realizan los intermediarios, destacándose las siguientes:
Reducción del número de transacciones: porque en un solo acto de compra se pueden adquirir varios servicios a la vez.
Adecuación entre la oferta y la demanda: el canal de distribución ofrece lo que el consumidor necesita o solicite.
Creación de surtido: relacionada con la función anterior, los intermediarios no solamente ofrecen una oferta global, sino que tienen la posibilidad de ofrecer una gama amplia de destinos y servicios para poder elegir y comparar.
Realización de actividades de marketing: se les facilita a los intermediarios realizar todas las actividades necesarias para producir la venta, como creación de marcas, diseñan estrategias de precios y sobre todo actividades promocionales y publicitarias.
Transmisión del derecho de uso del producto: en el sector turístico dada a la intangibilidad del producto, no existe una transferencia de propiedad ni posesión del mismo, lo que se otorga es un voucher o bono que garantiza la entrada o disfrute de determinado servicio.
Financiamiento: esta función se puede dar en dos sentidos, uno otorgado por el mismo intermediario para que los clientes puedan pagar a plazo sus viajes, y el otro sentido, a través de una entidad financiera, bien sea a través de tarjetas de crédito o con préstamos destinados para vacaciones. En ambos casos, los intermediarios pueden encargarse de todo lo referente al financiamiento.
Asunción de riesgos: dado a la imposibilidad de almacenamiento del servicio y a la variabilidad de la demanda, ha llevado a los productores turísticos a trabajar masivamente con los tour-operadores, asumiendo estos últimos el riesgo comercial.
Servicios adicionales: dentro de los cuales se destacan, tramitación de visados, seguros de viaje, atención de quejas y reclamaciones y asesoramiento en general.
Middleton (1994), sostiene que un sistema completo de distribución debe ser capaz de asumir las 10 funciones siguientes:
• Facilitar puntos de ventas y una adecuada accesibilidad del consumidor a los productos.
• Distribuir información sobre los productos turísticos, a través de folletos que faciliten la elección del consumidor.
• Realizar actividades promocionales y publicitarias en el punto de venta.
• Asesorar y aconsejar a los consumidores
• Facilitar los flujos de documentos de uso de los servicios turísticos y de la documentación necesaria para el disfrute de los mismos.
• Cobrar y hacer llegar a los productores los ingresos correspondientes a la venta de los servicios ofertados.

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