LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO

Zuleyma Loggiodice Lattuf

1.1.4 Situación de las Agencias de Viajes en Venezuela

Al respecto, la Asociación Venezolana de Agencias de Viajes y Turismo (AVAVIT), define a las agencias de viajes como “la empresa formada por consultores de viajes y turismo que ayudan al cliente a seleccionar y adquirir los servicios que desea para su viaje”.
En la actualidad, el importante papel desempeñado por las agencias de viajes en la distribución de productos turísticos, ve amenazada su posición como consecuencia de diversas fuerzas competitivas derivadas de la distribución directa de algunos proveedores y la utilización de canales alternativos (Bigné, 1999). Esta situación viene dada principalmente porque las agencias de viajes, en su gran mayoría se han dedicado a la función mediadora, operando hasta ahora como un simple vendedor de productos turísticos, principalmente boletos, dejando en un segundo plano su función de asesor (Acerenza, 2001).
En virtud a lo anterior, es necesario señalar que las agencias de viajes van más allá de una simple intermediación, son empresas que se ocupan de los arreglos para viajes, de la venta de servicios tanto sueltos como en paquete, de acuerdo a las necesidades y solicitudes de sus clientes, de asesorar a los viajeros en materia de viajes, de promover los mismos y un aspecto muy importante, ofrecer un servicio de calidad a través de la profesionalización de su recurso humano, aspecto que le permitirá inspirar la confianza de parte de sus clientes, logrando así fidelizar a los mismos.
Así mismo, estos aspectos abordados por otros investigadores, permiten afirmar que la gestión del servicio al cliente, la atención personalizada, la incorporación de nuevas tecnologías, son puntos primordiales para las empresas turísticas y muy especialmente para las agencias de viajes, esto involucra además, la gestión de calidad en el servicio, lo que conlleva a su vez a la profesionalización y la buena comunicación con los clientes.
En base a estos planteamientos, las agencias de viajes no pueden seguir funcionando como oficinas expedidoras de boletos de avión, ya que en realidad son empresas mucho más complejas y que deben ser manejadas con muy buena formación empresarial, donde se debe planificar, organizar y administrar de manera profesional y además, producto de las variables o cambios en el entorno, ya no será rentable solo dedicarse a la venta de boletos producto de la baja de comisiones
De acuerdo con el enfoque anterior, se podría aseverar que este sector de la distribución minorista puede encontrarse en una fase de transición, en lo que concierne a la distribución de productos turísticos, debido al proceso de informatización que está teniendo lugar en los mecanismos de venta de tales productos, procedimiento a través del cual se está pretendiendo implantar un sistema de venta directa al turista auto-consumidor.
En consecuencia, esta es la razón por cual McIntosch y Goeldner (2001), afirman que las agencias de viajes minoristas tienen dudas sobre su futuro y sufren los efectos de la incertidumbre y la confusión. También, la desregulación del transporte aéreo de pasajeros está afectando a los mecanismos distribuidores de productos turísticos. Estos autores, esperan que la función de las agencias de viajes cambie en el futuro desde la venta de títulos de transporte hasta el reforzamiento de su papel de expertos asesores en materia de viajes.
Además, ante los cambios en la comercialización turística, la agencia de viajes que quiera mantenerse como opción en la cadena de intermediación turística tendría la alternativa de girar su filosofía, y convertirse en un verdadero asesor para el cliente y que sea capaz de proporcionarle valor añadido a su gestión y así justificar su papel en la contratación de servicios turísticos (Del Alcazar, 2002).
En este contexto, se cita a Ferris, R., presidente de United Airlines, quien afirmó en 2006, con respecto a las agencias de viajes que:
…la competencia se intensificará y por ello tendrán ventajas las agencias de viajes más eficientes. Para la venta de billetes existirán soluciones diferentes a las agencias de viajes (...). Las agencias de viajes que son solo distribuidores de billetes pueden quedar obsoletas debido al progreso técnico y a la aparición de otros canales distribuidores (p. 13).

En este nuevo escenario que se plantea para las agencias de viajes, existe un nivel considerable de conflictos que ponen en duda su permanencia en el tiempo y a su vez generan cambios en la forma de gestionar a este tipo de empresas, destacándose una tendencia actual de integración en grupos de gestión; incorporación y alianzas con nuevas tecnologías; la reestructuración de los distintos papeles que vienen desempeñando los diferentes componentes del canal de distribución.
A pesar de trazarse un futuro un poco incierto para este tipo de empresas, existen evidencias empíricas en algunos países sobre la mejora que ha reflejado el sector de agencias de viajes y que cada día están más vigentes como intermediarios. Para la Federación Española de Agencias de Viajes (FEAAV) el año 2005 y lo que va del 2006 “ha sido un buen año turístico, han crecido las consultas y compras en las agencias de viajes debido principalmente a la confianza del consumidor en conseguir a través de ellas los mejores productos y precios”.
También, el incremento del interés hacia los destinos lejanos hace imprescindible la actuación del agente. Para Quijano (2006), en Centroamérica llevan cinco años sin comisiones y no han desaparecido las agencias. En Estados Unidos hace ya años que se llegó a la comisión cero. Desde entonces el billete de avión ha dejado de ser el producto estrella de las agencias de viajes norteamericanas, y ha dejado su lugar a los cruceros, los paquetes o la especialización, es decir se han
enfocado a ofrecer otros servicios turísticos.
En este orden de ideas, para algunos expertos en el sector, como González (2006), se considera que el secreto para mantenerse en la intermediación es concentrarse en el cliente, ofertándole lo que demanda, afirma que el mercado siempre reacciona a favor del intermediario que es el único que le puede brindar al consumidor, proximidad, confianza y seguridad.
Por lo tanto, el presidente de la (FEAAV), Jesús Martínez Millán ha declarado que “aún es pronto para hacer una valoración general, porque septiembre es un buen mes de viajes, pero en líneas generales se cree que este año 2006 se batirán todos los records de reservas a través de las agencias de viajes”. Entre los factores que influyen en esta mejora general están la buena coyuntura económica, la climatología, la relativa tranquilidad respecto al terrorismo con el contrapunto de los atentados en diferentes destinos competidores y la implantación de la cultura del ocio y los viajes en la sociedad. Pareciera que siempre hay una oportunidad para las agencias de ofertar sus servicios y además, y quizás lo más importante, la existencia de clientes que acuden a ellas.
En Venezuela, la AVAVIT en el marco del congreso anual celebrado en Estambul durante el año 2005 en la voz de su presidente, manifestó que están convencidos de que la tarea fundamental para lograr mantenerse y hacer exitosa la intermediación en la distribución de los servicios turísticos nacionales e internacionales es la preparación de los equipos de venta y de su personal de operaciones.
En este sentido, el gremio ha enfocado sus esfuerzos en la formación del personal que labora en las agencias de viajes, especialmente en temas de actualización tecnológica, manejo de Internet, técnicas gerenciales y optimización de la labor administrativa de las empresas.
Cabe citar a Poon (2003), quien señala que permite reforzar esta intención de AVAVIT, a través del planteamiento de cuatro estrategias para la competitividad de las empresas turísticas: la orientación al servicio, centrando la atención en la calidad y el desarrollo de los recursos humanos; la mayor consideración de los consumidores turísticos y sus recientes niveles de exigencia; la utilización de las tecnologías de la información y; la innovación. Además, recomienda algunos principios para competir con éxito en el sector turístico: dar prioridad a los clientes, ser líder en calidad, desarrollar innovaciones radicales y fortalecer la posición estratégica de la empresa dentro de la cadena de valor del sector.
Así pues, todos estos conocimientos que AVAVIT quiere difundir entre sus miembros tienen un fin, preparar a las agencias de viajes para los cambios en el entorno, como son la eliminación de comisiones por venta de boletos, la aparición de canales de distribución de viajes de bajo costo (low cost) y a través de Internet, el surgimiento de una nueva casta de clientes muy informados, actualizados y deseosos de descubrir nuevas maneras de disfrutar su tiempo libre.
Es por ello, que en la actualidad, a pesar de que el gremio pareciera tener claro y preciso el camino, el sector Agencias de Viajes en Venezuela está concentrado en una lucha estéril con las líneas aéreas, tratando de que le sea respetado el porcentaje de comisión, esto hace que no busquen otras alternativas para obtener márgenes de rentabilidad.
En este sentido, Chalén (2006), afirma que el futuro de las Agencias de Viajes está en seguir siendo un eslabón que agrega valor en la cadena de distribución, por lo que la posición de AVAVIT despertó el interés de investigar que están haciendo las agencias en el país para incorporar nuevos elementos en su gestión, como le hacen frente a los cambios en el entorno, así como la escasez de trabajos referentes al tema y la importancia que representa para el sector empresarial del país dicha información, indujeron a realizar la investigación.
De acuerdo a lo anterior, cabe señalar que la escasez de recursos, los avances tecnológicos, aunado a las continuas transformaciones del entorno, son características fundamentales de las Agencias de Viajes actuales, donde sobreviven aquellas que aprenden a cambiar. Razones que conllevan a la necesaria y profunda revisión de los esquemas gerenciales que influyen sobre la cultura y dinámica organizacional, así como su adecuación de procesos para enfrentarse a los cambios.
El manejo de los activos intangibles pudieran significar una oportunidad para
las agencias de viajes, de obtener ventajas competitivas sostenibles, siendo esta definida por Barney (2000), como el fruto de la estrategia de una empresa que es capaz de alcanzar un valor que no puede ser obtenido por los competidores; de manera que la ventaja competitiva sostenible, le genera a las empresas una posición de dominio y fortaleza en el mercado.
Dado que los intangibles son recursos basados en la información y el conocimiento, Navas (2001) menciona que las agencias de viajes pudieran aprovechar a éstos como servicios productivos proporcionados por el capital humano, aunado a la tecnología y en conjunto todos ellos configuran la cultura o personalidad de la empresa.
Por su parte, Salas (2006), plantea que pueden obtener ventajas competitivas, apoyándose en las teorías de las empresas basadas en el conocimiento y la teoría de recursos y capacidades de las empresas. Entonces, en esta nueva sociedad, con organizaciones basadas en aprendizaje, el capital más preciado es el ser humano, quien junto al óptimo manejo de información generan una sólida alianza estratégica.
Si bien es cierto todo lo antes mencionado, numerosas agencias de viajes muestran una marcada tendencia al enfrentamiento empírico del cambio de su entorno, dejando de lado el uso del potencial de su conocimiento para añadir valor y obtener ventajas competitivas, ya sea por desconocimiento o por visión gerencial en otro sentido, a pesar de que muchos autores afirman que la única ventaja competitiva sostenible para las empresas, será el conocimiento y su buena gestión (Marquardt, 1996; Ruggles, 1998; Wiig, 1999; Liebowitz y Suen, 2000).
Sin embargo, todas las organizaciones practican de algún modo la Gestión del Conocimiento, sobre la cual Quiroga, L. (2002:06), afirma que “consiste en la gestión de los activos intangibles que aportan valor a la organización al momento de obtener capacidades y competencias esenciales distintivas”. Pero, con la salvedad de que la mencionada practica se realiza sin abocar el esfuerzo a la obtención del mayor provecho.
Ahora bien, a pesar de la notoria importancia de la Gestión del Conocimiento, innumerables organizaciones, como es el caso de las agencias de viajes y turismo venezolanas, no prestan la suficiente atención al cómo se está haciendo para sacar el mayor provecho de los recursos existentes con los conocimientos que se tienen, conformándose en su mayoría con lograr el funcionamiento de cada proceso, sin
agregar valor adicional.
En virtud, de las perspectivas planteadas y partiendo de la premisa que el conocimiento no es un recurso lineal, sino que un pequeño incremento de éste puede generar una proporción más significativa de valor agregado, en el momento de su uso o aplicación. Surge la inquietud y el interés que se convierte en necesidad, de llevar a cabo un estudio que permita conocer si será factible: desarrollar un modelo basado en la Gestión del Conocimiento como ventaja competitiva para las Agencias de Viajes y Turismo en la nueva cadena de distribución turística. Caso de Estudio: Venezuela.
Una vez conceptualizado el tema de estudio, es necesario hacerlo concreto; esto se logra mediante la formulación de preguntas interrelacionadas con los objetivos planteados, además se define exactamente cuál es el problema que se debe resolver. Por lo antes señalado, se formularon las siguientes interrogantes:
¿Cuál es la situación actual de las Agencias de Viajes y Turismo Venezolanas en relación a su gestión empresarial en el país?
¿Cuáles son las premisas constitutivas de la cadena de distribución turística en el nuevo contexto de comercialización?
¿Cuál es la percepción acerca de la gestión empresarial de las AAVV por parte de los agentes sociales involucrados?
¿Será una ventaja competitiva para las Agencias de Viajes y Turismo Venezolanas la incorporación de un modelo de Gestión del Conocimiento?

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