LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO

Zuleyma Loggiodice Lattuf

La Gestión de la Calidad de la Empresa Turística

Los autores, Parra y Calero (2006), mencionan que la calidad puede ser definida de distintas formas dependiendo de la perspectiva considerada. Desde el punto de vista de la empresa, se puede entender la calidad de cuatro maneras diferentes: calidad como conformidad con unas especificaciones, calidad como satisfacción de las expectativas de los clientes, calidad como valor y calidad como excelencia. Cada empresa adoptará su propia definición de calidad para sus productos, servicios y procesos adecuada a su posición competitiva, a las características del sector donde compite y a la estrategia empresarial elegida.
A la implantación, desarrollo y seguimiento de un conjunto de acciones relacionadas con la calidad dentro de la empresa se le denomina gestión de la calidad. Las diferentes formas de gestionar la calidad a lo largo del tiempo han dado lugar a la existencia de diversos enfoques de gestión: inspección, control de calidad, aseguramiento de calidad y la gestión de la calidad total. Actualmente, las empresas turísticas adoptan diferentes enfoques recientes como el aseguramiento de la calidad y la gestión de la Calidad Total, basados en la prevención y que incorporan principios acordes con el contexto de competitividad actual.
El enfoque de Aseguramiento de la Calidad es adoptado por numerosas empresas y consiste en el cumplimiento de normas específicas que recogen un conjunto de requisitos y directrices destinadas a dirigir la actividad relativa a la gestión de la calidad. El concepto de calidad que subyace en este enfoque es el de calidad como conformidad con las especificaciones, y está basado en los siguientes principios: prevención de errores, control total de la calidad, uniformidad y conformidad de productos, servicios y procesos, énfasis en el diseño de productos y servicios y el compromiso de los trabajadores.
El enfoque de Gestión de la Calidad Total implica una filosofía de gestión, basada en la continua satisfacción de los clientes a través de la orientación total de la empresa turística hacia la calidad. El concepto de calidad que subyace en este enfoque es el de calidad como excrecencia y se caracteriza por la aplicación de una serie de principios como son: la orientación al cliente, el liderazgo y compromiso de la dirección, el compromiso y participación de los empleados, el trabajo en equipo, la formación, la cooperación con proveedores, la gestión de procesos, la mejora continua y la cultura organizativa de calidad.
Durante los últimos años, la gestión de la calidad se presenta como un área de especial interés en el sector turístico. Tradicionalmente, la preocupación y el interés por la calidad se centraban sobre la calidad del servicio prestado. Hoy en día, las empresas han sobrepasado esta atención por la necesidad de implantar sistemas más globales de gestión de la calidad que afectan, no sólo a la imagen que el cliente tiene de la empresa, sino a la gestión interna de la misma.
Ha sido tal la importancia de este hecho que, desde principios de los años noventa, el sector turístico venezolano ha venido desarrollando distintas iniciativas para que las empresas del sector implanten sistemas de gestión de la calidad de acuerdo al contexto de competitividad actual.

Calidad y Servicio al Cliente

La calidad de servicio constituye la suma de tangibles e intangibles, y la misma es percibida por el cliente de acuerdo a sus necesidades, deseos y expectativas. En este orden de ideas, Keith y Newstrom (2006: 14), señalan al respecto lo siguiente: “quien define la calidad de servicio es el cliente, con base en la satisfacción de aquellas necesidades que desea cubrir, de sus deseos y expectativas en relación al producto, lo cual depende de su percepción y lo que él espera del producto y también como desea recibirlo”.
La percepción del cliente sobre la calidad de servicio resulta de la comparación que haga entre lo que recibe realmente y sus expectativas, tiene que ver con lo que el cliente cree que está recibiendo. En consecuencia, si la percepción del cliente es inferior a sus expectativas, con seguridad su grado de satisfacción será bajo. Por el contrario, si su percepción es superior a sus expectativas, entonces será un alto grado de satisfacción.
Keith y Newstrom (2006: 14), define el servicio como: “la combinación de una conducta humana con objetos y procesos específicos, cuya finalidad es ayudar al cliente a satisfacer necesidades continuas e inmediatas”. También, es un proceso fundamentado en el requerimiento de una realización por medio de la participación de un empleado y un cliente. La prestación de un servicio de calidad constituye un factor clave de éxito en una empresa orientada al consumidor, ya que genera confianza en el consumidor hacia el establecimiento que presta dicho servicio.
Para que así sea, es imprescindible que los servicios adicionales o periféricos que acompañan al servicio básico o central sean de calidad, de ese modo, el consumidor percibirá a la empresa “diferente” de la competencia. En cada encuentro con el cliente se va construyendo la confianza y se sientan las bases para incrementar su lealtad, favoreciendo la creación de una relación sólida. Foster (1995), confirma la existencia de una relación directa y positiva entre la calidad del servicio percibido por el cliente y la confianza que éste desarrolla en la organización prestadora del mismo.
La calidad del servicio está formada por dos componentes principales: la calidad técnica y la calidad funcional. La primera hace referencia a lo que se le entrega al cliente. Y la segunda está relacionada con el modo en que dichos servicios son prestados. En la medida en que la calidad técnica es fácil de imitar por la competencia, la dimensión funcional se convierte en un instrumento de creciente importancia como medio para conseguir una ventaja competitiva sostenible.
Esta calidad funcional está influenciada positivamente por la cortesía y la “amistad” en la relación con el cliente; los esfuerzos realizados para comprender las circunstancias propias de cada uno; la empatía desarrollada; la rapidez en la prestación del servicio y las respuestas a las quejas y requerimientos de un modo cortés.
Para tener un conocimiento más profundo de los determinantes de las relaciones estables entre clientes y agencias de viaje minoristas se han realizado dos reuniones de grupo, reclutando a los asistentes según criterios socioeconómicos y demográficos, obteniendo, entre otras conclusiones, la importancia que los usuarios conceden al trato personal recibido.
Además, Foster (1995), señala que el trato personalizado al cliente permite a la empresa prestar el servicio de un modo individualizado, se manifiesta en los “momentos de la verdad”, es decir en los encuentros que tienen lugar con el cliente. En el contexto en el que operan las agencias de viaje la calidad ocupa un lugar estrella. Las continuas mejoras en la calidad de sus servicios para realzar su competitividad constituyen un medio de diferenciación que permite a las agencias de viaje conseguir nuevos clientes y retener a los actuales.
Por tanto, Molina (2006), señala que desarrollar un servicio superior en calidad es un prerrequisito para el éxito dentro del mercado turístico, para lo cual se necesita contar con un nivel de profesionalización acorde a las nuevas exigencias del mercado.

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