LA EXPERIENCIA ALOJATIVA. UNA ALTERNATIVA EN LA MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO HOTELERO

Zoila de las Mercedes Ulacia Oviedo
zoila_ulacia@ftur.uh.cu

  • Particularidades del servicio hotelero

  • Amén de que el servicio hotelero, en tanto servicio, presenta las mismas características generales de este tipo de actividad, existen aspectos, que a juicio de la autora, deben también asociarse a la caracterización de este tipo de servicio pues le incorpora particularidades que hace de su gestión una experiencia diferente. Aunque estos aspectos son tratados desde perspectivas más generales, los mismos, resultan determinantes para la calidad del servicio hotelero al asumir matices diferentes y en esta medida, pueden ser considerados particularidades específicas de éste.
    Fundamentalmente, estos aspectos se refieren a:
    •  La conceptualización del servicio en el orden operativo. Muy asociado al proceso de servucción (Anexo 21), está el proceso de conceptualización del servicio, ya analizado en el capítulo1. La necesidad de conceptualizar el servicio, radica en que es este proceso, unido al de servucción, los que inician la garantía de calidad en la prestación del servicio hotelero.
    •  El peso de los servicios complementarios en la composición del servicio. El paquete de servicio hotelero no sólo comprende el servicio básico (alojamiento), a éste se asocian un conjunto de servicios complementarios (alimentación, recepción, información, etc), que generalmente, tienen un peso significativo en la percepción de calidad del servicio. Estos, en la actividad hotelera, juegan un papel protagónico en la diferenciación de la oferta hotelera.
    La fuerte interrelación entre las distintas partes organizativas del establecimiento hotelero. El servicio hotelero descansa en necesariasinteracciones de cada una de las áreas del hotel, de otra forma, éste no puedeser creado con calidad. Las repercusiones del funcionamiento de los procesos de áreas apoyo como Recursos Humanos, Servicios técnicos, Economía, Abastecimiento, etc. en el huésped, aunque indirectas, tienen su influencia en el nivel de calidad del servicio.
    •  El impacto de factores del entorno cercano en la percepción de los clientes, sobre el nivel de servicio. Es ésta una de las características que desde laperspectiva hotelera, no se toma mucho en consideración a la hora de evaluar lacalidad del servicio. Sin embargo, el cliente en su valoración global de laexperiencia alojativa, la incorpora de manera instintiva. El hotel, en sí mismo, norepresenta el atractivo principal que motiva la compra. A éste se asocianfactores como la ubicación, la imagen local, los atractivos y actividades queofrece la misma, la información y orientación, etc. Este agregado de factores, eslo que impulsa el flujo turístico y en consecuencia, la compra de los servicioshoteleros.

    Existen otros factores, tales como, la transportación, los servicios de aduana e inmigración, etc. que completan el paquete de valor de los servicios turísticos.
    Su influencia, en la práctica cubana, es generalmente negativa en el nivel de repitencia de los turistas. Sin embargo, tomarlos en consideración, llevaría a hablar de la “experiencia turística”, no de la experiencia alojativa, aspecto al que se limita nuestro estudio.

  • Medición de la calidad de la experiencia alojativa del cliente basada en factores intrínsecos y extrínsecos

  • El proceso de trabajo incorporó variadas técnicas y métodos tanto de carácter teórico (análisis de los modelos más reconocidos de medición de la calidad, en los últimos años, estudio de literatura sobre el tema); empírico (Método de Expertos, Método Delphi, entrevistas, encuestas), como estadísticos (muestreo, conversión, agregación y ponderación).
    El análisis de los modelos estudiados condujo a definir, dentro de las propuestas hechas por cada uno, elementos que resultan válidos a los fines de esta tesis.
    Tal es el caso del modelo SERVQUAL, donde a pesar de las críticas que en el orden operativo se le señalan, las dimensiones planteadas en el mismo pueden ser admitidas en una medición de la calidad que incorpore no sólo la evaluación de los procesos de entrega del servicio sino también la evaluación de los procesos de creación del mismo y su calidad. De la misma manera, resulta válido privilegiar las percepciones sobre las expectativas y en esta medida, el modelo SERVPERF reporta utilidad.
    A los efectos de este trabajo, el modelo de calidad del servicio desarrollado por Grönroos, en particular, el modelo de la Oferta de Servicios Incrementada o Gestión del Producto Servicio, resulta de interés, especialmente, el tratamiento del servicio como producto y de la imagen tanto de la organización como de su entorno, en relación con la calidad percibida del cliente. Por último, otro de los modelos cuyas aportaciones son de beneficio para este trabajo es el modelo Service Profit Chain (SPS), a partir del tratamiento dado a los recursos humanos y la productividad en relación a la aportación de valor vinculado a la calidad del servicio.
    En resumen, de cada uno de los modelos antes mencionados, contribuyeron a esta tesis los aspectos siguientes:
    Servqual: las dimensiones propuestas, en especial, las que se refieren a los elementos tangibles (apariencia de las instalaciones físicas, equipamiento, personal, materiales de información, entre otras).
    Servperf: el enfoque de las percepciones que a nuestro criterio, resulta operativamente más válido para medir la calidad del servicio (calidad percibida), que a través de la discrepancia expectativa- percepción.
    La Oferta de Servicios Incrementada o Gestión del Producto Servicio: el tratamiento del Servicio como un producto incorporando al mismo, factores externos al establecimiento, como la imagen local.
    Service Profit Chain (SPC): el enfoque dado a los recursos humanos, pero principalmente el vínculo de la productividad con la calidad, como aportador de valor.
    Estas aportaciones, así como, las experiencias observadas en cadenas hoteleras de prestigio (Ritz Carlton, Marriott, Sol Meliá) que refuerzan las premisas de los modelos Servqual y Servperf, y las contribuciones de los modelos de Premios a la Calidad, (Baldrige, Europeo, Nacional de Cuba), favorecieron el establecimiento de la propuesta de una alternativa en relación a la medición de la calidad de la experiencia alojativa del cliente, presentada en esta tesis.
    La percepción de la calidad del servicio por parte del cliente, tiene un mayor alcance respecto a su experiencia alojativa, Existen, por tanto, factores internos (intrínsecos) y factores externos (extrínsecos) respecto al establecimiento hotelero que inciden directa o indirectamente en dicha percepción. Por ello, nuestro enfoque va encaminado a considerar estos factores lo que conlleva una nueva dimensión del proceso de medición al considerar factores que, sin formar parte del establecimiento hotelero (aunque pudieran estar ubicados dentro de éste, por ejemplo, la oferta de excursiones y opcionales), afectan su imagen global, de una u otra forma a los ojos del cliente.

  • Procedimiento metodológico para la identificación y fundamentación de factores y subfactores de calidad intrínseca y extrínseca

  • Los modelos a los que se ha hecho referencia, los criterios expuestos anteriormente, así como, las características particulares que presenta el servicio hotelero, permitieron ir “dibujando” una metodología, para identificar los factores de uno y otro carácter.

    Las dos primeras, son el punto de partida del proceso diseñado y persiguen el objetivo de que éste se oriente a dar respuesta a las necesidades básicas que presentan los Grupos de Interés del establecimiento hotelero, principalmente, los clientes, como Grupo de Interés principal. Ello garantiza el enfoque al cliente del proceso.
    En sentido general, para el desarrollo de las distintas fases, fueron utilizadas diferentes técnicas. En las tres primeras, fué aplicado el método de expertos.
    La conformación, del grupo de expertos partió de definir las características que debían poseer los mismos (Anexo 22). Estos debían ser gerentes hoteleros con más de 10 años de experiencia en el sector turístico y como directivos de hoteles, de diferentes categorías, además de reconocida su experiencia como tal. El grupo de expertos se conformó con 10 gerentes hoteleros no sólo de Ciudad de La Habana, sino también de otras regiones turísticas del interior del país, así como, de varias categorías de hoteles (3, 4 y 5 estrellas) y modalidades de producto (Ciudad, Sol y Playa y Complejo vacacional o Resorts).
    Tanto para la identificación de los Grupos de Interés como para la determinación de sus necesidades, se partió de la consideración de varios autores, entre ellos, la serie de normas ISO 9000, la Asociación Americana para el Control de la Calidad (ASQC), Q9000 (España, 1994) y en particular W. Trischler , que sugieren los Grupos de Interés mínimos que tiene una empresa y sus principales necesidades.
    A tales efectos, se diseñó el cuestionario para recoger el criterio de los expertos en relación a los Grupos de Interés de un hotel y sus necesidades respecto a éste (Anexo23). Las necesidades de los Grupos de Interés sugeridas en el cuestionario, son resultado de combinar estudios anteriores realizados en las diferentes cadenas hoteleras, y la revisión bibliográfica relacionada con el tema.
    Para la determinación de las Areas de Resultados Clave (ARC) se aplicó otro cuestionario cuyo contenido se orientó a obtener dicha información. (Anexo 24)
    Las tres fases siguientes (Determinación de Factores, Determinación de Factores más comprometidos con la calidad del servicio y su desagregación en subfactores) fueron trabajadas por el método Delphi, combinado con sesiones de trabajo en grupo y la técnica de Reducción de listado atendiendo al criterio de frecuencia de elección . En esta parte del proceso, fue incrementado el número de participantes para la emisión de criterios en la selección y reducción de los factores.
    Como señala Ortigueira (1984), además de por su competencia en la materia,…“los expertos se seleccionan entre individuos que proceden de disciplinas diferentes, pero que tienen o podrían tener gran influencia sobre las decisiones tomadas en el campo estudiado” , por lo que siguiendo este criterio, para la selección de los factores, se buscó abarcar diversas esferas relacionadas con el tema, a los efectos de que la información que se obtuviera fuera lo más relevante posible. A tales efectos, se consideró como criterio de selección, la relación directa o indirecta con el tema de la calidad en los hoteles por lo que, además de los 10 gerentes hoteleros ya mencionados, se incorporaron funcionarios del nivel superior (3) (Compañías y Ministerio), Representantes de TTOOs o agentes de viajes (5), Clientes (60), Académicos (5) y 21 estudiantes del 5to año de la Licenciatura en Turismo de la Universidad de La Habana. En total, 6 segmentos y 106 participantes.
    En relación a los segmentos seleccionados y su magnitud, es necesario realizar algunos comentarios. Los segmentos gerentes hoteleros, representantes de TTOOs y Agencias y Clientes constituyen los puntos de vista más relevantes para el trabajo, por lo que en su conjunto, representaron el mayor volumen respecto a los participantes. La selección de los representantes toma en consideración a aquellos TTOOs o Agencias de prestigio que operan con la mayoría de las cadenas hoteleras del sector (NF, Kuoni -Canadá, VAT, TUI - Francia, TMR). En el caso de los clientes, la complejidad en términos de volumen disponible y recursos para obtener la información directamente obligó a recurrir a informes sobre los estudios de satisfacción de clientes en relación a los servicios hoteleros, realizados por la Agencia de Viajes Cubanacán. De la información obtenida se hicieron las inferencias correspondientes para poder establecer su asociación a aspectos organizacionales determinados.
    En relación a la clasificación de los factores y subfactores se tomaron por la autora, los conceptos establecidos en relación al significado de intrínseco y extrínseco. Las valoraciones de los subfactores realizadas, se obtuvieron a partir de normas o fórmulas específicas y de criterios evaluativos del personal de contacto en cada uno de los establecimientos objeto de estudio. La complejidad en el orden de los recursos de poder encuestar un volumen representativo de clientes en los diferentes hoteles, que resultara válido para obtener la información necesaria, obligó a utilizar la alternativa del personal de contacto, al cual se le reconoce las mayores posibilidades de conocer lo que piensa el cliente del producto-servicio recibido. En este sentido, fué seleccionado un grupo de personal de contacto con más de 5 años de experiencia en la actividad hotelera. El método de selección utilizado se fundamentó en la técnica del muestreo por conveniencia o intencional, el cual resulta útil tratándose de realizar un primer acercamiento a esta población. Fueron entrevistados 140 trabajadores (as) entre los 7 hoteles.
    Las escalas de valoración de los subfactores, fueron determinadas bajo el criterio de que el efecto de un estado a otro, sobre la valoración general, presentara la menor diferencia posible, pero reflejara al mismo tiempo, los cambios de una manera lo suficientemente precisa para análisis posteriores.
    Una escala del 1 al 5 no muestra claramente la diferencia de valores; una de mayores puntuaciones, conduce a valoraciones más subjetivas. El resultado en este sentido, fue la utilización de la escala a dos puntuaciones: 2, 4, 6, 8, 10 a los fines de facilitar los cálculos posteriores.
    Como puede observarse, el proceso, hasta este momento, presenta una perspectiva fundamentalmente interna, mostrando la concepción que de este tema, tienen por lo general, nuestros hoteleros, que consideran que en la calidad del servicio, sólo tienen incidencia aspectos típicamente hoteleros. Sin embargo, la evaluación que hace el cliente de su experiencia, asociada a la estancia, conduce a la consideración de factores que trascienden el marco hotelero.
    Atendiendo a ello, se incorpora, a criterio de la autora y sometido a la consideración de los expertos hoteleros, un grupo de factores del entorno cercano al establecimiento, que deben ser considerados en la medición de la calidad de la experiencia global que éste ofrece. En este sentido, es que se habla en términos de “calidad de la experiencia alojativa”, a los fines de expresar el sentido global de la valoración realizada por el cliente.
    El resultado de todo este proceso fue el desarrollo de un instrumento de medición de la calidad de la experiencia alojativa, el cual fue objeto de aplicación en 7 hoteles, de Ciudad de la Habana.
    Los datos recogidos para dicha aplicación correspondieron al mes de noviembre del 2007, atendiendo a que este mes, es uno de los de mayor actividad dentro   de la temporada alta del turismo en Cuba, a criterio de los hoteleros.
    Se realizó un pequeño sondeo en la comunidad donde se encuentra ubicado cada establecimiento hotelero, a fin de tener una visión de las percepciones de ésta respecto al establecimiento en cuestión. Fueron entrevistados, indistintamente vecinos de la comunidad en cuestión (30 personas). Las preguntas realizadas en la entrevista recabaron información sobre: los beneficios y las afectaciones de tener ubicado el hotel en la zona, así como, la contribución o afectación de la población local, al hotel.


      Trischler, W. Presidente del Grupo consultor MIRUS, especializado en mejora de procesos por más de 30 años y
          autor del libro, Mejora del valor añadido en los procesos. Edit. Gestión 2000, España.1998. Puede verse, además,
          ASQC Press, 1996.

      Los aspectos con menos del 50% de frecuencia por los segmentos de participantes fueron rechazados

      Ortigueira, M. (1984).. en Vargas Sánchez y otros. Sostenibilidad de la empresa hotelera. Indicadores para su
          medición. Universidad de Huelva, España. 2003

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