LA EXPERIENCIA ALOJATIVA. UNA ALTERNATIVA EN LA MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO HOTELERO

Zoila de las Mercedes Ulacia Oviedo
zoila_ulacia@ftur.uh.cu

Introducción

La calidad es uno de los factores más trascendentes en todo proceso productivo y de servicios en la actualidad económica a escala mundial.
En el Turismo, la tecnología, la mayor exigencia de los turistas dadas sus experiencias, así como, la búsqueda de una mayor competitividad, entre otros aspectos, generan la necesidad de cambios en las estrategias competitivas de los establecimientos hoteleros sobre la base de la mejora del servicio, lo que hace de la Calidad un elemento estratégico para el desarrollo sostenible de estos establecimientos y su posicionamiento en el mercado.
La mejora del servicio en los establecimientos de alojamiento turístico del país, transita entre otras acciones, por la implementación de Sistemas de Gestión de la Calidad, donde la medición y evaluación, es uno de sus subsistemas fundamentales. La mejora de la calidad del servicio en todo establecimiento hotelero, demanda un proceso de medición y evaluación de ésta, que brinde información oportuna, sistemática y fiel a la realidad. Este proceso, bien diseñado y aplicado, ofrece una orientación eficaz y eficiente de las acciones de mejora, elevando el nivel de servicio.
En la actualidad, este proceso en nuestras instalaciones, manifiesta un conjunto de limitaciones en el orden operativo, conceptual y metodológico que afecta negativamente, la visión de la calidad como un elemento que contribuye a potenciar la competitividad de la empresa hotelera.
Las instalaciones continúan presentando problemas de calidad, tanto en términos de su desempeño como en la generación de productos para la oferta.
Los niveles de satisfacción que reflejan los resultados de la retroalimentación de los clientes (calificaciones entre 4 y 5 puntos, casi siempre, en el resultado de las encuestas) son susceptibles de ser cuestionados al observar, por ejemplo, los comentarios de éstos en sitios de Internet .
En el orden práctico, uno de los efectos vinculados a las limitaciones de este proceso, se refiere al rol de la calidad en las negociaciones con los principales
Touroperadores (TTOOs) que operan en Cuba. Continúa siendo la calidad del servicio, uno de los elementos de mayor análisis en las negociaciones con los TTOOs, convirtiéndose con frecuencia, en un elemento negativo influyente en los resultados de la contratación, en términos de condicionantes y tarifas a establecer.
El estudio de este proceso en los establecimientos hoteleros del sector turístico cubano, así como, la práctica de dirección en una buena parte de éstos, conduce a la identificación de determinadas brechas, que devienen oportunidades de mejora:

• La no total correspondencia entre los niveles reales de calidad generada y entregada y los resultados que ofrecen las evaluaciones de calidad del servicio que se realizan en nuestros hoteles. La medición y evaluación de la calidad, está sustentada, en lo fundamental, en la variable satisfacción. La satisfacción del cliente se reconoce como un indicador fundamental de calidad, pero, éste representa sólo una cara de la moneda al referirnos a la generación de la calidad del servicio, tanto para los clientes como los otros grupos de interés del establecimiento. Esta forma de medir la calidad del servicio no toma en consideración la distinción existente entre satisfacción y calidad, lo que no permite la adecuada correspondencia entre los resultados de la evaluación y los beneficios que realmente se entregan. Calidad representa un concepto más amplio respecto a la satisfacción y a veces contradictorio .

2) No existe un instrumento que ofrezca una evaluación de la calidad que incorpore, integralmente, factores de calidad intrínseca y extrínseca, es decir, que integre resultados y procesos. A pesar de la amplitud de los estudios eneste sentido, los modelos de medición de la calidad del servicio másreconocidos, conceptualizan la calidad del servicio y su medición, privilegiandofactores psicosociales (expectativas, percepciones, satisfacción…) y factoresinternos de la organización, sin tomar en consideración otros que inciden en lapercepción final de calidad del cliente y conforman también su experiencia durante la estancia. Es el caso de modelos como SERVQUAL y aplicaciones deéste como SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992) y HOTELQUAL (Falces y otros,1999) entre otros; o técnicas como las del Desempeño Evaluado (EP) y laCalidad Normada (NQ), (Teas, 1993).
Sólo los modelos elaborados por Grönroos (1984, 1988) y posteriormente Gummerson (1994) en unión con el primero, ambos exponentes de la escuela europea sobre calidad del servicio y el método del Factor de Incidentes Críticos (Lockwood, 1994), guardan alguna relación con este enfoque. En los primeros, se incorpora un factor externo a la organización relacionado con la imagen del establecimiento y del entorno (Grönroos, 1984, 1994). En el segundo, se crea la posibilidad de incorporar factores externos, pero no, desde la perspectiva de la generación de calidad.
Las normas de Gestión de la Calidad, consideran factores externos, pero éstos son garantizados y controlados directamente por la instalación, dejando fuera del análisis, factores externos no típicamente hoteleros que forman parte de la percepción del cliente. De igual manera, los modelos de los premios de calidad, centran sus mediciones fundamentalmente, en factores de desempeño organizacional respecto a la calidad, sobre la base de criterios y normas.
3)   Tampoco existe un índice que muestre una visión sistémica e integral del nivel de calidad generado por el establecimiento hotelero, que sirva para establecer estrategias de mejora internas y referencias dentro del sector.

Las insuficiencias antes expresadas permiten profundizar en el objeto de estudio de esta investigación que parte del siguiente problema científico:
Los procesos actuales de medición de la calidad en los establecimientos hoteleros se han centrado fundamentalmente en la satisfacción del cliente con respecto al servicio recibido y en algunos casos, han incluido algunos factores de desempeño organizacional y factores externos, pero controlados por la propia institución, mostrándose una ausencia de factores exógenos, con efectos no controlados por la propia institución lo que no da una visión integradora, que contemple la satisfacción y los procesos que generan la misma, lo que denominamos “experiencia alojativa del cliente” lo que posibilitaría una generación de estrategias más efectivas y eficaces.
De esta manera, el objeto de estudio de esta investigación es el proceso de gestión de la calidad en las entidades hoteleras y el campo de acción, el proceso de medición y evaluación de la calidad del servicio, cuyo marco referencial son dichos procesos en instalaciones de alojamiento turístico de categoría 4 y 5 estrellas, con la modalidad de Ciudad.
Mejorar la calidad del servicio, desde la perspectiva de la experiencia global vivida por el cliente, es resultado del funcionamiento de factores organizacionales (en particular, de aquellos más comprometidos con su desempeño) y de factores que actúan en su entorno cercano e inciden en la percepción de calidad del cliente. Sobre la base de este criterio, la idea rectora del presente trabajo es:
La integración armónica de factores intrínsecos asociados al funcionamiento organizacional y factores extrínsecos no típicamente hoteleros, pero asociados a la percepción global de calidad del cliente, ofrece otra alternativa de medición y evaluación de la calidad del servicio como experiencia alojativa de éste que contribuye a mayor integralidad en la medición y a una mejor orientación en la proyección de estrategias de mejora.
Para contribuir a la solución del problema formulado, el objetivo general de la investigación consiste en desarrollar una concepción teórico-metodológica de la calidad de la experiencia alojativa del cliente, así como, el diseño y aplicación de un método para su medición.

Se definen como objetivos específicos:

• Identificar los principios y premisas teórico - metodológicas que sustentan las alternativas que ya existen de medición y evaluación de la calidad del servicio hotelero.
• Corroborar las insuficiencias existentes en la práctica actual de los procesos de medición y evaluación de la calidad del servicio en los establecimientos de alojamiento turístico.
• Determinar los factores intrínsecos y extrínsecos que inciden de manera más comprometida en la calidad del servicio hotelero desde la perspectiva de la experiencia alojativa del cliente.
• Diseñar un procedimiento para la medición y evaluación de la calidad de la experiencia alojativa del cliente que integre los factores de calidad intrínseca y extrínseca del servicio hotelero en un índice general.

El valor científico de la investigación radica en la propuesta de una visión más integradora de la calidad del servicio hotelero al considerar factores de gestión, satisfacción y del entorno, que inciden de manera importante en la experiencia alojativa del cliente.
Los principales aportes del trabajo, desde el punto de vista teórico, consisten en la identificación de las premisas conceptuales y metodológicas que sustentan la experiencia alojativa del cliente, así como, el instrumento diseñado a partir de la integración de factores intrínsecos y extrínsecos y su integración en un Indice General o Sintético de Calidad. Desde el punto de vista práctico: el registro periódico del efecto de factores vinculados a la calidad que permiten acciones de mejora más concretas y efectivas, así como, la factibilidad de la alternativa de medición propuesta, se convierte en un referente viable en las condiciones concretas del sector turístico-hotelero cubano.
Las variables de investigación son Calidad, Servicio y Calidad del servicio hotelero (dependientes), así como, el método que se propone (independiente), las cuales serán precisadas en el Capítulo 1 y 3 de la tesis.
La estrategia metodológica seguida fue la de investigación-acción, inscrita en el paradigma socio-crítico, en tanto se trató de partir de la realidad para evaluar sus brechas respecto al objeto y campo de acción estudiado y proponer una modificación de dicha realidad.
Sobre la base de esta estrategia metodológica, los métodos utilizados fueron:
Teóricos: el histórico lógico para la a investigación bibliográfica, establecer el estado del arte y la caracterización y conceptualización del objetivo. El análisis y la síntesis; la inducción y deducción, el enfoque sistémico y el método de modelación. Empíricos: la observación, encuestas, entrevistas, el método de Expertos y el método Delphi. Estadísticos: Técnica de muestreo, métodos de conversión, de agregación y de ponderación.
El universo de trabajo lo constituye el conjunto de establecimientos de alojamiento turístico de Ciudad de La Habana, 4 y 5 estrellas de administración propia , cuya modalidad de producto es Ciudad. El muestreo fué intencional, atendiendo a criterios de selección relacionados con la categoría y el peso de las Cadenas hoteleras dentro del sector turístico.
Atendiendo a los criterios adoptados, el análisis fue el siguiente:

• La estructura hotelera en producto Ciudad, de Ciudad de La Habana, está caracterizada por la primacía de establecimientos de alojamiento turístico 4 estrellas (Anexo1). El desarrollo de esta modalidad, se concibe sobre establecimientos de categoría 4 y 5 estrellas.
• De los 7 polos turísticos existentes en Ciudad de La Habana (Anexo1) el de mayor peso en la estructura hotelera de la ciudad es el Centro Tradicional, siguiéndole el Vedado y Monte Barreto. Monte Barreto, aunque el tercero en la estructura hotelera, presenta la característica de ser un polo emergente con una proyección inversionista en desarrollo.
• De las Cadenas hoteleras que operan en Ciudad de La Habana, son Cubanacán, Gran Caribe y Habaguanex las que cuentan con la estructura hotelera más fuerte, dentro de la modalidad de hoteles de ciudad (Anexo 1).

La muestra se concretó a 7 establecimientos hoteleros, 6 de categoría 4* y 1 de categoría 5*. Se incorpora a la muestra un hotel del polo “Otros” dadas sus características particulares de operación, al ser una instalación operada por el Consejo de Estado, lo cual puede resultar interesante en los resultados de los análisis a realizar.

La estructura de la tesis comprende tres capítulos:
El Capítulo 1, Bases conceptuales sobre la medición de la calidad del servicio, aborda el análisis crítico del marco conceptual de la medición de la calidad del servicio y su vínculo con el servicio hotelero. Incluye el examen de los modelos y técnicas de medición de la calidad del servicio que han aparecido en los últimos años y que resultan más reconocidos. Se ofrece una descripción de estos modelos abordando sus características principales y las diferencias apreciables entre ellos. Se exponen unas breves conclusiones del capítulo.
El Capítulo 2, Medición de la calidad de la experiencia alojativa del cliente, sobre la base de factores intrínsecos y extrínsecos de calidad, aborda el desarrollo de la metodología y las técnicas investigativas utilizadas para establecer una nueva alternativa en la medición de la calidad del servicio hotelero en función de la experiencia de servicio vivida por el cliente respecto a su estancia en el establecimiento (Experiencia alojativa del cliente). Se diseña un instrumento que integra factores de calidad intrínseca y extrínseca, basado en la identificación de estos factores a partir de las consideraciones conceptuales y las propuestas de los diferentes modelos de medición estudiados.
El Capítulo 3, Método alternativo para la medición de la calidad de la experiencia alojativa del cliente, se muestra el procedimiento diseñado para la integración de los factores intrínsecos y extrínsecos identificados como una propuesta alternativa para la medición de la calidad de la experiencia alojativa del cliente. Se aborda, además, el establecimiento de un Indice General de Calidad (IGC) del establecimiento, en función de la percepción del cliente de la calidad de su experiencia respecto al servicio, por una parte y por otra, en función de la capacidad de generación de un determinado nivel de calidad del propio establecimiento. Se presentan los resultados y su análisis de la aplicación del procedimiento en 7 establecimientos de alojamiento turístico en Ciudad de La Habana.

Al final de la tesis, se presentan las conclusiones del trabajo y una propuesta de recomendaciones.

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