LA EXPERIENCIA ALOJATIVA. UNA ALTERNATIVA EN LA MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO HOTELERO

Zoila de las Mercedes Ulacia Oviedo
zoila_ulacia@ftur.uh.cu

  • Clasificación de los Factores y Subfactores identificados

  • La clasificación de los factores, a los fines de diseñar posteriormente, un instrumento de evaluación de la calidad de la experiencia alojativa, se realizó atendiendo a 2 grandes grupos de categorías: factores intrínsecos – extrínsecos.

    Factores intrínsecos y extrínsecos. La referencia de los Factores intrínsecos y extrínsecos en relación con la calidad, significa, en otros términos, estar hablando de calidad objetiva, también expresada como calidad funcional (Vázquez Casielles, 1996 ; Grönroos, 1994) y calidad percibida, llamada también subjetiva (Vázquez Casielles, 1996, Grönroos, 1994; Parasuraman y otros, 1988; Steenkamp, 1990) . Es decir, el análisis y la evaluación desde una visión interna de la calidad, sobre la base de especificaciones establecidas y desde una visión externa, a partir de las percepciones de los clientes. Luego, la medición de la calidad, desde la perspectiva de la experiencia del cliente, hace referencia tanto a procesos como a resultados.
    Esta clasificación parte de tomar en consideración, como punto inicial, los conceptos de calidad objetiva y calidad subjetiva abordados por los autores antes mencionados. Si bien, el concepto de calidad subjetiva o percibida (juicio global o actitud, relacionada con la superioridad del servicio) es el que ha venido predominando en el ámbito de los servicios, como forma de conceptualizarla, éste y el de calidad objetiva o funcional, son dos concepciones de la calidad distintas.

    No puede hablarse que tanto una como la otra, se correspondan exactamente con la identificación de Factores/Subfactores intrínsecos y extrínsecos, pero sí estos conceptos contribuyeron a esclarecer el objetivo perseguido con esta clasificación al ir derivando, en el análisis, hacia criterios más exactos en relación a los Factores de calidad intrínseca y extrínseca.
    Sobre este punto de partida, se consideran Factores intrínsecos, a aquellos que nacen del interior del establecimiento hotelero, por lo cual, sobre ellos, éste ejerce una completa autoridad, es decir, tiene total poder de decisión y acción sobre los mismos. Los Factores/Subfactores considerados extrínsecos son aquellos asociados al entorno cercano al establecimiento y sobre los cuales el establecimiento puede ejercer algún tipo de influencia. Estos son factores cuyo poder decisional sobre ellos está totalmente o en su mayor parte, en manos de otras entidades. Las acciones del establecimiento, sobre estos factores, de estar éstos provocando efectos negativos sobre la calidad del servicio, se reduce, bien a ejercer presión sobre los responsables o entidades responsables, o bien a atenuar, con acciones propias, estos efectos negativos. Pero lo importante, en este sentido, es conocer el impacto de éstos sobre la imagen de calidad de la entidad. En ocasiones, se actúa en ambos sentidos, sobre todo cuando al establecimiento están vinculados elementos extrínsecos, que se encuentran ubicados dentro de su espacio, tales como, el buró de turismo o información, las tiendas para el turismo, casas de cambio de moneda, rentadoras de autos, etc.
    La necesidad del establecimiento hotelero de actuar, de una forma u otra, sobre estos factores y de tomarlos en consideración ante una evaluación integral del nivel de calidad del servicio que se presta, está dada por la percepción global que de la calidad del servicio se genera en el cliente.
    Sobre la base de estos criterios, los Factores/Subfactores determinados con anterioridad, fueron clasificados en intrínsecos y extrínsecos. (Anexos 31 y 32)
    Algunos de los Factores presentan un doble carácter, como Planta hotelera, Oferta y Satisfacción del cliente, que presentan características intrínsecas y extrínsecas, lo que condiciona su tratamiento en el procedimiento de evaluación de la calidad de la experiencia alojativa.
    Bajo esta clasificación se presentan 10 Factores de los cuales 5 tienen un puro carácter intrínseco, 2 carácter extrínseco y 3 que presentan el doble carácter; y 37 subfactores, de ellos 24 de carácter intrínseco y 13 extrínseco. Lo anterior se presenta en el esquema de la Figura 2.
    Teniendo en cuenta la dinámica que presentan algunos Subfactores, se consideró conveniente diseñar una versión simplificada de la estructura de Factores/Subfactores buscando, una mayor frecuencia en la operativización del procedimiento. La estructura factorial propuesta contempla factores cuya dinámica es bastante lenta, pero, aparecen otros con mayor movimiento en el transcurso del tiempo.

  •  Variante simplificada de la estructura factorial diseñada para la medición de la calidad de la experiencia alojativa

  • La situación descrita anteriormente, condujo a concebir un método cuya ejecución pueda abarcar tanto el período de operación de un año, como, períodos más cortos en función de la operatividad característica de nuestros establecimientos hoteleros y la necesidad de dar respuestas más rápidas a resultados que se derivan de los controles e inspecciones de calidad.
    Al primer objetivo se llega con la estructura factorial ya analizada, sin embargo, trabajar en el segundo objetivo, implicó un rediseño de dicha estructura de modo que fuera más viable su aplicación en períodos cortos de tiempo. El rediseño de la estructura factorial originó una variante simplificada, a partir de la selección de los Factores/Subfactores dinámicos que aparecen en la misma. Estos son aquellos que muestran cambios en su comportamiento en un tiempo relativamente corto, por lo que asumen valores diferentes entre dichos períodos.
    El análisis de la estructura de Factores/Subfactores y el rediseño realizado sobre la base de su dinámica, produjo la reducción de 1 Factor (Localidad) y 15 Subfactores, quedando la estructura factorial simplificada compuesta por 9 Factores y 22 Subfactores. (Anexo 33)

  • Conclusiones parciales

  • El desarrollo en los últimos tiempos, de modelos y técnicas asociadas a la medición de la calidad del servicio, ha realizado importantes aportes a la gestión por la calidad. A pesar de la primacía del Servqual, las aportaciones de otros modelos (la mayoría réplicas de éste) y técnicas, han tenido también su incidencia en nuevas iniciativas relacionadas con la medición de la calidad del servicio particularmente, en aplicaciones en el sector hotelero.
    En el caso particular de este trabajo, fueron útiles, las contribuciones del Servqual, el Servperf, los modelos de calidad de servicio de Grönroos (1988, 1994), la técnica SPC (Heskett, Sasser y otros) y los modelos de Premios.
    Las prácticas de los procesos de medición de la calidad del servicio, en cadenas hoteleras extranjeras de reconocido prestigio y en los establecimientos hoteleros cubanos, aunque no observan la aplicación de estos modelos, ponen de manifiesto la conformidad con premisas establecidas por algunos de ellos (las dimensiones establecidas por Servqual, la orientación a las percepciones, establecida por Servperf, la medición de la satisfacción, etc.).
    El contraste entre los aportes de los modelos referenciados y la realidad práctica en los establecimientos hoteleros, permite visualizar brechas que constituyen oportunidades de mejora en los procesos de medición de la calidad del servicio.
    El carácter global de la percepción de los clientes respecto a la calidad del nivel del servicio hotelero, sugiere la incorporación, en los procesos de medición, no sólo de factores de funcionamiento interno del establecimiento, también de factores externos que, sin ser típicamente hoteleros, intervienen en la conformación de esta percepción global. Factores sobre los cuales, el establecimiento, puede actuar de una forma directa (menos) o indirecta, pero cuya identificación resulta beneficiosa en tanto impactan en la calidad. Integrar los dos tipos de factores, permite referirse a la calidad del servicio hotelero, percibida por el cliente, en términos de “calidad de la experiencia alojativa”. La palabra “experiencia”, encierra integralmente, las vivencias del cliente, en su alcance más amplio, no sólo respecto al hotel, sino también en lo que lo rodea y forma parte de su entorno.
    En este sentido, se identifican un conjunto de factores de carácter intrínseco y de carácter extrínseco, mediante el desarrollo de un procedimiento metodológico mostrado en el esquema de la Figura 3.
    La aplicación de este procedimiento conduce a la identificación de factores/subfactores, de uno u otro carácter.
    Es posible ampliar las posibilidades del procedimiento propuesto, en relación a dar respuestas más operativas a los resultados de inspecciones/controles de calidad, mediante una variante reducida de la estructura factorial diseñada, tomando sólo en consideración, aquellos factores/subfactores de carácter dinámico.

     

    Si bien los procesos actuales hacen un aporte positivo, con la medición de la satisfacción del cliente sobre la base de factores de calidad intrínseca, a la conformación de estrategias efectivas de mejora, el identificar y considerar factores de calidad extrínseca, enriquece dichos procesos, al pensar en el cliente en términos de su experiencia integral con la estancia y no de una experiencia reducida al interno del establecimiento.
    Vincular aspectos del Medioambiente cercano al establecimiento, (subfactores Impacto ambiental y Localidad) a la experiencia alojativa del cliente, ofrece otra perspectiva en la medición de la calidad, integrando procesos y resultados.
    Algunos de los subfactores trabajados en la propuesta, son objeto de medición en las instalaciones (Higiene del establecimiento, Retroalimentación, Utilidad Bruta, Aprendizaje y desarrollo del personal, por citar algunos), pero, dichas mediciones se realizan de manera aislada y en muchos casos, responden a los objetivos de determinada actividad y no se asocian a los procesos de calidad. En este sentido, la alternativa propuesta, ofrece la oportunidad de establecer un enfoque sistémico entre los diferentes aspectos (Subfactores) en función de establecer un instrumento integral para medir y evaluar un determinado nivel de calidad asociado a la experiencia alojativa del cliente.


       En Fransi, E. Ob. Cit.

    En Fransi, E. Ob. Cit.

    Parasuraman y otros. Ob. Cit. 1988

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