1.2.1 La escuela europea de calidad del servicio

La escuela europea, cuyo máximo exponente es Grönroos (1982,1988), parte de la necesidad de conocer los aspectos a partir de los cuales, los clientes evalúan el servicio y la percepción que tienen sobre los mismos. Este planteamiento da por hecho, que la evaluación de la calidad de los servicios, está basada fundamentalmente en la percepción de los clientes respecto al servicio, de ahí el concepto de calidad percibida el cual predomina aún en nuestros días.
Aunque Grönroos (1984) reconoce la dependencia de la calidad del servicio, a la comparación entre servicio esperado y servicio recibido, tanto él como Parasuraman, afirman que, ante la ausencia de medidas objetivas, debe recurrirse a las percepciones de los clientes al evaluar la calidad del servicio , entendiéndose como tales…las creencias de los consumidores relativas al servicio recibido
La principal aportación de esta escuela fue describir la calidad del servicio como una variable tridimensional. La calidad percibida por el cliente está afectada por tres dimensiones: la calidad técnica (el producto-servicio que recibe), la calidad funcional (cómo se ha prestado el servicio) y la imagen de la organización (imagen que tiene el cliente, bien por las acciones de comunicación que ésta ha realizado o por experiencias vividas con anterioridad). Tanto la calidad técnica, como la funcional, constituyen elementos internos de la organización, sólo la tercera dimensión tiene una proyección hacia el exterior; pero desde el interior de la organización.
El modelo de Grönroos (1984, 1988) establece que la calidad del servicio percibida por el cliente, resulta de la integración de lo que se entrega (calidad técnica), cómo se entrega (calidad funcional) y la imagen del establecimiento y la localidad. (Ver Anexo 4)
La gestión de las dos primeras dimensiones tiene un impacto en la calidad percibida por el cliente, a través de la imagen que se conforma del mismo. Es decir, la experiencia del servicio hotelero, es también influenciada, además de por la imagen del establecimiento, por la imagen local o del entorno cercano al mismo.
La aportación de la imagen, como un elemento a tener en consideración para medir la calidad del servicio, sirve de útil referencia a este trabajo. Este enfoque, establece dos ideas útiles a los efectos de esta tesis: la calidad como resultado y la calidad como proceso. Al decir de Grönroos (1984): …los servicios son básicamente procesos más o menos intangibles y experimentados de manera subjetiva… Se producen interacciones que incluyen una serie de “momentos de la verdad” entre el cliente y el proveedor del servicio. Lo que sucede en estas interacciones comprador-vendedor tiene un efecto fundamental en el servicio percibido” . De esta afirmación se desprende que resulta más difícil medir la calidad funcional que la técnica. La medición de esta última es más objetiva que la medición de la primera, la cual se apoya en valoraciones subjetivas.
Otro de los modelos de esta escuela, es el modelo Grönroos – Gummerson (1994). Surge de la unión del modelo de calidad del servicio de Gummerson (4Q) que establece la responsabilidad de todos en la organización respecto al proceso de creación de calidad y la existencia de elementos dentro de la organización que generan también calidad y el modelo ya explicado de la tridimensionalidad de Grönroos (1984). La particularidad de este modelo es que refleja, de manera detallada, las fuentes de la organización que generan calidad (diseño, producción, entrega y relaciones). (Anexo 5)
Para estos autores, la calidad técnica es resultado del proceso productivo, pero también las restantes fuentes influyen en el logro de la calidad. La forma en que se gestionen estas fuentes, influye en la calidad percibida del cliente, considerando la calidad percibida como “el resultado de la evaluación de lo que se espera y lo que se experimenta, teniendo en cuenta la influencia de la imagen del establecimiento” Este modelo también contempla la imagen del establecimiento y de la localidad, así como las expectativas del cliente.
El modelo de Gestión del Producto Servicio o de la Oferta de Servicios Incrementada (Grönroos, 1994), otro de los modelos de esta escuela, parte de las premisas de los anteriores pero analiza el servicio como un producto (diseño, producción, entrega y consumo). El mismo muestra cómo desarrollar la oferta de servicios en su sentido más amplio, incorporando todas las fases, desde el diseño hasta su entrega. Los pasos que sugiere el mismo, se resumen en 4. (Ver Anexo 6)
Los modelos establecidos por la escuela europea, en las figuras de Grönroos (1984) y Gummerson (1994), incorporan dentro de los factores a considerar en la medición de la calidad percibida del servicio, la imagen, como factor vinculado al entorno. Aunque válido, resulta insuficiente para la medición de una percepción global de la calidad de la experiencia de servicio, donde también entran a jugar otros factores del entorno.

1.2.2 La escuela norteamericana de calidad del servicio

Es la escuela norteamericana, liderada por Parasuraman, Berry y Zeithaml (1985, 1988), investigadores del área de Marketing del Instituto de Massachusetts, la que mayor influencia ha cobrado.
Los modelos de medición de la calidad del servicio, más reconocidos por su generalidad y carácter integrador, pertenecen a esta escuela o son aplicaciones del modelo representativo de la misma: el SERVQUAL, principal aportación de esta escuela. Tal es el caso del modelo Servperf (Cronin y Taylor, 1992) y al igual que el primero, con aplicaciones en el sector turístico.
El modelo SERVQUAL, creado en 1985, A. Parasuraman, Valerie Zeithaml y Leonard Berry, es conocido también como modelo de GAPS (brechas o discordancias). La premisa esencial del mismo es que la calidad del servicio es el grado y dirección de las discrepancias que existen en las organizaciones, entre las percepciones y las expectativas de los consumidores. Esta concepción originó la identificación de un grupo amplio de determinantes de la calidad del servicio, el cual fue reducido sólo a 5 posteriormente. (Anexo 7)
Servqual presenta 5 gaps identificados por los autores como causantes de la falta de calidad en el servicio en una organización los que, pueden resumirse como “…una serie de… deficiencias que existen respecto a las percepciones de la calidad del servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta…..”
Estas brechas, evalúan fallos relacionados con aspectos del servicio representando, la oportunidad para la mejora del mismo pues el modelo establece que la calidad se logra cuando estas discrepancias, desaparecen o se reducen. (Anexo 8)
Este modelo ha servido de punto de partida para la casi totalidad del resto de los modelos diseñados por otros autores, incluyendo numerosos trabajos sobre su aplicación en los servicios hoteleros, como son los estudios de Fick y Ritchie (1991), Saleh y Ryan (1991, 1992), entre otros. Ello fundamenta la validez de este modelo, a pesar de existir autores que plantean lo contrario (Falces, Sierra y otros, 1999).
Las principales críticas al SERVQUAL son, fundamentalmente, en el orden teórico y metodológico. En este sentido, se plantea que la conceptualización de la calidad del servicio a partir de la comparación entre expectativas y percepciones, es más adecuada para medir satisfacción que para medir calidad (Cronin y Taylor, 1992).
Aún cuando el modelo presenta la flexibilidad suficiente para adaptarse a una amplia variedad de empresas de servicios, su aplicación en el sector hotelero no puede ser directa. Se necesita de un ajuste del cuestionario (Anexo 9) a las características específicas del servicio hotelero de modo que los resultados puedan identificarse directamente con la realidad de la empresa. Al decir de Knutson (1991), Getty y Thompson (1994) y Falces (1999), entre otros, “…son aplicaciones que tienen en cuenta una tipología específica de hotel y una muestra de clientes limitada pero ponen de manifiesto la necesidad de realizar modificaciones del modelo… si quiere ser aplicado a la industria hotelera.
Además, las 5 dimensiones descritas en el modelo, pueden no ser necesariamente, las fundamentales del servicio para todo tipo de hotel. La percepción de la calidad de un mismo servicio, es relativa a la experiencia particular de cada consumidor, varía de uno a otro, y es el propio consumidor quien la determina, lo que aporta cierta complejidad a la medición de los niveles generales de satisfacción de éstos, para un servicio en particular. Aunque existen otros puntos de crítica en relación a este modelo, en estos tres aspectos radican sus principales limitaciones.
En contraposición al Servqual, Cronin y Taylor (1992) proponen el modelo SERVPERF, basado exclusivamente en la percepción del resultado del servicio, donde el rol central, para medir la calidad del mismo, está en las percepciones.
Considera, por tanto, que la calidad del servicio percibida depende únicamente de las percepciones que tienen los clientes sobre el servicio, ponderado por la importancia que cada atributo tiene en la evaluación de la calidad. Ello permite concluir que este modelo se inclina más, hacia la medición de la satisfacción, lo que hace afirmar a los autores, que Servperf promueve una mayor aceptación en las entidades hoteleras, donde el tema de las percepciones resulta más fácil de medir. Sin embargo, el instrumento es una aplicación de la escala Servqual, al adoptar las mismas dimensiones e ítems a medir.

1.2.3 Otras alternativas existentes en la medición de la calidad del servicio

Modelos de medición, que constituyen derivaciones del modelo Servqual, son el modelo Lodgserv, desarrollado por Knutson (1991) y otros autores, encaminado a medir las expectativas de los clientes de los establecimientos hoteleros; el modelo Lodgqual (Getty y Thompson, 1994) diseñado para medir las percepciones de los consumidores-clientes en la industria hotelera; el modelo Hotelqual (Falces y otros, 1999), que mide las percepciones de los clientes en los hoteles sobre la base de tres dimensiones: personal, instalaciones y funcionamiento y organización del servicio) y la Escala Holserv (Mei y otros, 1999) orientado a validar la aplicación del modelo Servqual en hoteles e identificar cual de las dimensiones descritas en el mismo es la que mejor representa la calidad global del servicio en este tipo de instalaciones.
De los modelos mencionados, unos establecen la validez del Servqual para la hotelería y otros la cuestionan, como es el caso de Hotelqual. Algunos reafirman la totalidad de las dimensiones propuestas por Servqual y otros sólo una parte de ellas. Lo que sí no deja lugar a dudas es que todos, sólo toman en consideración factores de calidad intrínseca para la medición de la calidad del servicio. (Ver Anexo 10)
Otras técnicas de medición de la calidad del servicio no parten de un modelo preestablecido. Dentro de este grupo se encuentran:
-  el método del Factor de incidentes críticos (Lockwood, 1994), procedimiento que identifica, mediante la realización de entrevistas abiertas a los clientes, los aspectos mejor y peor valorados del servicio prestado. Una de las aplicaciones de estos métodos en el turismo fué el trabajo de Callan y Lefebre (1997)
-  el método del análisis importancia- desempeño que tiene su origen en los trabajos de Matilla y James (1977), y es un procedimiento que estudia la importancia que los clientes otorgan a los atributos del servicio analizado y el resultado percibido.
-  los modelos del desempeño evaluado (EP) los cuales suponen que la calidad percibida para producir satisfacción, puede conceptualizarse como “la congruencia relativa entre el producto y las características ideales del producto para el consumidor”.
-  Calidad normalizada (NQ), es un índice de comparación entre la calidad percibida del objeto que se evalúa y la calidad percibida de otro objeto referente. La aplicación de esta técnica está condicionada a la necesidad de información que se requiere sobre los dos objetos, el evaluado y el referente, por lo que su aportación como medidor de la calidad del servicio percibida es cuestionable.

El modelo del Desempeño Evaluado y el de Calidad Normalizada, fueron desarrollados empíricamente por Teas (1993) a partir de discrepancias académicas con los autores del Servqual, sobre la interpretación del concepto “expectativas”, la operativización de dicho concepto y la valoración de los modelos alternativos al Servqual.
Las limitaciones que presentan todos los modelos estudiados, incluyendo Servqual, es que hacen énfasis en elementos de desempeño de la organización a partir del establecimiento de dimensiones y factores de carácter endógeno y se reduce el papel que determinados factores del entorno de la organización tienen en la calidad percibida por el cliente.
Otras formas de medición introducen enfoques diferentes de la medición de la calidad como son ISO 9000, EFQM, Calidad Total (TQM) los Premios a la Calidad, y el Service Profit Chain, entre otros. Estas alternativas de medición de la calidad del servicio, asumen una visión más integral, pero, en sentido general, siempre a nivel de la organización.
Las Normas NC-ISO 9000, incorporan un enfoque de calidad en el sistema de gestión de la empresa. EFQM, (Modelo Europeo de Excelencia Empresarial) , es un instrumento que, en su concepto fundamental, autoevalúa .el desempeño de la organización respecto a la Calidad. Calidad Total (TQM, por sus siglas en inglés) y busca la generación de la Calidad desde la planificación, diseño, producción y prestación de los productos-servicios e involucra todas las áreas y personal de la organización, bajo el liderazgo de la Alta Dirección.
Los Premios a la Calidad o modelos de Excelencia en la Gestión Empresarial, como por ejemplo, el Baldrige, Deming, Premio Europeo a la Calidad, Premio Nacional de Calidad de la República de Cuba, entre otros, aunque basados en principios comunes, presentan un campo de aplicación diferente al de las Normas ISO. Mientras las segundas proporcionan requisitos para los SGC y orientación para mejorar los desempeños empresariales, los primeros, contienen criterios que proporcionan la base para que una organización pueda evaluarse y establecer comparaciones respecto a su desempeño y el de otras organizaciones. (Anexo 11)
El “Service Profit Chain” (SPC, en sus siglas en inglés), es un modelo de gestión para empresas de servicio desarrollado por J. Heskett, W. Sasser y L. Schlesinger (1994), de la Harvard Business School. Su objetivo principal es “…ayudar a los gerentes a orientar sus esfuerzos, tanto económicos como humanos, hacia el desarrollo de importantes niveles de satisfacción y servicio para lograr un máximo impacto competitivo e importantes réditos para la empresa . El modelo combina estrategias para crear valor mediante la satisfacción de los clientes, la satisfacción y productividad de los empleados.
Resulta un modelo interesante en tanto relaciona enfáticamente la medición de la calidad del servicio y el rendimiento de la organización con el desempeño del personal de la misma. (Ver Anexo 12)
De esta técnica, nos interesa resaltar cómo la productividad cobra un significado especial en su relación con la calidad.

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