Capítulo 2

Medición de la calidad de la experiencia alojativa del cliente sobre la base de factores intrínsecos y extrínsecos

2.1 Introducción

El presente capítulo aborda el desarrollo de la metodología y las técnicas investigativas que fueron llevadas a cabo para establecer una nueva alternativa en la medición de la calidad del servicio hotelero basada en el desarrollo de un instrumento que integre factores de calidad intrínseca y extrínseca. Sin embargo, el principal objetivo del capítulo, vinculado a la aplicación de dichas técnicas, es la identificación de los factores a partir de las consideraciones conceptuales y propuestas de los diferentes modelos de medición de la calidad del servicio estudiados en el capítulo anterior. El procedimiento de actuación para la identificación de los mismos fue el siguiente:
Sobre la base de tres criterios rectores, se realiza una aproximación inicial a la identificación de los factores antes mencionados. Estos criterios se refieren a:

• El estrecho vínculo entre satisfacción y calidad, pero al mismo tiempo la distinción entre ambos conceptos.
•  La experiencia alojativa del cliente, como resultado del funcionamiento de la organización y la actuación de elementos del entorno cercano a la misma, por lo que, en la generación de la calidad de la experiencia alojativa, deben ser considerados factores de calidad intrínseca y extrínseca.
• El enfoque al cliente, como piedra angular de todo proceso de calidad en la empresa, por lo cual, no sólo los procesos internos deben sustentarse bajo esta orientación, también la evaluación de la percepción del cliente como parte de su experiencia alojativa global.

A través del análisis de los enfoques actuales de procesos de medición y evaluación de la calidad del servicio hotelero en la literatura, en algunas de las principales cadenas hoteleras del mundo turístico y las principales cadenas hoteleras cubanas, se trata de identificar las reservas potenciales existentes para incorporar oportunidades de mejora en estos procesos.

Análisis de los métodos y experiencias empleados en diferentes modelos de medición de la calidad del servicio en el sector turístico, en particular el hotelero

Las investigaciones realizadas sobre la medición de la calidad del servicio, ya sean de carácter teórico o aplicaciones pueden separarse en: las que miden fundamentalmente atributos relacionados con aspectos tangibles de la organización, las que fundamentalmente miden atributos relacionados con la fiabilidad y las que, esencialmente, miden atributos relacionados con el desempeño del personal. Sin pretender la exposición exhaustiva de éstas (vistas en su mayoría en el capítulo 1, la revisión permite observar el predominio del modelo SERVQUAL, sea en aplicaciones directas o con algunas variaciones.
En este sentido, se encuentran aplicaciones en el sector turístico, en hoteles de gran turismo (Gabriel, 2003), en agencias de viajes receptivas (Dipierri, 2004), en establecimientos termales (Alén, 2004) y otras entidades turísticas. (Anexo 14).
Existen otras aplicaciones sectoriales de este modelo, como el DINESERV, en restaurantes (Stevens y otros, 1996) , en supermercados (s/n, 2003) y servicios universitarios (Rebolloso y otros, 2004) , así como, modelos derivados de éste como WEBQUAL (Fransi, 2002), RESORTQUAL (Valls y otros, 2006) y TELQUAL (Chávez, 2006).
En menor grado, en las investigaciones revisadas se encuentran aplicaciones del Servperf en el sector turístico, como las de Alén (2004) y Casino (1999).
Resulta prácticamente nula, la aparición de aplicaciones de las técnicas de medida expuestas anteriormente.
En el orden práctico, la observación de los procesos de medición en cadenas hoteleras de reconocimiento mundial como Ritz Carlton, Marriott, Sol Meliá, NH, Accord, entre otras, lleva a concluir que no existe afiliación a ninguno de los modelos estudiados. Sin embargo, los instrumentos utilizados y los procedimientos que se establecen indistintamente, permiten reconocer la preferencia de las percepciones respecto a las expectativas, por parte de las organizaciones hoteleras. En este sentido, pudiera hablarse, salvando las distancias, de una mayor influencia del modelo Servperf, es decir, sin existir una aplicación de este modelo, se acepta, por los establecimientos hoteleros, en su gran mayoría, la premisa establecida por el mismo. Esta situación puede estar dada atendiendo al criterio de Cronin y Taylor, en su crítica al Servqual: “…la escala de percepciones, por sí sola, puede predecir el comportamiento de los clientes” ,resultando más cómoda su operativización, tanto para éstos como para la organización.
Son la encuesta (en muchos casos, corporativa) y las autoinspecciones, los instrumentos privilegiados del proceso, entre otros que se utilizan, donde, están presentes, de una forma u otra, las dimensiones establecidas por Servqual. Los indicadores utilizados son, principalmente, el índice de satisfacción y requerimientos de los clientes, el control de quejas y reclamaciones y la relación calidad-precio (Valor). (Anexo 15).
Un análisis particular del comportamiento de este proceso de medición en las principales cadenas del sector turístico cubano (Cubanacán, Gran Caribe, Habaguanex y Gaviota), a partir de una guía de entrevista diseñada al efecto, (Anexo 16) a los responsables ejecutivos de esta actividad en cada una de ellas confirma también esta tendencia, en sentido general.
No existe afiliación a ninguno de los modelos de medición de la calidad estudiados, sin embargo, la medición de la satisfacción del cliente, también descansa en las percepciones de los mismos, así como, se privilegia la encuesta como instrumento de medición (Anexo 17). Lo mismo ocurre en el caso de los indicadores de calidad, los cuales, en general, coinciden con lo observado en cadenas hoteleras extranjeras. Los resultados de las encuestas y entrevistas realizadas ratifican lo expuesto con anterioridad en relación a los instrumentos de medición, incorporándose, además, el registro de las quejas y reclamaciones atendiendo a que es una orientación del Ministerio de Turismo para todas sus cadenas. En el caso de los indicadores, el nivel de satisfacción de los clientes y la relación calidad-precio, son los más representativos dentro del sector. (Anexo 18).  Una caracterización de este proceso aparece en el Anexo 19.
Llama la atención en el caso de las entidades hoteleras cubanas, el bajo desempeño en relación a la medición de la satisfacción de los trabajadores (a excepción de las que ostentan los Premios o Certificaciones de Calidad).
Prácticamente, ninguna de las cadenas estudiadas, realizan estudios en este sentido de manera sistemática como parte del proceso de calidad que desarrollan. Por lo general este aspecto lo relacionan más directamente con el área de recursos humanos, lo que conduce nuevamente al cuestionamiento de la existencia de una verdadera alineación de la gestión estratégica y la calidad.
El análisis anterior, permite concluir, que de manera generalizada:
•   La medición de la calidad, se identifica como la medición de la satisfacción del cliente. Como se analizaba en el capítulo anterior, estos conceptos no tienen un mismo significado, El cliente puede manifestar satisfacción con el servicio recibido, los alimentos servidos en el restaurante, etc. y al mismo tiempo, pueden estarse incumpliendo normas de higiene alimentaria, de seguridad, de servicio, aspectos que forman también parte de la calidad. Aún cuando en algunos hoteles, los resultados de la retroalimentación muestren valoraciones satisfactorias, las auditorías o los controles de calidad del servicio, pueden, (de hecho, sucede así), estar detectando problemas de calidad de algún tipo.
•   Predomina, en el sector hotelero, la utilización de técnicas de medición de la calidad basadas en las percepciones del cliente. En este sentido, se hace referencia a la medición de la calidad percibida del cliente reconociendo implícitamente la premisa establecida por el modelo Servperf.
•  Los aspectos que se evalúan, fundamentalmente a través de encuestas a clientes, corresponden, en general, a factores y procesos intrínsecos al establecimiento, mezclando atributos relacionados con aspectos tangibles, la fiabilidad y el desempeño del personal. Ello sugiere una aceptación de las dimensiones establecidas por el modelo Servqual, aún cuando se incorporan otras dimensiones.
•   La medición privilegia la evaluación de procesos de entrega del servicio sobre la base de aspectos tangibles y procesos internos que inciden directamente en la calidad percibida por el cliente.
•  Al estar centrada la medición de la calidad en los procesos de entrega del servicio, los indicadores utilizados se restringen al nivel de satisfacción de los clientes (huésped) respecto a procesos internos vinculados a la prestación directa (check-in/check-out, limpieza de habitaciones, presentación de los platos, cortesía, etc.), limitando una visión más integral del desempeño de la organización respecto a la calidad a generar que agrega valor al servicio.
•  Los procesos presentan limitaciones en relación a la retroalimentación de los restantes Grupos de Interés (proveedores, Gobierno, etc.) de un establecimiento hotelero, cuyas necesidades, respecto al hotel, deben ser también satisfechas (en general, a través de los clientes).

•   En el caso particular de los establecimientos hoteleros cubanos:
- Éstos muestran un comportamiento similar al de entidades hoteleras extranjeras, sin embargo, la evaluación sistemática de la satisfacción de los trabajadores, no forma parte de un sistema de retroalimentación previamente concebido.
-  Aunque la medición de la calidad es un proceso reconocido, éste no se percibe como un sistema conscientemente diseñado y establecido. Existen reservas en relación a la utilización de los instrumentos (predominio de las encuestas) que no son aprovechadas, como las conversaciones informales, los modelos de escucha, las preferencias del huésped, etc., así como, reuniones con los TTOO, todos instrumentos de retroalimentación que contribuyen a evaluar el nivel de calidad del servicio que se ofrece.
-  Los resultados de la medición, llevan un tratamiento generalmente operativo y sobre aspectos puntuales. El análisis no se vincula a la proyección estratégica de la entidad no percibiéndose alineación entre la calidad y dicha proyección.
     El análisis de los establecimientos cubanos, permite observar que la medición de la satisfacción de los clientes incorpora algunas de las dimensiones establecidas por el modelo SERVQUAL. Pudiera pensarse, entonces, en la idea de diseñar encuestas de satisfacción basadas en una combinación de elementos presentados por la estructura SERVQUAL y la estructura SERVPERF, perfeccionando, así, la estructura de contenidos de las encuestas actuales.
         Un estudio realizado por la autora, en una de las cadenas hoteleras del sector, sobre la evaluación de la calidad del servicio, a partir de las percepciones de los clientes y tomando como base dimensiones de las establecidas en el modelo Servqual, obtuvo los siguientes resultados: Elementos tangibles: 10%; Personal: 36%, Fiabilidad: 42% y Seguridad: 12%. (Anexo 20)
Aunque el estudio perseguía otros fines, el mismo permite demostrar, por un lado, la validez de aplicar en las entidades hoteleras un enfoque de medición basado en las percepciones, por el otro, la factibilidad de identificar las dimensiones que mayormente están incidiendo en el nivel de calidad del servicio ofrecido por estas entidades y que algunas coinciden con las establecidas en el modelo Servqual. El estudio validó además, una de las limitaciones planteadas al Servqual en relación al establecimiento de las dimensiones de la calidad del servicio, al identificar dimensiones (personal) diferentes a las establecidas en dicho modelo.

No obstante, el presente trabajo lleva la intención de abordar el proceso de medición de la calidad sobre la base de una evaluación que considere no sólo el proceso de entrega del servicio, sino también el proceso de generación de calidad para esta entrega, mediante la composición, en primera instancia, de factores intrínsecos y en segunda, de factores extrínsecos, atendiendo a la influencia que ya apuntábamos tienen estos últimos en la percepción de calidad del cliente.
Enfocar a calidad desde la perspectiva del servicio, obliga a precisar, de manera breve, las particularidades de éste dentro del ámbito hotelero, las cuales influyen en su gestión.

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