LA EXPERIENCIA ALOJATIVA. UNA ALTERNATIVA EN LA MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO HOTELERO

Zoila de las Mercedes Ulacia Oviedo
zoila_ulacia@ftur.uh.cu

Capítulo 1
Bases conceptuales sobre la medición de la calidad del servicio

El presente capítulo realiza un análisis crítico del marco conceptual de la calidad del servicio y su medición, estableciendo su vínculo con el servicio hotelero. La evaluación de los diferentes modelos de medición de la calidad más conocidos, busca identificar aquellos aspectos que den validez a una nueva propuesta de alternativa en la medición de la calidad del servicio en el marco hotelero que incorpore elementos ausentes en los modelos estudiados, desde el ángulo de la experiencia a vivir por el cliente en el alojamiento turístico.
La calidad es un concepto que tiene una amplia atención, en el orden práctico y teórico. Son varios los puntos de vista en la literatura y en la práctica para asumir el tema de la Calidad en el sector turístico como un elemento estratégico para el desarrollo sustentable de los establecimientos de alojamiento y su posicionamiento en el mercado. Autores como Aguiló (1996), parten del análisis de las variaciones en la intensidad y distribución de los flujos turísticos, la tecnología, los sistemas de operación, etc. que generan un “…cambio en la estrategia competitiva de las empresas turísticas, orientados…hacia elementos de diferenciación”. En igual sentido, Poon (1993), se centra en la competitividad, planteando que ésta, en los establecimientos hoteleros, “…debe focalizarse en la mejora del servicio mediante una mejora de la calidad de servicio y la búsqueda de elementos diferenciadores” .Ingram y Daskalakis (1999) se suman a este criterio y enfatizan que “…la búsqueda de una mayor competitividad hace de la calidad un aspecto clave para la industria hotelera ”.
En la actualidad, las tendencias del desarrollo turístico y hotelero (las marcas como nuevas referencias en la clasificación hotelera, vacaciones cortas y repetitivas, el medioambiente, la animación vista como parte del producto hotelero, etc.) y los cambios significativos en los hábitos del turista (consumidor de experiencias más que de productos, viajes de última hora, mayor experiencia, etc.),  justifica,  la necesidad que tienen las empresas, en particular las hoteleras, de reenfocar sus estrategias frente al mercado internacional para hacerse más competitivas. Ya no es tan válido el enfoque hacia la diferenciación como la entrega de más valor al cliente a través de una mayor satisfacción.
En el caso del sector hotelero, el ambiente competitivo mundial que predomina, hace que la calidad, trascienda su aspecto diferenciador para convertirse, además, en un elemento imprescindible para la supervivencia del producto hotelero en el mercado.
La mejora de la calidad del servicio, pasa por procesos de medición y evaluación como una vía para conocer el nivel de desempeño obtenido y establecer estrategias de mejora. Estos procesos, deben ser estudiados a los fines de su perfeccionamiento.

Análisis crítico del marco conceptual de la medición de la calidad del servicio

El concepto de Calidad ha sido ampliamente tratado en la literatura, tanto empresarial como académica, sin embargo, no existe aún consenso en su conceptualización, dada la diversidad de enfoques que presenta y que responde, en lo fundamental, a sus diferentes etapas de desarrollo. En la revisión del concepto, aparecen, en primer lugar, los expuestos por los clásicos (Anexo 2). A partir de estas definiciones, aparecen otros conceptos sobre Calidad, atendiendo a diferentes puntos de vista o enfoques.
Desde el enfoque de producto, la calidad es diferenciarse cualitativa y cuantitativamente respecto a algún atributo requerido: “Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie” (Academia de la Lengua Española).
Desde la visión del comprador, la calidad implica la capacidad de satisfacer los deseos de los consumidores, por lo que se dice que la calidad es adecuación al uso: “Totalidad de los rasgos y características de un producto que tiene efecto sobre su capacidad para satisfacer una necesidad”
Desde un enfoque productivo, la calidad se define como el grado en que un producto cumple con las especificaciones del diseño: “…el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos” (ISO);
“Calidad es el grado en que un determinado producto se adecua a un diseño o una especificación” (Gilmore, 1974; Gallegos, 1996).
Analizada desde una perspectiva de creación de valor, significa aportar valor al cliente, o lo que es lo mismo, ofrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a las que el cliente espera recibir y a un precio asequible: “Lo que el cliente está dispuesto a pagar en función de lo que obtiene y valora” . (Drucker, 1993). Desde este mismo punto de vista, también se conceptualiza como “minimizar las pérdidas que un producto o servicio pueda causar a la sociedad. (Taguchi, 1988).
Sin embargo, la Calidad es también un concepto que ha sido tratado desde diversas disciplinas como la economía, el marketing y la dirección. Autores como los clásicos, y otros más contemporáneos como Drucker (1993), Gutiérrez- Pulido (1996), Udaondo (1991), Isidor Castro (2002), se afilian a uno u otro enfoque disciplinario. Lo anterior permite establecer la existencia de cuatro puntos de vista básicos respecto al concepto Calidad, que coexisten en nuestros días, según Reeves y Bednar (1994) y otros:

1. Calidad como excelencia. Entendiéndose este término como “lo mejor”. La validez de esta definición, está condicionada por la necesidad de establecer claramente qué se entiende por “lo mejor” o por “excelencia”, de lo contrario, resulta una definición bastante abstracta en tanto no ofrece una clara orientación a la organización de hacia donde ir.

1. Calidad como valor. Se traduce como, “calidad es lo mejor para cada tipo de cliente”. El cliente de hoy compra el beneficio o el valor que el producto o la experiencia le proporcionan en relación con la necesidad básica que presenta.

1. Calidad como ajuste a las especificaciones. Los autores que asumen este enfoque, interpretan la Calidad privilegiando los atributos establecidos como requisitos previos para el diseño y fabricación del producto. La Calidad, por tanto, significa asegurar que el producto final esté conforme a las especificaciones establecidas previamente, en función del cliente. Es un enfoque más orientado al producto, por cuanto no resulta sencillo establecer parámetros previos para determinar la calidad de los servicios, cuando la percepción, es un elemento determinante en este proceso.

1. Calidad como elemento de la gestión. Parte de concebir la Calidad no sólo desde la perspectiva del producto o el valor, sino también como un elemento esencial de la gestión estratégica de la organización.

Los enfoques anteriores, resumen, los rasgos comunes que en nuestros días, matizan las diferentes definiciones sobre Calidad. Estos, aplicados a la actividad hotelera, permiten tomar en consideración no sólo el producto (tangibles), sino también los servicios, como concepto principal e inseparable de la calidad en este tipo de establecimiento.
De estos conceptos, puede decirse que el más generalizado, a nivel de los establecimientos hoteleros, es el que asocia la Calidad como un elemento de la gestión. Si bien es un enfoque válido, a los efectos de las entidades hoteleras, este criterio en la práctica, diluye el papel del servicio como el sustento esencial de la calidad en estas entidades y la convierte en un fin en sí misma para ser gestionada. En otras palabras, el análisis particular del comportamiento del servicio y la gestión del mismo, en función del valor a entregar, pasan a un segundo plano, privilegiando la gestión de la calidad, desde un enfoque predominantemente técnico.
En la Norma cubana NC-ISO 9000:2001, la gestión de la calidad es definida como: el “Sistema de Gestión para dirigir y controlar una organización con respecto a la Calidad” . Esta definición, en el marco de la gestión empresarial, sugiere la existencia de un sistema de gestión específico para la calidad. De hecho, el Perfeccionamiento Empresarial, adoptado como modelo de gestión empresarial cubano, establece un subsistema relacionado con la Calidad. Este, aún cuando se concibe integrado al sistema de gestión estratégica de la organización, en la práctica, su alineamiento con este sistema es limitado.
Si bien son válidos los aspectos técnicos presentes en las Normas ISO, un proyecto por la Calidad no puede trabajarse sólo desde este ángulo. En nuestra experiencia, implementar un Sistema de Gestión de la Calidad (SGC) comenzando por las normas, dificulta el “inyectar” en la organización, la calidad como valor ético, de modo que el esfuerzo sea sostenible y la iniciativa no muera cuando no exista un área o una persona que impulse este trabajo. Al decir de Crosby (2001), “la calidad empieza en la gente, no en las cosas”.
La Calidad, entonces, está muy relacionada, tanto, con valores personales como organizacionales. Tiene una raíz ética, y en este sentido, implica un compromiso integral de la persona y la organización. El compromiso no es una competencia, una habilidad, es algo que se manifiesta internamente en las personas en relación a sus creencias y valores. Lo mismo ocurre a nivel de la organización.
El compromiso organizacional con la Calidad, implica la existencia de una cultura en correspondencia con este valor. Ambos fenómenos tienen que estar relacionados. “No es esperable implicación y compromiso profesional en el plano individual si no es percibida en el organizacional… el compromiso está en la misma raíz de cualquier enfoque sobre Calidad…
..”Proporcionar la calidad total es una obligación moral, ya que, quienes solicitan y adquieren la mezcla de producto-servicio, suponen que existe una calidad que corresponde al tipo y nivel del servicio contratado, y es deber, no sólo comercial, sino también ético, de quien proporciona el servicio, hacerlo eficientemente…El logro de la calidad dentro de los negocios turísticos, hoteles, restaurantes y demás, se basa en la existencia de todo un sistema de valores tanto personales como organizacionales, junto con un compromiso hacia la excelencia del servicio”.
La implementación de normas que garanticen de manera permanente, estándares de calidad, proporciona a la entidad hotelera una serie de ventajas competitivas como la reducción de costos, las mejoras en la productividad y una mejor competitividad. Para ello, se requieren determinadas condiciones que permitan que estos resultados se den.
El hecho de que la cultura y el clima organizacional sean factores que forman parte indispensable de cualquier iniciativa hacia la calidad, obliga a que ésta sea tratada inicialmente, más como un valor personal y organizacional, que como un aspecto técnico. Debe formar parte primero de la cultura, la dinámica y la rutina de la organización, para facilitar el proceso técnico, de lo contrario, se podrán obtener resultados inmediatos, pero no sostenibles en el tiempo. Los verdaderos resultados de la calidad se observan a mediano y largo plazo.
La fase de sensibilización, como paso inicial de cualquier proceso de Calidad más que una simple fase académica, debe ser una fase de preparación hacia el cambio, donde el trabajo con la cultura organizacional es primordial.
Un segundo aspecto en este análisis se refiere a la eficacia y eficiencia que debe generar la calidad a través de los procesos de servicio.
El concepto de eficiencia en la gestión de la Calidad tiene presente la idea del costo, a través del uso que se le da a los recursos. La Norma NC-ISO 9000:2001 define la eficiencia como “la relación entre el resultado y los recursos utilizados” .
La eficacia se relaciona con la satisfacción del cliente. Tanto una como otra, son parte de los procesos de servicio. Los procesos de servicio deben ser revisados, además de por sus normas técnicas, por las resultantes de eficacia y eficiencia desde una perspectiva de servicio.
La consideración de los conceptos de eficiencia y eficacia lleva a hacer alusión a la definición de Calidad dada por Taguchi (1988), a la cual también hacen referencia otros autores como James (1997), Cela (1999) y Roure (1999). Taguchi conceptúa la Calidad como: “… las pérdidas mínimas para la sociedad en la vida del producto” . Es decir, reducir los desperfectos para el consumidor, los daños medioambientales, la distorsión cultural, etc.
Esta definición, a juicio de la autora de esta tesis, es una de las más completas, en relación a las diversas conexiones que están presentes en la calidad. Al respecto, el Comandante Ernesto Che Guevara planteó: “Nosotros tenemos que encontrar el punto ideal en la Calidad porque es evidente que hay un tipo de Calidad en base al derroche que no puede ser característico de un país socialista.”
Hablar de calidad en el marco de las entidades hoteleras, conduce a establecer el vínculo calidad-servicio, el cual obliga a tomar en consideración la visión que este último adquiere en nuestros días, dado su papel en el orden de las economías de los países.
En la sociedad de hoy todo puede ser considerado servicio (incluso las industrias productivas), en tanto, personas, empresas, entidades, gobiernos, etc. persiguen el fin de satisfacer necesidades, propias o ajenas. Esta forma de ver el servicio, está impactando de manera definitiva en los modos de operar las empresas actualmente.
Peter Drucker, ya en los años 80s, apunta en uno de sus estudios sobre la economía mundial: “Tal vez – y pronto- tendremos que volver a pensar y radicalmente, en la forma de considerar la economía y los sistemas económicos.
Hoy “información” se clasifica como “servicios”, un término del siglo XIX para “misceláneas”. En realidad no es más “servicios” que energía eléctrica (que también se clasifica bajo servicios). Es la materia prima de una economía basada en la información. Y en una economía de este tipo, las escuelas son tan productores primarios como el agricultor y su productividad es tal vez más definitiva. Lo mismo ocurre en el laboratorio de ingeniería, el periódico y las oficinas en general.”
El autor, Miguel, J. A. (2002), indica: “caminamos hacia una época en la que el factor servicio es al que se le da más importancia en cualquier tipo de negocio…”.
Esta nueva conceptualización del servicio, convoca a un replanteamiento de los enfoques organizacionales de las empresas (incluyendo las productivas), donde el servicio, se convierte en el centro de las estrategias de gestión.
En este sentido, los establecimientos hoteleros deben centrar sus actuaciones más en el servicio, que en los aspectos tangibles del producto que se oferta, criterio que en la práctica actual, aún resulta difícil de incorporar. La mayoría de las organizaciones hoteleras, sobre todo las cubanas, conceptualizan el servicio como las actividades que se llevan a cabo en la prestación frente al cliente, haciendo énfasis en el producto (lo tangible) y la relación interpersonal. Sobre esta base, la calidad es interpretada en el sentido de hacer esta relación lo más satisfactoria y eficiente posible. Hasta cierto punto, esta forma de interpretación pudiera resultar válida si, en esta prestación, no entraran a jugar factores que van mucho más allá del marco de una eficiente organización de actividades, la utilización de recursos y una eficaz relación interpersonal. En esta forma de interpretar el significado de servicio, está la génesis del problema, en relación con la calidad.
El servicio va mucho más allá de la relación prestador - consumidor, pues encierra en sí mismo, el objetivo esencial de satisfacer una necesidad básica que se presenta matizada de múltiples dimensiones, desde la sicológica, hasta la material, pasando por los temas sensoriales para convertirse en una “experiencia”. Ello complejiza un tanto el diseño, la distribución y la prestación del servicio.
Esta conclusión, ha sido resultado de estudios, reflexiones y la propia práctica en el tiempo. Así es que, en la literatura sobre el tema, se encuentran diversos conceptos donde los puntos de vista y el momento histórico del desarrollo empresarial en que son formulados, marcan el contenido de cada uno.
Las definiciones iniciales plantearon el servicio como actividades que respondían a un sector cuyas industrias brindaban un producto “intangible”. No obstante, otras definiciones asumen un enfoque comunicacional, privilegiando en el concepto, la relación productor-consumidor. En este sentido, se encuentran definiciones como la de Rodríguez y Escobar (1996), que definen el servicio como…” un proceso interpersonal, que implica respeto, no tanto en el sentido afectivo, sino en el sentido objetivo de responder a las expectativas del cliente”.” ; o la de Frances Gaither, autor norteamericano, que afirma que el servicio “…es una gama de actividades que en conjunto originan una relación….
Definiciones más contemporáneas enfocan el servicio desde una perspectiva comercial, aunque también incorporan un contenido económico y comunicacional, como por ejemplo, Sasser (1997), que habla del servicio en términos de “… actividades que tienen valor para el cliente” y Leppard (1994) y otros autores que lo definen como “….la sensación del cliente de que es importante y que la persona con la que está tratando está eliminando todos los obstáculos en su beneficio.
Jacques Horowitz (1991) define el servicio como “…conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como una consecuencia del precio, imagen y la reputación del mismo”.
Resulta interesante y a juicio de la autora, muy útil a los fines prácticos de la gestión de la calidad del servicio, la distinción que hace este autor entre “servicio básico” (el encaminado a satisfacer la necesidad básica del cliente) y
“prestaciones complementarias” (que son los servicios periféricos que le añaden valor a la prestación principal). Todo el conjunto, servicios básicos y periféricos, conforman el “paquete de servicios”, que se ofrece al cliente.
Definiciones mucho más recientes enfatizan el contenido social del servicio reduciendo el papel del carácter interpersonal que se le atribuye, al mismo tiempo que comienzan a cuestionarse el carácter absoluto de su intangibilidad en tanto la existencia de un servicio puro es también cuestionable.
Correspondiendo a este enfoque, Grönroos (2001) afirma que el servicio es “una actividad o serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que normalmente, pero no necesariamente, tiene lugar a través de interacciones entre el cliente y los empleados de la empresa de servicios”
Autores ponen en tela de juicio, las consideraciones iniciales sobre el carácter absolutamente intangible del servicio, como inicialmente era considerado, y sugieren que el mismo tiene un carácter relativamente intangible atendiendo a que es prácticamente muy raro, encontrar un servicio puro. El producto hotelero es una mezcla de servicio puro con bienes de consumo tangibles. De ahí su denominación de “producto-servicio”.
El criterio más categórico en este sentido, lo ofrece Vila (2004), al plantear que “…los servicios y los productos industriales están cada vez más entrecruzados y la intangibilidad no constituye su principal diferencia. La única diferencia radica en la forma de la relación del servicio, el modo de conexión en el tiempo, el espacio y las reglas de interacción entre productores y consumidores”.
Otros enfoques van apareciendo en relación a esta actividad donde se observan referencias a los recursos de la empresa y la eficiencia en su utilización. En este sentido, al servicio aparecen asociadas expresiones como “sistema organizado de instrumentos, equipos y personas”; “vínculo entre el proceso productivo y el consumidor final” o simplemente “actividad organizada en función de satisfacer necesidades y deseos del cliente”.
En esta línea, Lovelock, al plantear “…la función del servicio se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional” , presenta una importante idea, pues crea lapauta para establecer la relación calidad - servicio: el vínculo del servicio con elfuncionamiento de la organización. En este caso, el establecimiento hotelero.
A consideración de la autora de este trabajo, una de las definiciones más útiles y efectivas, a los fines de posicionar en la mente de los prestadores de servicio, un consistente enfoque de calidad, es la ofrecida por los autores Ginebra y Arana, al plantearse el servicio como “la acumulación de experiencias de compra satisfactorias y repetidas”.
Esta definición sugiere que el servicio debe ser “…una cuidada orquestación de todos las “pistas” (elementos) que se combinan para dar lugar a la experiencia total lo que crea el valor diferenciador para el cliente” . La experiencia (lo queles hace sentir el producto-servicio recibido), es esencial al crear y mantenervalor mediante la entrega del producto-servicio, al cliente. Luego, el fin máximode la prestación de un servicio es crear una experiencia que impacte en elcliente de tal forma, que motive su repetición de compra.
No obstante la validez de las definiciones vistas, interesa privilegiar las ofrecidas por Horowitz (1991) y Ginebra (1999), en función de conceptualizar el significado de la calidad vinculada al servicio de establecimientos hoteleros.
Los clientes, en su relación con el producto-servicio, buscan esencialmente, tres tipos de beneficios (valor): materiales, vivenciales o sensoriales y simbólicos o de status y esperan obtener dichos beneficios a través de las actividades que la organización desarrolla y que forman parte indirecta de su experiencia de servicios. La capacidad de la empresa para ofrecer productos-servicios, que satisfagan las expectativas de beneficios que tienen los clientes contribuye a su competitividad. Si los tres beneficios son combinados armónicamente conformarán una experiencia de servicio, por demás satisfactoria. Es este el punto de contacto entre calidad y servicio.
Al decir de Clairborne (2004), “…la gestión de la creación de valor…sirviéndose de un enfoque multidimensional e integrado de experiencias gestionadas de forma intencionada, nos desafiará a conectar con las emociones inconscientes del cliente y a diferenciarnos de la competencia…”
El concepto de Calidad asociado al servicio, es lo que se identifica como calidad del servicio. Las aproximaciones al concepto de calidad del servicio continúansiendo objeto de estudios e investigaciones en tanto es un término que en lapráctica, se manifiesta de manera muy subjetiva.
Después de los años 60, donde se comienzan a incorporar al estudio, variables como las expectativas, las percepciones y la satisfacción se encuentran definiciones como, la de Oliver (1981) y Grönroos (1984) que coinciden en apuntar que la calidad del servicio resulta de la comparación que hace el consumidor de sus expectativas con la percepción del servicio recibido. Para ambos autores, la satisfacción es consecuencia del resultado de esta comparación y en esa medida, se deriva su intención de repitencia, estableciendo así, una correlación entre calidad del servicio, satisfacción, e intencionalidad de compra. Establecen una relación entre calidad del servicio y satisfacción, donde la primera es tratada como antecedente de la segunda.
Oh (1999) también se suma a este enfoque y lo enriquece, al sumar a esta relación, la recomendación posterior, haciendo referencia además, a la relación entre la satisfacción del consumidor y los resultados económicos de la organización (incremento de la rentabilidad, de la cuota de mercado y del retorno de la inversión). Es interesante observar que el establecimiento de esta relación plantea implícitamente, una distinción entre calidad y satisfacción, aspecto no claramente identificado en la práctica de la calidad (Anexo 3).
La calidad del servicio representa un concepto más amplio que la satisfacción.
La satisfacción representa el estado psicológico resultante de la diferencia entre las expectativas no confirmadas, y el consumo. El surgimiento de la satisfacción (o insatisfacción) precisa siempre de este tipo de comparación. “Satisfacción es una respuesta afectiva asociada a una transacción específica”... Para Kotler, satisfacción significa, “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. Implica una valoración de carácter afectivo. Giese y Cote (2000), la conceptualizan como “una respuesta sumario, afectiva y de intensidad variable, centrada en aspectos concretos de la adquisición y/o el consumo y que tiene lugar en el preciso momento en que el individuo evalúa el objeto”. La satisfacción precisa de una experiencia previa y está condicionada por el valor obtenido (entiéndase valor como la relación que se establece entre los beneficios obtenidos y el costo de obtenerlo, donde se incluyen el dinero, el esfuerzo y el tiempo invertido). La satisfacción, según Cronin y Taylor (1992) “…se asocia a un juicio transitorio susceptible de ser cambiado en cada transacción”.
La calidad es una valoración global y más duradera, derivada de una acumulación de valoraciones de transacciones de servicio (acumulación de satisfacciones) y en este sentido, la percepción del nivel de calidad del servicio de alojamiento está influida por factores internos del establecimiento y factores externos al mismo, tales como el estado de conservación del entorno, el nivel de polución, la contaminación acústica, la calidad de la infraestructura que lo rodea (restaurantes, centros de entretenimiento, etc.) la profesionalidad del personal, para citar algunos ejemplos. El cliente, no evalúa aisladamente cada eslabón de la cadena sino la experiencia general. Es la valoración de una experiencia integral. La calidad del servicio para establecerse, no precisa de una experiencia directa ni tampoco directamente del valor, a diferencia de la satisfacción. En muchas ocasiones, la organización hotelera logra la satisfacción del cliente, a costa de violentar procesos operativos de servicio, afectando la calidad de los mismos.
Resulta importante tener en cuenta esta distinción en el momento de la medición de la calidad de la experiencia alojativa, pues no es lo mismo medir el nivel de satisfacción del cliente (estado afectivo) que el nivel de calidad del servicio que recibe. Evaluar la satisfacción implica tener dos referentes; un resultado y un estándar de comparación, pero siempre en términos de un objetivo (transacción) concreto que se desea alcanzar. Evaluar la calidad del servicio, implica tomar en consideración factores tanto de índole endógena como exógena.
Una de las definiciones de calidad del servicio más universalmente utilizada es la propuesta por Parasuraman, Berry y Zeithaml (1985,1988). Estos autores asumen la calidad del servicio como “el juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del servicio, que resulta de la comparación entre las expectativas de los consumidores (lo que ellos creen que las empresas de servicios deben ofrecer) y sus percepciones sobre el resultado del servicio ofrecido”.
La referencia al término”…juicio global…” implica la noción de calidad percibida, la cual se entiende como “…el proceso psíquico mediante el cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en la experiencia de servicio en forma de imágenes concretas e inmediatas y manifestadas a través de juicios del consumidor sobre la excelencia de una organización en la que se satisfagan, superen o no sus necesidades o deseos” ,
En esta misma línea, Llorens y Fuentes (2005), se plantean que “… la calidad de un producto o servicio particular, es lo que el consumidor percibe que es”.
Estas corrientes enfatizan la dependencia de la calidad del servicio en función de la percepción del cliente. La percepción como una interpretación subjetiva de la realidad vivida, es la forma en que cada cliente recoge, procesa e interpreta la información que proviene del entorno. Los clientes perciben la calidad de una forma global y no a partir del producto adquirido, como muchas veces se interpreta.
No obstante la primacía de las teorías anteriores, en la literatura se encuentran autores como Cronin y Taylor (1992) que contraponen a las mismas el criterio de privilegiar únicamente la percepción por encima de las expectativas. Para estos autores, la calidad del servicio se asume exclusivamente desde las percepciones y no desde las expectativas.
De una manera u otra, todos coinciden en enfatizar el carácter subjetivo de la calidad del servicio y el cliente como único evaluador de la calidad. Sin embargo, se adoptan distintas posiciones en cuanto a su medición y evaluación.
Desde el punto de vista académico, se reconocen dos grandes escuelas de pensamiento: la escuela europea y la escuela norteamericana. Ambas escuelas, aunque presentan diferencias en sus enfoques, muestran un rasgo común al privilegiar el papel del cliente en la percepción o evaluación de la calidad.

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