Una alternativa diferente en el enfoque de la medición de la calidad del servicio en establecimientos hoteleros

Las limitaciones planteadas en los modelos y técnicas anteriormente analizados (el énfasis en factores de calidad intrínseca, a partir de aspectos internos de la organización) y las características de los procesos actuales de medición y evaluación de la calidad del servicio en la hotelería, hizo pensar en una nueva alternativa en la realización de este tipo de procesos.
El análisis de estos procesos, en una gran parte de los establecimientos hoteleros, tanto desde el punto de vista internacional, como del país, y la discordancia entre los resultados que se obtienen y los criterios de TTOO y turistas, en general, lleva a reconsiderar los supuestos conceptuales sobre los cuales se desarrollan estos procesos.
Al hablar de medición de la calidad del servicio hotelero, los conceptos que primero saltan a la vista, son precisamente, la calidad en el contexto del servicio.
El tratar de brindar un producto-servicio de calidad, capaz de responder a las necesidades básicas de los clientes, se transforma en una necesidad pues los beneficios en cuanto a productividad, costos, motivación del personal, diferenciación, fidelidad y captación de nuevos clientes, por citar algunos de los más importantes, son considerables.
Pensando en términos de servicio desde una perspectiva de calidad como valor, la actuación de la entidad hotelera debe ser visualizada, no como la prestación de un servicio de hospedaje, sino como la garantía del descanso (eficaz y eficiente, desde la posición del prestador y confortable y agradable, desde la posición del cliente), como verdadero valor que entrega para satisfacer la necesidad de los clientes.
Lo anterior, sugiere algunas implicaciones:

• La entrega de un nivel de servicio que alcance y exceda la satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente (y el resto de los grupos de interés), va a ser resultado de las condiciones creadas en la organización a este fin. Al decir de Porter, “… es importante distinguir entre la “calidad” desde el punto de vista demasiado estrecho de lo que hace única a una empresa al enfocar su atención en el producto, en lugar de enfocarla hacia el conjunto más amplio de actividades de valor que impactan en el comprador” .
• Generar valor para el cliente debe interpretarse como la capacidad que tiene la empresa de ofrecer productos-servicios que satisfacen las necesidades básicas del cliente, atendiendo a una relación Beneficio-Costo (Valor).
• El concepto cliente, va más allá de aquel que tradicionalmente se identifica como el que paga. Dentro de este concepto, deben considerarse además, aquellas personas o entidades interesadas en los resultados de la empresa o que se benefician de ellos (Grupos de Interés). Cada uno, tiene necesidades y expectativas específicas respecto a la entidad. No obstante, la primacía continúa siendo la del que paga, pues la satisfacción de las necesidades principales del resto de los Grupos de Interés, dependen en mucho, de los resultados que se obtengan con el primero.

 

Bajo esta visión resulta limitado enfocar el tratamiento de la calidad, en una entidad de servicios, como un “Sistema de Gestión para dirigir y controlar una organización con respecto a la Calidad”. Más bien, puede referirse a un enfoque que, además de integrar los diferentes aspectos analizados con anterioridad, contribuya a la valorar, por parte de los directivos hoteleros, el significado real del proceso de calidad, en relación con la competitividad del establecimiento hotelero en el mercado.
La medición y evaluación de la calidad del servicio, va más allá de tomar sólo en consideración, factores asociados al funcionamiento interno del establecimiento, para incorporar factores del entorno cercano al mismo que participan también en la experiencia del cliente. La integración de ambos tipos de factores contribuye a la aportación de beneficios que incrementan el valor de la experiencia de servicio, al potenciar un funcionamiento cuya premisa es “no dejar ningún cabo suelto”. Al decir de Clairborne: “Maximizar la experiencia total del cliente es lo que crea valor y genera preferencias” . En este sentido, y sobre la base de las consideraciones anteriores, la autora de este trabajo considera la calidad como un enfoque de gestión del servicio basado en la utilización efectiva de personal y procesos adecuados, para crear, de manera sistemática, productos-servicios que aporten valor a los grupos de interés de la organización” . Atendiendo a ello, el desarrollo de los procesos propios de la gestión, como la planificación, la organización, la coordinación y el control, se diseñan y ejecutan de manera que den respuesta, al mismo tiempo, a las necesidades del crecimiento y desarrollo de la organización y a las necesidades y expectativas básicas identificadas por cada grupo de interés de la misma. En este sentido, la planeación estratégica establece una verdadera alineación con el enfoque de calidad donde la Misión de Negocio de la entidad se formula, a la vez, como Misión de Servicio, clarificando los beneficios que la capacidad y recursos de la entidad les permite entregar. Cada objetivo estratégico, identifica la entrega de valor y sobre esta base la ejecución de las funciones del ciclo directivo se proyecta con el necesario enfoque al cliente.
Este criterio, lleva la intención de establecer, dos ideas básicas:
• La calidad no debe constituir una función más, integrada a la gestión del hotel. Puede ser, por su alcance, un enfoque gerencial, a través del cual se logre el desarrollo de valores personales y organizacionales que contribuyen a fortalecer su responsabilidad social, mediante la elevación de los niveles de eficacia y eficiencia requeridos para el desarrollo del país.
•  Un enfoque de calidad para gestionar la empresa hotelera mediante el servicio, llevaría a pensar en términos de una Gestión por Calidad, más que una Gestión de la Calidad.

El trabajo orientado a satisfacer las necesidades de los Grupos de Interés de la entidad hotelera, requiere alinear el proyecto estratégico de la misma (Misión, Visión, Objetivos, etc) y los procesos operativos y de gestión, bajo una filosofía de Calidad. Son las necesidades básicas de estos grupos (dentro de los cuales se encuentran los clientes), el punto de partida para el diseño del proyecto estratégico del hotel. De lo que se trata, entonces, es de posicionar la Calidad como “una filosofía de la gestión, la operación y el ambiente laboral a todos los niveles de la organización, donde el factor estratégico, para obtener beneficios económicos sea la satisfacción de los grupos de interés y principalmente, el cliente, en su condición de grupo privilegiado”. Entonces, la calidad debe gerenciarse a través de toda la red de valor de la organización, para crear satisfacción no sólo en los puntos de contacto con el cliente.
Desde la visión del servicio, la calidad comienza a crearse desde que se concibe el concepto (de servicio) el cual determina la intención de hacer de la organización y la estrategia de servicio a desarrollar para posicionarse en el mercado. El concepto, es “…la concepción teórica previa al servicio…, expresado mediante la precisión cualitativa y cuantitativa de los componentes del servicio . Conceptualizar el servicio, es a juicio de esta autora, la génesis de la creación de la calidad en el establecimiento hotelero, en tanto éste parte de identificar las necesidades de los clientes a los fines de entender qué es lo valioso y qué no lo es para el mismo, a partir de lo cual, se determina el nivel de servicio a entregar y que debe percibir el cliente. (Ver Anexo 13)
El servicio puede ser, entonces, definido, parafraseando a los autores Ginebra y Arana, como “la creación de experiencias generadoras de beneficios o valor para el cliente”. En el caso de los establecimientos hoteleros, proponemoshablar de la calidad del servicio, en términos de “calidad de la experiencia alojativa”. La experiencia es resultado de la vivencia del cliente, pero hoy, lanovedad radica en diseñar a propósito dicha experiencia donde se integran ocombinan todos los elementos (internos y externos) que puedan añadir valor alproducto-servicio que se ofrece, creando lo que el cliente desea sentir. La calidad de la experiencia alojativa, significa la integración de factores de calidadintrínseca y de calidad extrínseca, mediante los procesos que participan en laconformación de dicha experiencia.
La calidad de la experiencia alojativa, es una función directa de la forma en que funciona internamente la entidad para satisfacer las necesidades propias de la organización y la de sus Grupos de Interés. Es imposible generar calidad hacia el exterior, sin generar primero calidad hacia lo interno.
Lo anterior ratifica que un proceso de medición integral de la calidad de la experiencia alojativa del cliente, debe considerar de manera explícita, aspectos del servicio interno asociados al funcionamiento de la organización y que resultan comprometidos con el nivel de calidad a ofrecer. Tal como expresa Porter, “…las empresas consiguen crear valor para sus compradores, a través de las actividades que desarrollan. Esto es, llevándolas a cabo de forma más eficiente que sus competidores (a un coste inferior) o, de modo especial, que consiga diferenciarla a los ojos de sus clientes”
Partiendo de este criterio, el servicio es resultado de un desempeño organizacional. El funcionamiento de la organización a través de la interacción de sus procesos y de su personal (calidad funcional), determina en gran medida, el nivel de calidad a entregar en la experiencia alojativa.
Esta visión es sólo una parte del análisis, donde se privilegia el enfoque interno del objeto de estudio. La responsabilidad social del establecimiento hotelero, en última instancia, descansa en crear un nivel de calidad capaz de generar la retención y la llegada de nuevos clientes buscando, además, la rentabilidad deseada. En este sentido, a los factores de calidad interna deben incorporarse factores de “calidad externa”, que intervienen en la percepción global que se hace el cliente respecto a la calidad de la experiencia vivida, factores estos últimos que se encuentran en el entorno hotelero y forman parte de la experiencia global alojativa de una manera u otra. La calidad de la experiencia global alojativa conduce no sólo a enfatizar factores endógenos sino también factores de carácter exógeno como el ambiente del entorno, la localización del hotel, los atractivos y facilidades de la localidad donde esté ubicado, etc.

Conclusiones parciales

Son variadas las alternativas o propuestas para la medición de la calidad del servicio, las cuales, en sentido general, se concentran en dos grandes escuelas de pensamiento, incluyendo técnicas que no responden a un modelo preestablecido de calidad.
Todas ellas descansan en el fundamento de la comparación entre expectativas y percepciones, estableciendo la calidad del servicio a partir de la satisfacción del cliente, en tanto es éste el evaluador principal y final, como bien se conoce.
Cada uno de estos modelos y técnicas presentan aportes válidos, existiendo aspectos en algunas de ellas que resultan de utilidad a los efectos de la alternativa propuesta por este trabajo, la que será abordada en el Capítulo 2 de esta tesis. No obstante lo anterior, salen a relucir en el estudio dos aspectos que constituyen fundamento de la propuesta que presenta este trabajo:

• el considerar el servicio, básicamente, como “procesos más o menos intangibles” (Grönroos, 1984), que generan experiencias para el cliente, lo que establece la relación de éste con el funcionamiento de la organización.

• la distinción entre satisfacción y calidad, donde la primera es una valoración afectiva y la segunda, una valoración global en la que intervienen factores que trascienden el marco de la organización y aspectos que pueden no ser evidentes o visibles para el cliente, pero que deben tenerse en cuenta para lograr el nivel de calidad deseado como pueden ser el cumplimiento de las normas de higiene en cocinas, el liderazgo de los directivos por la calidad, el impacto del establecimiento en la comunidad, etc. La medición de la calidad de la experiencia alojativa del cliente, a partir de integrar ambos tipos de factores, pero partiendo de las necesidades identificadas de los grupos de interés y los clientes, como grupo principal (garantizando así, el enfoque de cliente como piedra angular de cualquier proyecto de calidad) convocan a una mayor integralidad en el proceso de medición de ésta, al considerar no sólo la satisfacción, sino también, los procesos de generación de calidad por parte de la organización, promoviendo mayor efectividad en los análisis de mejora de la calidad.

 

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