2.3 El producto turístico, visto como un conjunto de atributos

Un producto turístico en su concepción más amplia, es todo lo que contribuye a la satisfacción del turista. Este producto a su vez, consta de tres tipos de elementos: atractivos (naturales, culturales, históricos, humanos); facilidades (alojamiento, restaurantes, transporte, recreación, entrenamiento, diversiones, espectáculos, tiendas y otros) y accesibilidad (vías de transporte terrestre, marítimo y aéreo). Los atractivos de un país, región o polo es preciso que estén acompañados por las facilidades y accesibilidad, de lo contrario es como si no existieran y  no constituyen un producto a comercializar.
Al uso turístico de los atractivos y facilidades extrahoteleras se dirige principalmente la política de desarrollo del destino. Para facilitar su comprensión los productos turísticos que desarrolla o proyecta la dirección durante el período se pueden agrupar en producto -  instalaciones y productos - lugares.
El producto turístico está formado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado, para el confort material y espiritual, en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades y deseos del consumidor al que se le llama turista [Conde Pérez, 2003 /1/].
Para  Lambin [1995]  un  producto, o  una   marca  desde  el  punto  de  vista  del  comprador puede
definirse como un conjunto específico de atributos que aporta al comprador, no únicamente el servicio de base propio de la clase de producto, sino también un conjunto de servicios secundarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. El conjunto de estos servicios aportados constituye un “conjunto de atributos“ del cual se describirán aquí los componentes.

2.3.1 El servicio de base y los suplementarios
El servicio de base que aporta un producto se corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto; es la ventaja básica o genérica aportada por cada una de las marcas que forman parte de la categoría de producto.
Esta noción es importante porque incita a la empresa a estudiar su mercado con la mirada del comprador y no desde el punto de vista del experto o del técnico con el riesgo de miopía que implica [Frintz, 1996; Luque, 2000].
El servicio  de base define el mercado de referencia al cual se dirige la empresa en razón a los siguientes hechos: lo que el cliente busca no es el producto como tal, sino el servicio de base procurado por el bien, productos tecnológicamente diferentes pueden aportar el mismo servicio de base al cliente y las tecnologías son cambiantes y sufren variaciones rápidas y profundas, mientras que las necesidades a las que responde el servicio de base permanecen relativamente estables en el tiempo [Lambin, 1995].
Además de la utilidad funcional de base, un producto aporta un conjunto de otras utilidades o servicios suplementarios, secundarios en relación al servicio de base, pero cuya  importancia puede ser  decisiva cuando los resultados entre las marcas competidoras se equilibran.
Los servicios necesarios se identifican con las modalidades de producción del servicio de base (confort, economía, ausencia de ruido…) y a todo lo que acompaña normalmente al servicio de base (embalaje, entrega, modalidades de pago, servicio post- venta…).
Estos servicios suplementarios, necesarios o añadidos, constituyen los atributos, que generadores de satisfacciones para el cliente, pueden ser muy diferentes según las marcas y así ser utilizados como criterios de elección. Se observa, además, que diferentes compradores pueden atribuir grados de importancia diferentes a la presencia de algunos atributos [Lytle, 1994; Aaker, 1998; Llonch, 2000].
Un producto puede definirse como un conjunto de atributos que generan, de manera específica, el servicio de base y los servicios suplementarios, necesarios o añadidos, cuya notoriedad, importancia, diferenciación y calidad percibida pueden ser apreciados de manera diferenciada por los clientes.

2.3.2  Los productos turísticos desde la óptica de la demanda y  la oferta

En general, la demanda de productos turísticos en la actualidad ha desarrollado fuertemente la tendencia de superar los viajes consumistas de tipo trivial para asumir unas vivencias marcadas por un mayor disfrute cultural y una mayor participación activa.
Los nuevos hábitos vacacionales incluyen una reducción de las vacaciones principales a favor de más momentos en el año con menor duración con lo que se producen más viajes en diferentes momentos del año; existe la tendencia al incremento de los viajes de larga duración. Sin embargo, se aprecia la reducción de la fidelidad a los destinos específicos a favor de búsquedas de lugares nuevos en cada viaje.
El consumo turístico se ha diversificado extraordinariamente. Tienen preferencia por establecimientos y destinos específicos con atractivos interesantes y buen nivel de equipamiento. Se exige una relación alta o medio – alta en cuanto a la calidad – precio unida a un servicio flexible, con garantías de servicios y solución de quejas y reclamaciones (por la alta protección al consumidor en esos mercados emisores). Sus exigencias en cuanto a los productos culturales y a la protección del medioambiente natural han crecido notablemente y se siguen incrementando. Esto, sin abundar en las enormes exigencias sobre los temas de seguridad ciudadana y sanitaria [Martín Fernández, 2001].
Las motivaciones de viajes se han multiplicado y se combinan en varios intereses para una misma persona en un mismo viaje. Los turistas demandan mayor actividad y participación. Si los turistas de hoy (y del mañana previsible) buscan cada vez más las “actividades turísticas y de ocio” resulta insoslayable intentar una clasificación que ayude en la tarea del desarrollo de los productos turísticos con un grado aceptable de éxito por su competitividad.
En definitiva el concepto de producto desde el punto de vista de la demanda es: la(s) necesidad(es) a satisfacer. El producto turístico necesita convencer acerca de la posesión de los atributos que se buscan para satisfacer esa o esas necesidades, la función o verdadero valor del producto. Los clientes compran la participación en actividades, así como servicios y productos tangibles que les brinden una “experiencia vital” en el disfrute de atractivos (puede ser desde una playa hasta una conferencia de un científico renombrado) que en casi todos los casos tienen que ver con la propia fantasía y las necesidades espirituales de las personas.
Si bien desde el punto de vista del marketing: 
“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para la atención, adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.” [Kotler, 1996].
Por  ello se  considera  más  conveniente  comenzar  clasificando  los  productos  turísticos  en   tres
grandes grupos: los viajes,  las instalaciones y los territorios.
Las instalaciones turísticas comprenden los productos que también se denominan como “facilidades” o “equipamiento”. Abarcan un amplio abanico de servicios como el alojamiento, el servicio de alimentos y bebidas, las diversas formas de transportación. También se incluyen las instalaciones dedicadas a la realización de actividades turísticas, recreativas o de ocio (ya mencionadas) incluyendo la creación de facilidades para la potenciación del uso de atractivos (por ejemplo, un centro de información en un parque natural).
A las actividades que se desarrollen fuera de los hoteles específicamente se les ha llamado en Cuba como “extrahoteleras”. En realidad, los servicios “complementarios” a las instalaciones básicas para lograr la permanencia de los turistas (alojamientos) tienen la peculiaridad de constituir, en muchos tipos de viajes, la motivación en sí misma, puesto que nadie se desplaza para alojarse en hoteles sino para disfrutar de algún “producto” o atractivo que constituye el objeto (único o variado) de su viaje.
2.3.3  Modelación del producto como  un conjunto de atributos
Se puede modelar el conjunto de atributos, de manera que pueda dársele un contenido empírico y verificar a continuación en qué medida esta representación de las percepciones de los clientes refleja fielmente la realidad y constituye, desde ese momento, un indicador fiable del comportamiento de los clientes.
Los diferentes elementos que constituyen el modelo de percepción de un conjunto de atributos están reproducidos en la tabla 5. La integración de estos elementos desemboca en una medida de la utilidad global percibida de una marca por un comprador determinado. Esta utilidad global puede interpretarse como un determinante de la probabilidad de compra de la marca por el comprador.

Tabla 5: Modelización del producto visto como un conjunto de atributos.
(Fuente: Lambin, 1989).
Características	Atributos	Evaluación de los atributos		Utilidades	Utilidad
objetivas		Importancia	Presencia	parciales	Total
C1	A1	W1	X1	U1
C2	A2	W2	X2	U2	U
…	…	…	…	…
Cn	An	Wn	Xn	Un
Realidad	Conjunto	Prioridades	Percepciones	Valores
	Atributos
Ficha	Estudio	Escala	Escala	Modelos de
técnica	Exploratorio	proporción	intervalos	integración

Por atributo se entiende la ventaja buscada por el cliente, es el atributo, el que genera la satisfacción y que, como tal, es utilizado como un criterio de selección.
Se denominan atributos determinantes los que permiten discriminar entre las marcas. Un atributo presente también en las marcas comparadas no permite diferenciarlas y desde ese momento no puede ser determinante en la elección [Myers, 1996].
Es necesario evitar definir los atributos de manera demasiado general, la ventaja buscada puede tener varias dimensiones.
Un atributo es en realidad una variable discreta, es decir, que es susceptible de tomar valores diferentes que reflejan el grado de presencia del atributo en la marca evaluada. Se habla entonces del nivel de un atributo.
Son las características, la mayoría de las veces técnicas, las que producen el atributo o la ventaja buscada. Generalmente,  varias características objetivas intervienen para producir la ventaja o el atributo [Lambin, 1995].
No todos los atributos tienen la misma importancia a los ojos del cliente, la importancia de un atributo refleja los valores o las prioridades que este individuo reserva a cada ventaja aportada por las marcas. Toda persona razonable desea obtener lo máximo por lo mínimo: el mejor servicio, el mejor rendimiento, pero también el precio más ventajoso, el mínimo de desplazamiento, una información completa. Considerando que estos objetivos son generalmente inconciliables,  el individuo es llevado a tener que hacer elecciones y a decidir lo que, en definitiva, es lo más importante para él y ello teniendo en cuenta que la información detectada es siempre imperfecta [Conde Pérez, 2003 /6/].  
El conocimiento de las prioridades detectadas en grupos de compradores permite a las empresas desarrollar marcas que constituyen conjuntos de atributos concebidos para coincidir con las expectativas específicas de estos compradores.
Según Lambin [1995] las medidas de importancia de los atributos permiten a las empresas practicar estrategias de segmentación, cuyo objetivo es reflejar lo mejor posible la diversidad de necesidades y evitar de esta forma a los compradores tener que contentarse con productos de rendimiento medio en cada uno de los atributos. Los clientes son capaces de conceptualizar la importancia que ellos le conceden a los atributos y comunicar esta convicción en las encuestas. Generalmente el grado de importancia de un atributo se mide en una escala de proporciones (un número comprendido entre 0 y 100]; cuando el número de atributos es muy elevado, la tarea llega a ser difícil para el entrevistado y se recurrirá más bien a una escala de importancia de 5 puntos, con o sin soportes semánticos.
Un atributo puede ser  considerado como muy importante por el cliente  y también no ser percibido como muy bien representado en un producto determinado. Las medidas de importancia no pueden ser completadas por medidas de calidad percibida de los atributos.
El valor de un atributo para el cliente depende de la conjunción de las dimensiones evaluativas: la importancia del atributo y su calidad percibida. Se denomina a este valor la utilidad parcial del atributo, que son los valores subjetivos asociados a cada uno de los atributos.
Para medir la utilidad total de un producto se puede proceder de dos maneras, según el enfoque de composición o de descomposición.
En el enfoque de composición se construye la puntuación de la utilidad total, a partir de las medidas de importancia  y de la calidad percibida de los atributos determinantes de la elección. Combinando estas medidas en un modelo de integración compensatorio, se obtiene una puntuación de utilidad total que sintetiza las evaluaciones parciales de los clientes y que es por esto revelador de sus preferencias.
En el enfoque de descomposición, los entrevistados reaccionan frente a un conjunto de conceptos globales de productos, descritos habitualmente en términos de características y no de atributos.  La información a recoger se limita a una clasificación de las preferencias para los diferentes conceptos de productos propuestos. Es al analista a quien incumbe a continuación derivar las utilidades parciales de cada nivel de característica. Partiendo de la clasificación  preferencial de los diferentes conjuntos de atributos, se busca por inferencia estadística las utilidades parciales subyacentes que permitan reconstituir lo mejor posible la clasificación global del entrevistado [Lambin, 1995].
El valor para el cliente viene determinado por el punto de equilibrio entre las ventajas que éste nota en el producto y la contraprestación que está dispuesto a efectuar para obtenerlo. La búsqueda de ese valor se ha convertido en eje principal del marketing. Su importancia aconseja que los procesos que lo determinan sean conocidos en detalle por los responsables del marketing para  lograr un mejor posicionamiento en los clientes [Conde Pérez, 2003 /1/].