2.2 El plan de marketing. Necesidad y vitalidad en el hotel

El plan de marketing es el resultado del análisis, preparación y decisión de los procesos y acciones globales de una empresa en el campo del marketing para un período de tiempo determinado. Representa una guía y también el propio conjunto de acciones sucesivas y coordinadas para alcanzar unos objetivos comerciales definidos.
Según Conde Pérez et al. [2002 /7/]  el plan de marketing “es un documento escrito que permite aprovechar las posibilidades de un  mercado o producto y presentar una estrategia de mercadeo adaptada a los objetivos del volumen de ventas, cuota de mercado o rentabilidad, crecimiento sostenido de los clientes, fijados en cooperación con la dirección general. No es un documento difícil de establecer, pero es un útil indispensable en toda acción estratégica “.
 Por otra parte, el autor dice que es “el que de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen objetivos a conseguir  en un período de tiempo determinado, así como detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”.
A criterio de Muñoz Oñate[1997] el plan de marketing tiene varias características fundamentales, las cuales se enuncian a continuación: es un documento escrito (formal), tiene un contenido sistematizado y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control, detalla acciones específicas de marketing, está dirigido a obtener  objetivos específicos y es válido para un período de tiempo concreto. Indispensable en toda acción estratégica y fundamentalmente, es un elemento de gestión, es decir, un documento de trabajo.
Si este plan posee las características anteriores correctamente elaboradas entonces: identifica las oportunidades de negocios que se entienden como más comprometedoras para la empresa; señala cómo penetrar, posicionarse y mantenerse eficazmente en mercados y consumidores específicos; define objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos bases del plan teniendo en cuenta que condicionarán el futuro de la empresa  al servir de instrumento de comunicación interna integrando armónicamente todos los elementos del marketing mix.
La combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos es conocida como marketing mix. El término fue acuñado por Borden en 1964, en su artículo "The concept of the marketing-mix". Este autor incluía doce elementos en el marketing mix del fabricante: planificación del producto,  precio, marca, canales de distribución, venta personal, publicidad, promociones, envase y embalaje, display, servicio, distribución física, búsqueda y análisis de hechos. Si bien Borden fue quien creó el término "marketing mix", quien lo popularizó fue E. Jerome McCarthy, autor de uno de los libros de texto más difundidos ("Basic Marketing"), cuya primera edición data de 1960, y en 1990 se publicó la décima edición. Este autor acuñó el término de las "4 P" del marketing mix, para facilitar el recuerdo de los instrumentos básicos del marketing, cuya denominación en inglés tiene en todos ellos por primera letra la "P": Product (producto), Price (precio), Place (lugar/distribución), Promotion (promoción/comunicación).  
El concepto tradicional de marketing mix se ha desarrollado más desde el punto de vista del empresario que del consumidor. Actualmente se reclama su definición en torno a las necesidades y deseos de los consumidores, por cuanto el marketing se orienta al mercado y su fin básico es el establecimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Esto exige considerar el marketing más como una responsabilidad general de la dirección que como una función de especialistas [García Cruz, 1998].
Al marketing turístico se le agrega: la asociación, la preparación del paquete, la política de posicionamiento, las personas. Es decir; que el marketing tradicional contiene cuatro elementos, mientras que la mezcla de marketing turístico contiene cinco más, lo que se conoce como las nueve P's del marketing turístico.
Se analizan cada una de ellas a continuación.

• Producto: es el conjunto de beneficios  que el cliente piensa recibir, es decir, cualquier bien tangible o intangible, que posea valor para satisfacer necesidades del usuario.

Es importante adoptar una orientación al mercado, en lugar de una orientación al producto ya que ello permitiría ofrecer al cliente lo que quiere disfrutar a través de los productos.

• Distribución: se refiere a dónde, cuándo y cómo el producto o servicio llega al cliente, refiriéndose también, a través, del cual fue hecha la compra. Los agentes de viajes, los tur operadores y vendedores de viajes al por mayor aseguran los principales canales de distribución.
• Promoción: se refiere al grupo de actividades mediante las que se realiza la identificación con los clientes potenciales.
• Asociación: por lo general, muchos clientes desean adquirir una experiencia global en un destino específico. Para darle respuesta a esta necesidad, dos o más negocios que ofrecen productos o servicios complementarios pueden cooperar compartiendo sus esfuerzos de marketing.
• Preparación del paquete: esta es una forma de asociación a partir de la cual se pueden ofertar combinaciones  de posibilidades y servicios a clientes potenciales. Las diferencias radican en el hecho de que todas las posibilidades y servicios pueden ser compradas  a un solo precio, en una sola transacción.
• Programación: esto se refiere a eventos especiales o eventos en general que complementan el producto que se está ofertando.
• Política de posicionamiento: consiste en diferenciar la operación de adquisición de la competencia, para colocarse en un espacio en el mercado. Es muy importante mantener la política consistente.
• Personas: constituyen una de las fuerzas más poderosas del mercado. El trabajador de una instalación o el guía de turismo pueden contribuir a la satisfacción de las expectativas del cliente o arruinarles, a través, de un mal comportamiento, lo que hubiese podido ser una estancia memorable.
• Precio: es lo que paga el cliente por el producto o servicio. Es importante asegurarse que los clientes reciban lo que ellos piensan sea valor apropiado por su dinero.

En el marketing turístico existen diferentes concepciones de criterios; el criterio antiguo se basaba en la cantidad con el objetivo de lograr atraer más turistas fundamentándose en la masificación que traía consigo el deterioro de imágenes, sobreexplotación de los recursos, costos indirectos de infraestructuras y servicios, generando pocas riquezas y comprometiendo el futuro turístico del país/región. El nuevo criterio se basa en la calidad con el objetivo de obtener más beneficios a costa de más inversiones, más empleos, más riquezas, preservación del entorno, equilibrio económico y equilibrio turístico, con dos ideas principales: aumentar el "efecto multiplicador " del gasto turístico y aumentar el " nivel de gastos por turistas".
El  efecto multiplicador  será mayor si el grado de integración del turismo en la economía de un país es alto; esto ocurre cuando existe baja necesidad de importar factores y alto valor añadido propio.
Para incrementar el nivel de gastos por turista  se eligen correctamente los negocios turísticos, entre los que se destacan: Turismo de sol y playa, turismo de ciudad, y el turismo de naturaleza.
Seleccionar correctamente los mercados geográficos de acuerdo a: tamaño, nivel de gastos y hábitos de consumo, y desarrollar una oferta complementaria atractiva, que incluye entre otras: restauración, shopping y espectáculos.
Se puede decir que “el marketing  turístico es la adaptación sistemática y coordinada de las empresas turísticas, tanto públicas como privadas: en el plano local, regional, nacional o internacional para dar plena satisfacción a las necesidades de determinados grupos de consumidores y obtener con ello un beneficio apropiado" [Muñoz Oñate, 1997].
El plan de marketing tiene como base la combinación de los cuatro instrumentos de la estrategia comercial  (producto, precio, distribución y promoción), de forma tal que pueda alcanzar los objetivos de la organización. El producto constituye la piedra angular a partir de la cual se traza el plan de marketing. Dado que el plan de marketing mix esta en función de los objetivos propuestos, será preciso establecer primero los objetivos y para ello hará falta conocer y analizar previamente la situación del mercado, la competencia y la propia organización. Este conjunto de actividades de análisis y planificación tiene como resultado el plan de marketing, que constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial [Conde Pérez et al., 2002 /7/].
El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Mientras éste es la idea, aquel constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea. Ambos parten de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a una ecuación  eficiente y  efectiva de
la relación de intercambio.
Nunca se puede esperar que la competencia permanezca pasiva ante las acciones de sus competidores y menos si nota que estas tienen éxito. Por lo que contraatacará y de la forma que lo haga puede depender que los planes realizados vayan al fracaso, so pena de disponer de un buen plan de contingencias que tenga previsto, al menos, las alternativas más probables de los sucesos externos que le puedan afectar a lo largo del tiempo. Un buen plan de marketing se diferenciará de otro similar fundamentalmente en la forma de analizar, prever y exponer las posibles contingencias. Para lo que, sin dudas, se necesita una amplitud de miras y buenas técnicas de prospectivas. Y sentido de la realidad. Aunque no aparece en nuestra tesis estos planes estaban confirmándose en la entidad en el momento de terminada nuestra investigación.
El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial y esta a su vez, se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa. Por lo tanto, la planificación comercial tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Estos programas se formalizan en un plan, cuya elaboración corresponde al departamento de marketing. Este departamento es, asimismo, el responsable dentro de la organización de la ejecución del plan y del control del cumplimiento de los objetivos previstos con el fin de establecer, si procede,  las acciones correctoras oportunas.