2.3.10 Excelencia en la calidad de los servicios.
La imagen corporativa de una empresa afecta la manera en que los clientes perciben la calidad. Los clientes de una empresa que posee una buena imagen pueden pasar por alto los errores pequeños por ser poco frecuentes.

La calidad percibida del servicio aumenta para las empresas que gozan de una buena imagen corporativa y disminuye para las que cuentan con una imagen deficiente. Una empresa tiene la responsabilidad de proporcionar calidad social a su público, lo cual crea un sentido ético y es conveniente para la empresa que sea a largo plazo.

Los componentes técnicos, funcionales y sociales integran la calidad. El gerente debe recordar que al final lo que importa son las percepciones del cliente con respecto a la calidad que recibe. Los clientes evalúan el servicio recibido con relación a sus expectativas, si perciben que el servicio satisface sus expectativas, consideran que es de buena calidad, si el servicio percibido no cumple con sus expectativas, lo consideran malo.

Las expectativas se forman con base en la experiencia previa con el producto, los comentarios que los clientes transmiten a otras personas, la comunicación externa de la empresa y la publicidad.
Para implementar la excelencia en la calidad de los servicios, primero hay que definir la calidad del servicio como la satisfacción de las expectativas del cliente. “Conocer lo que el cliente espera es el primer paso y posiblemente el más importante para proporcionar un servicio de calidad. Aunque parezca muy sencillo, para dar un servicio que los clientes perciban como excelente, la empresa necesita saber lo que los clientes esperan.

PASO Nº1: “Las  expectativas del cliente frente a la percepción de la gerencia”.
La mayoría de las empresas realizan estudios de mercados, para averiguar lo que sus clientes quieren, de esta manera la Gerencia cambia las características del producto y el servicio. Los Gerentes necesitan observar sus operaciones, sus sistemas de trabajo, conversar con los clientes y fomentar la retroalimentación en el proceso para adecuarla a las necesidades y expectativas del cliente.

PASO Nº2: “La percepción de la gerencia frente a la calidad del servicio”.
Este es el momento cuando los gerentes saben lo que sus clientes desean, pero no son capaces o se niegan a contar con sistemas que satisfagan esos deseos. Existen varios pasos para que ocurra el 2do. paso:

• Compromiso insuficiente con la calidad de servicio
• Falta de percepción de la gerencia
• Especificación inadecuada de las tareas
• Falta de establecimiento de metas

Algunas empresas buscan utilidades a corto plazo y no desean invertir en personal ni equipo, y esto inevitablemente causa problemas en la calidad del servicio. Los gerentes se niegan a proporcionar suficiente capital operativo para la calidad del servicio, ocasionando serios errores en este segundo paso y a su empresa.

La Gerencia debe mostrar apoyo en la calidad de los servicios, dar a conocer las metas a sus empleados, comunicación, evaluación de resultados, son las premisas principales para ofrecer un servicio de excelente calidad en las empresas.

PASO Nº3: “Características de la calidad frente a la entrega del servicio”.
El tercer paso se conoce como la brecha entre el servicio y el desempeño, esto ocurre cuando la Gerencia comprende qué necesidades debe satisfacer y cuenta con los recursos necesarios y adecuados para lograrlo, pero los empleados no tienen la capacidad para ofrecer el servicio o no desean proporcionarlo porque desconocen la importancia del mismo.

Se presentan errores durante los momentos de la verdad (cuando se presta el servicio), cuando se establece la interacción entre el cliente y el empleado.

En los servicios donde se utilizan maquinas es menos probable que ocurran errores de calidad de servicio, pues las maquinas no cometen errores humanos y los clientes esperan menos de ellas.

Una persona que utiliza un sistema computarizado de registro de ingreso, no espera que la maquina la reciba con un alegre saludo ni que sea capaz de informarle sobre la ubicación y/o información de otro servicio que ofrece la empresa, sin embargo los  clientes esperan que los empleados sean amables y que le resuelvan sus problemas. Cuando no logran resolverlos los clientes perciben un problema con la calidad.

Es importante que los de Gerencia, cuenten con los recursos adecuados, personal capacitado, condiciones de trabajo, desarrollo de sistemas de recompensas para que logre entregar un servicio, con los estándares de calidad que esperan recibir los clientes.

PASO Nº4: “La entrega del servicio frente a la publicidad”.
Este paso se da cuando la empresa promete más en sus comunicaciones externas que es lo que es capaz de proporcionar. Las empresas deben estar seguras de lo que prometen.

Durante la última temporada para esquiar, los esquiadores se sorprendieron al encontrar que sólo la mitad de los recorridos de un lado de la montaña estaban arreglados. Esto era particularmente molesto y sobre todo peligroso, debido a que la mitad de los arreglos se realizaron en los recorridos intermedios, donde los esquiadores inexpertos podían repentinamente encontrar malas condiciones del terreno. Los recorridos habían sido arreglados perfectamente durante toda la temporada con excepción de la última semana. Los esquiadores que llegaron al final de la temporada se sintieron desairados.

Las empresas deben comunicar lo que realmente producen, describir las características de sus servicios y/o producto a sus clientes, para evitar confusiones en la entrega del servicio, confusiones que pueden alterar el estado de resultado de los negocios de la empresa y el prestigio de las mismas.

PASO Nº5: “El servicio esperado frente al servicio percibido”.
Este paso depende de los anteriores. Si cualquiera de los otros pasos son aplicables, crea un desorden en el proceso en el quinto paso. Este paso representa la diferencia entre la calidad esperada y la calidad percibida.

La calidad esperada es lo que el cliente espera recibir de la empresa. El servicio percibido es lo que el cliente percibe que recibe de la empresa. Si el cliente recibe menos de lo que espera, se sentirá insatisfecho.
Con la implementación de los 5 pasos, nos permite comprender la entrega de un servicio de calidad. Al estudiar estos pasos, es posible conocer las áreas problemática potenciales relacionadas con la calidad del servicio.

2.3.11 Beneficio de la calidad del servicio.
Las empresas que cuentan con una importante participación en el mercado y perciben mejor calidad que sus competidores tienen la posibilidad de obtener ganancias mucho más elevadas que las empresas con una menor participación en el mercado y una calidad inferior. Entre los beneficios que gozan las empresas que implementan la calidad en sus servicios son:

• Conservación de los clientes:

La calidad excelente aumenta la lealtad de los clientes y crea comentarios positivos. Constituye un factor importante en la decisión de compra y determina la satisfacción del cliente, que afecta los negocios y los comentarios transmitidos a otras personas.

Un cliente satisfecho recomendara el producto o servicio a otras personas, en promedio, un cliente satisfecho comunica sus experiencias a otras cinco personas, mientras que un cliente insatisfecho lo transmite a diez o más personas.

• Necesidad de evitar la competencia de precios:

Un restaurante que tiene la reputación de ofrecer un servicio y alimentos de excelente calidad se encuentra en una posición competitiva más fuerte que un restaurante con una reputación de escasa consistencia o mala calidad. El restaurante que tiene una buena imagen puede contar con comentarios positivos y clientes frecuentes que incrementen sus negocios. El restaurante con una mala reputación no tendrá clientes frecuentes y recibirá más comentarios negativos que positivos. Los restaurantes en esta situación a menudo recurren a la rebaja de los precios por medio del uso de cupones de dos por uno y otros medios.

Las empresas dedicadas a la hospitalidad en ocasiones no se concentran en lo que el cliente realmente quiere. El servicio de entrega de periódicos en la puerta de la habitación del huésped atrae a más huéspedes que un gimnasio que cuesta miles de dólares en su construcción y mantenimiento.
La diferenciación de los productos en la industria de la hospitalidad es en ocasiones tan fácil como preguntar a los huéspedes lo que en realidad desean.

• Conservar los buenos empleados:

Los empleados prefieren trabajar en operaciones bien dirigidas y elaborar productos de calidad. A los recepcionistas les disgusta recibir las quejas de los huéspedes. El ausentismo, la rotación de personal y la disminución de la moral entre los empleados es el precio que las empresas pagan por dar una calidad deficiente.

Dos investigadores elaboraron una lista de razones por las que los recién graduados de las escuelas de administración de hoteles y restaurantes renunciarían a sus empleos. Una razón citada por los graduados fue la falta de calidad en la organización. Cuando una operación es de buena calidad, tiene la capacidad de conservar a los empleados. El reclutamiento es más fácil y los costos de la capacitación se reducen.

• Reducción de los costos:

Los costos relacionados con la calidad incluyen costos internos y externos y los costos del sistema de calidad.

Los costos internos: son aquellos que se relacionan con la solución de problemas descubiertos por la empresa antes de que el producto se entregue al cliente. Ejemplo: un cocinero prepara un pescado frito en vez de cocinarlo a la parrilla, como lo ordeno el huésped. El mesero descubre el error cuando va por el platillo a la cocina y el cocinero tiene que preparar otro pescado a la parrilla.
Los costos externos: se relacionan con los errores que el cliente experimenta y puede ser muy costoso cuando el cliente decide no regresar debido a un problema en el servicio. Ejemplo: el gerente del restaurante ofrece a los clientes una botella de vino gratis después de que se quejaron de la actitud del servicio. Un huésped recibe un desayuno de cortesía porque el servicio a la habitación se tardó una  hora en entregar el alimento. Un huésped recibe una canasta de frutas gratuita debido a que la recepcionista le asigno una habitación sin arreglar.
Un sistema para aumentar la calidad del servicio no esta libre de costos. Sin embargo, estos costos son usualmente inferiores a los relacionados con los costos internos y externos, que son el resultado de un servicio de mala calidad.

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