MULLER E MEDIOS DE COMUNICACIÓN
A NECESIDADE DUN ESTUDO DA REALIDADE GALEGA

MULLER E MEDIOS DE COMUNICACIÓN A NECESIDADE DUN ESTUDO DA REALIDADE GALEGA

Susana Martínez Rodríguez

Volver al índice

 

 

 

 

4 A REPRESENTACIÓN DE XÉNERO NA AUDIENCIA DOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN GALICIA

Neste punto, dende a óptica da representación de xénero, imos a presentar un debuxo da audiencia dos medios de comunicación no marco da Comunidade Autónoma de Galicia, a través dunha análise empírica dos datos dispoñibles das distintas fontes estatísticas para o primeiro semestre do 2006 e a súa evolución nos últimos anos.

Neste estudo, por medios de comunicación referirémonos en tódolos casos aos medios convencionais: Televisión, Radio, Diarios, Revistas, Suplementos, Internet e Cine.

No primeiro apartado presentaremos una aproximación a metodoloxía da medición de audiencias que se segue en España e de onde sacamos os datos para Galicia. E no segundo punto imos a fotografar o consumo dos medios en Galicia en dúas direccións, por unha banda estudando as pautas de consumo dende a perspectiva de xénero e, por outra banda, as pautas de consumo das mulleres coma un segmento particular da poboación.

4.1 A medición de audiencias

Por audiencia enténdese, en calquera medio de comunicación, o número de persoas destinatarias de un medio ou soporte e que son ou poden ser alcanzadas polo mesmo. Polo tanto, a audiencia é unha das variables máis importantes no estudo da penetración dos medios de comunicación na sociedade.

En termos xerais, a medición de audiencias xustifícase en base a dous obxectivos básicos. O primeiro, sería cubrir as necesidades da industria publicitaria, que precisa contar cun instrumento para regular a compravenda dos espazos publicitarios . Un segundo uso, por parte dos medios céntrase en dirixir a información obtida cara o propio marketing do medio de comunicación en cuestión e a confección ou programación dos contidos das distintas editoriais, canles, emisoras ou outras en función dos perfís sociolóxicos dos individuos e a penetración dos medios na poboación.

Dentro do campo da investigación social e de mercado, as operacións de medición de audiencias ocupan un oco singular. Este carácter especial débese a que a súa función no é soamente proporcionar información máis ou menos estratéxica aos usuarios da mesma senón que tamén, como xa dixemos, proporcionan unha “moeda de cambio” para a compravenda dos espazos publicitarios. Así, o que un medio de comunicación vende como produto principal para a súa supervivencia como organización empresarial, ademais dun servizo de información ou entretemento, é o nivel de audiencia que consegue en cada franxa horaria e o perfil sociolóxico e psicodemográfico dos individuos que compoñen esa audiencia, e tal como a operación de medida proporciona e clasifica os resultados obtidos.

Os estudos de medición de audiencias, coas súas debidas excepcións, presentan unhas peculiaridades específicas sobre outros tipos de investigacións sociais ou comerciais por tratarse de estudos sindicados e de carácter continuo. Trátase de investigacións xeograficamente enfocadas a territorios nacionais, xa que os mercados publicitarios son polo de agora de carácter basicamente nacional.

As técnicas cualitativas empregadas para recoller os datos primarios necesarios para a investigación de audiencias caracterízanse, coma en calquera investigación comercial, porque a información procede dos niveis superficiais da personalidade humana. Esas técnicas posibilitan cuantificar e medir, con procedementos estruturados, determinadas dimensións da conduta do individuo, para con elo xeneralizar os resultados a nivel estatístico.

Polo tanto, parece axeitado para o contexto no que se move este estudo de analizar a relación e o papel da muller nos medios de comunicación, prestar a suficiente atención aos datos relativos á medición das audiencias dos medio que teñen presenza significativa para a sociedade galega.

En España, entre os estudos e investigacións de audiencias un dos máis destacados é o Estudio General de Medios (EGM). O EGM baséase na realización de entrevistas persoais para obter datos da audiencia de múltiples medios de comunicación recollidos simultaneamente en tres sondaxes anuais.

A continuación describiremos os aspectos máis importantes do EGM, que elabora a AIMC e que son a base dos datos empregados neste estudo en apartados sucesivos.