Por lo que hemos visto hasta aquí, el análisis neoclásico considera que los únicos factores que influyen sobre el comportamiento y las decisiones de los consumidores son sus gustos, sus rentas y los precios. Sin embargo, como todos sabemos, en el mundo real los consumidores están motivados también por otros factores y sufren las presiones de los otros agentes económicos, empresas y Estado.

Las empresas dedican grandes cantidades de dinero a manipular los gustos y las preferencias de los consumidores. Las campañas publicitarias, el diseño de los envases y el color y la forma de los productos son cuidadosamente planeados por psicólogos y expertos en marketing. Su objetivo no es informar sobre las características reales de los productos, sino, por el contrario, crear en la mente del consumidor una imagen atractiva que estimule su deseo.

Cuando un individuo adquiere una cerveza o un perfume, entre sus motivaciones está inevitablemente que ese producto facilitará la satisfacción de sus necesidades sexuales, tal como ha sido insinuado por la publicidad. Cuando adquiere un coche, está tratando de aumentar su poder y su prestigio sobre otros individuos de la sociedad. Quizá la deformación publicitaria más aberrante es la de identificar el consumo de cigarrillos con la vida al aire libre, deportiva y sana, en embarcaciones de vela ligera, vuelo sin motor o remo por ríos tropicales.

La publicidad de productos nocivos, alcohol y tabaco, se dirige a un público joven, identificando esas drogas con diversión y vida sana al aire libre.

Pero la publicidad es engañosa no sólo por lo que dice sino por lo que oculta. El consumidor no suele estar capacitado para reconocer la calidad de los productos que adquiere por lo que en muchas ocasiones se siente defraudado al comprobar, demasiado tarde, que los bienes que ha adquirido se deterioran rápidamente, no sirven a la finalidad pretendida o incluso que son perjudiciales para la salud. Los economistas neoclásicos suponían que las decisiones de consumo se adoptan con información perfecta, pero en el mundo real, la comparación de calidades entre diferentes marcas de automóviles de turismo o de croquetas congeladas, por ejemplo, requiere unos conocimientos técnicos imposibles de adquirir por la mayoría de los consumidores.

La sociedad actual espera del Estado que intervenga en la economía en defensa de los intereses de los consumidores. El Estado puede influir sobre las decisiones de compra con campañas divulgativas, puede establecer controles de calidad, puede regular la publicidad exigiendo garantías de su veracidad, puede incluso manipular los precios mediante impuestos o subvenciones a productos e incluso racionar las cantidades a consumir.

Pero una intervención que eliminara completamente la posibilidad de fraude requeriría un ejército de técnicos inspectores del Estado que controlara todas las empresas del país. Aparte del enorme coste, esa intervención supondría en la práctica el abandono de la economía de mercado. ¿Qué criterio podrían utilizar esos inspectores para determinar si el precio de un producto es adecuado a su calidad?

Los sistemas de control técnico y legal tienen un objetivo menos ambicioso: se trata tan solo de impedir los casos más graves, por ejemplo la venta de alimentos insalubres o medicinas peligrosas, y de establecer penas disuasorias. Esta intervención del Estado se ve complementada con la actividad de ciertas asociaciones privadas de consumidores cuya eficacia, dependiendo del apoyo social que obtengan, puede llegar a ser mucho mayor.

Textos básicos

• La utilidad

• Óptimo social y óptimo paretiano

• La elasticidad de la demanda

• Defensa del consumidor

• Economía de la caridad y la envidia

• Utilidad y justicia