Modelo de comportamiento de la organización virtual

Margarita Fernández Monroy

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 Organización virtual

IMPLICACIONES ACADÉMICAS Y PRÁCTICAS

Sobre la base de los resultados de la presente investigación se puede extraer una serie de implicaciones académicas y prácticas que pueden resultar de interés. En este sentido, desde una perspectiva académica el estudio realizado ha permitido:

 Desarrollar un marco conceptual de la organización virtual a partir de la revisión de la literatura, que ha supuesto una aproximación a la noción de la virtualidad y sus perspectivas de estudio, la descripción de las diversas taxonomías de la organización virtual y su proceso de diseño, así como la identificación de las ventajas, los inconvenientes y los elementos clave de esta organización.

 Proponer una conceptuación de organización virtual que integra las dos perspectivas de estudio utilizadas para analizar la organización virtual, esto es, la perspectiva de estructura y la de proceso, fruto de la cual se derivan las cinco características básicas de las organizaciones virtuales: recursos y capacidades distintivos, cooperación de los socios, cultura de alta confianza e identidad única, uso de las TIC y dimensión temporal.

 Definir un modelo teórico de comportamiento de la organización virtual desde una perspectiva relacional, a partir de las características distintivas de esta configuración organizativa, en el que el eje central es la calidad de las relaciones diádicas que se establecen entre cada par de socios, considerando a su vez tanto sus antecedentes como sus consecuencias.

 Validar empíricamente el modelo propuesto en el contexto de los sistemas de franquicia, considerada ésta como una organización virtual que se fundamenta en las relaciones existentes entre los diversos socios participantes en la red (e.g., franquiciador, franquiciados, proveedores).

 Identificar los antecedentes de la calidad de las relaciones diádicas constituyentes de la organización virtual, que hacen referencia a la complementariedad de los recursos y capacidades, la congruencia de objetivos y valores, el flujo de comunicación bidireccional e intercambio de información, la calidad de la comunicación y la frecuencia de uso de los medios de comunicación.

 Proporcionar evidencia empírica de los aspectos que inciden tanto en el resultado de dichas relaciones diádicas como en el resultado global de la organización virtual y que se corresponden, en términos generales, con la calidad de la relación y sus antecedentes.

 Mostrar la tendencia a combinar los medios de comunicación tanto personales como electrónicos que facilitan la coordinación entre los diferentes socios de la red.

 Proponer escalas fiables y válidas para la medición de constructos relativos a los antecedentes de la calidad de la relación (i.e., complementariedad de los recursos y capacidades, congruencia de objetivos y valores, calidad de la comunicación y flujo de comunicación bidireccional e intercambio de información), los componentes de la misma (i.e., confianza, compromiso y relacionismo), así como los resultados de las relaciones diádicas y de la organización virtual en su conjunto, partiendo de una exhaustiva revisión de las diferentes escalas utilizadas en la literatura para medir cada uno de estos constructos.

En relación con este último punto, y dado que en la presente investigación se han validado para ambas díadas las escalas utilizadas para medir los constructos analizados, es de destacar el esfuerzo de hacer converger dichas escalas en ambas relaciones, lo que permite generalizar la utilización de las mismas en otras relaciones existentes en el sistema de franquicia. En este sentido, para cada uno de los constructos considerados se llegó a una propuesta de escala de medida única y válida para ambas relaciones diádicas, a partir de la depuración paulatina de las escalas. Por ello, sería posible su utilización de forma generalizada en cualquier relación diádica en el contexto de los sistemas de franquicia e, incluso, de cualquier organización virtual, si se considera que los ítems que integran estas escalas se definieron a partir de un marco conceptual generalista y no particularizado para el sistema de franquicia.

En cuanto a las implicaciones prácticas, cabe remarcar que la revisión conceptual en el campo de la organización virtual llevada a cabo en este trabajo puede servir de guía a los directivos en la configuración de esta organización, máxime si se considera que este modelo puede ser una respuesta adecuada a la agilidad organizativa que exige el elevado nivel de dinamismo, complejidad y turbulencia que caracteriza al entorno actual. Ello implicaría que los directivos identificaran el centro vital estratégico de su organización, externalizando las actividades restantes. Al mismo tiempo, esta investigación proporciona una relación de los elementos que se consideran clave en el desarrollo de una organización virtual, esto es, los recursos y capacidades complementarios de los socios, la importancia de la colaboración entre ellos, la necesidad de crear un clima de confianza y una identidad única, así como los beneficios del uso de las TIC, aunque complementado con el uso de medios personales de comunicación.

A su vez, dado el marco contextual de aplicación, este trabajo proporciona a los gerentes de las empresas franquiciadoras información respecto a los aspectos que pueden determinar la calidad de las relaciones diádicas constituyentes del sistema de franquicia, así como los factores que pueden afectar a los resultados de dichas relaciones y, consecuentemente, al resultado global de la franquicia como organización virtual. De este modo, se da a conocer a los responsables de la dirección, que desempeñan un papel clave en la gestión de las relaciones con los socios integrantes de la red de franquicia (e.g., franquiciados, proveedores, agencias de publicidad), una serie de pautas a seguir en el desarrollo de relaciones satisfactorias basadas en la confianza, el compromiso y el relacionismo.

En este sentido, sería recomendable que las empresas franquiciadoras diseñaran programas dirigidos a establecer, mantener y potenciar sus relaciones con los diferentes agentes que forman parte de la franquicia como organización virtual, así como fomentar una cultura basada en la confianza, el compromiso y el relacionismo entre los diversos participantes de la organización. Para crear el clima de confianza necesario se debe impulsar valores como la credibilidad, la honestidad, la sinceridad, el cumplimiento de promesas y la comprensión. En cuanto al compromiso, es preciso promover valores como la lealtad, la afectividad, la fidelidad, la tolerancia y la colaboración. Finalmente, para alcanzar un alto grado de relacionismo, en la organización virtual se ha de desarrollar un clima sustentado en la solidaridad, la mutualidad, la reciprocidad, la flexibilidad, la armonía y la equidad. La implantación de una cultura organizativa de estas características potencia el resultado de las diferentes relaciones diádicas del franquiciador con el resto de los agentes, lo que podría mejorar el resultado global de la organización virtual. Ahora bien, para conseguir con éxito la implantación de esta cultura organizativa es necesario que el franquiciador diseñe y aplique un sistema de información con el que recoger, analizar y difundir la información necesaria a toda la red para conseguir alcanzar sus objetivos, lo que implica establecer un sistema sustentado en (1) el intercambio mutuo y frecuente de la información necesaria y beneficiosa para la relación; (2) la existencia de una comunicación precisa, adecuada, completa, creíble y realizada a tiempo entre los socios de la relación, y (3) el uso frecuente de los medios de comunicación existentes, tanto personales como electrónicos.

Por otra parte, del modelo propuesto se deduce la existencia de una correlación positiva entre el resultado de las dos relaciones objeto de análisis, lo que pone de manifiesto la importancia de velar por el resultado de todas y cada una de las relaciones que constituyen la red. A tal efecto, es de destacar la necesidad de que la empresa franquiciadora no sólo fomente la relación con el conjunto de sus franquiciados, práctica habitual en mayor o menor medida, sino también preste especial atención a la relación con los proveedores, dado que la calidad y los resultados de ésta se asocian con los resultados de mercado de la red de franquicia. Para ello es necesario que las empresas franquiciadoras evalúen de forma periódica la calidad de la relación con los distintos agentes que operan en la red, pudiendo ser esta investigación un punto de referencia con el que abordar esta evaluación, ya que se han diseñado y validado escalas específicas para cada uno de los componentes que integran la calidad de la relación.

Asimismo, este trabajo tiene implicaciones no sólo para las redes de franquicia ya establecidas, de forma que pueden conocer qué aspectos son fundamentales en la gestión de las relaciones que sustentan esta organización al objeto de mejorar sus resultados, sino también para aquellas empresas que decidan expandir su negocio a través de la fórmula de la franquicia. En la medida en que la empresa franquiciadora inicie la búsqueda de los socios con los que constituirá esta organización en red, pueden ser de utilidad múltiples ideas de esta investigación, tales como la necesidad de identificar socios que dispongan de recursos y capacidades distintivos que sean complementarios a los propios y que posean objetivos y valores compatibles con los de la organización.

4.3. PRINCIPALES LIMITACIONES DEL TRABAJO Y RECOMENDACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES

La presente investigación ha permitido una aproximación al estudio de las organizaciones virtuales, así como el desarrollo de un modelo de comportamiento donde se identifican los aspectos que inciden en la calidad de la relación, en los resultados de las relaciones y en los resultados globales de la organización virtual. Ahora bien, es preciso reconocer además la existencia de una serie de limitaciones, así como proponer algunas recomendaciones de cara a la realización de trabajos futuros.

Una limitación importante del trabajo gira en torno al instrumento central de recogida de la información que se ha empleado. Tal y como enfatiza Gillham (2002), si bien la utilización del cuestionario proporciona importantes ventajas (e.g., facilidad en la obtención de información de muchos individuos rápidamente, coste reducido), también presenta importantes inconvenientes (e.g., imposibilidad de corregir malentendidos, posibilidad de que la redacción de las cuestiones tenga un efecto relevante en las respuestas). En este sentido, una limitación a considerar ha sido el número de preguntas incluidas en el cuestionario, ya que al objeto de motivar la respuesta se estimó procedente no añadir más ítems para medir ciertos aspectos ni otras cuestiones de interés (e.g., un mayor detalle de las actividades en las que analizar la frecuencia de uso de los medios de comunicación) que hubieran enriquecido el trabajo. A su vez, es preciso destacar la utilización de cuestiones basadas en percepciones. Por todos estos motivos, se recomienda la realización de estudios de naturaleza cualitativa que permitan profundizar en la problemática objeto de análisis y, por consiguiente, entender mejor los resultados obtenidos en esta investigación.

Asimismo, constituye otra limitación la imposibilidad de generalizar directamente los resultados obtenidos a otros modos de organizar virtualmente (e.g., organización virtual dinámica), dadas las características particulares de los sistemas de franquicia, por lo que dichos resultados sólo pueden extrapolarse al ámbito de la población objeto de estudio. En consecuencia, sería interesante realizar nuevas investigaciones en otros contextos de virtualidad organizativa (e.g., productoras cinematográficas, agencias de publicidad), así como llevar a cabo estudios comparativos entre ellas.

Otra importante limitación es el hecho de encuestar únicamente a una de las partes de las relaciones diádicas constituyentes de la organización virtual. En efecto, dirigir el cuestionario solamente hacia el franquiciador para que valore la relación con los franquiciados en general y la relación con el proveedor principal puede proporcionar información parcial, además de subjetiva. Por ello, sería recomendable complementar esta investigación con el análisis y evaluación de estas relaciones desde la perspectiva tanto de los franquiciados como del proveedor principal. De este modo, se dispondría de información suficiente para llevar a cabo un estudio comparativo de las visiones que cada una de las partes tiene respecto a la relación en la que participa. Si este enfoque se extiende al resto de los participantes de una organización virtual, sería posible conocer las diferentes perspectivas de una misma relación, lo que mejoraría la calidad y fiabilidad de la información recabada al disponer de múltiples informantes clave para valorar una misma relación. Es más, sería de interés incluir la perspectiva del franquiciador sobre la relación existente entre los franquiciados y el proveedor, lo que permitiría conocer, gestionar y resolver posibles conflictos que pudieran surgir en dicha relación.

Respecto a otros aspectos que inciden en el resultado de la organización virtual, en general, y de la franquicia, en particular, es preciso destacar que, por las propias limitaciones del instrumento de medida de la presente investigación, no ha sido posible incluir todos los factores que se recogen en la literatura y que ejercen cierta influencia en tales resultados, siendo probable que puedan tratarse en futuros trabajos algunos de estos aspectos, tales como las condiciones del entorno de la organización virtual, la imagen de marca, la experiencia en relaciones pasadas de los socios participantes, la gestión del conflicto y las relaciones de poder, entre otros.

Por último, y como otra de las posibles líneas futuras de investigación, cabe señalar la posibilidad de evaluar a través de un estudio de casos la evolución que una organización puede experimentar en cuanto a su grado de virtualidad, utilizando para ello trabajos de naturaleza longitudinal, en los que se podrían aplicar de forma complementaria diversos métodos de obtención de información (e.g., observación, entrevistas en profundidad, cuestionarios).

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