• Introducción

A pesar del contexto de crisis en que nos encontramos, el turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos con mayor pujanza a nivel mundial. Según datos de la Organización Mundial del Turismo (2013), hemos pasado de 25 millones de turistas en 1950 a 1.035 millones en 2012.
El peso de la actividad turística en España se situó en el 10,8% del PIB, dando empleo a 2,2 millones de personas, un 12,2% del total (INE, 2012). España es una potencia mundial en el ámbito del turismo, durante 2012, recibió a 57,7 millones de turistas y, las perspectivas de crecimiento durante 2013, son optimistas.
La llegada de internet al sector ha supuesto una importante revolución. Por una parte, ha reforzado los procesos de desintermediación, permitiendo a proveedores turísticos (aerolíneas, cadenas hoteleras, operadores de turismo, etc.) comunicar su oferta a los consumidores finales y, a su vez, fomentando la aparición de nuevos intermediarios, como las agencias de viaje online.
Desde hace varios años, los servicios relacionados con el turismo ocupan los primeros puestos en los rankings de comercio electrónico. Según datos de la CMT, agencias de viajes y operadores turísticos y transporte aéreo sumaron un 24,8% de la facturación total.

• Agencias de viaje online en España

Hasta el año 2000, el negocio de venta de viajes online en España era muy incipiente. Pocas compañías tenían presencia en internet y, las que aparecían, presentaban sitios con contenido eminentemente informativo. Sin embargo, la situación cambia, por una parte, gracias al impulso de las compañías aéreas, que comienzan a vender vuelos a través de internet. Por otra, debido a que comienzan a operar las primeras agencias de viaje online: Mundoviaje, Viajar.com y Edreams.
A partir de ese momento, el crecimiento ha sido imparable. Si bien en el año 2000 se facturaron 6 millones de euros en concepto de viajes online (80% vuelos), la cifra ha ido creciendo exponencialmente. Según Hosteltur (2013), en 2012, sólo las 4 agencias de viaje online más importantes (eDreams, Rumbo, Logitravel y Atrapalo.com) facturaron 2.195 millones de euros.
En cuanto a su tipología, actualmente en el sector encontramos:

• Empresas tradicionales con presencia online (brick&clicks): Compañías con una gran red de establecimientos físicos a lo largo del país que deciden implantar internet como nuevo canal de venta.
• Empresas puramente virtuales (e-pures): Compañías nacidas en internet que realizan las mismas funciones que una agencia de viajes, pero sin presencia física. Emplean las nuevas tecnologías para dar servicio al cliente.
• Empresas virtuales que se expanden offline: Empresas que, tras lanzarse en internet, abren oficinas físicas en lugares con mucha concurrencia para dar servicio al cliente. Este tipo de iniciativas abundaron durante los primeros años de explosión del fenómeno internet pero, han ido decayendo en el tiempo.

Si bien el sector ha crecido de manera imparable durante los últimos años, la situación de crisis también ha afectado a algunos actores. Por ejemplo, la mala situación financiera del gigante turístico Orizonia (Elmundo.es, 2013), obligó a vender dos de sus principales activos (Rumbo y Viajar.com) al grupo Suizo Bravofly.
Además, surgen nuevos intermediarios que amenazan la posición de privilegio de las agencias online. Tal como señala Hosteltur (2013), metabuscadores como Kayak agrupan ofertas de distintos proveedores turísticos y las ofrecen en una sola interfaz de manera intuitiva. En este área también trabaja el buscador Google que lleva varios años desarrollando los proyectos Hotel Finder y Flight Search. También destaca el nacimiento de muchos outlets de viaje, un modelo muy competitivo aunque con unas perspectivas de futuro aún por definir.
Por otra parte, otro tipo de intermediarios ganan importancia, por ejemplo, la web de comentarios y referencias, Tripadvisor, o sites como Travelzoo que ordenan y valoran ofertas.  
En 2013, la agencia online líder es eDreams. Un grupo empresarial surgido en Barcelona y con presencia en 38 países. Sus servicios están muy diversificados (La Vanguardia, 2013): turismo vacacional y de negocios, multiproducto (hoteles, vuelos, paquetes) y multicanal (B2B, B2C, web, mobile).

• Diseño de la investigación: Modelo de análisis de sedes web de agencias de viaje online

La presente investigación tiene como objetivo analizar las posibilidades que ofrece internet como plataforma de comercialización de servicios turísticos. En concreto, trata de conocer las estrategias que siguen las agencias de viaje online para captar y fidelizar clientes a través de sus websites.
Las agencias de viaje online se enfrentan a crecientes niveles de competencia, por lo tanto, experimentan una necesidad, cada vez mayor, de evaluar la eficacia de sus sites. Los profesores Park, Gretzel & Sirayaka-Turk (2007) establecen 6 dimensiones fundamentales de un site que afectan a las intenciones de compra: usabilidad, contenido, capacidad de respuesta, satisfacción y seguridad.
Por su parte, Kim y Lee (2005) tratan de identificar las dimensiones subyacentes de la calidad de los servicios web entre agencias de viaje y proveedores de viaje online. El estudio encontró que ambos actores comparten elementos comunes encontrando que, para las agencias online, el contenido es la dimensión más importante, mientras que la facilidad de uso lo era para los proveedores de viajes en línea.
Desde el punto de vista de la gestión online de los destinos, son reseñables los estudios de Clavé y Villalta (2004), Díaz, Guevara y Caro (2004), Huertas y Fernández (2006) y Villar (2007).
Para la consecución de los objetivos planteados, se ha diseñado un modelo cuantitativo de análisis de sedes web de agencias de viaje online. El modelo se aplica a 16 agencias que  operan o han operado en España en los últimos cinco años ocupando los primeros lugares en el ranking de Nielsen/Netratings (actualmente Comscore) y el ranking Hosteltur.

• Criterios de evaluación

Las empresas que componen la muestra son evaluadas bajo 13 variables significativas. Cada una de ellas recibe un puntaje máximo de 5 puntos ateniéndose a diversos criterios de valoración que pasamos a describir:

• Posición / Relevancia del sitio web: Calculada tomando como referencia el ranking de Alexa. Se trata de un sistema de medición veterano en la red que calcula la popularidad / relevancia de los sites según las visitas recibidas, páginas vistas y enlaces relacionados. Incorpora también datos demográficos de los visitantes (sexo, edad y nivel de estudios).
• Accesibilidad: La accesibilidad es definida por la W3C (2006) como “el acceso universal a la web, independientemente del tipo de hardware, software, infraestructura de red, idioma, cultura, localización geográfica y capacidades de los usuarios”. Para la obtención de datos se empleó la herramienta TAW (Test de Accesibilidad Web) desarrollada por el Centro Tecnológico (CTIC) y promovido por el Gobierno de Asturias.
• Traducción de contenidos: Se evalúa la presencia de contenidos traducidos del castellano a lenguas nacionales y regiones españolas con lengua propia.
• Diseño: Se evalúa el diseño del sitio web teniendo en cuenta la originalidad, grado de elaboración, coherencia entre páginas y secciones, calidad estética y flexibilidad.
• Navegabilidad del site: Valoramos la existencia de ayudas a la navegación online como buscadores internos, mapa del web, botones a página de inicio o barras y menús.
• Oferta de servicios: Se valora la presencia / ausencia en la oferta de servicios básicos de las agencias de viajes (vuelos, hoteles, vacaciones, tickets de transporte, etc.) con otros servicios tales como cruceros, alquiler de coches u ofertas de turismo rural.
• Contenidos: Se trata de un punto clave en la evaluación de un site. Para atraer visitas y mejorar su posición en buscadores, las sedes web deben cuidar la presentación y descripción de los servicios ofertados. Deben emplear contenidos multimedia (imágenes, vídeos, etc.) y contar con una interfaz de búsqueda que ofrezca resultados de manera clara y práctica.
• Servicios de valor añadido: Evaluamos la presencia de servicios que añaden valor a la oferta principal como mapas, guías, consejos de viaje o sistemas de facturación online.
• Interactividad: Análisis de los mecanismos que permiten interactuar con el mensaje y personalizar la interfaz, contactar con el administrador del sistema, así como espacios de relación entre usuarios.
• Precios: Realizamos una simulación de búsqueda de servicios turísticos en los distintos sites que componen la muestra.
• Proceso de venta: En este punto se evalúa la sencillez y claridad del proceso de compra en las sedes web.
• Sistemas de seguridad: Se evalúa el cumplimiento de los procedimientos de seguridad por parte de los sites analizados como el uso de un servidor seguro o la política de protección de datos.
• Servicios de atención al cliente: Estos servicios han de reducir la incertidumbre del comprador. De ahí que se valore la presencia de sistemas de contacto, mecanismos de confirmación de operaciones o área de prensa.

• Procedimiento

Tras la definición de las variables de estudio se procedió a la aplicación del modelo y la obtención de datos. Una vez recogidos, se realizó el tratamiento estadístico, primero, con la obtención de descriptivos (media, desviación típica y mediana), y, el análisis de asociación de variables aplicando el coeficiente de correlación de Spearman.

• Resultados de la investigación
• Estadísticos descriptivos

El análisis de los estadísticos descriptivos nos permite obtener una visión general de los resultados obtenidos de la aplicación del modelo de análisis al sector de agencias de viaje online. Los resultados para las variables posicionamiento y precio se analizan aparte puesto que, al obtenerse estableciendo un ranking, no resultan válidos para este tipo de análisis.
De manera global, la suma de la media aritmética de todas las variables nos ofrece un resultado de 38,06 puntos, siento el valor de dispersión (Q) de 6,74. Se trata de un resultado positivo dado que la puntuación máxima a obtener es de 65 puntos. A continuación describimos los resultados por variable:

• Posición / Relevancia del sitio web

La web mejor posicionada es Lastminute.com, fruto sobre todo por su gran presencia internacional. Las empresas líderes de audiencia según los rankings de Nielsen / Comscore ocupan las primeras posiciones: Edreams (2º), Muchoviaje (3º), Atrapalo (4º) y Rumbo en 5º lugar.

• Accesibilidad

Las sedes web analizadas alcanzan una puntuación media de 2,62 puntos (Q=0,98). Aprueban en este apartado, cumpliendo de manera justa con las exigencias en materia de accesibilidad.

• Traducción de contenidos

La mayoría de sites sólo ofrecen información en castellano de ahí que la calificación media sea de 2,27 puntos.

• Diseño

La media obtenida en la variable diseño (3,23) es una de las más altas en comparación con el resto de variables analizadas. La sub-variable flexibilidad es la que obtiene mejores resultados frente a la variable estética que es la peor valorada.

• Navegabilidad del site

El análisis de los estadísticos descriptivos arrojan una puntuación media de 2,65 puntos, no encontrándose un elevado grado de dispersión (Q=0,54645) de los valores obtenidos frente al valor promedio.

• Oferta de servicios

Esta variable recibe una puntuación media de 3,47 puntos. La mayoría de sites analizados ofrecen una oferta amplia y variada.

• Contenidos

Como puede observarse en el gráfico, los sites analizados destacan por la variedad de fórmulas de presentación de sus contenidos (3,93) y los sistemas de búsqueda de productos que ofrecen (3,93). En general, esta variable recibe una puntación media alta (3,67), siendo el valor dispersión promedio (Q=0,51736).

• Servicios de valor añadido

El valor medio obtenido es de 1,74 puntos y una desviación típica (Q=0,93524). Se trata de un valor muy bajo respecto al resto de puntuaciones, lo que muestra a ausencia de sistemas de ayuda que complementen a la oferta.

• Interactividad

La puntuación media de esta variable es de 2,38 puntos, con un grado de dispersión promedio (Q=0,56). La mayoría de sub-variables obtienen una puntuación muy baja, en especial la que mide los sistemas de interactividad entre usuarios (0,91).

• Precios

Al igual que ocurre con la variable posicionamiento, los resultados tras el estudio de la variable precio no son válidos para el análisis de estadísticos descriptivos. Ofrecemos como muestra el precio de la simulación de búsqueda de un viaje para dos personas a New York (9 días / 7 noches).

• Proceso de venta

La puntuación media de esta variable es de 3,4 puntos (Q=0,848), coincidente con el valor más repetido (Me=3,5).

• Sistemas de seguridad

La calificación media obtenida es la más alta de las variables analizadas (4,27 puntos) con una desviación típica (Q=1,48). Se trata de un aspecto muy cuidado por parte de las agencias de viaje online analizadas.

• Servicios de atención al cliente

Las webs analizadas aprueban en este aspecto recibiendo una puntuación media de 3,08 puntos.

• Test de Correlación de Spearman

Tras el análisis de los estadísticos descriptivos, se aplicó el coeficiente de correlación de Spearman con objeto de medir la relación entre las variables. Gracias a esta técnica no paramétrica, podemos medir la fuerza de relación por pares de dos variables cuando los datos se encuentran de forma jerarquizada. Dada la amplitud del estudio, mostramos únicamente los resultados más relevantes:

• Coeficientes de correlación variable posicionamiento

Se observa relación estadísticamente significativa entre la variable posicionamiento o relevancia de un sitio web y la calidad de contenidos (rho:0,72, p: 0,00014), así como con las variables particulares dependientes tales como calidad de búsqueda, calidad de descripción y variedad de fórmulas de presentación. También existe relación significativa entre posicionamiento y diseño, sobre todo en la sub-variable grado de elaboración (rho: 0,62, p: 0,0103). Cabe citar la relación fuerte entre la variable posicionamiento e interactividad (rho: 0,62, p: 0,00170) y proceso de compra (rho: 0,60742, p: 0.01260).

• Coeficientes de correlación variable calidad de contenidos

Analizados los resultados del test de correlación entre calidad de contenidos y el resto de variables determinamos que existe una relación estadísticamente significativa alta con la variable proceso de compra (rho: 0,79527, p: 0,00020), interactividad (rho: 0,78250, p: 0,00030), posicionamiento (rho: 0,72607, p: 0,00140) y navegación (rho: 0,64625, p: 0,00680). Por otra parte, la relación entre calidad de contenidos y sus variables particulares (calidad de búsqueda, descripción de contenidos, empleo de elementos multimedia y variedad de fórmulas de presentación) es muy intensa.

• Coeficientes de correlación variable valor añadido

La variable valor añadido experimenta un grado de correspondencia alto con la variable interactividad (rho: 0,74589, p: 0,00090) y, en especial, con la variable particular interactividad usuario-administrador (rho: 0,92467, p: 0,0001). También experimenta un grado de correlación alto con la variable diseño (rho: 0,691, p: 0,0030) y sus variables particulares (flexibilidad, originalidad, elaboración, coherencia y estética).

• Coeficientes de correlación variable interactividad

Como se observa en la figura, las correlaciones son muy significativas entre la variable interactividad y las variables valor añadido (rho: 0,74589, p: 0,00090, posicionamiento, proceso de compra, diseño y navegación.

• Coeficientes de correlación variable proceso de compra

Existe relación estadísticamente significativa entre la variable proceso de compra y diseño (rho:0,82421, p:>0,0001), calidad de contenidos (rho: 0,79527, p: 0,00020) e interactividad (rho: 0,71173, p: 0,00200).

• Coeficientes de correlación variable atención al cliente

Existe relación estadísticamente significativa entre la variable atención al cliente y precio (rho: 0,69455, p: 0,0028).

• Conclusiones

El objetivo primordial que perseguimos con la aplicación del modelo de análisis cuantitativo es realizar una aproximación al sector de agencias de viaje online. De esta forma podemos conocer cómo gestionan su presencia en la red detectando fortalezas y debilidades. Tras la obtención de datos, se han sometido a un análisis general (estadísticos descriptivos) y específico detectando inferencias entre variables mediante técnicas de correlación estadística.
Realizado el análisis de estadísticos descriptivos, podemos determinar que la seguridad es el aspecto más cuidado por parte de las agencias de viajes online. La mayoría de sites cuentan con enlaces a políticas de seguridad y protección de datos, cifrado de datos y certificados de seguridad. Los sitios web cuentan con tecnología de encriptación SSL (Secure Socket Layer), que permite la transmisión segura de datos personales. Se trata de un aspecto básico que garantiza la confianza y fidelidad del cliente.
Otro aspecto muy cuidado es la agilidad del proceso de compra. Frente a muchos sites, donde este proceso se vuelve largo y engorroso (véase Ryanair), las agencias de viaje permiten cerrar la transacción en pocos pasos.
Los sites evaluados cuentan con sistemas de búsqueda amigables. Además, se hace un buen uso de elementos multimedia (texto, imagen, sonido y vídeo).
La variable idiomas ofrece una puntuación media muy baja. Muy pocos sites cuentan con versiones en otros idiomas, ya sea porque cuentan con sedes en otros países (como el caso de Lastminute o eDreams) o por falta de una estrategia de internacionalización. En este aspecto, el portal Destinia es el más avanzado, ofreciendo sus contenidos en más de 15 lenguas diferentes.
También obtiene una puntuación muy baja el punto referido a la implementación de servicios de valor añadido. Los portales cuidan la seguridad y el proceso de compra, pero descuidan los sistemas de información no específicamente relacionados con la oferta, pero útiles a la hora de obtener datos prácticos sobre un viaje.
En el estudio, también se aplicó el coeficiente de correlación de Spearman con objeto de medir la relación entre variables. En el análisis de resultados, destacamos la relación estadísticamente significativa entre el posicionamiento y las variables calidad de contenidos, interactividad, diseño y proceso de compra. En consecuencia, podemos concluir que una agencia de viajes online está bien posicionada si cumple con las siguientes premisas:

• Fomenta la participación
• Trabaja los contenidos
• Facilita el proceso de compra de productos y servicios

El diseño es un elemento esencial para empresas, como las agencias de viaje online, que se dedican a la intermediación en la venta de viajes y cuyo único escaparate es la web. Revisados los resultados, determinamos que un site de viajes bien diseñado debe ofrecer soluciones creativas que atraigan al internauta, presentar contenidos elaborados y organizar elementos de manera coherente. A su vez, este trabajo creativo debe servir para:

• Fomentar la interactividad, provocando el diálogo y la interacción con los contenidos.
• Implementar servicios útiles, de valor añadido para el viajero

La navegación es otro aspecto importante en el desarrollo de un sitio web de viajes. Tanto la interfaz de inicio como páginas de interiores han de ser claras y fáciles de usar. Revisados los estadísticos podemos determinar que un site navegable cumple con aspectos tales como:

• Contar con un buen diseño y contenidos de calidad
• Facilitar el proceso de compra
• Fomentar la participación de los usuarios
• Ofrecer el contenido en varios idiomas

Otro aspecto a destacar es la variedad de servicios de las agencias de viaje online. Aplicado el test de correlación encontramos alto nivel de correspondencia entre esta variable y el proceso de compra. Un mayor conocimiento del mercado, desemboca en una mayor atención por implementar sistemas de venta usables.
En puntos anteriores, hemos reseñado la importancia de la calidad de contenidos y su relación con el posicionamiento en buscadores. Revisados los resultados del test de correlación podemos afirmar que un site con buenos contenidos:

• Cuenta con un diseño coherente, sencillo y amigable
• Presenta ayudas a la navegación
• Oferta un amplio abanico de servicios
• Trabaja por fomentar la participación del público

Internet es una buena herramienta para comparar precios. En los resultados del análisis de correlaciones encontramos relación estadística de carácter moderado entre las variables precio, proceso de compra y atención al cliente.  El resultado nos invita a pensar en que las plataformas que cierran un mayor número de transacciones cuentan con mayor margen de negociación lo que les permite ofertar mayores descuentos al usuario final.
Por último, cabe reseñar la relación estadística de carácter fuerte entre la variable proceso de compra y el diseño y calidad de contenidos. Aquellos sites que cuidan sus contenidos y la estética de la plataforma, implementen mejores sistemas para el cobro de sus servicios.

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