CAPÍTULO 3: LA HERRAMIENTA MOBILE MARKETING IMPULSORA DE MEJORA EN LOS NIVELES DE SATISFACCIÓN EN LOS USUARIOS

3.1. Como mejorar la satisfacción del usuario a través de las apps

El estudio de la satisfacción del consumidor tiene su origen en la cultura americana, y es a finales de la década de los sesenta cuando se empieza a apreciar en las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor una cierta preocupación por conocer este tema. A pesar de que diversos autores identifican el comienzo de su estudio en el principio de los años setenta (Evrard, 1993), otros lo sitúan en la década anterior. De hecho, las investigaciones clásicas de (Cardozo, 1965; Howard y Sheth, 1969) acerca del análisis de la influencia de las expectativas sobre la satisfacción se pueden considerar como el punto de partida del interés por conocer la naturaleza, la formación y las consecuencias de la satisfacción del consumidor (Giese y Cote, 2000). A pesar de que la literatura sobre satisfacción del consumidor aborda el estudio de los fenómenos relacionados con los juicios que realizan los consumidores, tanto en sentido positivo “satisfacción” como en sentido negativo “insatisfacción”, existe cierta tendencia por parte del cuerpo teórico a centrar la investigación sobre las valoraciones positivas (Moliner, 2004).

La satisfacción es un constructo multidimensional que incluye elementos de tipo comportamental, afectivo y cognitivo, como anteriormente comentamos, por lo que los efectos de la satisfacción podrían diferir en función de la dimensión considerada. Este es precisamente el principal objetivo del presente trabajo, determinar como la herramienta mobile marketing influye en el grado de satisfacción del pasajero (positiva o negativamente, información global, seguridad, potencia o reduce la venta cruzada). Es evidente que este proceso conlleva una experiencia y seguidamente una evaluación de su nivel de satisfacción en dicha infraestructura.

Es de gran importancia para los aeropuertos, el que existan multitud de opiniones positivas a través de la comunicación boca-oído, ya que esto fomenta la satisfacción del pasajero y genera una mejora de la percepción de este con dicha infraestructura.  

En el contexto de los servicios, también Cronin y Taylor (1994) sugieren que la satisfacción es una evaluación acumulativa y, por tanto, representa más un juicio global que una medida de una transacción específica. Así pues, la satisfacción definida bajo la perspectiva global, es una valoración referida a un conjunto de experiencias vividas con un producto que se basa en la evaluación de la capacidad de la empresa de entregar de una manera continuada los atributos o beneficios que el consumidor busca. Por lo tanto, en el contexto empresarial, la medida de la satisfacción se convierte en un referente fundamental del éxito pasado, actual y futuro de un negocio (Anderson, Fornell y Lehmann, 1994). En este libro asumimos el concepto de satisfacción según los autores Florido-Benítez, del Alcázar y González (2014b):

La satisfacción: es la evaluación global o acumulada de una experiencia de consumo de un producto o servicio, donde intervienen componentes cognitivos, afectivos, situacionales y personales como sexo, edad, ingresos, etc.

Sería estéril este trabajo de investigación si consideráramos a todos los clientes por igual, no puede gozar de los mismos niveles de satisfacción un joven de 22 años con el manejo y fluidez de un dispositivo móvil, que una persona mayor de 60 años. Si estos dos perfiles de pasajeros transitan por el aeropuerto, evidentemente uno de ellos se beneficiará de muchas más herramientas de información que el otro y su satisfacción global “posiblemente” será mayor del pasajero de 22 años, que de la persona de 60 años que está más limitada respecto a información, contenidos, productos y servicios, etc.

Según Cook, Goh y Chung (1999) observaron que la mayoría de las tipologías de servicios se centran exclusivamente sobre las características discriminantes del concepto de servicio, ignorando las características de los clientes y tratando implícitamente a todos los usuarios por igual.

Las necesidades y deseos son diferentes en cada uno de los usuarios, por ello, intervienen en sus demandas y evaluaciones las características personales, cognitivas, afectivas, situacionales, etc. La satisfacción es el grado de ajuste de las necesidades y deseos del cliente del rendimiento de los productos y servicios ofrecidos por las empresas (Andreasen, 1977).

Traslademos estas variables analizadas a la satisfacción de un pasajero que está utilizando la herramienta mobile marketing. Variables como: Imagen, expectativas, calidad del servicio/producto, disponibilidad, ubicuidad, estado cognitivo y afectivo, experiencia, seguridad, componentes personales, valor percibido, dado que estamos utilizando un dispositivo móvil y que interactuamos en línea con la app de un aeropuerto. Estos atributos influirán más o menos en la evaluación de la satisfacción y determinarán hacia que lado de la balanza se inclinará el cliente, entre la lealtad o la queja.

Martensen, Gronholdt y Kristensen (2000) recomendaban que la variable expectativa se excluiría en los futuros modelos de la European Customer Satisfaction Index (ECSI). En el estudio de Turkyilmaz y Ozkan (2007) mostraron que las expectativas de los clientes tienen poco efecto sobre la satisfacción. Aunque en el estudio de Martensen et al. (2000) detectaron que la imagen tiene el mayor impacto en la satisfacción y la lealtad.

En este libro, nos inclinamos por integrar la variable expectativa en el modelo conceptual, ya que la consideramos relevante en la satisfacción del cliente. A continuación exponemos dicho modelo, que se ha ampliado y añadido con los componentes anteriormente comentados a partir del modelo de Martensen et al. (2000):

Otro aspecto a ser tomado en cuenta en la definición de la satisfacción del consumidor es la diferenciación entre la satisfacción global con el viaje y el destino, y la satisfacción con atributos individuales. La satisfacción global es un concepto más amplio que implica una evaluación integral después de la compra y no la suma de las valoraciones individuales de cada atributo (Fornell, 1992; Gnoth, 1994).

Si trasladamos este argumento comentado anteriormente del destino a la ubicación espacial de un aeropuerto, sucede lo mismo, el pasajero inicialmente tiene una expectativa de la imagen del aeropuerto, seguidamente evalúa lo que ha visto, lo que ha sentido, si ha cubierto sus necesidades básicas dentro de la terminal, es decir, la experiencia vivida del pasajero con la infraestructura aeroportuaria.

No olvidemos que el sector turístico está inmerso en continuos cambios, debido al avance de las nuevas tecnologías y sobre todo porque se apuesta notablemente por la investigación-desarrollo-innovación (I+D+I) (Florido-Benítez, Leiva y Pérez, 2014). Por ello, la implementación de las nuevas tecnologías enriquece la experiencia del pasajero y aporta un mayor grado de satisfacción de este con dicha infraestructura.

Una de las estrategias del aeropuerto es crear una experiencia favorable para los pasajeros de las líneas aéreas, sin olvidar que todos los aeropuertos compiten unos con otros. ¿Cómo miden la satisfacción del pasajero?

Ya comentamos anteriormente que existen organismos que se dedican a evaluar los niveles de satisfacción de los pasajeros en los aeropuertos, la firma británica de consultoría de viajes aéreos Skytrax, la International Air Transport Association (IATA), la Airports Council International (ACI), este organismo representa los intereses de aeropuertos con los gobiernos, además de organizaciones internacionales como la (OACI) la Organización de Aviación Civil Internacional, en la cual realiza encuestas de satisfacción a los pasajeros, para mejorar la calidad de los servicios ofrecidos a éstos en los aeropuertos, denominadas ASQ (Airport Service Quality).

La base de toda empresa debe ser el cliente. Ideas como “el cliente no sabe lo que quiere” o “el cliente siempre tiene la razón”, son comentarios obsoletos en la actual mentalidad empresarial, dando paso al objetivo fundamental del marketing: Conseguir la satisfacción total del cliente. Lo importante ya no es captar nuevos clientes sino mantener satisfechos a aquellas personas o empresas que ya lo son (CEEI CV, 2008).