LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TUR�STICO Y AEROPORTUARIO

PRÓLOGO

La motivación principal que nos ha llevado a presentar este libro, es la escasez de estudios o manuales específicos sobre la herramienta de comunicación mobile marketing en el sector turístico y aeroportuario.

Los resultados obtenidos en una encuesta realizada a los gestores aeroportuarios por la Société Internationale de Télécommunications Aéronautiques “SITA” (2012) exponía que el mejorar la experiencia de los pasajeros figura como la primera razón por la cual los aeropuertos invierten en tecnología. Además, mostraba que nueve de cada diez aeropuertos tenían intención de invertir en aplicaciones aeroportuarias para el año 2015. Pero la realidad se muestra diferente, sólo el 10% de los aeropuertos ofrecen servicios de guía y orientación dentro del espacio a través de sus aplicaciones.

Sus recursos parecen dirigirse a la implantación de nuevas aplicaciones que permitirán al usuario de estas infraestructuras una experiencia más personalizada, manteniéndolos informados sobre el estado del vuelo y los tiempos de espera, al tiempo que les guían en la utilización de las instalaciones aeroportuarias. Los directivos que gestionan los aeropuertos, tienen que hacerse eco de estos cambios tecnológicos y proyectar que modelo de negocio se plantean para un futuro próximo. Una perspectiva de tendencia en el negocio del móvil, y que desde luego es aplicable al modelo de negocio aeroportuario, es tener clara las ideas.

En este sentido García (2012) plantea que las redes sociales, las apps tanto nativas como web, la publicidad y los servicios de localización, emergen como las palancas claves en el desarrollo del marketing y negocios en el móvil. Todo ello, en línea con el término “SoLoMo”, acuñado por John Doerr, quien ya en 2010 presagiaba que cualquier negocio de éxito en el futuro, debería contar con al menos tres componentes principales: Social, Local & Mobile.

Actualmente, la realidad de los aeropuertos españoles debe mejorar notablemente en el campo del mobile marketing, comparados con otros aeropuertos del mundo como: Schiphol, Heathrow, Incheon, etc.

No obstante, los gestores de aeropuertos tienen que ser consciente de la realidad de las nuevas tecnologías que conviven fueran del entorno aeroportuario, con la intención de integrar y facilitar al pasajero los servicios que demande. Según el informe de la Comisión del Mercado de las telecomunicaciones “CMT” (2014) informa que:

En el segundo trimestre de 2014, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 3.893,5 millones de euros, lo que supone un 22,2% más que en el mismo trimestre de 2013; con un total de 56,6 millones de operaciones. El montante económico generado en el segundo trimestre se distribuyó principalmente entre las siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,2%), el transporte aéreo (10,3%), el marketing directo (5,3%), las prendas de vestir (4,6%), el transporte terrestre de viajeros (4,5%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,1%), otro comercio especializado en alimentación (2,7%), juegos de azar y apuestas (2,7%), la publicidad (2,6%), y por último, la administración pública, impuestos y seguridad social (2,5%) (p.3).

Estos datos corroboran un futuro prometedor entre los nexos mobile marketing-ocio-transporte. Aeropuertos como el de Schiphol de Amsterdam, vieron la herramienta mobile marketing como una gran oportunidad para incrementar la satisfacción global del pasajero y realzar la percepción de la imagen de este con el aeropuerto. Crearon la app Schiphol Amsterdam Airport, mejorando la experiencia del pasajero con el aeropuerto en todos los niveles.

Atendiendo a los datos de la World Airport Awards (2013), este aeropuerto ha obtenido en el año 2013 el premio al mejor aeropuerto de Europa y tercero del mundo, este ranking de los diez mejores aeropuertos del mundo es confeccionado por la firma británica de consultoría de viajes aéreos Skytrax, donde se toma la opinión de 12 millones de pasajeros sobre 388 aeródromos y en sus encuestas se evalúan cuestiones como: la experiencia total del pasajero a través de los servicios y productos aeroportuarios ofrecidos, la satisfacción del pasajero con dicho aeropuerto, el ambiente interior y exterior de la infraestructura, etc. No podemos negar que el mobile marketing, tiene algo de culpa en la obtención del mejor aeropuerto de Europa y tercero del mundo, en el aeropuerto de Schiphol.

Tenemos que dejar claro que lo importante de una app no es que te geolocalice, la esencia de la app en el sector turístico está en personalizar la experiencia del pasajero y ofrecer productos microsegmentados. La app es la herramienta perfecta para aportar un valor añadido al turista, donde poder comprar productos y servicios cuztomizados en función de las demandas y necesidades del usuario, planificar su viaje con mayor sencillez y contribuyendo a poder disfrutar de un mayor número de posibilidades de elección de las actividades que desea.

Con la intención de aumentar la competitividad de los aeropuertos españoles y la privatización de éstos, es de obligado cumplimiento el mejorar el grado de satisfacción del pasajero y la revitalización de la imagen de dichas infraestructuras. Los directores deben mejorar y enriquecer sus servicios para diferenciarse de los demás y así establecer una ventaja competitiva. El presidente y CEO de la Asociación del Transporte Aéreo Internacional (IATA) Tony Tyler, destaca que transformar la carrera de obstáculos que muchas veces padece el paso del pasajero por el aeropuerto hasta la puerta de embarque y la salida de una experiencia de viaje tranquila y sin problemas, sería el mayor valor que se le puede aportar a los viajeros, y asegura que en ello están trabajando la industria aérea y sus socios en tecnología para hacerlo realidad en 2020 (Ramón, 2014).

Según Antonio López de Ávila (2012), presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITUR) ya en 2013 los usuarios de Internet desde el móvil superarían a los del ordenador, ante lo cual las marcas, los destinos y las empresas turísticas tienen una gran oportunidad, por una parte para profundizar, mejorar y avanzar en el mobile marketing, y por otra, para afianzar la relación con sus clientes.

El sector turístico es uno de los entornos más complejo y competitivo que deben sustentar y actualizar la trepidante revolución de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Además, atiende a unas particularidades como: consumidores más informados, expertos y abiertos a los dispositivos móviles, así como adquirir nuevas experiencias por cuenta propia.
Los nuevos turistas planifican y estructuran su viaje en función de gustos y prioridades, abandonan las agencias de viajes físicas y reservan sus travesías a través de las agencias virtuales, que le ofrecen unos mejores márgenes económicos, posibilidad de comparar precios y servicios, a la vez que ofrecen una mayor flexibilidad espacio-tiempo y sobre todo mayor diversidad de servicios, es decir, un nuevo perfil de turista, más libre a la hora de seleccionar su viaje y sabiendo lo que quiere, como y cuando. En esta línea tienen que ir todas las estrategias de marketing para atraer clientes interesados y se transformen en clientes reales, para incrementar la tasa de conversión.
La calidad del servicio promueve la satisfacción del cliente, estimula el deseo de regresar y alienta recomendaciones. La satisfacción del consumidor aumenta las ganancias, la participación del mercado y el retorno de las inversiones. Es indispensable para los aeropuertos y destinos turísticos generar ingresos comerciales y contabilizar los retornos de inversión, donde el grado de satisfacción del turista, es una pieza medular destacada a la hora de aumentar los ingresos por actividades de ventas cruzadas.

Esta última década se ha producido una revolución comercial y tecnológica en el ámbito del mobile marketing, todo ello inmerso en esta nueva era digital. Lo que está perfectamente claro, es que hombres y mujeres han pasado de ser personas monofuncionales a ser sujetos bifuncionales. Manejamos la mayoría de nuestra información dependiendo de un ordenador, tablet, dispositivos móviles, etc., y todo al alcance de la mano. Las siguientes páginas argumentarán la transformación de la nueva rosa de los vientos denominada mobile marketing, espero y deseo que sea de su agrado.