LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

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INTRODUCCIÓN

La consolidación de los dispositivos móviles en esta última década como instrumento de comunicación, ha facilitado la creación de un nuevo canal de marketing, concretamente el mobile marketing, una actual herramienta de comunicación empresarial, para la difusión de contenidos e información. Aunque en estos últimos años, este modelo de marketing se ha consolidado más en un producto, que un mero instrumento de comunicación, gracias a su multifuncionalidad que aporta un valor añadido a los contenidos de servicios que se ofrecen, a la vez, que proporciona mayores niveles de satisfacción en la mejora de las necesidades de los clientes, como por ejemplo en los aeropuertos.

Actualmente los destinos turísticos se promocionan a través de múltiples medios, aunque debemos reconocer que en estos momentos el más importante es internet y en especial las aplicaciones móviles, que están siendo el soporte por el cual el tejido empresarial turístico están canalizando su oferta para mejorar la experiencia del turista. En este libro exponemos la gestión de relación entre empresa-turista como el esqueleto de sujeción de la economía del destino a largo plazo. La competitividad entre los destinos turísticos ha obligado a todos los agentes implicados a ser más creativos, proactivos y sobre todo a saber diferenciarnos de los demás.

El turismo es una actividad directamente imbricada en el día a día de la sociedad en que vivimos, es un proceso dinámico y permanente en la que los agentes implicados trabajan conjuntamente para mejorar la experiencia y satisfacción de los turistas en el destino seleccionado. Por ello, como expone El Plan del Turismo Español Horizonte 2020, aprobado por el Consejo Español de Turismo (2007) la construcción de una estrategia para el turismo, especialmente desde el ámbito de responsabilidad de las administraciones públicas, no debe reducirse a la creación de un entorno competitivo desde el punto de vista normativo y de servicios e infraestructuras que favorezca la creación de riqueza, sino debe buscar modelos a medio y largo plazo que permitan encontrar soluciones creativas y concertadas a las cuestiones de carácter social, económico, físico y ambiental que afecten al sector turístico y las colectividades directamente relacionas con éste.

Las guías turísticas a través del móvil han suscitado un gran interés en el campo de la investigación durante la última década, resultando  numerosas la gran cantidad de aplicaciones móviles basadas en la web del destino. Particular énfasis se ha dado en la personalización de los servicios, generalmente enfocadas a la recomendación del viaje para ayudar a los turistas a seleccionar los lugares que quieren visitar, este sistema cubre un aspecto importante de la personalización del viaje y, por tanto, reduce la carga de información, los comportamientos, las evaluaciones o valoraciones de otros turistas con intereses similares, lo que potencialmente proporciona terreno para la producción cooperativa de mejora de contenido turístico y las recomendaciones de viajes. Los destinos turísticos y en concreto las empresas que desarrollan su actividad mercantil en dicho espacio geográfico, cada día están más abierta a las nuevas tecnologías, por ende, los turistas se benefician de estas herramientas y son más activos a la hora de tomar decisiones y estar mejor informados. Los profesionales de este sector deben posicionar sus productos y servicios de manera que puedan brindar a sus potenciales clientes verdaderas experiencias positivas.

Es verdad, que este modelo de marketing ha ganado mucha importancia en el sector servicios y por lo tanto no se puede quedar en una mera herramienta de comunicación. Si deseamos tener éxito a largo plazo, los beneficios deben ser algo más que de naturaleza puramente aparente. Las aplicaciones móviles, en adelante “apps” son una herramienta de comunicación y de especial utilidad para los pasajeros de los aeropuertos, guiándolos a ellos desde el chek-in hasta el embarque, personalizando su vuelo, mejorando su experiencia y disminuyendo los niveles de estrés de éstos, permitiéndoles ser más eficientes al gestionar mejor sus tiempos de esperas.

Las posibilidades que se presentan a través de este nuevo canal para los responsables de comunicación de las empresas son inmensas. El reto consiste en saber utilizarlo, explotarlo con sensatez y respeto hacia el usuario final, el cual puede percibir como una intromisión el recibir información a través de un objeto tan personal como es el teléfono móvil. En la medida en que el comunicador sepa crear valor al usuario y éste permita la recepción del mensaje, el éxito de la herramienta estará asegurado.

Los aeropuertos están recurriendo al mobile marketing con la intención de mejorar la experiencia y satisfacción del pasajero dentro de sus instalaciones. Aunque debemos ser conscientes que trasladar esta teoría a la práctica no es nada fácil y sobre todo en dicha infraestructura, donde se conviven en microentornos con actividades muy diferentes y bien demarcadas. Algunos autores son conscientes de estas dificultades y lo exponen con claridad, como Doganis (1992):
 
Los aeropuertos sólo proveen las instalaciones para acoger a los pasajeros y las compañías bajo un mismo techo. Adecuar la oferta de capacidad aeroportuaria a la demanda a la vez que se intenta mantener un nivel de rentabilidad aceptable y se logra la satisfacción del usuario es una misión muy difícil (p. 51).

Es evidente que un aeropuerto por regla general está obligado a generar unos ingresos y sobre todo obtener beneficios en su balance anual. Estos beneficios provendrán de los ingresos aeronáuticos, que son aquellos que se generan directamente de las operaciones y aterrizajes de los aviones, del procesamiento de carga y pasajeros como por ejemplo: derechos de aterrizaje, tasas de servicios a los pasajeros, tasas de aparcamientos y alojamientos de aeronaves, etc. Con respecto a los ingresos no aeronáuticos, son los que se generan en las actividades comerciales no relacionadas con los aviones que tienen lugar en las terminales o los terrenos de los aeropuertos, estas líneas de negocios son aparcamientos de coches, alquiler de vehículos, comercios y tiendas libres de impuestos, publicidad, etc.

El mobile marketing se convierte en una herramienta de comunicación imprescindible en todos los departamentos comerciales de los aeropuertos, sobre todo aquellos que tengan implantados apps, donde ofrezcan productos y servicios calibrados a las necesidades de los pasajeros, es decir, orientar los aeropuertos hacia un modelo de centro de negocio, gestionados con unos criterios más comerciales y enfocados a crear entornos más creativos y actuales con las nuevas tecnologías, dejando atrás esa imagen de rigidez del aeropuerto como un simple nodo intermodal, donde el pasajero solo es un elemento más en la cadena de proceso. La aplicación de un enfoque comercial en los aeropuertos supone una mejora en su capacidad de financiación.

En la exposición del Informe de Auditoría de Aena Aeropuertos (2013).“El importe neto de la cifra de negocios correspondiente a las actividades ordinarias del Grupo Aena y más concretamente a los ingresos comerciales, ascendieron a un total de 699 millones de euros, un incremento del 3% respecto al año anterior”. No obstante, tomamos las cifras en las actividades no aeronáuticas o comerciales, dado que esta herramienta comercial y de marketing tiene un mayor campo de actuación, diversidad y potencial que en las actividades operativas aeronáuticas. En junio de 2014 se implantó una nueva versión de la app Aena Aeropuertos, dicha herramienta está en un estado incipiente y queda mucho que mejorar con respecto a otras apps aeroportuarias. Esta app demanda un enriquecimiento del desarrollo de su operatividad, además sería conveniente enfocarla más como canal de venta al pasajero, ya que los ingresos comerciales se verían incrementados considerablemente.

La democratización del medio digital en las polis turísticas, ha hecho que los humanos se transformen en personas bifuncionales (humano-smartphone), estos dispositivos han cambiado el paradigma en la toma de decisiones de las actividades turísticas cuando viajamos y, por ello, condicionan al turista su nivel de satisfacción global de su entorno más inmediato
Finalmente, estructuramos este libro de manera que sea lo más claro e intuitivo posible, para que el lector entienda que es realmente el mobile marketing, que estrategias puede aplicar en su empresa para llegar a sus clientes objetivos. Además, exponemos ejemplos de actividades turísticas y aeroportuarias, ambas complementarias y enriquecedoras para todos los lectores.