LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

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4.5. Influencia del mobile marketing en la imagen de los destinos turísticos y aeropuertos

La herramienta mobile marketing, aporta a las empresas un nuevo entorno bilateral entre la marca y el cliente. Este espacio virtual ofrece la posibilidad a las empresas de elaborar estrategias coherentes y avalar al usuario una experiencia complementaria, satisfactoria y consistente con la marca, es decir, el mobile marketing no ha de ser un ente independiente de la imagen general de la marca. Este tiene que estar en consonancia con la gestión de las otras herramientas de comunicación que desarrolla.

Una imagen del aeropuerto en un dispositivo móvil puede ser un factor significativo en la evaluación global del servicio del propio aeropuerto (Gummesson y Grönroos, 1988). Una imagen corporativa planificada y bien gestionada puede ser una estrategia de marketing útil para retener los consumidores actuales y atraer a otros nuevos (Connor y Davidson, 1997). El papel de la imagen digital, junto con la conectividad entre dispositivos y la capacidad de producir, manipular y difundir contenidos constituye un factor decisivo que, de hecho, articula los recientes desarrollos de productos y servicios “dispositivos y software, servicios de gestión, almacenamiento y acceso”

La imagen se genera por la acumulación de impresiones sobre la empresa, por lo que deberá hablarse necesariamente de la actuación estratégica de ésta para influir en tales percepciones (Zinkhan, Jaishankar, Anupam y Linda, 2001). Por ello, la influencia del mobile marketing es un complemento más de comunicación en los planes estratégicos de marketing de los aeropuertos, potencia la imagen de éste y segmentan los nichos de mercados que quieres alcanzar. En el proceso de generación de la imagen a través del mobile marketing, la comunicación juega un papel importante, pues favorece el conocimiento y la familiaridad hacia una compañía y estas variables influyen positivamente en la percepción sobre la misma.

Para formase una imagen los públicos no tienen porqué conocer todo sobre una empresa, pues lo que hacen es configurar una impresión global a partir de los atributos o aspectos de la misma que les son familiares. A esta generalización se le denomina efecto halo (Dowling, 1988) y explica, entre otras razones, la importancia de la comunicación y el conocimiento. El consumidor se ha transformado en “prosumidor” (productor + consumidor). Este hecho cambia todo el proceso de marketing en las empresas.

Los mercados son conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie de activistas sociales que consumen contenidos a través de medios sociales y, lo que es más importante, generan nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores, esto conlleva, a que la herramienta mobile marketing influya en la percepción del cliente de la imagen del aeropuerto, de una manera generalizada y a la vez personalizada a través de la experiencia del cliente. Dichas experiencias individuales de la imagen en este caso del aeropuerto con el cliente “estimulan, en mayor o menor medida, los sentidos, la mente o las emociones, del mismo modo las experiencias de consumo y de relación con un producto, servicio, marca o empresa, también aportan valores sensoriales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales. Las oportunidades más eficaces para influir en el comprador se producen después de la compra, en el consumo, y la experiencia vivida por el consumidor es determinante en la satisfacción y la lealtad a la marca” (Valdez, 2013).

No obstante, es determinante la imagen a través de la publicidad vía mobile marketing, debemos posicionar las imágenes en buscadores, dado que además de aportar relevancia y atractivo a la imagen del aeropuerto, añaden identidad y mejoran el posicionamiento de los resultados de imágenes de los buscadores. A los internautas o usuarios de dispositivos móviles les gusta que la popularidad de una página se consiga de forma natural por la calidad de su contenido e imagen.

Pero la información de la página de un negocio o empresa puede ser considerada como poco interesante, por eso se utilizan estrategias de “link building” o estrategias para conseguir enlaces que mejoren el posicionamiento de las páginas de nuestra web o aplicación en buscadores. Esta estrategia no debe consistir en engañar a los buscadores, ya que si lo interpretan así penalizan a la web.

Asimismo, la app móvil tiene que promocionar la imagen del aeropuerto y de las empresas que habitan en su interior, pues de ellas dependen fundamentalmente sus ingresos comerciales. Subimos un vídeo en Youtube y publicitamos la imagen del aeropuerto y de todas sus tiendas y restaurantes. Si intentamos hacer una comparativa con el sistema tradicional de publicidad en medios convencionales y publicidad en Internet encontramos serias diferencias.

Un ejemplo, tal y como señala Herreros (2011), “con los 111.920,00 euros que cuesta una doble página en El País un solo domingo, una marca podría patrocinar durante un año una serie de vídeos online que sean vistos por millones de personas”. Esto es una cantidad escasa en comparación si como afirma Herreros son “350.000 ejemplares que El País difunde de media” (Herreros, 2011). Es decir, cifras irrisorias en comparación con los millones de personas susceptibles de ver cualquier vídeo en Internet ya que “el volumen de usuarios de Internet asciende a 20,869 Millones, un 52,9% del Universo (Población de 14 años o más; 39,436 Millones de individuos)” (EGM, 2010). Ahora, “El usuario es el centro de atención y el contenido es el rey” (Martínez, 2009) El público, cada vez más exigente y más activo agradece los nuevos contenidos (Robles, Zambrano y Rodrigo, 2012).
Estas herramientas fomenta que el pasajero conozca toda la oferta y servicios que el aeropuerto dispone, así potenciamos el consumo y la retroalimentación de contenidos. La publicidad lo primero que debe conseguir es la insatisfacción del consumidor, es necesario que te sientas demasiado feo, demasiado gordo, demasiado pobre, que pienses que la gente de tu entorno no te quiere lo suficiente. La sociedad de mercado, con todas sus virtudes, se asienta sobre la insatisfacción permanente del consumidor, sobre la sensación de una carencia, que es más espiritual que material, pero que la publicidad promete compensar a través de las mercancías. Cuanto más pobres, más insatisfechos, y como la compra de una mercancía nos volverá todavía más pobres, la insatisfacción no puede sino aumentar con el consumo (Martín y Alvarado, 2007).

Actualmente la competencia entre aeropuertos, fomenta la diferenciación y características de estos. La imagen es una de claves a la hora de diferenciarte de los demás mediante la disciplina del marketing corporativo, ya que como expone Currás (2010) “los atributos organizacionales y de marca son más duraderos y resistentes a las presiones competitivas que los atributos propios del producto o servicio” por lo que no es extraño ver el especial cuidado que las empresas prestan, hoy en día, a sus propias características a nivel corporativo. Como consecuencia de esta tendencia, en el ámbito académico del marketing se ha producido un fuerte desarrollo de la investigación en torno a conceptos corporativos estrechamente vinculados y referidos a la empresa en su conjunto, como la identidad, la imagen, la reputación, la comunicación o la marca corporativas, entre otros (Currás, 2010). Manifiestamente, la imagen del aeropuerto en algunas ocasiones hace de imagen paraguas en el ecosistemas de empresas que cohabitan dentro de la infraestructura aeroportuaria.

La imagen corporativa es un concepto cambiante, que depende de las percepciones puntuales sobre la empresa. La reputación, por su parte, es más estable en el tiempo y ha de entenderse como un concepto paraguas de varias imágenes. Se trata de proyectar una imagen de la empresa apoyada en diversos rasgos de identidad, los cuales pueden ir cambiando con el tiempo en función del “feedback” que la dirección reciba de las audiencias externas. Por tanto, las empresas deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus programas de comunicación que todas las percepciones sobre el comportamiento corporativo contribuyen a configurar su imagen pública (García y Rodríguez del Bosque, 2006).

Las empresas pueden emplear estrategias en el mundo virtual que difieren en cuanto a la coherencia de su marca, productos y presencia, es decir, (ambiente de la tienda virtual, exhibiciones de productos, ubicación y tamaño) de la imagen y oferta del mundo real de la empresa (Gabisch y Gwebu, 2011). No existe una única imagen percibida de un aeropuerto, destino turístico, etc. esta se asocia a cada consumidor individual, que es influida por su comportamiento. Al mismo tiempo, según Bigné, Font y Andreu (2000) los comercializadores del destino tratan de diversificar sus productos ofreciendo distintas imágenes en función de los segmentos a los que se dirijan.

Detectamos que en la revisión bibliográfica de la literatura de la imagen, esta influye de diferente manera en la percepción del cliente, además los gestores de los aeropuertos tendrán que diversificar la imagen en función de su público objetivo y los segmentos de mercados seleccionados. No podemos proyectar una imagen a través de la herramienta mobile marketing para un hombre de negocios que viaja cuatro veces al mes, en el cual demanda contenidos, productos y servicios muy diferentes, a los de un turista que viaja dos veces al año y su paso por el aeropuerto va ser más efímero.

La política de comunicación de la imagen de un aeropuerto es una parte importante de la realización del plan de marketing, pero en la medida en que es el soporte: mobile marketing, publicidad exterior, internet, etc., necesario te permita las estrategias adecuadas para alcanzar los objetivos fijados.

La política de comunicación servirá para trasladar a los públicos objetivos el posicionamiento que el aeropuerto haya decidido, según de Elizagarate (2003)  basado en la principal o principales ventajas competitivas definidas en la realización del plan de marketing. Si hemos desarrollado una política de comunicación de la imagen vía mobile marketing, tomaremos en cuenta los siguientes aspectos:

  1. La creación de la imagen del aeropuerto debe apoyarse en el diagnóstico de su situación, ya que suministra información e imágenes sobre “que ofrece el aeropuerto” y “a quién lo ofrece”.
  2. Analizar cómo se percibe el aeropuerto por los diferentes públicos objetivos. Las estrategias de comunicación reforzarán la autoimagen del aeropuerto, además de desarrollar técnicas de investigación de mercados que permitan conocer cuál es la percepción de las diferentes zonas del aeropuerto y cómo valoran los ciudadanos las intervenciones realizadas.
  3. Realizar encuestas vía internet o física, para mejorar la comunicación entre pasajero-aeropuerto, esto favorece la satisfacción del cliente y la imagen de éste con el aeropuerto.
  4. Analizar cómo se ha difundido la imagen del aeropuerto en los diferentes medios y soportes, a través de un seguimiento de la información y de las campañas de publicidad en dichos medios y soportes. Las empresas deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus programas de comunicación que todas las percepciones sobre el comportamiento corporativo contribuyen a configurar su imagen pública (García y Rodríguez del Bosque, 2006).

Asimismo, la política de comunicación de la imagen a través del mobile marketing, tiene que actuar sobre las particularidades del aeropuerto, teniendo en cuenta las siguientes cuestiones:

  1. Distintivos a mantener: Recaen sobre los puntos fuertes del aeropuerto que son percibidos por su público objetivo y que lo diferencian de otros aeropuertos. Estos distintivos son los que permiten aprovechar con éxito las oportunidades. Una muestra de ello es un aeropuerto orientado más al turismo y su destino, este tipo de aeropuerto favorece el no hacer conexiones con otros aeropuertos para viajes internacionales, aeropuertos donde operan compañías de bajo coste a rutas concretas, aeropuertos de destinos turísticos determinados por ejemplo el Costa del Sol de Málaga, etc.
  2. Atributos a eliminar: Aquellos puntos débiles del aeropuerto que pueden ser una amenaza para futuros planes o estrategias. Por exponer un ejemplo: no promocionarte sólo como aeropuerto de compañías de bajo coste, ampliar nuevos horizontes para que en tu aeropuerto se instalen y operen compañías de bandera y ofrezcan rutas internacionales, muestra de ello es la aerolínea Delta Air Lines, que reanuda su vuelo directo entre Málaga y Nueva York, resultado de los acuerdos de colaboración entre el destino turístico-aeropuerto-aerolínea. Gracias a la correcta gestión de la imagen, la marca no solo consigue, como ya vimos, la diferenciación, el posicionamiento y la influencia en la decisión de compra, sino que además ayuda a la marca a vender mejor, atraer más inversores e incluso mejores trabajadores (Capriotti, 2009).
  3. Elementos a mejorar: Son aquellos que son valorados positivamente por los diferentes públicos objetivos pero que sin embargo, en el estudio de la imagen, se pone de manifiesto que no se asocian con el aeropuerto. Es decir, la política de comunicación deberá corregir estas deficiencias. Un caso representativo es Aena aeropuertos, ofrece un servicio de información de vuelos por el móvil en tiempo real (http://aena.mobi), pero debe mejorar bastante en comparación con aplicaciones de aeropuertos como la de Schiphol Amsterdam Airport, donde la información que recibe los pasajeros es abundante y variada, ofreciendo contenidos, productos y servicios personalizados, además de informar sobre las necesidades básicas del vuelo como: hora de llegada, puerta de embarque, número de cintas para el equipaje, etc.
  4. Cualidades a potenciar: Son aquellos puntos fuertes del aeropuerto que no son percibidos de manera suficiente, por lo que es necesario realizar un mayor esfuerzo de comunicación de imagen. Un vivo ejemplo, es la nueva terminal tres del aeropuerto de Málaga y su nueva pista. Esto favorece que nuevas compañías aéreas como Turkish Airlines puedan implantar nuevas rutas en este aeropuerto, con lo que conlleva, mayores oportunidades al pasajero que quiera ir a Estambul, el pasajero gana comodidad y abaratamiento del pasaje, dado que no tiene que ser el transbordo en Madrid o Barcelona.

A partir de estas consideraciones, la política de comunicación de la imagen del aeropuerto se proyectará a nivel interno: trabajadores del sector aeroportuario; y a nivel empresarial: inversores, empresarios, compañías aéreas, turistas, etc.

Por último, señalar que en el sector turístico la imagen de marca es muy importante, con lo cual los gestores aeroportuarios deberán tener especial atención en el uso de su proyección en los canales de promoción. Bajo la imagen de marca de un aeropuerto, se parapetan multitud de franquicias y establecimientos comerciales que desarrollan su actividad mercantil dentro de la terminal. En otras palabras, la marca paraguas del aeropuerto, acoge y añade valor a las restantes marcas que cohabitan en el microentorno del aeródromo.

Por el contrario, se da el caso que el implantar franquicias de restaurantes muy conocidas, tiendas de ropas y complementos como: Gucci, Chanel, Zara, Louis Vuitton, etc. Son un reclamo para atraer público a los aeropuertos, en este caso la marca del aeropuerto pasa a un segundo plano y se transforma en la marca pedestal del resto de las marcas que están implantadas dentro de la terminal. Según que perfil tome la imagen del aeropuerto, articularemos las estrategias de marketing correspondientes.

Por exponer un ejemplo, el chef malagueño galardonado con dos estrellas Michelin, Dani García, inauguró en el aeropuerto de Málaga-Costa del Sol su cadena de restaurante DaniGarcíaDeliBar. Este restaurante es un reclamo para atraer público al aeropuerto, pasajeros y clientes que esperan la llegada de familiares, incluso sibaritas que van expresamente a comer al restaurante del aeropuerto malagueño  para degustar productos como su hamburguesa Burger Bull de rabo de toro o el gazpacho de cerezas.

A los lectores que están leyendo esta página, les recomiendo bastante sentido común, creatividad y sencillez en la planificación y desarrollo de las estrategias del mobile marketing. Promocionemos nuestros productos como lo que realmente son, es decir, vendemos el mejor producto y servicio del mundo al alcance de la mano de los clientes, que en definitiva son los que sustentan nuestro negocio.