4.6. Ventajas e inconvenientes de poseer una buena imagen en la herramienta de comunicación mobile marketing

Basándonos en la revisión bibliográfica de la imagen analizada en este trabajo de investigación, dicho constructo se revela como uno de los determinantes de la satisfacción del cliente, de manera que una percepción positiva sobre una empresa puede contribuir a generar una actitud favorable hacia la misma (da Silva y Alwi, 2006; Bravo et al., 2011; Bayraktar, 2012).

Gracias a la correcta gestión de la imagen, la marca no solo consigue, como ya vimos, la diferenciación, el posicionamiento y la influencia en la decisión de compra, sino que además ayuda a la marca a vender mejor, atraer más inversores e incluso mejores trabajadores (Capriotti, 2009). Aunque autores como Revels, Tojib y Tsarenko (2010) exponen que la imagen percibida no juega ningún papel en la satisfacción del cliente, pero defienden que el uso de servicios móviles mejoran la autoimagen.

Antes de analizar las ventajas e inconvenientes de la imagen global en la herramienta mobile marketing, debemos de tener claro y lo comentamos anteriormente, que la herramienta de comunicación mobile marketing es un soporte, donde su principal medio de interacción sanguíneo es Internet. Nosotros insistimos en que el desarrollo de ambos ámbitos, el de Internet y el de marketing, ha ido en paralelo. Desde que surgió Internet, hace menos de tres décadas, las empresas turísticas lo adoptaron rápidamente, debido a las ventajas potenciales que el nuevo sistema tenía, especialmente como medio de comunicación (Luque y Castañeda, 2007).

Es sin duda el área de marketing dentro de las organizaciones turísticas la que más se ha adaptado a los nuevos sistemas (López, López y Sanz, 2009), pudiendo afirmarse que la aparición de la red es tan reciente y su uso comercial tan rápido y generalizado que todo se ha ido desarrollando “sobre la marcha” (Martínez, 2011). Los sitios se vuelven más interactivos y mejoran técnicamente (Polo, 2009), debido a que van incorporando los avances técnicos relativos al hardware y al software. Esto permite mejorar la experiencia del turista en la red e integrarlo en los propios sistemas.

De todas estas sinergias se aprovechan las empresas para desarrollar nuevas experiencias al cliente, a través de la herramienta mobile marketing, y mejora su imagen global con su público objetivo. Según Díaz (2002) esto favorece la imagen deseada de las empresas en el medio interactivo, mediante la incorporación de sus elementos y signos de identidad en la red. El canal móvil puede entonces jugar su papel en una fase apropiada del proceso de compra (Shankar y Balasubramanian, 2009). A continuación, exponemos en el siguiente cuadro las ventajas de la imagen global en la herramienta de comunicación mobile marketing, para analizar como, las marcas adaptan su visibilidad al entorno de la comunicación móvil, a los nuevos dispositivos, y aplicaciones para esos dispositivos, que repercuten en la imagen de la marca y por tanto, en la mente de los consumidores (González y Contreras, 2012).

En la actualidad el análisis de la imagen de un producto o servicio resulta de extrema importancia en el ámbito del marketing (Cretu y Brodie, 2007; Brodie, Whittome y Gregory, 2009). La realización de esta investigación permite concluir que se considera la imagen como un factor influyente, en variables tan importantes como la satisfacción, posicionamiento, diferenciarse ante sus competidores, atracción de inversores, promoción de marca, etc. a través de las percepciones y características demográficas y situacionales del cliente.

La imagen es un factor clave del éxito para cualquier organización, pero que en realidad es tomado muy poco en cuenta por parte de las empresas. Además, al aplicarse positivamente, representa una ventaja competitiva, respecto a sus competidores más inmediatos, pues ejerce una notable influencia en el grado de satisfacción al cliente e incide directamente en la formación de la imagen de la empresa o destino turístico, dada las experiencias de compra que el turista puede tener en él.

No obstante, la imagen es un constructo que se estructura en componentes, dimensiones y atributos para su correcta medición, por lo que es preciso tenerlos en cuenta e incluso continuar investigando para analizar posibles dimensiones y atributos no abordados aún.

Respecto a los inconvenientes de la imagen global en la herramienta mobile, es necesario crear un mensaje claro, directo y que llegue, dado que los usuarios de los dispositivos móviles no prestan demasiado interés, ya que centran esta atención en períodos cortos de tiempo. La recepción del mensaje: una pantalla de dimensiones reducidas, facilidad para dejar de prestar atención al mensaje y, por supuesto, la imposibilidad de controlar, e incluso conocer, el contexto en el que se recibe el anuncio (Baños, 2007).

Todas las empresas tienen que ser conscientes de lo peligroso que es desde el punto de vista de imagen de marca, tener clientes insatisfechos, clientes con problemas y no conocerlos, y tratarlos a tiempo (Gómez, 2007).

Comunicación no es igual a publicidad. Percibimos valor cada vez que nuestra empresa o marca aparece en los medios a través de las diferentes herramientas de comunicación, de ahí el concepto e importancia de la comunicación integrada. En una empresa, todo comunica. La publicidad es una herramienta más, junto con las relaciones públicas, marketing directo, patrocinio, etc. En definitiva, es necesario comprender las imágenes que poseen los turistas, así como el papel de factores internos y externos que influyen en su formación, con el fin de mejorar el atractivo, la competitividad y el posicionamiento.

Actualmente existe una gran contradicción: el crecimiento vertiginoso del uso de dispositivos móviles y, por otra parte, el mínimo acceso a la web por dispositivos móviles. Esto se debe a diversos factores como expone Milagro (2009):

1. Diferentes lenguajes que son incompatibles entre sí, que no pueden ser visualizados de forma correcta.
2. Limitaciones inherentes a los dispositivos móviles como resoluciones de pantalla pequeña.
3. Pocos colores, escaso espacio de almacenamiento y falta ancho de banda.
4. Altos costos de las redes de telecomunicación.
5. Por último, la interfaz se encuentran estructuralmente mal diseñadas, lo que conlleva a una mala experiencia de navegación por parte de los usuarios y a que elijan métodos alternos de acceso a la Web.

En la actualidad, el diseñador gráfico está ayudando a definir el entorno visual del siglo XXI, dando forma a la información a través de avisos publicitarios, publicaciones varias, imagen corporativa, animación, señalética, video, multimedia, etc. en la webmóvil, como nexo entre la fuente y el consumidor final o destinatario, concibiendo y ejecutando ideas que informen, motiven, eduquen o vendan.

En la interfaz móvil el usuario presenta una característica denominada “user on the go”, que implica la necesidad de obtener al instante una información determinada (Milagro, 2009). Por ello, la herramienta mobile marketing tiene un papel crucial en la imagen global de la empresa, los diseñadores o desarrolladores, diseñan apps o web móvil centradas en el usuario, asumiendo que todo el proceso de diseño y desarrollo en estos dos espacios,  debe estar enfocado al usuario, sus necesidades, características y objetivos.

Esto implica involucrar desde el comienzo a los usuarios en el proceso de desarrollo del sitio, conocer cómo son, qué necesitan, para qué usan el sitio, testar el sitio con los propios usuarios, investigar cómo reaccionan ante el diseño, cómo es su experiencia de uso, e innovar siempre con el objetivo claro de mejorar la experiencia del usuario y la imagen global de la empresa. El creativo tiene que desarrollar acciones para llegar a todos los públicos teniendo en cuenta el tipo de terminal que utiliza (Baños, 2007). Seguidamente, exponemos los inconvenientes de la imagen en dicha herramienta:

La consultora especialista en marketing digital 8 Million Stories “8MS” realizó un estudio en 2014, para profundizar más en el sector de viajes y explorar cómo algunas de las mejores aerolíneas del mundo conectan con los consumidores a través de la tecnología móvil. Este estudio se centró en el tipo de apps móviles, modelo del sitio web para móviles y si las tarjetas de embarque móviles fueron utilizadas por las cincuenta mejores aerolíneas del mundo y las once primeras compañías aéreas del Reino Unido e Irlanda. Los resultados arrojados del estudio de 8MS (2014) fueron:

1. Uno de cada tres visitas a sitios web de viajes son ahora de dispositivos móviles.
2. El 76% de las 50 principales aerolíneas del mundo utiliza un portal móvil. Sin embargo, ninguna utiliza una Responsive Web Design, o diseño web adaptable, una técnica de programación que proporciona una solución web que cubre todas las resoluciones de pantalla para todo tipo de dispositivos, lo cual mejora la experiencia de usuario a diferencia de lo que ocurre, por ejemplo, con sitios web de ancho fijo cuando se acceden desde dispositivos móviles, evitando tener que desarrollar apps específicas para las distintas versiones móviles. Ésta es la primera recomendación para móviles que hace Google. Actualmente, solo una aerolínea del Reino Unido, Thomas Cook Airlines, utiliza el responsive design.
3. Respecto a los servicios móviles ya implantados en la industria aérea, el 65% de las 50 principales aerolíneas utiliza la tarjeta de embarque móvil y 33 compañías fuera del Top 50, así como el 55% del Top 11 del Reino Unido e Irlanda.
4. Sólo 14 aerolíneas utilizan el Passbook de Apple para almacenar tarjetas de embarque móviles y solo algunas compañías usan las tarjetas móviles en rutas concretas. 
5. En cuanto a las apps móviles, globalmente 41 aerolíneas un 82% del Top 50, han desarrollado apps para Apple, y 34 el 68% del Top 50, apps para Android. En le caso de las aerolíneas británicas e irlandesas, siete, el 64% del Top 11, tiene apps para Apple y cinco compañías, 45% del Top 11, para Android. 

No obstante, como expone el jefe de la unidad para la industria aérea de Google Reino Unido, Bucholz (2014):

Los viajeros británicos buscan sus vuelos a través de sus dispositivos móviles de forma regular y es crucial que las aerolíneas ofrezcan a sus pasajeros una gran experiencia en ese sentido. Aquellas compañías que sigan esta tendencia de los consumidores tendrán una clara ventaja competitiva (p. 2).

Las reservas a través de apps móviles y sitios web continuaran aumentando, ya que el proceso de reserva del cliente se hace más simple y más rápido. Actualmente el 57% de los usuarios dicen que no recomendará una empresa con un sitio móvil mal diseñado, así que la velocidad, el diseño, la usabilidad y la seguridad son factores primordiales para las aerolíneas que hacen frente a fin de obtener el máximo beneficio del tráfico móvil. La velocidad a la que el uso del móvil está creciendo entre los consumidores no tiene precedentes. Cada vez son más las compañías aéreas que están creando mejores experiencias móviles para los clientes, incluyendo aplicaciones móviles, tarjetas de embarque móviles y WiFi, incluso durante el vuelo. A medida que más gente busca en el transcurso del viaje, es vital que las compañías aéreas y otras marcas, optimizen su estrategia móvil, a través de motores de búsqueda, redes sociales y contenido de marca en las web y en las aplicaciones móviles (8MS, 2014).

El sector turístico y concretamente los aeropuertos no pueden dar la espalda a una herramienta tan necesaria como el mobile marketing, obviamente, sin dejar de innovar, investigar y actualizar contenidos en dicho soporte. San Martín y Prodanova (2014) exponen que cuanto más propenso sea un consumidor a las nuevas tecnologías de la información, es de esperar que perciba un mayor grado de conocimiento subjetivo o basado en la experiencia, y por tanto, será más proclive a realizar compras.