TÓPICOS DE ECONOMÍA PARA NO ECONOMISTAS

TÓPICOS DE ECONOMÍA PARA NO ECONOMISTAS

Juan Gabriel López Vera (CV)
Universidad Católica de Santiago Guayaquil

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UNIDAD 6

ELASTICIDAD Y ESTRATEGIA DE PRECIOS

Objetivo de la Unidad 6

  • Definir el término elasticidad
  • Introducir al uso de las elasticidades como herramienta de estudios de un mercado
  • Introducir las técnicas de discriminación de precios que maximicen el beneficio de la empresa.

Resultados de aprendizaje de la unidad.

  • Formula un análisis formal de sensibilidad bajo el paradigma competitivo.

Tema 1. Introducción

La elasticidad es un instrumento del análisis microeconómico que nos permite calcular el grado de sensibilidad de los agentes económicos (consumidores y productores) ante cambios en el precio del bien y de otros factores.

El enfoque de demanda de la elasticidad es de gran utilidad para una empresa dado que le permite monitorear cuál es el efecto que tendrá una estrategia de precios con respecto al ingreso total esperado así como entender cómo percibe el consumidor el producto que se ofrece frente a bienes relacionados o dentro de su cesta de consumo mensual.

El enfoque desde la oferta permite medir la capacidad de respuesta productiva de las empresas ante cambios en el nivel de precios, para lo cual las empresas deben analizar si esa variación se debe por un efecto de crecimiento permanente o pasajero de la actividad económica.

El análisis de la elasticidad tiene algunos tipos de cálculo tanto por el lado de la demanda como de la oferta. En la tabla 6 se indican esos instrumentos.

Tema 2. Elasticidades de la Demanda

2.1 Elasticidad Precio o Puntual

El coeficiente de elasticidad precio de la demanda se define como el cociente entre la variación porcentual de la cantidad demandada de un bien y la variación de su precio en 1%, suponiendo que todos los demás factores que afectan a la demanda permanecen constantes.

Donde el numerador representa los cambios en la Cantidad Demandada (Qd) y el denominador los cambios en el precio (Px) del mismo bien.

Los resultados que se pueden obtener con la aplicación de la fórmula descrita anteriormente son:

  • Cuando el coeficiente de elasticidad precio de la demanda es mayor a uno (Ep >1) la curva se denomina como elástica, es decir, la variación porcentual de las cantidades es mayor que la variación porcentual del precio.
  • Cuando el coeficiente de elasticidad precio de la demanda es menor a uno (Ep <1) la curva se denomina como inelástica, es decir, la variación porcentual de las cantidades es menor que la variación porcentual del precio.
  • Cuando el coeficiente de elasticidad precio de la demanda es igual a uno (Ep =1) la curva se denomina como unitaria, es decir, la variación porcentual de las cantidades es igual que la variación porcentual del precio. 

Los valores que se obtienen del coeficiente de elasticidad precio de la demanda tienen por lo general signo negativo, para poder aplicar los parámetros se tiene que tomar el valor absoluto del coeficiente. Veamos el siguiente ejemplo.

Suponga que el mercado de pizza en la ciudad de Guayaquil presenta la siguiente tabla de oferta y demanda (en millones de unidades al año):

Se pide:

  • Calcular la elasticidad precio de la demanda a un precio de $ 80.

Desarrollo:
Se elige la expresión matemática de la elasticidad precio de la demanda:
Luego se elige de la tabla de oferta y demanda los precios y cantidades iniciales, en este caso P1= 80 y Q1= 20, mientras que el precio y la cantidad final serían P2= 100 y Q2= 16
La interpretación del coeficiente obtenido en el ejercicio sería el siguiente: cuando los precios suben en un 50%, la cantidad demandada se reduce en 20%. Los precios crecieron porcentualmente más que la cantidad demandada, lo que muestra poca sensibilidad ante cambios en el precio por parte de los consumidores. Con un coeficiente igual a 0.4 en valor absoluto, se puede decir que la demanda es inelástica.
La elasticidad precio de una curva de demanda y su pendiente.
Matemáticamente la elasticidad de la demanda es igual a la pendiente de la función en un punto, ∆Q/∆P, multiplicada por el cociente P/Q.

Ep = (∆Q/∆P)x(P/Q)

Si la gráfica de la función de demanda resulta en una línea recta como se muestra en la ilustración 26, se tiene que ∆Q/∆P será constante, por lo que los valores que tome la elasticidad dependerán del cociente P/Q. Es por esta razón, que a lo largo de la demanda rectilínea, el coeficiente de elasticidad precio tendrá diferentes valores, es decir, cuando el precio sea alto y las cantidades demandadas sean bajas, la elasticidad será alta. 

Caso contrario cuando el precio sea bajo y las cantidades demandadas sean altas, la elasticidad será baja.

Factores determinantes de la elasticidad precio de la demanda

  • El grado de sustitución de los bienes y servicios, se refiere a la existencia de bienes y servicios similares o relacionados al que nosotros vendemos.
  • El horizonte temporal, se refiere a la durabilidad del bien.
  • La participación que representa el bien o servicio en el presupuesto del consumidor, se refiere a la asignación presupuestaria que hacen los individuos para adquirir cierto bien o servicio.

La elasticidad de la demanda y el ingreso total.

Las estrategias de precios que una empresa adopte con el objetivo de maximizar su ingreso total van a estar limitadas por la sensibilidad que tengan los consumidores ante los cambios en el precio. Esta sensibilidad se va a expresar en sus decisiones respecto al volumen de cantidad demandada. En ese sentido la Elasticidad Precio de la Demanda es un indicador valido para adelantarse a los resultados de la estrategia.

Antes de determinar una estrategia de precios, la empresa debe estimar el coeficiente de Elasticidad Precio de la Demanda, a partir de ese resultado las estrategias que deben tomarse se resumen en la tabla 7.
En la ilustración 27 se muestra el efecto que tiene la estrategia de precios sobre los tramos de maximización de ingresos.
Como se podrá apreciar, el ingreso total de los vendedores, o lo que es lo mismo, el gasto total de los consumidores se maximiza en el punto en que la demanda tiene elasticidad unitaria.

2.2 Elasticidad arco o promedio de la demanda

La definición de elasticidad precio de la demanda sólo es correcta cuando mide las consecuencias de cambios muy pequeños en los precios. Pero surgen problemas cuando se trata de medir los efectos de cambios extremos en el precio, lo que origina que en cada punto en que se mida la elasticidad, el coeficiente será elástico o inelástico, complicando la toma de decisiones que tienen que ver con la subida o bajada del precio del bien que se está comercializando. Para sortear esta dificultad, se puede estimar una elasticidad promedio entre dichos puntos, la expresión matemática que representa la elasticidad arco de la demanda es la siguiente:
El siguiente ejemplo permitirá comprender mejor este tipo de elasticidad, con los datos del ejercicio de la página 51, a un precio de $ 80 dólares el coeficiente de elasticidad precio en valor absoluto es igual a 0,4, es decir, la demanda es inelástica a ese nivel de precios. Si se calcula la elasticidad precio de la demanda a un precio de $120 dólares el coeficiente de elasticidad en valor absoluto sería de 1,14, la curva de demanda es elástica. Las diferentes elasticidades obtenidas en cada punto del rango comprendido entre $ 80 y $ 120 dólares, crea una disyuntiva: ¿qué decisión hay que adoptar en lo referente al precio del bien? ¿Debe subirse o bajarse el precio para aumentar los ingresos de la empresa?, para resolver esas preguntas se usa la elasticidad arco o promedio de la demanda.   

El resultado obtenido indica que la curva de demanda en promedio tiene un coeficiente de elasticidad menor a uno, por lo tanto, la demanda en ese rango es inelástica. En este caso es óptimo aumentar los precios ligeramente para maximizar el ingreso.

2.3 Elasticidad Ingreso

De manera general, la demanda suele aumentar cuando se incrementa el ingreso. Ante ese efecto, algunos bienes se llevan una mayor proporción del presupuesto de los consumidores y otros una menor. La respuesta de la demanda a los cambios de la renta se mide por la elasticidad ingreso de la demanda, que se define como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre el cambio porcentual de la renta en 1%.

Los resultados posibles a los que conduce la aplicación de esta fórmula son los siguientes:

Bien de Lujo:             ηI > 1  ΔQ% > ΔI%
Bien Necesario:         ηI ˂ 1   ΔQ% ˂ ΔI%
Bien Normal:            ηI = 1   ΔQ% = ΔI%

Un bien de lujo tiene la elasticidad renta de la demanda mayor que 1.  Aquí están representados todos los productos que dependen de una mejora considerable en el ingreso para que sean adquiridos. Si ello no ocurre, el consumidor está dispuesto a reducir drásticamente la compra de esos artículos hasta que el entorno mejore. El perfil de lujo viene dada por las preferencias reveladas del consumidor, las mismas que no son semejantes entre cada individuo.

Un bien necesario, o no de lujo, tiene una elasticidad renta de la demanda menor que 1.  Aquí se encuentran todos aquellos bienes que son imprescindibles para el consumidor y por tanto ante cambios en el ingreso el consumidor lo que hace es reajustar ciertos volúmenes y frecuencias pero mantiene su tendencia de compra.

Un bien normal es aquel cuya elasticidad renta de la demanda es positiva y lo que ocurre es que la conducta de consumo es indiferente ante los cambios en el ingreso.

Suponga el siguiente ejercicio, en la ciudad de Guayaquil una empresa de venta de cosméticos por catálogo desea estimar sus ventas para el 20X6 considerando que el gobierno a inicio de ese año decretará una elevación de los ingresos medios en un 20%, para tal fin, lo han contratado a ud a quién se le ha facilitado las siguientes estadísticas.

El coeficiente de elasticidad ingreso que se obtiene al ser positivo y mayor a uno nos indica que el bien es considerado por el consumidor como un bien de lujo. El resultado obtenido se lo puede interpretar de la siguiente manera, si el gobierno incrementa los ingresos medios en un 20%, las cantidades demandadas o las ventas de la empresa aumentaran en 55,6%.

2.4 Elasticidad Cruzada

La cantidad demandada de un artículo no solo depende de los precios del mismo bien sino también de los cambios que puedan surgir de productos relacionados estrechamente (complementarios y sustitutos). Un modelo para determinar la sensibilidad a esa relación es la elasticidad cruzada, la cual se representa matemáticamente como:

La elasticidad cruzada de la demanda puede ser positiva, negativa o igual a cero. Si es positiva quiere decir que la relación entre ambos es de sustitutos y por tanto una reducción en el precio del bien relacionado afecta negativamente a la cantidad demandada en el mercado de mi producto. Por otra parte, si es negativa, quiere decir que la relación entre ambos es de complementarios y por tanto ante una reducción de precio del bien relacionado se verá beneficiada la cantidad demandada de mi producto la cual se incrementará.

Si el resultado es cero, significa que la pareja de bienes no tiene una relación estrecha y por tanto sus estrategias de precios no impactaran al otro.

Suponga el siguiente ejercicio, en la ciudad de Guayaquil la empresa “La Europea” desea estimar sus ventas para el 20X6 considerando que su competidor piensa incrementar los precios del Kg. de mortadela especial en 25%, para tal fin, lo han contratado a usted y le han facilitado las siguientes estadísticas.
El coeficiente de elasticidad cruzada de 4,37 significa que la relación entre los dos bienes es de sustitución, es decir, el consumidor no establece grandes diferencias entre los productos, por lo tanto, los productos son altamente sustituibles.

Tema 3. Elasticidades de la Oferta

3.1 Elasticidad Precio o Puntual

La elasticidad precio de la oferta mide la variación porcentual experimentada por la cantidad ofrecida de un bien cuando varía su precio en 1%, suponiendo que los demás factores que afectan a la oferta permanecen constantes. Dado que la curva de oferta tiene pendiente positiva, la elasticidad de la oferta siempre es positiva.

Los resultados que se pueden obtener con la aplicación de la fórmula descrita anteriormente son:

  • Cuando el coeficiente de elasticidad precio de la oferta es mayor a uno (Ep >1) la curva se denomina como elástica, es decir, la variación porcentual de las cantidades es mayor que la variación porcentual del precio.
  • Cuando el coeficiente de elasticidad precio de la oferta es menor a uno (Ep <1) la curva se denomina como inelástica, es decir, la variación porcentual de las cantidades es menor que la variación porcentual del precio.
  • Cuando el coeficiente de elasticidad precio de la oferta es igual a uno (Ep =1) la curva se denomina como unitaria, es decir, la variación porcentual de las cantidades es igual que la variación porcentual del precio. 

Suponga el siguiente ejemplo, el mercado de pizza en la ciudad de Guayaquil presenta la siguiente tabla de oferta y demanda (en millones de unidades al año): 

Se pide:

Calcular la elasticidad precio de la oferta a un precio de $ 80.

Luego se elige de la tabla de oferta y demanda los precios y cantidades iniciales, en este caso P1= 80 y Q1= 16, mientras que el precio y la cantidad final serían P2= 100 y Q2= 20

La interpretación del coeficiente obtenido en el ejercicio sería el siguiente: cuando los precios suben en un 25%, la cantidad ofrecida aumenta en 25%. Los precios crecieron porcentualmente en la misma magnitud que la cantidad demandada. La elasticidad es un instrumento del análisis microeconómico que permite calcular el grado de sensibilidad de los agentes económicos (consumidores y productores) ante cambios en el precio del bien y de otros factores.

3.2 La elasticidad de la oferta y la respuesta del mercado.

La elasticidad de la oferta depende de la capacidad de reacción de los productores ante alteraciones en los precios. Esta capacidad viene dada por las características del proceso productivo, la necesidad o no de emplear factores específicos para la producción del bien y las condiciones de intertemporalidad que podrían adelantar o aplazar el comienzo y uso de dicho proceso y recursos.

Este último factor es precisamente el que domina la respuesta ante cambios inesperados en el muy corto plazo de la demanda dado que el ambiente de producción no es del todo flexible y necesita de un período de tiempo para poder ajustar las tasas de rendimiento y producto neto final que justifique la inversión del propietario, claro está que la decisión de ampliar el proceso productivo es una consecuencia de un incremento que sea permanente, si ese incremento es circunstancial, por ejemplo, cuando se reciben bonificaciones adicionales o aguinaldos, la oferta simplemente hace un ajuste de precios hacia el alza para no generar procesos de ineficiencia por no tener una demanda estable que absorba el incremento una vez pasada la circunstancia.

Si la demanda sigue presionando los precios al alza, la oferta empezará a reaccionar y se incrementará la cantidad ofrecida. Así, a medio plazo, la oferta se hará más elástica, por lo que los efectos de un desplazamiento de la demanda será: aumento del precio y de la cantidad producida.

Si la demanda se mantiene, ésta no será la situación definitiva, pues se requiere de más tiempo para que se den todos los ajustes necesarios en respuesta a la elevación del precio. A largo plazo, la oferta puede hacerse completamente elástica, pues es posible disponer de todos los factores necesarios para producir más. El efecto del desplazamiento sería un ligero aumento del precio y un incremento significativo de la cantidad ofrecida en el mercado.

Tema 4. Discriminación de Precios

Existen algunas situaciones en las que las empresas para maximizar su beneficio en entornos poco competitivos aplican precios distintos a dos clientes aun cuando el costo de producir el artículo en cuestión es el mismo. A este comportamiento se lo denomina como discriminación de precios. La discriminación de precios en la práctica no es otra cosa que apropiarse de la totalidad del excedente del consumidor. Sin embargo, es importante mencionar que para que una empresa pueda adoptar ese comportamiento debe de tener algún poder de mercado (mercado no competitivo) dado que en un mercado competitivo no es posible obtener algún tipo de ventaja con la adopción de precios diferentes en mercados diversos.

Imagine que usted es el Director General de una editorial, el autor que más vende libros en su empresa acaba de escribir una novela y usted paga por los derechos de publicación al autor 1 millón de dólares. Adicionalmente su departamento de marketing hace un estudio en el que determina que un grupo de 100,000 lectores fanáticos del autor estarían dispuestos a pagar hasta 30 dólares por cada libro y un grupo de lectores de 200,000 no fanáticos del autor estarían dispuestos a pagar hasta 10 dólares por cada libro. ¿Qué conviene más?, ¿vender todo al precio más alto?, ¿vender a ambos lectores? (medite su respuesta).

Si se vende sólo a los que pagan $ 30, se podrían obtener ingresos de $ 3.0 millones y un beneficio de $ 2.0 millones, si lo vende a los que pagan $ 10, se podrían ingresos a $ 2.0 millones y un beneficio de $ 1.0 millones. Evidentemente es mejor venderlos al grupo que paga más, sin embargo, si a esos compradores potenciales se los pudiese segmentar por algún criterio demográfico como renta, ubicación geográfica, etc., lo mejor es atender a ambos pues el beneficio total que se va a obtener es de $ 3.0 millones. De este ejemplo, se pueden extraer 3 conclusiones sobre esta práctica:

  • La discriminación es una estrategia efectiva para maximizar el beneficio, esto es, se tiene más ganancias que vendiendo sólo al que tiene la disponibilidad a pagar más.
  • La discriminación exige tener la capacidad necesaria para segmentar visiblemente a los grupos que se pueden atender de acuerdo a su disposición de pago.
  • La discriminación de precios puede ayudar a mejorar la asignación de bienes en un mercado no competitivo dado que se permite a grupos con menor disposición a pagar a que accedan al producto.

4.1 Tipos de Discriminación de Precios

Discriminación de Primer Grado

Consiste en cobrar al cliente el precio máximo que estaría dispuesto a pagar por cada unidad comprada. En la ilustración 28 se puede apreciar cómo se ejecuta en la realidad el cobro de distintos precios hasta que se agota todo el triángulo entre la ordenada al origen y P5 de alto y entre 0 y las cantidades donde la curva de ingreso marginal se corta con la de costo marginal

Discriminación de Segundo Grado

Consiste en cobrar al cliente un precio teniendo en cuenta la cantidad del mismo bien o servicio, en la práctica lo que se hace es fijar un precio alto para lotes pequeños mientras que los precios son menores para lotes más altos. En la ilustración 29 se demuestra la dinámica de este tipo de discriminación.

Discriminación de Tercer Grado

Consiste en cobrar al cliente un precio distinto dependiendo de la clasificación que la empresa haga sobre los participantes del mercado (el ejemplo de los libros al inicio de esta sección aplica a este caso). Es la estrategia más aplicada en la mayoría de productos y servicios pues permite maximizar el beneficio de la empresa a partir de la diferenciación.