RETOS EN LA FORMACIÓN DE PROFESIONALES LOGÍSTICOS: SERVICIO Y COMPETITIVIDAD

RETOS EN LA FORMACIÓN DE PROFESIONALES LOGÍSTICOS: SERVICIO Y COMPETITIVIDAD

Mauricio Igor Pecina Rivas (Compilador) (CV)
Universidad Autónoma del Estado de México

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LA LOGÍSTICA COMO ELEMENTO DE COMPETITIVIDAD

Elba Valdez Márquez

 

INTRODUCCIÓN
La sociedad,  las familias, los gobiernos el propio país está inmerso en cambios constantes es por ello que debemos anhelar ser competitivos para brindar lo mejor como seres humanos y en el ámbito profesional estar preparados  para poder satisfacer las demandas de los clientes, ofreciendo como empresa valor en los productos terminados y asegurando en el punto de venta su consumo.
Es importante  reconocer el papel crucial que tiene la logística en todo el proceso desde la adquisición de la materia prima que es el punto de origen hasta la entrega del producto terminado, haciendo eficiente así todo el proceso.
Al existir la competencia, las empresas deben esmerarse más, invertir en sus necesidades internas para lograr la eficiencia y saber cómo actuar ante las fuerzas macroambientales para así poder enfrentar los futuros cambios con el gran apoyo de la logística se asegura el éxito de toda empresa.

DESARROLLO

Definimos competitividad como la capacidad de generar la mayor satisfacción de las necesidades de los consumidores en donde el precio sea accesible para la adquisición ellos.

El precio es un regulador importante porque influye en la asignación de los recursos escasos. En las compañías individuales, constituye un factor relevante para la determinación del éxito. Sin embargo, es difícil definirlo. Una definición bastante general es: el precio es la cantidad de dinero (más posiblemente algunos bienes de servicios) necesaria para adquirir otro producto.

Antes de fijar el precio base de un producto, la administración debe identificar su meta de fijación de precios. Los objetivos principales de fijación de precios son:

  1. obtener un rendimiento objetivo sobre la inversión o sobre las ventas netas,
  2. maximizar las utilidades,
  3. aumentar las ventas,
  4. ganar o mantener una participación del mercado objetivo,
  5. estabilizar los precios y
  6. hacer frente a los precios de la competencia.

Los factores clave que deben influir sobre la decisión de la administración cuando se establece el precio base (además del objetivo de fijación de precios de la empresa) son:

  1. L a demanda del producto,
  2. las reacciones competitivas,
  3. otros elementos importantes en la mezcla de marketing,
  4. la participación del mercado deseada y
  5. el costo del producto.

Tres métodos importantes para determinar el precio base son la fijación de precios por el costo extra, el análisis marginal y la fijación de precios sólo con relación al mercado.

Para que la fijación de precios por el costo extra sea eficaz, el vendedor tiene que tomar en cuenta varios tipos de costos y sus reacciones a los cambios en la cantidad producida. Por lo general, el productor establece un precio para cubrir el costo total. Sin embargo, en algunos casos la mejor política quizá sea fijar un precio que sólo cubra el costo marginal. La principal debilidad en la fijación de precios por el costo extra es que ignora completamente la demanda del mercado. Para compensar en forma parcial esta debilidad, la compañía puede usar el análisis del punto de equilibrio como una herramienta en la filtración de precios.

En las situaciones de la vida real, prácticamente toda la fijación de precios se inspira, hasta cierto grado, en el mercado. Por consiguiente, el análisis marginal es un método útil para fijar el precio. Se establecen los precios y se determina el nivel de producción en el punto donde el costo marginal es igual al ingreso marginal.

Para muchos productos, la fijación de precios es una tarea relativamente fácil porque la administración simplemente los determina al nivel del mercado que establece la competencia. Dos variaciones de la fijación de precios al nivel del mercado son fijar el precio por debajo o por encima del nivel competitivo.

Después de decidir las metas de fijación de precios y establecer el precio base (de lista), se establecen estrategias en la estructura de precios. Una de estas áreas son los descuentos y bonificaciones, es decir, deducciones del precio de lista. La administración tiene la opción de ofrecer descuentos por cantidad, descuentos comerciales, descuentos por pronto pago y otros tipos de deducciones. En la estrategia de fijación de precios también se tiene que tomar en cuenta el factor costo del  flete. Un productor puede pagar todo el flete (precio de entrega uniforme) o dejar que el comprador pague la cuenta correspondiente (precio LAB fábrica).  O las dos partes pueden compartir el costo en alguna proporción (absorción del flete). Algunos detallistas emplean la fijación de precios unitarios, en especial en el campo de los abarrotes, para ayudar a los consumidores a comparar precios, además los detallistas usan la fijación de precios líder para estimular las ventas. La fijación de precios impares es una estrategia de fijación  de precios psicológica que los detallistas usan mucho.

Otra decisión básica a la que se enfrenta la administración es si utilizar principalmente la competencia basada en el precio o la competencia no basada en el precio, consisten en lo siguiente:

Cambios en precios por la empresa.Cualquiera de varias situaciones puede impulsar a una empresa a cambiar el precio por ejemplo, a medida que aumenten los costos, la administración quizá decida subir el precio en lugar de rebajar la calidad o promover en forma agresiva el producto y mantener su precio. Si la participación del mercado de una compañía comienza a declinar debido a una fuerte competencia, quizá, inicialmente, sus ejecutivos reaccionen reduciendo el precio. Sin embargo, es probable que, a largo plazo, su mejor alternativa sea mejorar su propio programa de marketing en lugar de apoyarse en rebajas de precios. Se pueden usar éstas en forma temporal para corregir una falta de equilibrio en el inventario o introducir un nuevo producto.

Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja en las rebajas de precios es que los competidores ejercerán represalias. Esto es cierto sobre todo en los  mercados oligopolistas. El resultado neto puede ser una guerra de precios y quizá incluso el precio llegue a establecerse permanentemente a un nivel inferior.

Reacción a los cambios en precios de los competidores. Cualquier empresa puede suponer que sus competidores cambiarán los precios. En este caso las empresas deben tener pautas de políticas de  cómo reaccionarán. Si un competidor impulsa los precios es probable que una demora razonable en reaccionar no será peligrosa. Sin embargo, la planeación por anticipado es particularmente necesaria en el caso de una reducción competitiva de precios, puesto que, en este caso, el tiempo es esencial.

Las guerras de precios de  las aerolíneas proporcionan un buen ejemplo de la forma incorrecta y la forma correcta de responder a las rebajas de precios de un competidor. En las guerras de precios que comenzaron poco después de eliminarse las regulaciones, cuando una aerolínea rebajaba sus precios, normalmente los competidores reaccionaban reduciendo en forma general las tarifas; por ejemplo, “vuele a cualquier lugar, en cualquier momento por 99  dólares”. Como resultado de esta estrategia poco sensata, las aerolíneas sufrieron fuertes pérdidas financieras. Sin embargo, en los años recientes las principales aerolíneas (American, United, Delta) han adoptado una estrategia mejor, la de rebajas selectivas de precios, cuando los transportistas de bajos costos reducen sus tarifas. Esta estrategia más nueva sólo rebaja las tarifas aéreas en ciertas rutas, aplica restricciones a las tarifas con descuento e incluso aumenta los precios en las rutas en que no vuelan los transportistas de bajo costo.

Competencia no basada en el precio. Los vendedores mantienen precios estables. Intentan mejorar su posición en el mercado al insistir en otros aspectos de sus programas. Por ejemplo, aún se tienen que tomar en cuenta los  precios competitivos  y con el transcurso del tiempo ocurrirán cambios en los precios, pero a pesar de ello en una situación competitiva no basada en los precios la insistencia se centra en algo distinto al precio, le permite al vendedor mantener ciertas ventajas cuando otro decide vender más barato. Cuando el precio es la única característica que distingue al vendedor hay poca lealtad del cliente. Los compradores sólo permanecerán mientras ese vendedor le ofrezca el precio más bajo.

Como antecedente tenemos que los gustos y preferencias de los clientes cambian continuamente, es por ello que la empresa no debe bajar la guardia y no ubicarse en una zona de confort, por lo que debe aplicarse y estar en constante retroalimentación con sus consumidores para ofrecer lo que realmente  desean.

Ahora bien, las empresas compiten  directamente ² 2 o indirectamente ³ 3 tratando de que los consumidores les sean leales eternamente, pero nada es perdurable, así que cada una de ellas desarrolla diversas acciones con herramientas que estén acordes a su presupuesto, necesidades,  recurso humano capacitado  y disponible,  para dar pasos hacia adelante,  para poder mejorar los satisfactores  a través del valor agregado 4.

Pero cómo aumentar la competitividad utilizando estrategias necesarias como: la capacitación del recurso humano, incorporar las nuevas tecnologías de información, la reingeniería, la introducción de la tecnología en los procesos productivos, implementar programas de aseguramiento de calidad, tener presente el enfoque del cliente, y negociar alianzas estratégicas y financieras.

La nueva competitividad presenta un campo de batalla en donde la flexibilidad, la velocidad  de llegada al mercado y la productividad serán las variables claves que determinan la permanencia de las empresas en los mercados.

Es aquí donde la logística juega un papel crucial, a partir del manejo eficiente del flujo de bienes y servicios hacia el consumidor final.
La logística se relaciona con la administración del flujo de bienes y servicios, desde la adquisición de las materias primas e insumos en su punto de origen, hasta la entrega del producto terminado en el punto de consumo.

Por dicha razón la logística no debe verse como una función aislada, sino como un proceso global de generación de valor para el cliente, esto es, un proceso integrado de tareas que ofrezcan una mayor velocidad de respuesta al mercado, con costos  mínimos.

El  Consejo de Administración de la Logística,  define logística  “el proceso de la cadena de abastecimiento que planea, implementa y controla eficiente y efectivamente el flujo y almacenamiento de bienes y servicios e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo para satisfacer las necesidades del cliente

La meta   de la logística es “llevar las cosas donde se necesite que estén”.

“Aquellos individuos que logran mejorar y hacer más eficientes la red comercial, anulando las turbulencias y creando nuevas riquezas” Escuela Austriaca (1970, citado por González, 2001)
Cuando la señora de la casa decide el platillo que guisará para el día de hoy, revisa en su alacena y nota que le faltan algunos ingredientes así que ella se dirige a la recaudería a comprar la verdura, se traslada a la carnicería pasa por la tortillería y una vez tiene todo comienza a preparar su comida, todos sus familiares quedan satisfechos,  al terminar ella desea tomar un descanso pero no le es posible porque siendo ama de casa sus hijos ya le están pidiendo la merienda  y después el desayuno por la mañana.

Cuanto hace la madre por satisfacer las necesidades de sus hijos, sin saberlo la señora cumplió con el proceso logístico.
1º Se abasteció de los ingredientes que le hacían falta
2º Previamente planeo  que guisado deleitar a su familia
3º Implemento  que cantidad de ingredientes comprar  y controla que precios debe pagar
4º Fue eficiente y efectiva porque cumplió en tiempo y en lugar para servir la comida
5º La señora conoce el punto de origen donde comprar su mandado hasta el punto de consumo que es la mesa del comedor donde satisface las necesidades de su familia.

PROCESO LOGÍSTICO

En una empresa el proceso logístico se basa en el flujo de bienes y servicios al iniciar las compras que son solicitadas con anticipación por ventas o servicio al cliente, una vez adquiridas pasan por recepción  controlando la calidad de las materias primas,  en seguida las llevan al almacén para su resguardo, y serán utilizadas dependiendo el inventario se marcaran las entradas y salidas de las mismas para pasar a la fabricación, una vez que se tiene el producto terminado lo transfieren al servicio de apoyo  checando todos los requerimientos que haya estipulado el cliente, una vez listo lo envían al área de expedición  se manda la mercancía y se distribuye en el punto de venta  que se halla acordado previamente con el cliente.

¿Qué actividades realiza la logística?
Se divide en dos partes la primera son actividades claves: como servicio al cliente, transporte, manejo de materiales, flujo de información, procesamiento de pedidos. La segunda parte son  actividades de apoyo como son: almacenamiento, manejo de materiales, compras, embalaje y protección, producción, mantenimiento de información.
De esta forma, podemos abordar el sistema logístico considerando los siguientes subsistemas:

  • Logística de abastecimiento
  • Logística de planta
  • Logística de distribución

La logística de abastecimiento, consiste en agrupar las funciones de compras, recepción, almacenamiento y administración de inventarios, e incluye actividades relacionadas con la búsqueda, selección, registro y seguimiento de los proveedores.

Logística de planta, abarca las actividades de mantenimiento y los servicios de planta (suministro de agua, luz, combustible, etc.), así como también la seguridad industrial y el cuidado del medio ambiente.

Logística de distribución, comprende las actividades de expedición y distribución de los productos terminados a los distintos mercados, constituyendo un nexo entre las funciones de producción y de comercialización.

CONCLUSIONES
La competitividad y su relación con la logística en un futuro enfrentan retos y oportunidades relevantes en los próximos años. Estas presiones provienen tanto dentro de las compañías como las fuerzas del ambiente externo.
Dentro de la mayor parte de las empresas existe la necesidad de coordinar las actividades de logística de un modo más eficaz para que funcione como un sistema, éste es un problema de la organización. Si hace la pregunta ¿quién está a cargo? La respuesta es “nadie”. En la actualidad existe la tendencia a establecer un departamento individual que tenga la responsabilidad de todas las actividades de la distribución física, también se  le denominada logística.
 Es indispensable que la alta dirección contemple la logística como una de sus principales responsabilidades. La distribución física representa el mayor costo de operación en muchas empresas. Para incontables compañías, el servicio eficiente al cliente (primordial en las actividades de distribución física) puede significar la diferencia entre una posición fuerte o débil. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente para asegurar una administración eficiente entonces, las fuerzas macroambientales deben serlo.
Los controles de la contaminación del aire, un límite nacional a la velocidad en las carreteras y los  altos costos de los combustibles han modificado muchos patrones tradicionales en la distribución física, haciendo aún más difícil el lograr ser competitivos.
Una compañía puede mejorar  su posición en el mercado al proporcionar un nivel más alto de servicio al cliente, aunque de ello resulten  mayores costos logísticos.

REFERENCIAS

Tordjman y J. Dionisio.(1991) Estrategias de internacionalización de la empresas comerciales. Serie de Estudios  Comercio y Distribución. Comisión de la Unión Europea.

Foxconn componentes electrónicos a nivel mundial, fotografía (2010) recuperado de
http://www.ecured.cu/index.php/Foxconn
González, S.D.(2001) Plan de negocios para emprendedores al éxito. México: editorial. Mc Graw Hill

Miquel S. Mollá A.(2001)Introducción al marketing. México: editorial Mc Graw Hill
UNESCO (2000) La Educación para Todos (EPT) recuperado el folleto en PDF (2009) de
http://www.unesco.org/new/es/our-priorities/educati

2 Competencia directa; son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.

3 Competencia indirecta; la forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado de clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos sustitutos.

4 Valor agregado; es una característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio con el fin de darle un mayor valor en la percepción del consumidor.