ARTE Y CULTURA DIGITAL: PLANTEAMIENTOS PARA UNA NUEVA ERA

José Luis Crespo Fajardo

Algunas breves conclusiones

El estudio de la actualidad relativa al cartel cinematográfico como soporte publicitario nos permite constatar que el medio se encuentra muy limitado en cuanto a la evolución de su naturaleza, en el sentido de que permite escasas variaciones si el resultado puede seguir siendo denominado cartel. Como expresión gráfica de publicidad impresa, el cartel de cine mantiene su constitución como formato impreso en papel destinado a su exhibición pública con un objetivo comercial, llamar la atención del espectador potencial, para lo cual hará uso de unas formas gráficas y textuales persuasivas que exploten los principales reclamos del producto fílmico.

El acercamiento a dicho soporte se enmarca así dentro de un campo más amplio como lo es la campaña publicitaria del producto audiovisual y la creación de la identidad visual creada para promocionar dicho producto, aspecto que a su vez lo pone en relación muy directa con los aspectos contextuales que pueden definir el lenguaje publicitario, por lo que a sus formas gráficas y compositivas precisas se refiere.

Cabe hablar en todo caso de la adaptación de la identidad visual del film que correspondía al cartel y a otros medios impresos a los medios tecnológicos, esto es, a la pluralidad de pantallas que la difusión de contenidos digitales ha permitido. Podemos en este caso hablar del ‘cartel digitalizado’, como expresión paralela al cartel tradicional aunque exhibido esta vez en pantallas planas en un formato también vertical, y del ‘cartel digital’, como nueva forma de expresión dentro de la campaña promocional determinada por su naturaleza multimedia (y/o multisensorial) y en muchas ocasiones interactiva. Se trata, en todo caso, de expresiones de naturaleza muy diversa que convergen en objetivos y componentes gráficos con el cartel a pesar de su diferente soporte, como partes de una imagen de marca compartida.

Anticiparnos al futuro del afiche en el sistema de producción cinematográfica actual exige un ejercicio de análisis del estado y estructura de aquel, así como de indagación de su función dentro del conjunto de estrategias y soportes publicitarios. La duda surge ante la posible vigencia o no de la publicidad impresa en los años venideros; la escasez de recursos naturales -y su creciente coste- unido a la pujanza y celeridad en investigación y uso cotidiano de las nuevas tecnologías pone sobre las cuerdas la continuidad del formato papel. Las ultimísimas y ligeras pantallas digitales suponen una alternativa razonable a la celulosa y la publicidad de todo tipo, incluida la cinematográfica, se está adaptando a los nuevos soportes para servirse de sus indudables ventajas a la hora de crear mensajes de contenido audiovisual o interactivos mucho más atractivos, capaces de crear un mayor impacto en la atención de su receptor.

Las megapantallas publicitarias que ambientaban los exteriores de Blade Runner son ya una realidad y se hallan presentes en las calles de muchas ciudades. Sin embargo, la publicidad impresa no ha perdido terreno del mismo modo que subsiste junto a la televisión, la radio y las redes cibernéticas, por lo que, por ahora, el futuro del cartel de cine no es algo que se cuestione. En todo caso, la necesidad de un referente gráfico en el lugar de consumo del producto cinematográfico hace imprescindible algún tipo de referente gráfico, con independencia de su formato.

Notas

1             D. CORONADO, La metáfora del espejo. Teoría e historia del cartel publicitario. Sevilla, Alfar, 2001, p. 57.
2             F. VIZCARRA. “De Historia de un gran amor a Amores perros. El cartel en el cine mexicano”. En Culturales, nº 2 (2005), México, Universidad Autónoma de Baja California. Disponible en Internet el 16/11/2011 en:  http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/694/69410207.pdf
3             P.P. GUTIÉRREZ GONZÁLEZ, Teoría y práctica de la publicidad impresa, Valencia, Campgràfic, 2006, p. 27.
4             La clasificación de la publicidad digital podrían admitir otras variantes como pudieran ser el modo de acceso del usuario al medio, el tipo de pantalla en que se decodifica la información, los niveles de interactividad del usuario con el soporte, los sentidos activados en su recepción y la interacción entre lenguajes de diferente naturaleza, etc. Hemos optado por la clasificación entre online/offline a partir de la diferenciada y definida gama de productos a los que da lugar cada opción.
5             J. MARÍN MONTÍN “Las páginas web oficiales de películas como instrumento publicitario”. En F. PERALES (ed.), Cine y publicidad, Madrid, Fragua, 2007, p. 123.
6             E. MABRY y L. PORTER, “Movies and MySpace: The effectiveness of official web sites versus online promotional contests”, Journal of Interactive Advertising, nº 10 (2010), American Academy of Advertising. Disponible en Internet el 16/11/2011 en: http://jiad.org/article128

Referencias bibliográficas

D. CORONADO, La metáfora del espejo. Teoría e historia del cartel publicitario. Sevilla, Alfar, 2001.
F. J. GÓMEZ PÉREZ. “Tipografía en el cartel cinematográfico: La escritura creativa como modo de expresión”. En Revista Internacional de Comunicación, nº 1 (2002), Sevilla, Universidad de Sevilla.
P.P. GUTIÉRREZ GONZÁLEZ, Teoría y práctica de la publicidad impresa, Valencia, Campgràfic, 2006.
E. MABRY y L. PORTER. “Movies and MySpace: The effectiveness of official web sites versus online promotional contests”, Journal of Interactive Advertising, nº 10 (2010), American Academy of Advertising. Disponible en Internet el 16/11/2011 en: http://jiad.org/article128
J. MARÍN MONTÍN, “Las páginas web oficiales de películas como instrumento publicitario”. En F. PERALES (ed.), Cine y publicidad, Madrid, Fragua, 2007.
F. VIZCARRA. “De Historia de un gran amor a Amores perros. El cartel en el cine mexicano”. En Culturales, nº 2 (2005), México, Universidad Autónoma de Baja California. Disponible en Internet el 16/11/2011 en:  http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/694/69410207.pdf

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