La investigación de mercados

La investigación de mercados sigue un proceso metodológico de más o menos fácil implementación (Jany, 2000). A continuación presento a nivel pequeño empresario la secuencia metodológica para recabar información confiable.

1. Propuesta del problema. Cuando se toma la decisión de realizar una investigación, realmente es porque el interesado desea resolver un problema que le causa incertidumbre, desasosiego o inseguridad, para la toma de decisiones, pero solo el interesado sabe a ciencia cierta qué es lo que desea conocer, porque y para qué.

Con el fin de dar orden a las ideas y de contar con una secuencia lógica y metodológica para la realización de la investigación es necesario escribir lo que se desea saber, de quien se desea saber en qué tiempo y bajo qué condiciones se desea saber. Estos elementos conducen a formular una parte relatora en la que se expone de forma clara lo que se desea investigar y por otra parte que se llama cuestionante en la que se formulan todas las preguntas que surgen para investigar.

Otro elemento que forma parte del problema es el o los objetivos, estos se refieren a relatar a que se desea llegar con la investigación, tomando en cuenta que los objetivos deben ser claros, realizables y medibles.

2. El método contiene una introducción que da un panorama claro de lo que se quiere resolver, la propuesta de hipótesis o supuestos sobre lo que se pretende encontrar, para la solución del problema propuesto. El tamaño de la muestra que obedece a formulas estadísticas de fácil cálculo y manejo. Delimitación de la población de interés, para no perderse o contaminarse de opiniones o conocimientos sin interés para la solución del problema. El diseño de los instrumentos o formatos para recabar la información de campo. Un plan de muestreo para garantizar la confiabilidad de lo que se encuentre en la investigación. El levantamiento de la información así como el procesamiento de la misma (Hernandez, Collado, & Baptista, 2008).

3. La interpretación y aplicación de los resultados de la investigación.

La calidad en el servicio.

Otra propuesta de herramienta para la competitividad de las empresas pequeñas es la calidad en el servicio, basada en una filosofía centrada en el cliente, a partir de la premisa de que la misión la visión y los valores de la organización estarán centrados en el servicio al cliente, tomando en cuenta que todo proyecto inicial y termina con el cliente, reconociendo el valor del cliente, desarrollando al recurso humano en una filosofía centrada en el cliente. Los clientes no sólo compran productos básicos, sino también productos aumentados , el producto en sí más otros atributos importantes, como servicio, instalaciones, nombre, marca y garantías. El concepto de producto aumentado, en la actualidad se usa como diferenciador en el argumento de venta, con lo cual la pequeñas empresas pueden utilizar los conceptos de su dominio, como lo representa la calidad en el servicio, y precisamente este punto las empresas pequeñas por su dimensión reducida ofrecen una oportunidad (menos recurso humano para capacitar, menor área física que atender, menor número de clientes que atender, etc., etc.), pero más allá de estos elementos existen otros muy finos como la calidez, el trato personal, el seguimiento personal al cliente, elementos que en su conjunto representan una ventaja competitiva que es privativa de la pequeña empresa (Rico & Evaristo, 2002), pero que en repetidas ocasiones el pequeño empresario no lo sabe y por ello no lo usa como ventaja competitiva, dado que no aprecia el diferencial entre la gran empresa y la suya, su manera de pensar es derrotista y pensar que intentar competir con las grandes empresas es ponerse con “Sansón a las patadas”, pero “para todo Sansón puede haber una Dalila”. La creatividad con la que cuentan los pequeños empresarios es probablemente el arma más importante que puede hacer la diferencia entre una empresa pequeña con grandes problemas de competitividad y otra que se atreve a competir usando los atributos ya mencionados. Porque aunque no se crea existen empresas en las que más allá de usar los diferenciales competitivos de las empresas PyMES, se trate mal a un cliente cuando en contraposición en las acciones publicitarias y promocionales se le “trate con algodones y se le prometan las perlas de la virgen”, “nos dará mucho gusto atenderlo como usted se merece”, rezaba un slogan de una refaccionaría automotriz de provincia, en la que constantemente se maltrata al cliente aparte de ser famosa por estar muy sucia, dado que con el simple hecho de acercarse al mostrador queda la ropa como estopa usada de mecánico, aparte de ser un verdadero milagro que un vendedor se acerque para atender a un cliente, y aunque el lector no lo crea, en esta tienda el cliente debe “cazar” literalmente a un vendedor para que lo atienda. Esta incongruencia entre los argumentos publicitarios y el verdadero trato al cliente se debe atacar con una excelente planeación de rediseño utilizando las herramientas mencionadas que garantice congruencia entre lo que se comunica y lo que se realiza, así como la implementación de las acciones administrativas que son auxiliares indispensables en el trato al cliente, es decir aplicar la calidad en el servicio, de tal manera que el cliente quede completamente satisfecho para lograr el posicionamiento en su mente (Ishikawa, 1994). En el ejemplo anterior, el plus de la refaccionaria es el precio bajo, pero ¿cuánto puede durar esta ventaja?, ¿mientras no exista otra oferta igual o mejor? ¿Qué le ocurrirá a esta refaccionaría el día que se instale otra alternativa? Pues que los clientes ofendidos se irán en desbandada con la otra opción. Efectivamente las empresas pequeñas caminan sobre el filo de la navaja, es importante que se promuevan una cultura empresarial que les facilite la adopción de herramientas adaptadas a su medida y que puedan transitar hacia la competitividad siempre dimensionando el mercado en el que se actúa.

Discusión

El rezago en el que se encuentran inmersas las empresas PyMES, es probablemente el principal problema que impide su competitividad, el desánimo, la poca o nula actualidad de los tomadores de decisiones impiden el avance armónico con la modernidad, la globalización y el fenómeno de la multiculturalidad que definitivamente modelan el mercado de manera constantemente, los esfuerzos que realizan tanto el gobierno como la dirigencia de los gremios no ha logrado solventar el problema, probablemente la presente propuesta pueda tener éxito en la medida en la que se logre el acercamiento entre la Universidad y las empresas de esta categoría, queda como pendiente el diseño de espacios en los que se pueda realizar este encuentro, para ello proponemos la organización de una feria en la que se puedan exponer un conjunto de herramientas aterrizadas que puedan ser una palanca para el impulso de estas empresas hacia la competitividad.

Referencias

Ambrosio, V. (2000). Plan de marketing, paso a paso. Santa Fé, de Bogotá, Colombia: Prentice Hall.

Bund, B. E. (2006). De afuera hacia dentro; cómo construir una organización basada en el cliente para obtener resultados decisivos. México, DF., México: Mc Graw Hill.

De Bono, E. (1996). El pensamiento creativo. Buenos Aires, Argentina: Paidos empresa.

Hernández, S., Collado, C., & Baptista, P. (2008). Metodología de la investigación . México, D.F., México: Mc Graw Hill.

Ishikawa, K. (1994). ¿Que es el control total de la calidad?, la modalidad japonesa. Bogotá , Colombia: Norma.

Jany, J. N. (2000). Investigación integral de mercados, un enfoque para el siglo XXI. Santa Fé, de Bogatá, Colombia: Mc Graw Hill.

Rico, R. R., & Evaristo, D. (2002). Retail Marketing, el nuevo marketing para el negocio minorista. Buenos Aires , Argentina: Prentice Hall.

Ries, A., & Trout, J. (1988). La guerra de la mercadotecnia. México, Distrito Federal, México: Mc Graw Hill.

Robbins, S. P. (2005). La administración en el mundo de hoy. México, D.F., México: Prentice hall.

Rodríguez, A. R. (2008). Mercadotecnia, la tecnología para la competitividad. Celaya, Guanajuato, México: FCA.

Rodríguez, G., Rodríguez, A., & Contreras, R. (2005). Ensayos II. Celaya, Guanajuato, México: FCA.

Rodríguez, J. (2007). Administración de pequeñas y medianas empresas. México, D.F., México: EA. Economico Administrativo.

Zikmund, W. G., Mc Leod, R., & Gilbert, F. W. (2004). Customer relationship management. Distrito Federal, México, México: CECSA.