Introducción
Las agencias de viajes, como intermediarias por excelencia en el sector terciario de la economía, son un elemento propio de la actividad turística, ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema endógeno la imagen del destino al presentar un producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del subsistema exógeno, que enmarcan la realidad turística (Díaz, 2002; Martín, 2003; Muñoz, 2004).
Los disímiles aportes efectuados por medio de su labor de intermediación las convierten en elementos fundamentales en el proceso de distribución turística, considerado este uno de los procesos fundamentales en la gestión de estas intermediarias, siendo su rol como distribuidor quizás más significativo que el de otros intermediarios en diferentes industrias.
Teniendo en cuenta que las agencias de viajes se encuentran inmersas en un dinámico entorno empresarial, donde los cambios que se producen son más intensos, frecuentes y rápidos, la necesidad de realizar los denominados diagnósticos empresariales, se ha hecho cada vez más vigente.
En aras de solucionar algunas problemáticas existentes con respecto al proceso de distribución en las agencias de viajes de Cuba, país donde el desarrollo del turismo cada día emerge con mayor auge, se han aplicado diversas metodologías de diagnóstico con el fin de detectar los problemas y sus causas asociadas y encontrar la mejor solución para erradicarlos. Sin embargo aún persisten problemas en la gestión de este proceso que atentan con el accionar gerencial en estas entidades y del destino turístico Cuba.
Al realizar una revisión de la bibliografía actual, se pudo comprobar que se carece de una metodología o procedimiento orientado a diagnosticar la distribución en las agencias de viajes. Se han empleado diversas propuestas enfocadas a la distribución empresarial y comercial en estas entidades, que a pesar de que pueden ser adaptadas para conocer la situación actual del proceso de distribución, el enfoque es diferente. Es por ello que en la presente investigación se propone un procedimiento para diagnosticar la distribución en las agencias de viajes del destino turístico Cuba.
Se considera pertinente que las agencias de viajes del destino hagan uso de esta propuesta de procedimiento de diagnóstico como medio de información y análisis de uno de sus principales procesos claves. De este modo, las decisiones basadas en criterios concretos permitirán mejorar, o en caso de dificultad empresarial, reorientar las diferentes políticas de distribución, todo lo cual permitirá perfeccionar el funcionamiento general de la agencia de viajes objeto de estudio.
En el desarrollo de la investigación se utilizaron métodos teóricos y empíricos, cualitativos y cuantitativos. Se emplearon técnicas específicas para la investigación a desarrollar tales como análisis bibliográfico, procesamiento estadístico y la realización de entrevistas, encuestas y técnicas grupales al personal involucrado a la investigación.

Desarrollo

Una de las entidades que han marcado un hito en la historia del turismo moderno a nivel mundial son las agencias de viajes. Siendo las primeras empresas en establecer los pasos iniciales del turismo de masas, al organizar viajes pioneros con motivaciones turísticas (Matos, 2008).
Las agencias de viajes se consideran entidades relevantes dentro de la cadena turística. Los aportes que han efectuado y que continúan realizando en beneficio de la industria sin chimenea y por medio de su labor de intermediación, son inconmensurables, lo que las convierte en elementos fundamentales en el proceso de distribución turística.
Jouve et al. (2005) las definen como “empresas de servicios turísticos que actúa como intermediario entre personas que requieren desplazarse y prestatarios, proporcionando orientación y asesoría”.
Por tanto, las AA.VV son creadas para hacer llegar los productos y servicios turísticos a los clientes, con comodidad, agilidad y facilidad; para ofrecer información relevante y para garantizar un viaje planificado y por tanto más seguro; lo cual posibilita la toma de decisión a la hora de adquirir un producto y realizar una compra satisfactoria.
En la actualidad son consideradas como uno de los principales agentes de intermediación turística a escala mundial, siendo uno de sus procesos más relevantes la distribución turística, la cual se define, según Serra (2003), como el instrumento de marketing en turismo, cuya función básica es incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa de los servicios y facilitar que se pueda efectuar reservas por adelantado. El autor se refiere a la accesibilidad a la información y no al producto en sí, lo que se debe a la inseparabilidad de los servicios turísticos, ya que en la distribución de servicios turísticos el consumidor es el que se desplaza hacia las instalaciones prestatarias, no sucediendo así en el caso de la distribución de productos tangibles, en la cual, según Serra (2003), existe un movimiento físico de estos desde el lugar de producción hasta el de consumo.
Kotler et al. (2003) concreta que entre principales tendencias actuales de la distribución turística figuran la orientación al negocio y la necesidad de centrarse y posicionarse en líneas de productos específicos, en función de su demanda y su estrategia de empresa; la selección a los proveedores que se adaptan a sus intereses y necesidades; el establecimiento de alianzas comerciales con los proveedores o bien, asociaciones con otras AAVV del mismo nivel; el aprovechamiento de las oportunidades de las nuevas tecnologías así como el diseño e implementación de estrategias de crecimiento y de marketing relacional.
Todo ello nos permite afirmar que la distribución en el sector terciario de la economía adquiere gran importancia si se quiere lograr un servicio de calidad y excelencia, dadas algunas de las características de los servicios turísticos: perecederos e intangibles. Por tanto, si la distribución es ineficaz, los servicios y productos turísticos no estarán en el lugar adecuado donde el cliente pueda adquirirlos.
Teniendo en cuenta el entorno competitivo en el que se encuentran inmersas las entidades turísticas, es ineludible que estas recurran a las estrategias de distribución, como una de las variables del Marketing Mix y que muchas de estas empresas obvian en sus objetivos y acciones.
En el caso específico de las agencias de viajes, intermediarias por excelencia y donde la distribución juega un papel fundamental, las estrategias enfocadas a la distribución, unido a otras, logran que se maximicen las utilidades en la gestión de estas entidades. Sin embargo es necesario que se concienticen en la relevancia de este proceso en el accionar de estas entidades y comiencen a desarrollar estrategias y acciones enfocadas a mejorar la distribución en el sector.

Una de las herramientas utilizadas para analizar y determinar la situación actual que presentan las agencias de viajes son los denominados diagnósticos, cuya palabra, según el diccionario de la Real Academia Española, proviene del griego "Diagnosis", que significa "Conocimiento". En el universo de las empresas, el léxico diagnóstico hace referencia a “aquellas actividades tendientes a conocer el estado actual de una empresa y los obstáculos que impiden obtener los resultados deseados”.
Durante años en las empresas se ha utilizado el diagnóstico para conocer su estado actual y las dificultades que reprimen su crecimiento, sobrevivencia o desarrollo. Tal es así que Romagnoli (2007) concibe que el diagnóstico sea empleado como una herramienta gerencial de gran utilidad en aras de detectar las causas principales de los problemas y así poder encauzar las soluciones de manera efectiva.
Prieto (2007), plantea que el objetivo principal del diagnóstico empresarial es visualizar, detectar y explicar la situación actual de la empresa, así como sus síntomas, problemas y causas, y los efectos que produce.
Por su parte Dimitrie (2005) coincide con Romagnoli (2007) y Prieto (2007) aunque agrega que el diagnóstico aporta a los procesos gerenciales una claridad donde con seguridad se podrían definir todas las debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas, ya que al tenerlos realmente identificados se podría decir con certeza que se obtendría el máximo provecho de su análisis y le permite a la empresa, concentrarse en los temas importantes para la supervivencia, crecimiento y desarrollo de la organización.
Todo ello, unido a las características del ámbito empresarial moderno, donde los cambios y múltiples transformaciones suceden día a día en las entidades turísticas, evidencia el valor que tiene para las agencias de viajes conocer e implementar el diagnóstico como herramienta de gran utilidad en el gestionar empresarial.
Las agencias de viajes del destino Cuba, emplean el diagnóstico como herramienta gerencial fundamental en aras de mejorar o fortalecer algunas de sus actividades y tomar medidas apropiadas que garanticen la completa solución de las problemáticas existentes.
Al consultar la literatura actual al respecto, se pudo comprobar que figuran diferentes y numerosas metodologías y procedimientos que permitan diagnosticar la gestión empresarial, muchas de ellas utilizadas por estas entidades en dependencia del objeto de investigación a diagnosticar.
Teniendo en cuenta que no son pocas las existentes y utilizadas en el ámbito empresarial y que pueden ser ajustadas a las agencias de viajes, fue ineludible analizar las metodologías y procedimientos de diagnóstico empresarial orientadas a examinar el proceso de distribución en las agencias de viajes. Sin embargo no se encontraron ninguna que fuera específica para realizar esta investigación en las intermediarias objeto de estudio. Por lo cual se estudiaron las propuestas metodológicas de diferentes autores, seleccionándose las enfocadas a la gestión empresarial y comercial en las entidades turísticas. Las analizadas fueron las siguientes:

Una de estas propuestas está orientada a diagnosticar la gestión empresarial, mientras que las restantes se enfocan a conocer la gestión comercial de una entidad. De manera general, el análisis de estas propuestas permitió comprobar que existen criterios comunes en la secuencia de pasos establecidos por los autores en cada una de ellas; se notó que la mayoría de las propuestas, excepto una, plantean realizar una caracterización general de la entidad objeto de estudio, lo que permite conocer desde el inicio los elementos que distinguen y personalizan al objeto de estudio. Asimismo, en cada una de las propuestas, se plantea la necesidad de realizar un análisis interno y externo, que conduce a la realización de una Matriz DAFO 1, con el objetivo de analizar la situación actual de la entidad analizada. De igual manera, los autores coinciden en lo inevitable de concluir el diagnóstico con la redacción de un informe escrito que recoja los resultados obtenidos en cada una de las primeras etapas.
No obstante también existen divergencias en sus criterios, dadas principalmente en el análisis interno de cada propuesta, pues todas poseen un enfoque diferente en dependencia del objeto de investigación. Las discrepancias se notan además en los aspectos analizados al finalizar el diagnóstico; Morales (2007), por su parte, realiza una valoración de los resultados económicos de la comercialización de opcionales turísticas, mientras que Hernández (2008) estudia el comportamiento de los principales indicadores comerciales con los que opera el hotel, dando paso este a una valoración final de la gestión comercial.
La anterior comparación permitió confirmar que ninguna está orientada a diagnosticar el proceso de distribución en una agencia de viajes, a pesar de que estas propuestas pueden ser adaptadas a diagnosticar un proceso específico de la entidad investigada. Sin embargo, dadas las características e importancia de la distribución en el turismo en los momentos actuales en Cuba, es preciso disponer de una metodología o procedimiento específico que permita llevar a cabo el estudio y evaluación de la gestión del proceso de distribución en las agencias de viajes del destino turístico analizado.

Al tener en cuenta lo analizado hasta el momento y como resultado de la revisión bibliográfica realizada, se ha elaborado un procedimiento para diagnosticar la distribución en las agencias de viajes de Cuba.
El procedimiento que se propone pretende presentar de forma resumida la información a investigar en cada una de las fases y etapas, buscando captar el interés de los interesados. Se proponen para el desarrollo del siguiente procedimiento de diagnóstico la utilización de métodos cualitativos, tales como la observación científica, la lluvia de ideas, la discusión en grupo, la Matriz DAFO, el análisis de documentos y la encuesta, dentro de esta la entrevista en profundidad a especialistas.
A continuación se concretan cada una de las fases y etapas del procedimiento de diagnóstico mencionado con anterioridad:
Fase 1. Caracterización general de la agencia de viajes objeto de estudio: En esta fase se realiza la caracterización de la entidad, la cual permitirá familiarizar a los involucrados con la agencia de viajes analizada. Se detallarán aspectos tales como la identificación de la agencia donde se desarrollará el diagnóstico, surgimiento, ubicación, clasificación, estructura organizativa, objeto social, la misión y visión a que responde, servicios y productos turísticos que ofrece al mercado, procesos claves, estratégicos y de apoyo, áreas básicas de gestión y departamentos de la agencia, así como el sistema de gestión utilizado.
Fase 2. Análisis externo: Esta fase se refiere al estudio de las demandas del entorno de la agencia de viajes, las cuales se delimitan en oportunidades y amenazas, influyendo tanto positiva como negativamente en la situación de la agencia. Este análisis se divide en dos niveles: macroentorno o entrono general y microentorno o entorno competitivo. El estudio del macroentorno centra su atención en el conjunto de factores del entorno tales como económico, social-cultural, político-legal y tecnológico. Por su parte en el análisis del microentorno se concretan las 5 fuerzas competitivas planteadas por Porter (1985): clientes, proveedores o prestatarios, competidores existentes, competidores potenciales y productos sustitutivos. Se incluye además en este estudio del microentorno un estudio del proceso de distribución del destino y una caracterización de las tendencias actuales de los mercados del destino en cuestión.
Fase 3. Análisis interno: Se concretan con exactitud las principales fortalezas y debilidades que presenta la distribución en la agencia de viajes analizada. Para ello se realizarán las etapas siguientes:
Etapa 3.1. Caracterización del proceso de distribución en la agencia de viajes: En esta etapa se detallan las particularidades del proceso de distribución en la agencia, por lo cual incluye un análisis de los aspectos siguientes:

Etapa 3.2. Estrategias desarrolladas que contribuyan a realizar una adecuada gestión de la distribución en la agencia: En esta etapa se analizará el plan estratégico o plan de negocio de la agencia para comprobar si incluyen actividades enfocadas a mejorar el proceso de distribución que desarrolla la intermediaria.
Fase 4. Análisis y sistematización de los resultados: En esta fase final se realizará un análisis de los resultados obtenidos en las fases y etapas anteriores, el cual permitirá valorar la distribución en la agencia objeto de estudio. Para poder determinar el problema primordial y sus posibles causas así como la posición o tendencia de la agencia se utilizará el procedimiento Matriz DAFO, que permite relacionar el ambiente interno con el externo, determinando sus cuatro grandes áreas: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Conclusiones

Bibliografía:

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