1.2. Concepto de aplicación móvil

Las aplicaciones móviles o más conocidas comúnmente como “apps” en el lenguaje anglosajón, se utilizan cada vez más en smartphones y tablets para acceder a noticias, juegos, entretenimiento, tiempo y otras informaciones. Las aplicaciones de software para los dispositivos móviles han estado disponible desde hace algunos años. Las apps son los nuevos sustitutos de los softwares para computadoras con fines de mejorar los procesos informáticos creados por Microsoft, Office Suite, lectores de PDF de Adobe o software de entretenimiento para juegos.

Fue en enero de 2007 cuando Apple introdujo la tienda de aplicación iTunes, los consumidores comenzaron a descargarse las aplicaciones, poco tiempo después provocó el desarrollo de las tecnologías competidoras, tales como Android, Rim, Nokia, etc. En julio de 2008 el primer aniversario de las apps, Apple afirmó que se habían descargado 1,5 billones de apps y que en noviembre de 2009 más de 100.000 apps estaban disponibles. En enero de 2011, Apple estaba celebrando la descarga de 10 billones de descargas, para una estimación de 160 millones de usuarios de iPhone, iPod Touch y iPad, con una disponibilidad de 350.000 apps en su tienda de App Store (Apple, 2011).

No entraremos en guerras de cifras, ni tampoco en valoraciones de cuales compañías o aplicaciones son las mejores, porque no es el tema de este libro, lo que si podemos es augurar un futuro prometedor en el devenir de una nueva cultura de plataformas de apps como herramienta multifuncional para dispositivos móviles.

No es aconsejable ni objetivo vender la app como si fuera la gallina de los huevos de oro, pero recomendamos a nuestros lectores, que cuando desarrollen su propia app, no esperen el éxito por arte de magia, ni concentren todo su presupuesto en esta herramienta. Primero tenemos que tener un número considerado de seguidores para que nos garanticen unos beneficios y segundo la paciencia, constancia y creatividad favorecerán el éxito a largo plazo.

En vista de lo anterior, es posible corroborar que a medida que el foco de interés de los usuarios se vuelve cada vez más específico, el número de aplicaciones disponibles en el mercado se incrementa de manera significativa cada año, así como la cantidad de descargas y utilización de distintas plataformas de distribución de software.

La consultora Statista es una de las empresas más grande del mundo que desarrolla informes estadísticos a las grandes compañías. Statista (2014) presentó un informe donde se mostraba que hasta el mes de agosto de 2014, se habían descargado 138.800 millones de apps gratuitas y de pago en todo el mundo. Si observamos la gráfica siguiente, las expectativas de crecimiento de la apps para 2017 es exponencial, pues se prevé que superen los 260.000 millones de descargas.

Debido al crecimiento a nivel mundial en el uso de los smarstphones y tablets, lo lógico es que aumenten las descargas a través de estos dispositivos. Dicho informe estima que entre los años 2011 y 2016 la tasa de crecimiento anual en el número de descargas de apps será de un 52%. No obstante, el gráfico muestra que las apps de pago son mínimos comparados con el total de las gratuitas, pero los datos recogidos en dicho informe hasta agosto de 2014, exponían que 11.110 millones de apps eran de pagos. Cifra nada despreciable,  para buscar un segmento de clientes en el cual poder ofrecer nuestros productos y servicios a través de las apps.

Asimismo, los smartphones fue descrito por Wellman (2010) como las navajas suizas de conectividad, con cámaras, GPS, brújulas y otras decenas de miles de apps para iPhones, BlackBerrys, etc. proporcionando innumerables posibilidades. Por lo general, las apps más populares son las que proporcionan actualizaciones periódicas sobre información diaria, noticias, clima, deportes o acciones y las que ayudan a la gente a comunicarse, como Skype, WhatsApp, etc. Aunque para  Welman (2010):

La aplicación de nuestro iPhone es un amigo que te avisa cuando una de tus bandas favoritas está en la ciudad. A pesar de su naturaleza individual, los teléfonos móviles pueden llegar a ser un sistema de comunicación muy poderoso. Una muestra de ello fue la información sobre las manifestaciones inminentes contra el gobierno iraní en 2009, se transmitió en gran medida por los teléfonos móviles por radiofrecuencia a través de Bluetooth en el transporte y la calle (p.181).

Como resultado de la explosión del uso de apps, existen literalmente decenas de miles de apps disponibles para los usuarios de dispositivos móviles. Mientras que los usuarios pueden buscar apps en su dispositivo, otros clientes descubren las apps a través del boca a boca o cada vez más aumentan los artículos y puntuaciones por las mejores apps.

Las apps son muy importante para la sociedad en la que vivimos actualmente, una sociedad inmersa en un sistema de interoperabilidad, donde cada individuo está interconectado en un mundo saturado de información y donde nos permite estar en diferentes lugares al mismo tiempo, trasladándonos a una puerta tridimensional que te conecta de lo real a lo virtual o viceversa.

Los anunciantes tienen que ser accesibles a los consumidores a través del dispositivo móvil. Las grandes marcas tienen que estar donde están sus clientes, por lo que han de considerar esta herramienta como un elemento más de  promoción, dentro de los planes estratégicos de marketing. Las empresas y los destinos turísticos en sus planes de marketing tienen que gestionar la app transversalmente con otras herramientas de comunicación que poseen y desarrollan.

En el caso de los aeropuertos, ¿Cómo puede una app estimular el tiempo en comprar? En dicha infraestructura, la respuesta se encuentra en la reducción del estrés que le causa los pasajeros evitar las zonas comerciales a favor de una larga espera en las puertas de embarque. El objetivo es diseñar una app que hace exactamente lo que un guía personal haría, sabe dónde estás, a dónde tiene que ir, si hay que darse prisa, lo que usted le gusta o desea, que aconsejar y cuando parar de hacer las cosas y pasar un buen rato (Munneke, 2014).

Todos estos indicadores nos facilitaran el comportamiento y seguimiento del flujo de pasajeros o turistas que utilizan nuestra app. El obtener la información de estos indicadores nos facilitará el desarrollo y mejora de la oferta de los productos y servicios, con el fin de personalizar el producto a nuestro cliente objetivo. Con esta esta estrategia estamos fortaleciendo la gestión de la relación con nuestro cliente (GRC). Si los gestores de los destinos turísticos quieren que sus turistas vivan una verdadera experiencia a través del móvil, está claro que el producto que le ofreceremos tiene que personalizarse. Dependiendo de la naturaleza del producto y del nivel de sofisticación que el cliente desee, las variables tendrán un peso diferente.

Es muy importante visualizar el ecosistema de apps para observar a nuestros principales competidores y sobre todo tener muy claro en que sistemas operativos vamos a desarrollar nuestra app para una futura distribución de nuestro software, porque nos facilitará la estimación del número de descargar que podemos obtener en un espacio temporal, con la finalidad de minimizar los riesgos que se asumen al lanzar las apps.

La firma Kantar Worldpanel es una compañía de tecnológica experta en información y consultoría móvil a nivel mundial, dicha empresa publicó un informe referente a las cuotas de mercado de los sistemas operativos móviles que operan en España, de diciembre de 2014 con respecto a diciembre 2013. A continuación mostramos los datos ofrecidos según Kantar (2014):

Con relación a los datos ofrecidos en la figura 1.3, aquellos sistemas operativos que acaparan la mayor cuota de mercado de 2014 son Android liderada por Google, iOS perteneciente Apple, Windows Phone desarrollada por Microsoft, BlackBerry forma parte de la compañía Research In Motion (RIM) y Symbian OS que es un sistema operativo liderado por una alianza de varias compañías como Nokia, Sony, Samsung, etc.

Si observamos los datos ofrecidos de la figura anterior, sólo iOS ha experimentado un ascenso en España en términos de cuota de mercado, subiendo en el caso de la plataforma Apple del 6,7% al 12,9% (un incremento interanual en 2014 con respecto al 2013 del 6,2%). En el caso del sistema de Microsoft, se refleja una reducción considerable del 5,6% en 2013, obteniendo una cuota de mercado del 3,8% en 2014, alcanzando un decremento del 1,8%. BlackBerry desaparece del mercado español en 2014, reflejando la situación crítica por la que pasa la firma canadiense en este segmento de consumo. Por último, destacar el descenso del sistema operativo de Android en el mercado español en un año de un 3,2%.

Cada sistema operativo tiene su plataforma de ventas de apps, como por ejemplo App Store de Apple, Google Play Store para Android, etc. Estas plataformas son las que distribuyen las apps, productos y servicios que demandan los usuarios.

La distribución es uno de los pocos elementos del marketing mix que puede conseguir todavía que las empresas turísticas mejoren su competitividad y resultados. Distribuir el producto adecuado a los segmentos apropiados a través de los intermediarios más convenientes, será la variable instrumental para el éxito prolongado de los productores de servicios turísticos.

Desde la óptica del marketing como función empresarial, el objetivo de la distribución será poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, implicando el mismo tiempo la realización de un conjunto de actividades tales como la información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Haciendo todo ello a un coste razonable (Santesmases, 1999).

En este libro, reconocemos la importancia de la distribución en el mobile marketing como uno de los elementos vertebradores para las empresas y plataformas móviles que distribuyen sus productos y servicios. Al final los usuarios demandan a estas plataformas móviles una prestaciones con la finalidad de una “utilidad de estado” para cubrir las demandas requeridas.

La utilidad de estado hace referencia al conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes y servicios en condiciones de compra y/o consumo, tales como las operaciones de fraccionamiento, agrupación, acondicionamiento, surtido, etc. Nuevamente, la industria turística tiene importantes especificidades en relación con esta utilidad. En la mayoría de las ocasiones el consumidor demandará un conjunto de productos complementarios, transportes, alojamiento, restauración, actividades culturales y recreativas que, en principio, son producidas por empresas y/o instituciones diferentes (del Alcázar, 2002).

Siguiendo las características del mobile marketing anteriormente mencionada, nos detenemos en la interactividad, ya que esta nos aporta inmediatez y respuesta simultánea, esto favorece eliminar intermediarios en nuestra distribución comercial y potencia la comunicación directa.

La interactividad es un factor clave para la creación de diálogo con los clientes, comporta más engagement, más tiempo de navegación y entretenimiento, mayor procesamiento de información, mejor imagen de marca y tiene efectos positivos en la satisfacción y toma de decisiones de los turistas, de ahí el gran potencial de la utilización de los medios sociales, herramientas con grandes posibilidades interactivas, por parte de los destinos turísticos (Míguez, Mariné y Huertas, 2014)

Tomaremos una definición más actual, ya que esta herramienta recientemente posee unas dimensiones multifuncionales y se transforma en un soporte para comunicar, impactar, relacionarse, intercambiar, publicitar y comercial desde el punto de vista del marketing. Expuestas las bondades de este software para los dispositivos móviles, nos inclinamos en este trabajo de investigación a redefinir el concepto de app según Florido-Benítez, del Alcázar y González (2014b):

Aplicación Móvil: es aquel software que  utiliza en un dispositivo móvil como herramienta de comunicación, gestión, venta de servicios-productos orientados a proporcionar al usuario las necesidades que demande de forma automática e interactiva.

La app al cubrir una necesidad de forma inmediata, independiente y personalizada, es el soporte más directo para articular estrategias de marketing, usando unos criterios de segmentación más definidos.

En este libro apostamos y seguramente nos respalden nuestro lectores, en que el éxito de una app está en ofrecer valor de los contenidos ofrecidos al cliente, es decir, ofrecer una utilidad e información lo más exacta posible al cliente y con una notable rapidez. Muestra de ello es la cadena hotelera Meliá, ofrece en su app MeliáRewards: acceder de forma rápida toda la información que necesites, en cualquier momento, estés donde estés. Puedes hacer reservas en 350 hoteles de 35 países, acceder a promociones especiales, noches gratis a cambio de puntos MeliáRewards, geolocalización, productos y servicios de todos los hoteles, posibilidad de cancelar la reserva, etc.

Según Martinez (2013) en once de las grandes cadenas hoteleras españolas por número de habitaciones y volumen de facturación, se percibe una falta de adaptación de estrategias de mobile marketing en el sector hotelero. Los resultados fueron:

   •      El 36% no dispone de web adaptada a los dispositivos móviles. 

   •      Del 66% que poseen web móvil, un 28% tienen problemas como: lentitud, diseño poco intuitivo, precios que no aparecen hasta el final del proceso de reserva, selección difícil de la fecha de reserva, etc.
Ese 36% que no se adapta a los dispositivos móviles está perdiendo ventas. La lentitud de las reservas móviles dispara las llamadas telefónicas, esta serie de dificultades en las web móviles propician que los clientes no terminen la compra en su dispositivo. Por ello, se debe facilitar el proceso de reserva a través de una web móvil bien diseñada o app. Esto favorece las reservas en la propia cadena, evitan y reducen las comisiones de las agencias de viaje online (OTAs).

De las cadenas analizadas habría que destacar, Meliá y Palladium. Son las que están a la vanguardia de la tecnología en este sector, disponen de una web móvil y app que funcionan correctamente, ofreciendo la posibilidad de contactar con el call center.