LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

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CAPÍTULO 1: MARCO CONCEPTUAL DEL MOBILE MARKETING Y APP

1.1. Concepto del mobile marketing

Aunque el concepto de marketing móvil o mobile marketing, parece ser una concepción implantada desde hace mucho tiempo, esta percepción es errónea. Su espacio temporal de actuación como nueva actividad del marketing no es superior a una década, debido a que es una modalidad reciente en el marketing y además está inmersa en el sector de las nuevas tecnologías, con lo cual está expuesta a continuos cambios. Esto ha provocado y promueve que su definición reaparezca de diferentes formas y de distintas interpretaciones.

El marketing móvil se inició a finales de 1990 con el envío de mensajes SMS (Short Message Service). Sin embargo, desde la introducción y proliferación de los teléfonos inteligentes, en particular, el iPhone, Android y BlackBerry, la estrategia ha cambiado. A través de sus plataformas, muchos operadores móviles ofrecen una extensa gama de aplicaciones y servicios relacionados con la transacción, así como una amplia variedad de contenidos, información y entretenimientos. Aunque muchos consideran que el marketing móvil es una actividad joven, inmadura del marketing online.

Existen actualmente distintos términos del marketing móvil como: mobile marketing, marketing de proximidad, publicidad vía móvil, etc. Así lo han definido los diferentes profesionales y organismos del sector como (Dickinger, Haghirian, Murphy & Scharl, 2004; Hermoso de Mendoza, 2004; IAB, 2006; Jelassi y Enders, 2005; Martín de Bernardo & Priede, 2007; MMA, 2009; Kaplan, 2012) entre otros.

Dado que el mobile marketing es una actividad algo reciente y ha ido evolucionando a pasos agigantados, gracias a las Tecnologías de la Información y de la Comunicación, en adelante (TIC) ha fomentado muchas modalidades dentro del campo del mobile marketing. Todo ello unido a que no hay unanimidad a la hora de definir dicho concepto, saca a relucir la necesidad de concretar conceptualmente la materia. En este libro nos declinamos por escoger el término mobile marketing, dado que este concepto es el más común en el ámbito empresarial y académico.
    
Los autores difieren a la hora de conceptualizar y tener disparidad respecto al enfoque del mobile marketing. Aunque la mayoría de ellos como (Hermoso de Mendoza, 2004; Sánchez, 2005; IAB, 2006; Martín de Bernardo & Priede, 2007; Melendo 2010; Kaplan, 2012) plantean el mobile marketing como una herramienta de esta actividad, en la cual pueden desarrollar sus diseños, publicidades y acciones de marketing. En este sentido numerosos autores como (Jelassi y Enders, 2005; Michael y Salter, 2006; Vlachos y Vrechopoulos, 2007; MMA, 2009; Shankar y Balasubramanian, 2009) defienden que este instrumento es un canal de comunicación, donde las empresas pueden comunicarse con sus clientes interactivamente. Dickinger, Haghirian, Murphy & Sharl (2004) y Norm (2011) apuestan por esta modalidad del marketing como un canal de ventas donde poder ofrecer productos y servicios a los usuarios.

Basándonos en las conceptualizaciones de esta revisión bibliográfica, estableceremos nuestra propia definición Florido-Benítez, del Alcázar y González (2014b).

Mobile Marketing: Es aquella herramienta de comunicación y/o producto- servicio, que se utiliza en medios inalámbricos interactivos, en la cual se suministra al cliente la información o producto-servicio personalizado, a través del soporte de cualquier dispositivo móvil.

En este libro apostamos por el mobile marketing, como la integración conjunta entre herramienta de comunicación y producto-servicio o como una sola independiente, es decir, para algunas empresas son necesarios tener ambos elementos conjuntos en sus planes de marketing, un caso representativo es el aeropuerto de Amsterdam que posee la app Schiphol Amsterdam Airport como herramienta de comunicación, para aquellos pasajeros que necesitan estar informados sobre los vuelos, facturación y controles, equipajes, puerta de embarque, etc. y además, posee una tienda virtual donde puedes comprar productos o servicios según tus necesidades.

Para otras empresas le es más rentable tener la app para vender sus productos o servicios y así aumentar sus ingresos, ejemplo: App Store había superado los 10 billones de descargas de aplicaciones de iPhone, iPod touch, y iPad en sólo 30 meses en 2011.

Por último, están aquellas empresas que sólo usan el mobile marketing como una herramienta de comunicación y no muestran interés en vender productos o servicios para aumentar el grado de satisfacción y sobre todo incrementar los ingresos en su cuenta de resultados. El ejemplo es Aena Aeropuertos, donde ofrece en su aplicación Infovuelos, información a todos aquellos que estén interesados en saber el estado de los vuelos en tiempo real y recibir un mensaje si el vuelo aterriza, se retrasa o incluso si cambia la puerta de embarque entre otras informaciones. Aunque a finales de julio de 2014 han implementando una aplicación más completa y con multitud de herramientas como: Búsqueda de información, vuelos, transportes y parking, PMR, tiendas, restaurantes, wifi, reservas de salas VIP, etc.

Una de las principales razones del éxito del mobile marketing es su eficiencia. Además, algunas características del mobile marketing explicarían la expansión de este fenómeno, como son la personalización, la individualización de contenidos, el grado de respuesta y el coste. Por otra parte, cabe tener en cuenta otros aspectos como el comportamiento del consumidor, la entrega de la información en el momento y lugar preciso, la interacción y el feedback inmediato. Apostar e integrar el modelo mobile marketing como una disciplina más de esta actividad, sería un gran error por parte de las empresas, ya que cada vez más se percibe este como un producto o servicio.

El comienzo de este siglo XXI, ha supuesto extraordinarios cambios y transformaciones en el sector del marketing. Muestra de ello ha sido Internet y la creación de portales web cómo elemento de marketing. Cuando se empezó a vislumbrar que era una herramienta que a largo plazo sería de gran impacto para las estrategias de marketing, casi todas las empresas irrumpieron en este espacio virtual, con mayor o menor fortuna en sus inicios. Actualmente es un elemento indispensable de comunicación entre clientes y empresas.

Debemos de tener presente, la potencialidad que tiene en las campañas de marketing actuales el marketing viral, que se desarrolla campañas utilizando el boca a boca online, a través de mensajes persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a persona, habitualmente vía correo electrónico. Los dispositivos móviles son una herramienta excelente para las plataformas digitales y sobre todo para recibir y enviar información, ya que estos se caracterizan por su ubicuidad, inmediatez y su capacidad de interacción, convirtiéndose en una herramienta imprescindible, personal e intransferible.

El mobile marketing posee bastantes elementos relevantes. Este tipo de marketing es especialmente adecuado para ayudar al cliente potencial a encontrar o aprender acerca de sus productos precisamente cuando los necesitan. Muchos clientes tienen sus teléfonos con ellos todo el tiempo, a menudo como su principal medio de comunicación con el resto del mundo. La mayoría de las personas incluso se preguntan que sería sin su teléfono móvil, se perderían y les resultaría difícil imaginar la vida sin este (Krum, 2010).

Trasladando las perspectivas y la realidad del mobile marketing al sector turístico o aeroportuario, no dudamos que queda mucho trabajo por hacer y sobre todo, se abre multitud de oportunidades tanto para oferentes como demandantes en este campo. En uno de los informes del consorcio Guild of European Business Travel Agents “GEBTA” (2012) muestran algunas líneas de actuación que se llevarán a cabo por parte de algunas empresas expertas en el sector de los dispositivos móviles.

En este sentido, Apple en dicho informe expone que si las aerolíneas buscan intensamente la venta de «ancilleries», los smartphones van a ser sus mejores aliados. La tecnología NFC (Near Field Communication) facilita la facturación y embarques automáticos en los aeropuertos y una vez a bordo, el teléfono móvil permitirá la experiencia de vuelo, seleccionando conectividad, servicios, entretenimiento, información de pre-llegada, etc. Este informe enfoca perfectamente del porqué la imperiosa necesidad de implementar el mobile marketing en las infraestructuras aeroportuarias, además de diseñar apps, con la intención de crear un escenario en donde el móvil inteligente va a convertirse en multisolución de la experiencia de los turistas.

El segmento de viajeros de negocios que tan preciado es tanto para las compañías aéreas como para el tejido empresarial que se constituye dentro de la terminal aeroportuaria, es el punto de mira donde las empresas de dispositivos móviles y sector aeroportuario apuestan por investigar e innovar, para una mejora de la experiencia del pasajero, a la vez que se aprovecha esta sinergia con el fin de aumentar los niveles de satisfacción de este con el aeropuerto.

¿Cómo saber si la experiencia móvil es satisfactoria? Para conocer la efectividad de la estrategia móvil, conviene establecer Key Performance Indicator (KPI) o indicador clave de rendimiento, que permitan medir y analizar la conversión del espacio móvil. Siendo necesario estudiar la tasa de rebote de los usuarios móviles, conocer el volumen de visitas recurrentes, el uso del buscador o de las páginas de contacto. En esta fase de análisis será de gran ayuda el Big Data, el uso de cookies y establecer un seguimiento de cliente a través de los distintos puntos de contacto.

Ya en tierra, los teléfonos móviles nos van a facilitar mediante la geolocalización, el “early check-in” del hotel, que podremos hacer desde el taxi. Sin pasar por la recepción podremos descargar al móvil la llave de acceso a la habitación, personalizar nuestra estancia en cuanto a servicios y amenities, recibir la oferta de actividades del entorno próximo al hotel o a la salida, confirmar el check-out con un simple “ok” en nuestro teléfono, a la vez que sumamos los puntos a nuestro programa de fidelización favorito y recibimos cupones de regalo para próximas estancias. Lo de recoger coches en los mostradores de rent-a-car de los aeropuertos pasará también a la historia. Descargaremos directamente la llave de nuestro vehículo en el móvil tan pronto aterricemos.

Aclarar que aunque existen una gran variedad de dispositivos móviles interactivos como: PDAs, localizadores o GPS, videoconsola portátil, iPods, etc. Nosotros en este libro nos declinamos más por los smartphone y tablet, que son por excelencia los más utilizados en el mundo. Los teléfonos inteligentes y su secuela que son las tabletas, llevan cambiando nuestros hábitos de consumo de Internet desde hace cuatro años.

En el año 2013, superaron a las ventas de PC y lo que era impensable, la facturación en juegos para estos dispositivos sobrepasó la facturación de las consolas. Su existencia ha disparado el consumo de datos en el móvil y la banda ancha móvil no paró de crecer, convirtiéndola en el servicio de telecomunicaciones con mayor crecimiento en 2013. En España en el segundo trimestre de dicho año, el 51,8% de los móviles vendidos fueron teléfonos inteligentes (Fundación Telefónica, 2013). El móvil no es sólo un nuevo apoyo de transmisión sino un nuevo medio, con nuevos formatos, sistemas de financiación y un nuevo lenguaje audiovisual derivado del tamaño de las pantallas y del carácter esencialmente interactivo del terminal móvil (Vacas Aguilar, 2007).

La rápida evolución de las TICs ha supuesto un cambio radical en las condiciones de mercado para las empresas turísticas, ofreciendo nuevos instrumentos para la gestión y para añadir valor a la experiencia del cliente en el establecimiento. Las TICs recogen todo tipo de tecnología utilizada para crear, capturar, manipular, comunicar, intercambiar, presentar y utilizar información en sus distintas formas, cifras de negocio, conversaciones, imágenes fijas y en movimiento, presentaciones multimedia, etc. Todos estos conceptos nombrados anteriormente son elementos indispensables en los planes de marketing de un destino turístico o un aeropuerto que quiere aumentar los niveles de satisfacción de sus clientes.

Creemos que el marketing electrónico a través de un dispositivo móvil ya no es una nueva tendencia. Este canal de marketing para la actividad del                  m-commerce y usar el móvil como monedero para pagar compras, es la clave de las previsiones que indican que el crecimiento del comercio electrónico a través del móvil será tres veces superior al de la fase inicial de internet. Esto es debido principalmente a dos razones: que el número de usuarios de telefonía móvil supera ya al de internautas y que las previsiones de acceso a internet a través del móvil crecerá en los próximos años de manera muy significativa (Melendo, 2012).

Asimismo, los ingresos por ventas de apps para teléfonos inteligentes, como el iPhone, Android y BlackBerry, se estima que superará en EE.UU los 19.800 millones dólares en 2015 (Prochile, 2013). Con el tiempo, esta herramienta de comunicación crecerá tanto en calidad como en cantidad, dejando los tonos de llamada y fondos de descargas como ejemplos prehistóricos. El mobile marketing está contribuyendo a que la computación ubicua sea más realista en la tecnología cotidiana, con la finalidad de que el usuario gestione mejor sus decisiones y sea más eficiente en los términos de proceso-tiempo.

Muestra de un ejemplo, un turista tiene la tarde libre, primero quiere ir a la playa El Bajondillo en Torremolinos, segundo le apetecería cenar en un restaurante junto al mar y para finalizar tomar unas copas en la terraza de un hotel en el centro de Málaga. Este turista dispone actualmente de la Beaching App Costa del Sol. Dicha app le ofrece inicialmente la localización de la playa El Bajondillo y toda la oferta gastronómica que se encuentra en ella, seguidamente el turista puede reservar una mesa para cenar en cualquiera de los restaurantes del paseo marítimo de Torremolinos que le ofrece la app y finalmente tiene la posibilidad de reservar una mesa en la terraza del Málaga Palacio con vistas al mar y el puerto de Málaga para culminar la noche.

Conscientemente gracias a la ubicuidad de la herramienta mobile marketing, hemos descrito sencillamente el proceso de interacción entre la app y el usuario, donde el turista determina las necesidades de los productos y servicios que demanda en ese momento, además la app le está aportando una mejora de su gestión y planificación del tiempo en función de las prioridades del cliente.

Si bien se ha discutido ampliamente acerca de los efectos beneficiosos de la tecnología sobre la competitividad de la empresa, los académicos han prestado escasa atención a la evaluación de las TICs por parte del cliente y su papel en la creación de valor desde una perspectiva de marketing relacional. En el ámbito de los servicios, existe evidencia de que las TICs pueden contribuir a construir relaciones y aumentar la lealtad del cliente hacia el proveedor del servicio (Shankar, Smith y Rangaswamy, 2003) pero también pueden conllevar su erosión o disolución (Gremler y Gwinner, 2000; Meuter, Ostrom, Roundtree y Bitner, 2000).
Por ello, se precisa entender los beneficios que los clientes obtienen de sus relaciones con la empresa proveedora de servicios y el impacto de la tecnología sobre la creación de valor en la provisión del servicio (Colgate, Buchanan & Elmsly, 2005). Por lo tanto, es necesario apostar por los dispositivos móviles en el futuro, como un soporte primordial en los planes estratégicos y de marketing de las empresas. Es inevitable perder los miedos a la integración de las nuevas tecnologías en nuestras vidas y empresas para poder avanzar hacia un futuro más conectado y con información en tiempo real.

Por último, expondremos algunos ejemplos de campañas de mobile marketing que han sido un éxito. La compañía de cerveza holandesa Heineken, promocionaba su nueva campaña de publicidad “Open your World” en festivales de música a través de un espacio Heineken en el que los asistentes podían crear e imprimir sus propias etiquetas de código QR, facilitando conocer gente en estos eventos. La campaña fue un éxito, reforzó el valor de marca de Heineken “disfrutar de la vida” y creó una enorme afinidad entre su público objetivo clave. Un gran ejemplo de “abrir tu mundo”.

La compañía de automóviles alemana Mercedes, en el lanzamiento del nuevo modelo Mercedes Clase C, se propuso el reto de convocar multitud de personas en el centro comercial L`Illa Diagonal de Barcelona, para lanzar este nuevo modelo de coche a través de Bluetooth. La estrategia era, que a través de los puntos de acceso de Bluetooth de FuturLink situados de forma estratégica, se invitaba a las personas a conocer la gama de Mercedes Clase C, que se encontraba expuesto en una zona del recinto. La convocatoria se realizaba a través de un mensaje animado del producto que se envía por Bluetooth a los teléfonos móviles de los visitantes del centro comercial. El resultado fue sorprendente, en una sola semana se contactó con más de 28.000 usuarios sólo en el recinto comercial. Imagínense que impacto puede tener esta campaña a nivel regional o nacional.

Ikea de Barakaldo, se propuso atraer clientes al establecimiento mediante el envío de cupones promocionales vía SMS, MMS e email, y la creación de una web móvil para comunicar las promociones. El cliente recibía un código que podía validar en un kiosko en la propia tienda para obtener un ticket descuento aplicable al pasar por caja. Los resultados obtenidos fueron, que un 9% de los 45.000 clientes contactados validaron su código en el establecimiento. El 86% valoró positivamente la campaña.