FUNDAMENTOS TEÓRICOS PARA UNA GESTIÓN TUR�STICA DEL PATRIMONIO CULTURAL DESDE LA PERSPECTIVA DE LA AUTENTICIDAD

1.2 Gestión turística y turismo cultural

El turismo según la definición de la OMT, se entiende el “conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos, y no por otros motivos lucrativos” 1 .
Resulta interesante el análisis que realiza en su investigación Moreno Delgado (2008) de la obra de Boullón (1985), el cual explica al turismo como actividad y como sector económico, señalando que es la consecuencia de un fenómeno social cuyo punto de partida es la existencia del tiempo libre. Su naturaleza la concibe ligada “a los viajes que se realizan como una de las formas de aprovechar el tiempo libre”2 .
Moreno Delgado (2008) sigue el análisis de Boullón (1985) situando al turismo como un fenómeno históricamente condicionado por lo que su análisis requiere de forma inevitable una mirada a las causas socioeconómicas que lo condicionan, o lo que es lo mismo, que condicionan la disponibilidad de tiempo libre que poseen las personas, tiempo que  ha ido variando de un modo oscilatorio a lo largo de la historia. En este sentido Moreno Delgado (2008; pp.29.-30) termina citando a (Boullón, 1985) que entiende al turismo como “un movimiento espontáneo por el cual la iniciativa privada, primero, y el poder público después, fueron resolviendo las necesidades de los viajeros, al incorporar cada vez un mayor  número de servicios destinados a aumentar el confort del turista y a multiplicar sus oportunidades de diversión”.
En su indagación sobre la naturaleza del turismo, y tomando como elemento básico del turismo al viaje, Moreno Delgado (2008; p.30) presenta también la propuesta de McIntosh y Gupta (1993) y Valls (1996) que lo conceptualizan como “la ciencia, el arte y las actividades de atraer y transportar visitantes, alojarlos y satisfacer sus necesidades y deseos” McIntosh y Gupta (1993:5), mientras que para Valls (1996:24) es “toda actividad económica que posibilita un conjunto de experiencias personales o grupales que se desarrollan fuera del lugar habitual de residencia o de trabajo - tanto durante la fase del desplazamiento como en el uso del tiempo libre de ocio o de negocio en un destino - ”.
Para Moreno Delgado (2008; pp. 30-31) las definiciones analizadas reflejan tanto las condiciones de la demanda (las necesidades, motivaciones y actitudes de las personas que las conducen a emprender un viaje fuera de su lugar de residencia) como las condiciones de la oferta (posibilidades de las organizaciones prestadoras de servicios para darle cobertura generando un conjunto de experiencias), su propuesta concreta se basa en presentar una definición amplia del turismo que contenga estos dos elementos esenciales y que no solo lo presente al turismo desde sí mismo sino en interacción con todos aquellos participantes, beneficiados o afectados por esta actividad teniendo en cuenta su complejidad; esto permitiría reconocer la participación de todos los actores capaces de intervenir para poder practicar un desarrollo turístico sostenible  en los  destinos. Y con ello este autor llega a “una visión del turismo que reconoce y admite la multiplicidad de factores que lo conforman” (Moreno Delgado, 2008; p. 31).
Del análisis que realiza Noda Hernández (2004) basado en autores diversos (Casanueva Rocha et al., 2000; Desoft, 2002 y Cooper et al., 2003) el turismo, de forma tradicional, se ha considerado en el sector de los servicios, por tanto, una adecuada gestión de los servicios turísticos debe tener en cuenta las características especiales que los diferencian: “Una empresa turística es aquella que ofrece una actividad o beneficio que en esencia es intangible y que no resulta en la posesión de nada, pretende aplicar capacidades y recursos para satisfacer determinadas necesidades de sus clientes, obteniendo un beneficio como justo retorno y asimismo, necesario como garantía de su supervivencia y desarrollo” (Pérez Fernández de Velasco, 1995). Esta autora, consultando a Ayala Castro (2003) plantea que a las características antes señaladas debe agregarse su carácter estacional y su alto grado de sensibilidad a hechos políticos, de seguridad, de salud, climatológicos, etcétera.
Noda Hernández (2004) se basa en (Casanueva Rocha et al., 2000) para afirmar que el sistema turístico puede caracterizarse  por ser abierto, artificial, fronterizo, jerárquico, poseer entropía negativa y equilibrio dinámico lo que implica un tratamiento específico. Forma parte de un sistema mayor que también tiene sus características y se relaciona con un entorno cargado de oportunidades y de amenazas para el mejor desempeño de la organización, y en este sentido son decisivos para la organización, por la fuerza e intensidad de su interrelación, algunos entes, como son: los proveedores, los competidores y los propios clientes (Negrín Sosa, 2003).
Para Noda Hernández (2004) el proceso de servicio turístico puede caracterizarse a partir del gráfico que se muestra en la Figura 1.3; donde resulta decisivo el enfoque por procesos (Trischler, 1998; Medina León & Nogueira Rivera, 2001; Londoño, 2003), a la luz del cual se ve a la organización formada por un conjunto de procesos que se interconectan con el objetivo de alcanzar los resultados finales. Por tanto, en cada uno existen uno o varios suministradores y se realiza un proceso de transformación a partir de los insumos que suministran, y se logra un resultado que tiene por objetivo satisfacer a un visitante.
Los visitantes aportan el insumo inicial y reciben el “producto final” desde dos puntos de vista: el resultado (lo que recibe en sí) y el proceso (la forma en que lo recibe); a su vez, son el origen y propósito de toda empresa turística, ya que aprecian el ciclo de servicio completo a partir de la mayoría de los denominados “momentos de verdad” que en este se producen; su satisfacción está determinada por un conjunto de atributos del servicio que se identifican como fundamentales 3.
Como enfoque global para la actuación de la empresa turística se debe determinar el output final de la organización: la garantía de la satisfacción de los clientes y este es el verdadero resultado que deben perseguir todos y cada uno de los miembros de la organización. La entidad turística es un sistema formado por diferentes unidades operacionales4 en las que se desarrollan los procesos que transforman los insumos suministrados (inputs) por los procesos precedentes en salidas (outputs) que, a su vez, son entradas para el proceso siguiente; o sea, unas áreas de servicio son clientes de otras.  Basada en Benavides (2002), Noda Hernández (2003, p.13) sostiene que el resultado (obtener clientes satisfechos y fieles) no es privativo de una persona, área o departamento, sino el esfuerzo integrado de cada uno de los componentes; se necesita, por tanto, que todos los procesos obtengan los resultados esperados, cumplan su misión con efectividad, de modo que contribuyan coherentemente al logro de la misión organizacional.
Siguiendo a autores como Valls (1996) en lo que respecta a los componentes de esa mezcla de servicios que es el producto turístico, (Boullón, 1998) con su concepción de que cada bien tiene una utilidad funcional de base y la materialidad de los servicios turísticos, Chan (1994) acerca del valor de lo simbólico en los servicios turísticos, (Wilensky, 1997) con su clasificación de productos turísticos distintos que responden a tres mercados igualmente (producto físico funcional, el producto económico y el producto imaginario), Carbone (2004) en su combinación de elementos racionales y fuerzas emocional de la experiencia que generan el compromiso del cliente y la transformación de los bienes y servicios en algo memorable  y (Middleton, 1988) relacionado con su definición de destino turístico, Moreno Delgado (2008; pp. 31-32) reconoce al producto turístico como una amalgama de servicios que se escalonan desde que se inicia el viaje, hasta que se regresa al lugar de origen, considerando en este recorrido todo el espacio geográfico donde se encuentran los atractivos, los centros y los corredores turísticos, las condiciones climáticas, los fenómenos naturales, las ciudades y las poblaciones situadas en el área, los lugares históricos, etc.
La Organización Mundial del Turismo (OMT) considera que dentro de las formas de manifestación del turismo existe una modalidad denominada “turismo cultural” en la cual predominan las motivaciones de tipo cultural. El “turismo cultural” es la inmersión en la historia natural, el patrimonio cultural, las artes, la filosofía, y las instituciones de otros países o regiones. Dentro de esta modalidad turística podemos incluir el “turismo de patrimonio” que es la visita de personas no pertenecientes a la comunidad anfitriona, motivadas total o parcialmente por el interés en el patrimonio que ofrece una región, comunidad, grupo e institución. Como se puede apreciar estos tipos de turismo están completamente relacionados entre sí. La persona que los practica, le gusta contactar con otras culturas para apreciar su patrimonio, colocando más énfasis en el desarrollo de la personalidad, a través de experiencias relacionadas con el conocimiento, que en el descanso o la diversión.
A finales de 1970 esta modalidad comenzó a ser reconocida como una categoría distinta del producto cuando los comercializadores y los investigadores del turismo se percataron que algunas personas viajaban específicamente para ganar una mayor comprensión de la cultura o el patrimonio de un destino (Tigre,1986) 5. No obstante este tipo de turismo es el más viejo de los fenómenos nuevos del turismo, a tal punto que esta presente desde los romanos.
Existen variedad de reflexiones y análisis relativos al turismo propiamente cultural o patrimonial (Vera y Dávila, 1995; Andrés, 1999), a la promoción del turismo cultural mediante nuevas tecnologías (Galí, Mayó y Vidal, 2000) o mediante el uso de las exposiciones histórico-culturales (García, 2002), entre otras muchas cuestiones relativas al turismo cultural o patrimonial.
Todo turismo implica el consumo de los productos y de experiencias (Urry, 1990; Richards, 1996) y el turismo cultural no es diferente. Los turistas quieren consumir una colección variada de experiencias culturales. Para facilitar este consumo, los activos culturales del patrimonio deben ser transformados en productos culturales de turismo. El proceso de transformación hace real el potencial del activo convirtiéndolo en algo que el turista puede utilizar. Este proceso de transformación, sin embargo aborrecible para una cierta cantidad, es integral para el auge exitoso y la gestión sostenible del producto cultural turístico (Mckercher y du Cros, 2002).
Para poder desarrollar un producto turístico es necesario determinar los recursos turísticos6 o atractivos turísticos7.  La OMT definió los recursos turísticos como “todo aquello que tenga la posibilidad de atraer a los visitantes” (OMT, 1980).
El recurso  turístico   está   ubicado  en  un espacio natural o región determinada, explotado racionalmente puede ser comercializado como parte de un producto turístico. Dentro de los recursos turísticos encontramos:

• Recursos naturales: todos aquellos elementos que entran dentro de la geografía, el clima, las tierras y las aguas, lo biótico y lo abiótico, como, la flora, la fauna, los paisajes, las playas, los lagos, los ríos, el relieve, la temperatura ambiental, etc.
• Recursos socioculturales: todos aquellos elementos que han sido creados por la humanidad, y que están expresados en su patrimonio material e inmaterial.

El análisis de los relacionado con el turismo y sus modalidades, el creciente interés entre los turistas por los destinos que ofrecen atractivos culturales no escapa a los análisis de Moreno Delgado (2008; pp.37-38) reconociendo la inconformidad de los especialistas con diferentes definiciones acerca del turismo cultural, por su carácter restringido en  algún caso, o por ser demasiado abierta en otro, lo que presenta dificultades desde el análisis teórico para captar la riqueza y dinámica del acercamiento de los viajeros a la cultura dentro de la práctica turística actual8 .
No cabe la menor duda de que, como en muchos otros fenómenos que se pretenden definir, lo amplio del tema, la diversidad de opiniones y perspectivas de lo que se entiende por cultural dificulta el acto de definir, sobre todo por las imbricaciones entre términos estrechamente vinculados: cultura, patrimonio, turismo (Moreno Delgado, 2008; Morère, 1999).
Considerando entonces las opiniones de Morère (1999), la Conferencia Internacional de la UNESCO sobre Políticas Culturales (UNESCO, 1983), el 8º Borrador de la Carta de ICOMOS (Consejo Internacional sobre Monumentos y Sitios) (ICOMOS, 1999), que establecen  definiciones de cultura y patrimonio; el trabajo de Silberberg (1995) que presenta una visión alternativa a las definiciones convencionales de turismo cultural; las clasificaciones de turistas propuestas por The Economist Intellingence Unit Limited (1993), McKercher (2002) y el propio Silberberg (1995), Moreno Delgado (2008, pp.38-41) presenta la definición que se asume aquí como Turismo Cultural y que expresa que es “la actividad turística en la que se produce un acercamiento total o parcial de los visitantes hacia el patrimonio cultural (material e inmaterial) a través de la gestión cultural y turística en el territorio visitado, y en el cual tiene lugar la ocurrencia de un conjunto de experiencias de diferente intensidad, de acuerdo a cuan intenso sea el encuentro entre el turista y los atractivos patrimoniales”.
Un modelo de gestión del turismo plantearía entonces como primer elemento la elección de una determinada estrategia, es decir, la elección de un mercado objetivo y la implementación de una determinada mezcla de marketing o estrategia de marketing mix con la que posicionarse de forma diferenciada en el segmento frente a destinos competidores. Luego, es necesaria la  identificación de los segmentos del mercado y sus motivaciones o beneficios que se buscan con la visita al destino para dar paso al estudio de la imagen del destino base sobre la que podrán establecerse los atributos más importantes y las dimensiones de su formación, en este punto resultará relativamente fácil establecer las líneas de actuación más acertadas para influir positivamente sobre la imagen del destino, lo que se relaciona con la fase operativa del modelo de gestión e implicaría establecer cursos de acción para la mejora de los atributos, y su significado particular en cada destino (Royo y Serarols, 2005).
La secuencia de investigar/diseñar/producir/promocionar productos turísticos culturales “implica no solo una gestión integral de carácter sostenible, sino una racionalidad programática  y de inversiones que se traducen en el entendimiento, coordinación y colaboración de los diferentes actores implicados” 9.
El proceso de gestión del turismo cultural, sobre la base de la definición antes asumida de turismo cultural, parte entonces de la existencia de productos y ofertas culturales para realizar la
estructuración  de  su  producto  turístico  cultural.  Los  gestores  turísticos   estructuran,   sobre productos culturales existentes, el producto turístico cultural. Se entiende por producto turístico cultural “la propuesta de viaje, fuera del lugar de residencia habitual, estructurada desde productos y ofertas culturales a las que se incorporan servicios turísticos (transporte, alojamiento, guías de viaje, etc.)” 10. Posteriormente lo convierten en ofertas dirigidas al público. Una oferta turístico cultural es, pues, un producto turístico cultural promocionado a través de las redes de venta y (o) de comunicación turística (Chias, 2003).
La gestión turística del patrimonio debe ser sostenible. Se debe proteger la diversidad cultural con políticas acordes, la relación turismo y patrimonio es dinámica buscando siempre minimizar impactos negativos para la comunidad anfitriona y ofrecer calidad al turista. Es necesaria la continua investigación para conocer nuevos significados, conservar la autenticidad y tener en cuenta todas las características locales. Corresponde planificar la actividad y la evaluación de los proyectos11 .