2.2. El Presupuesto de Ventas

El presupuesto anual de operaciones se elabora necesariamente a partir de la cantidad o volumen de ventas que se espera realizar durante el periodo cubierto por el mismo.

De la previsión del volumen de ventas dependen, en general, la producción, los inventarios, las compras, los ingresos, los egresos y los resultados.

Es importante establecer la diferencia que existe entre un presu­puesto o plan de ventas y un pronóstico de ventas. El pronóstico de ventas es una proyección técnica de la demanda de los bienes que produce la empresa, durante un periodo específico de tiempo y en base a ciertos su­puestos previamente establecidos. El pronóstico de ventas se convierte en un plan de ventas cuando la dirección superior adopta una política que tie­ne en consideración los fines y estrategias de la firma y la asignación de recursos que permitan alcanzar las metas de ventas.

El plan de ventas abarca dos fases de tiempo: a) La planeación de las ventas a largo plazo, y b) La planeación de las ventas a corto plazo. Obviamente, la dimensión de tiempo de cada una de estas dos fases debe estar acorde con la que se utiliza en el programa de presupuestos de la compañía.

El objetivo de la planeación de las ventas a largo plazo es el de desarrollar un plan con fines claramente establecidos y hacia el cual se encaminarán todos los esfuerzos de la firma. El plan de ventas anual enfoca con mayor detalle una parte del plan de ventas a largo plazo. Este enfoque impone un esfuerzo serio y esmerado, por parte de la dirección superior y de los ejecutivos de ventas, en desarrollar un plan que se espera se reali­ce.

2.2.1. Factores que influyen en la predicción de ventas.

En la estimación de la cantidad o volumen de ventas de una empresa se deben considerar básicamente dos grupos de factores, a saber: 1) Fac­tores externos o del mercado, y 2) Factores internos o de la empresa.

1) Factores externos o del mercado

La finalidad que se persigue con el análisis de los factores externos es estimar la “demanda”; es decir, establecer la can­tidad de bienes o servicios que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios en un cierto periodo de tiempo.

De estos factores externos merecen destacarse los siguientes:

a) La situación económica general

b) La competencia

c) La fijación de precios y la elasticidad de la demanda

d) La tasa de crecimiento de las ventas

e) Las variaciones estacionales

f) Las fuentes de aprovisionamiento.

A continuación se analiza cada uno de los factores.

a) La situación económica general

La situación económica general, que se espera prevalezca en los próximos años, constituye la base para apreciar la situación del mercado para la empresa y sus operaciones futuras. Con este fin, es conveniente analizar las tendencias económicas generales, para concluir de ellas la tendencia de las ventas de la empresa, según la capacidad de compra de los consu­midores y su demanda potencial.

El análisis e interpretación de los indicadores económicos, tales como el ingreso nacional, la población, el ingreso por persona, los índices de precios, los índices de producción industrial, el comercio exterior, etc., permiten conocer el estado de la economía en las diversas fases de los ciclos económicos.

Estos índices deben emplearse de acuerdo con la naturaleza y características de cada empresa. Con este fin es conveniente establecer la relación que existe entre uno o varios indicadores económicos y los productos que vende la firma. Además, se debe analizar, a través de esa relación, lo sucedido en anteriores periodos, lo cual facilita el cómputo de las ven­tas según esa misma relación en la época actual.

b) La competencia

A fin de establecer la política comercial a seguir, es necesario conocer la acción de la competencia con respecto a sus productos, precios o volumen de ventas. Este conocimiento es posible mediante el análisis del mercado tanto de los productos que ofrece la empresa como de los productos similares o sustitutos. No hay que olvidar que la competencia no solo se manifiesta mediante la baja de los precios sino, además, a través de los diferentes recursos que ofrece la promoción de las ventas.

c) La fijación de precios y la elasticidad de la demanda.

La estrategia de fijación de precios es una parte vital en la planeación de las ventas de una firma y depende, fundamentalmente, de los mercados de acuerdo con la concurrencia.

En los mercados en que impera la competencia perfecta, no se pue­de seguir una política independiente de precios, ya que rigen las leyes de la oferta y la demanda y, por lo tanto, éstos dependen de las fuerzas del mercado.

En régimen de competencia imperfecta, en la que tiene gran impor­tancia la diferenciación de los productos, es posible adoptar una política independiente de precios. No obstante, esta política se halla limitada por la elasticidad de la demanda y por la presencia de productos similares o sustitutos.

La empresa monopolista está en condiciones de regular la oferta y adoptar una política de precios que le permita maximizar la utilidad. Además, puede discriminar los precios con el fin de absorber la demanda total del mercado. Al igual que en la competencia imperfecta el poder de la empresa monopolista, en lo que se relaciona con la fijación de precios, también es­tá limitada por la elasticidad de la demanda y la existencia de productos sustitutos.

A más de la estructura de los mercados, se debe tener en cuenta que existe una estrecha relación entre los precios, los costos y el volumen de ventas de una empresa. Con el fin de seguir una política de precios adecuada es necesario conocer con la mayor exactitud ésta relación. A un aumento en los precios de venta puede corresponder una baja en el volumen de ventas y por tanto en la producción, con lo cual se producirá un aumento en los costos unitarios por la mayor incidencia de los gastos fijos; en consecuencia, puede haber una disminución de la utilidad en valores absolutos, a menos que el aumento en los precios sea lo suficientemente alto como para compensar el incremento de los costos unitarios y la baja en la utilidad debida a la reducción del volumen de ventas. Una baja en los precios de venta puede provocar una expansión del volumen de ventas, lo que permitirá una reducción en los costos unitarios por la menor incidencia de los gastos fijos y, por tanto, puede ocurrir que con el aumento de las ventas y la baja de los costos se eleve la utilidad en valores absolutos. También puede suceder lo contrario si la baja de los precios disminuye la utilidad en mayor cantidad que el aumento debido a la expansión de las ventas y a la disminución de los costos por uni­dad.

En razón de estas reacciones de distinta naturaleza, la determinación de los precios de venta no está libre de dificultades.

d) La tasa de crecimiento de las ventas

A fin de establecer el presupuesto de ventas es necesario calcu­lar la tasa histórica de crecimiento de las mismas, en base a la tendencia que reve­len las estadísticas de la firma. El crecimiento del volumen de ventas de una empresa puede obedecer a factores tales como el crecimiento de su rama industrial o al aumento general de la demanda, los que deben ponderarse adecuadamente a fin de no practicar cálculos muy optimistas o pesimistas.

Las causas que han incidido en el crecimiento histórico de las ventas deben ser objeto de un análisis minucioso, a fin de establecer si nueva­mente pueden influir en las operaciones futuras o si, por el contrario, no son susceptibles de repetición.

e) Variaciones estacionales de las ventas

Con la finalidad de orientar en forma adecuada la producción y las compras y no mantener inventarios elevados o insuficientes, es preciso frac­cionar el presupuesto anual en cuotas de ventas mensuales o trimestrales.

La división del presupuesto anual de ventas implica el análisis de las variaciones estacionales que reflejan el comportamiento del mercado respecto a los bienes que la empresa ofrece.

Para calcular las ventas de cada mes, de acuerdo con el comportamiento estacional, es necesario recurrir a la experiencia de la firma y a los datos estadísticos de períodos anteriores. En este tipo de análisis no es conveniente remitirse a muchos años atrás, debido a que las condiciones económicas pueden haber modificado el patrón anterior. Además, las estadísticas disponibles deben estar libres de la influencia de factores anormales, ya que de este modo es posible obtener un cálculo más preciso de las ventas mensuales.

f) Las fuentes de aprovisionamiento

Con el fin de superar las dificultades que normalmente se presentan en la adquisición de las materias primas y otros servicios que la empre­sa requiere, es necesario analizar la situación de los mercados de aprovisionamiento tanto de las materias primas como de los servicios necesarios para llevar adelante las funciones de producción y distribución.

La facilidad o dificultad que tenga la empresa para obtener las materias primas y servicios puede permitir llevar adelante el plan de ventas o limitar su alcance.

2) Factores internos o de la empresa

El cálculo de las ventas futuras de una empresa requiere un análi­sis de los diversos factores internos que de una u otra forma finalmente in­ciden en su cuantificación.

De entre estos factores especial importancia tienen los siguientes:

a) La organización de ventas
b) La política de promoción de ventas
c) Cambios en los productos
d) La capacidad de producción
e) El régimen financiero
f ) La proyección de la utilidad

A continuación se analiza cada uno de los factores mencionados.

a) La organización de ventas

La capacidad de ventas de una empresa se basa en el funcionamiento del departamento de ventas y en los canales de distribución a través de los cuales los productos llegan al consumidor. En vista de esto, al elaborar el presupuesto de ventas de la firma es necesario establecer el límite físico que la organización de ventas impone, a fin de no proyectar planes de difícil realización que a la postre ocasionan problemas tanto en la producción como en los inventarios.

Los cambios en la estructura de ventas con frecuencia se revelan en el volumen de negocios; en consecuencia, cualquier modificación que se intente introducir debe ser cuidadosamente estudiada, y cuando se llegue a adoptar sus efectos deben reflejarse en los planes de ventas.

b) La política de promoción de ventas

La promoción de ventas tiene como finalidad crear, mantener o incrementar la demanda de los productos o servicios de una empresa.

La promoción de ventas tiene una gran influencia en los planes de ventas; por lo tanto, es necesario que se precise la política a seguir a fin de impulsar el volumen de negocios.

c) Cambios en los productos

Al calcular la demanda futura para los productos de una empresa y como resultado del análisis del mercado, puede surgir la necesidad de elimi­nar o introducir cambios en cuanto a presentación, envases, calidad o funcionamiento de ciertos productos. Estas modificaciones deben tener su influen­cia en el volumen de ventas si han sido adecuadamente concebidas.

d) La capacidad de producción

La capacidad de producción de la planta y equipo constituye un limitante del presupuesto de ventas, ya que no es posible prever un volumen de operaciones que exceda a la capacidad de producción de la empresa. El límite del presupuesto de ventas no está determinado por la producción máxima sino por la producción óptima.

Es evidente que la capacidad productiva de la planta y equipo pue­de ser modificada a fin de permitir el crecimiento de las ventas. Este aumento de la capacidad productiva puede ser inmediato al introducirse mejoras que no constituyen cambios estructurales o bien en períodos mayores a un año cuando se consideran modificaciones de tipo estructural.

e) El régimen financiero

Al formular el presupuesto de ventas de la empresa, deben tenerse en cuenta los aspectos financieros que inciden en el aumento o disminución del volumen de operaciones. Entre los principales factores financieros que gra­vitan sobre las ventas merecen citarse el volumen de capital de trabajo, los plazos a conceder a los clientes y los que conceden los acreedores, sean estas instituciones financieras o proveedores.

Un régimen financiero adecuado permite la expansión de las operaciones, ya que en éste caso no habrá dificultades en la compra de materias primas, en la adquisición de servicios y en la cancelación de los diversos gastos de la explotación. Además, se podrá aprovechar los descuentos por pronto pago y la política de ventas a crédito no ocasionará dificultades fi­nancieras, convirtiéndose así en un valioso instrumento de promoción de las ventas.

f) Proyección de la utilidad

Un aspecto importante que sirve como referencia para examinar el plan de ventas es conocer de manera aproximada la utilidad que se espera ob­tener con la adopción del mismo. Con éste fin, es conveniente efectuar una proyección general de los costos en que se incurrirá para alcanzar el volumen de ventas proyectado. Esta proyección preliminar de la utilidad será luego ajustada, una vez que se completen y aprueben los demás presupuestos.

Al desarrollar el plan anual de ventas, la dirección superior tiene que formular políticas o premisas especificas en relación con los facto­res que inciden en la predicción del volumen de negocios. En estas decisio­nes que afectan a los planes de ventas, tanto a corto como a largo plazo, se debe tener presente su efecto sobre los planes de otros aspectos de la empresa.

2.2.2. Métodos usados para la proyección de ventas

Los métodos utilizados para desarrollar una proyección de ven­tas pueden clasificarse bajo dos grupos principales: métodos no esta­dísticos o de opinión y métodos estadísticos.

Métodos no estadísticos o de opinión

Los métodos no estadísticos tienen su fundamento en el criterio y capacidad tanto de los ejecutivos como del personal de ventas para estimar el volumen de negocios.

Estos métodos se utilizan principalmente en la pla­nificación de las ventas a corto plazo y, en algunos casos, como referencia para verificar las proyecciones de ventas obtenidas por otros procedimientos.

Los métodos no estadísticos o de opinión tienen numerosas variantes en su ejecución, siendo dos las más importantes: a) Estimados de los vendedores y b) Estimados de los ejecutivos de ventas.

a) Estimados de los vendedores

Bajo éste método, el vendedor individual hace la estimación de ven­tas en su territorio. Los pronósticos de ventas individuales son revisados y aprobados por los ejecutivos de ventas. Estos a su vez someten al pronóstico de ventas a consideración de la dirección superior para que sea aprobado y se constituya en el presupuesto de ventas de la compañía.

Los defensores del procedimiento descrito destacan dos aspectos importantes del mismo: (1) El conocimiento especializado que el personal de ventas tiene del mercado y (2) La responsabilidad por la predicción de las ventas recae en quienes posteriormente deberán producir los resultados.

Las críticas a éste método son: (1) Los vendedores por lo general no están entrenados para hacer pronósticos y, además, no conocen todos los factores que se rela­cionan con las ventas. (2) Los vendedores pueden ser muy optimistas o, al contrario, hacer estimados bajos para protegerse. (3) Pueden no dar debida atención a las diferentes variables causales y así evaluar inadecuadamente el potencial del mercado. Estas limitaciones pueden ser superadas mediante un programa de educación presupuestaria.

b) Estimados de los ejecutivos

Cuando los vendedores no son adiestrados para realizar la función de estimar las ventas o la situación del mercado es un tanto compleja, el pronóstico de ventas se desarrolla en base a las opiniones de los ejecutivos superiores de la empresa. Si bien estas opiniones de los ejecutivos pueden representar una amplia escala de conocimientos y experiencia, deben complementarse con las estadísticas de ventas de períodos anteriores y con el aná­lisis de las condiciones económicas que se espera prevalecerán en el futuro.

Métodos estadísticos

Los métodos estadísticos generalmente utilizados para desarrollar una proyección de ventas revisten diversos grados de dificultad que van desde la simple extrapolación de la tendencia histórica hasta elaborados métodos de regresión y correlación.

Extrapolación de la tendencia histórica

El método de extrapolación de la tendencia histórica consiste en determinar, conocidas las cantidades vendidas por la empresa en una serie de años, la función que mejor se ajuste, es decir, que más se aproxime a las observaciones.

El procedimiento de ajustar una función a las cantidades vendidas comprende dos etapas:

a) Elegir el tipo de función que mejor se ajuste a los datos observados, en base a
la representación gráfica de la serie de cantidades vendidas;

b) Determinar el valor numérico de los parámetros, contenidos en la ecuación
elegida, por el método de los mínimos cuadrados.

Una vez que se ha obtenido la tendencia de las ventas de la empresa, mediante el ajuste de una curva, puede suponerse que esa tendencia se mantendrá en el futuro y, en consecuencia, es posible extrapolar y obtener las cifras de ventas para los próximos años.

El procedimiento de extrapolación de la tendencia histórica es útil en aquellos casos en que no se dispone de instrumentos para proceder de otro modo y, además, existen antecedentes que permiten intuir que las condi­ciones presentadas en el pasado continuarán en un futuro próximo.

El método de regresión y correlación

El empleo de éste método para proyectar las ventas de una empresa implica el llegar a establecer una relación funcional entre una serie básica de índices económicos y las cantidades vendidas por la firma. El problema medular es localizar la serie básica de índices económicos con la cual se correlacionan las ventas.

Un cuidadoso análisis del comportamiento de las ventas pasadas en relación con distintos índices económicos con los cuales se supone hay una relación funcional, constituye un buen camino para atacar el problema.

Una vez que se selecciona la serie económica básica y se determina la correlación

que existe entre ella y las ventas de la firma, es necesario obtener una proyección

de la serie básica, ya sea de una fuente externa o bien calcularla. El siguiente paso

es obtener el pronóstico de ventas a partir de los valores proyectados de la serie de

datos económicos.

La utilización de cualquiera de los métodos estadísticos para pro­yectar las ventas de una empresa exige una cuidadosa evaluación de los resultados obtenidos, así como de la aplicación del buen juicio por parte de los ejecutivos de la firma.

Los métodos descritos para pronosticar las ventas de una compañía, no se excluyen unos a otros sino que se combinan a fin de lograr un enfoque eficaz en la planeación del volumen de negocios. Las características de la firma, el medio en que desarrolla sus actividades, el tipo de productos que ofrece y otros factores determinan el enfoque que debe emplearse para pronosticar las ventas.

2.2.3. Forma del presupuesto de ventas

La forma de preparar y presentar el presupuesto de ventas difiere de una empresa a otra debido a factores tales como la información disponible, la actividad que realiza la firma, los productos que expende, etc.; por tanto, las hojas de trabajo y formularios respectivos tienen que diseñarse para satisfacer las necesidades y características de cada negocio.