7.5 Ciclo de vida

La figura muestra  un ciclo de vida del producto (PLC) típico, es decir, el curso que siguen las ventas y utilidades de un producto durante toda su existencia. El PLC tiene cinco etapas bien definidas:

• El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.
• La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.
• El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.
• La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya gano la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia
• La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.

El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declinación. El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica del producto (hornos de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y no a marcas especificas (Sharp e Intel, respectivamente).
El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprende una categoría de producto genérico.
Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría de producto en el tiempo, años por lo común. Es útil también acompañar la curva del volumen de ventas con la correspondiente curva de utilidades de la categoría del producto, como se aprecia en la figura 9.2.
Las formas de estas dos curvas varían de una categoría del producto a otra. No obstante, en la mayoría de las categorías, las formas básicas y la relación entre las curvas de ventas y de ganancias son como se ilustra en la figura 9.2. En este ciclo de vida característico, la curva de utilidades de la mayoría de los productos nuevos es negativa (lo que significa perdida) a través de gran parte de la etapa introductoria. En la última parte de la etapa de crecimiento, la curva de utilidades empieza a decaer mientras que el volumen de ventas sigue subiendo. Las utilidades declinan porque las empresas de una industria habitualmente tienen que aumentar sus esfuerzos de publicidad y ventas o reducir sus precios para sostener sus ventas ante la intensificación de la competencia en la etapa de madurez.
El ciclo de vida de un producto es un concepto que proporciona una forma de trazar las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento), hasta su declinación (muerte). Como muestra la ilustración 9.5m un producto progresa por cuatro etapas importantes: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Observe que el ciclo de vida del producto ilustrado no se refiere a una sola marca; más bien, se refiere al ciclo de vida de una categoría de productos o clase de productos. Una categoría de productos incluye todas las marcas que satisfagan a un tipo de necesidad en particular.
Etapa introductoria.
La etapa introductoria del ciclo de vida del producto representa el lanzamiento a toda escala de un nuevo producto en el mercado.  Una alta tasa de fallas, poca competencia, modificaciones frecuentes al producto y distribución limitada tipifican la etapa de introducción del CVP.
Los costos de marketing en la etapa introductoria suelen ser altos por varios motivos. Con frecuencia son necesarios altos márgenes para los distribuidores para obtener una distribución adecuada y se necesitan incentivos para que los consumidores prueben el nuevo producto.  Los gastos en publicidad son elevados por la necesidad de educar a os consumidores acerca de los beneficios del nuevo producto. Los costos de producción también son altos a menudo en esta etapa, conforme se identifican y corrigen fallas y se emprenden esfuerzos para desarrollar economías de producción masiva.
Como muestra la ilustración 9.5, normalmente las ventas se incrementan despacio durante la etapa introductoria. Más aún, las utilidades generalmente son negativas por los costos de I y D, herramientas de fabrica y altos costos de introducción. La extensión de la fase introductoria es determinada en mayor grado por características del producto, como las ventajas del producto sobre productos sustitutos, el esfuerzo educacional requerido para dar a conocer el producto y el compromiso de recursos de la gerencia para el nuevo artículo. Un periodo de introducción corto por lo común es preferido para ayudar a reducir el impacto de ganancias y flujos de efectivo negativos. Tan pronto como el producto despega, la carga financiera debe empezar a disminuir. Asimismo, una introducción breve ayuda a disipar parte de la incertidumbre en cuanto a si el nuevo producto tendrá éxito.
La estrategia de promoción en la etapa introductoria, se enfoca en desarrollar la percepción del producto e informar a los consumidores de los beneficios potenciales de la categoría de productos. En esta etapa, el reto para la comunicación es el de estimular la demanda primaria, demanda por el producto en general, más que por una marca especifica. A menudo se requieren ventas personales intensas para ganar aceptación del producto entre mayoristas y minoristas. La promoción de productos de conveniencia con frecuencia requiere fuertes muestreos al consumidor y la entrega de cupones. Los productos de compras y de especialidad demandan publicidad educacional y ventas personales al consumidor final.
Etapa de crecimiento. 
Si una categoría de productos sobrevive la etapa introductoria, avanza a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta etapa, es típico que las ventas crezcan a un rito cada vez mayor, muchos competidores ingresan al mercado y las grandes compañías pueden empezar a adquirir a las pequeñas que fueron pioneras. Las utilidades se incrementan rápidamente en la etapa de crecimiento, llegan a su pico y empiezan  a declinar conforme se intensifica la competencia. El énfasis cambia de la promoción en la demanda primaria a publicidad agresiva de la marca y la comunicación de las diferencias entre marcas.
La distribución se vuelve un factor importante para el éxito durante la etapa de crecimiento, al igual que en las etapas posteriores. Los fabricantes luchan por conquistar a distribuidores y minoristas y para establecer relaciones a largo plazo. Sin una distribución adecuada, es imposible establecer una posición de mercado fuerte.
Etapa de madurez.
Un periodo durante el que las ventas se incrementan a una tasa decreciente, señala el principio de la etapa de madurez del ciclo de vida. Los nuevos usuarios no pueden agregarse indefinidamente y tarde o temprano el mercado se acerca a la saturación. Por norma, esta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto.
Las líneas de productos se extienden para traer a segmentos der mercados adicionales. Servicio y reparación toman papeles más importantes conforme los fabricantes buscan distinguir sus productos de los de otros. Los cambios en el diseño  del producto tienden a volverse estilísticos más que funcional.
Conforme los precios y las utilidades siguen cayendo, los competidores marginales empiezan a abandonar el mercado. Los márgenes de los distribuidores también se reducen, resultando en menos espacio en anaqueles para los artículos maduros, inventarios de los distribuidores más reducidos y una renuencia genera a promover el producto. Así, la promoción a los distribuidores se intensifica durante esta etapa para retener la lealtad.
También se requiere una fuerte promoción al consumidor de parte del fabricante para conservar la participación de mercado.
Otra característica de la etapa de madurez es la aparición de “mercadólogos de nicho”, que dirigen sus esfuerzos a segmentos muy estrechos, bien definidos y mal atendidos de un mercado.
Etapa de declinación.
Larga caída de las ventas señala el principio de la etapa de declinación. La tasa de declinación está gobernada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos de moda pasajera pierden su mercado de la noche a la mañana, dejando grandes inventarios de artículos sin vender. Otros mueren más despacio.
Algunas empresas han desarrollado estrategias exitosas para comercializar productos en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto. Eliminan todos los gastos de marketing no esenciales y dejan que las ventas declinen conforme más y más clientes dejan de comprar los productos. Eventualmente, el producto es retratado del mercado.
La observación empírica demuestra que, como sucede con los seres vivos, los productos tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con su retiro del mercado (muerte). Más aun, igual que los seres vivos, los productos normalmente van a tener un periodo de crecimiento que sigue al nacimiento y un periodo de declinación que precede a la muerte.
Para definir el ciclo de vida de los productos, se consideran dos ejes en el espacio (figura 5.3). El eje de las abscisas, que corresponde al tiempo (en el que transcurre la vida del producto) y el eje de las ordenadas, sobre el cual puede haber algunas variantes.
Se pueden identificar al menos cuatro etapas diferentes del ciclo de vida de los productos. Éstas son: la introducción, el crecimiento, la madurez y la declinación (algunos autores consideran una etapa más entre el crecimiento y la madurez, llamada saturación).
La introducción
La introducción comienza con el lanzamiento del producto al mercado. Dado que el producto no es conocido todavía, generalmente sus primeras ventas son bastante lentas pues los consumidores están en una etapa de “tanteo” del nuevo producto. Ellas comienzan a crecer ligeramente conforme pasa el tiempo y el público comienza a apreciar sus ventajas. Evidentemente, si se trata de un producto completamente nuevo en el mercado su introducción será mucho más lenta que si se trata de un producto ya conocido en el mercado, pero nuevo para la empresa.
Desde el punto de vista, de la variable producto, en general este tiene todavía algunos problemas técnicos que se comienzan a observar mejor luego de las primeras ventas y del uso de los consumidores. Esto mismo se observa a nivel de todas las estrategias de marketing. Es allí que las empresas deben realizar los primeros cambios con el fin de adaptar sus estrategias a las características reales del mercado.
Como es de suponer que la empresa ha sacado un producto que aporta mayores beneficios que los de la competencia da actualmente (aun cuando sea un producto existente en el mercado de manera general), la empresa tiene aquí cierta libertad para fijar sus precios (de penetración o de descremado). De la misma manera, en este punto la libertad de fijación de precios depende mucho de las ventajas diferenciales que el producto aporta en relación con la competencia.
La distribución en este periodo es limitada a ciertos puntos importantes. Conforme la demanda crece, los puntos de distribución se amplían. En este punto se necesita un sistema de distribución más o menos especializado (para los productos complejos), puesto que el cliente necesita de muchas explicaciones y servicios para realizar la compra. La utilización de la fuerza de ventas como elemento de distribución y de comunicación es muy importante aquí, dado que ello facilita el contacto con los consumidores para convencerlos de las bondades de este nuevo producto.
La publicidad es básicamente informativa, primero con respecto a la existencia del producto mismo y, segundo, con respecto a las características diferenciales de este producto en relación con los productos competidores.
El crecimiento
Luego que el público tiene cierto conocimiento del producto y se da cuenta de sus ventajas, generalmente la venta del mismo se hace más rápida. Se observa así un crecimiento exponencial de las ventas producido por el ingreso de una mayor cantidad de compradores al mercado.
En ese momento se observa, para el caso de los productos nuevos, que empiezan a aparecer otros competidores en el mercado. Muchos de estos competidores tienen mejoras y ventajas respecto al producto original. Sin embargo, a pesar de la competencia, la demanda para el producto continúa incrementándose debido a que el mercado crece más rápido de lo que las empresas producen. Las empresas empiezan a hacer aquí esfuerzos de diferenciación adicional como añadir técnicas sensibles al producto.
El precio todavía es controlado por las empresas, aun cuando tiene que adaptarse ligeramente a los precios que los competidores ofrecen. La distribución se amplia, pasando de los sistemas exclusivos a una venta mas intensiva. Dado que el producto ya es más conocido, en el caso de los productos complejos se necesita menor especialización de los distribuidores. La venta personal continua siendo de gran utilidad como elemento de demostración del producto.
Finalmente, la comunicación de marketing aquí está más centrada sobre las características específicas del producto de la empresa que sobre el informe general de la existencia de este. Además, la publicidad insiste en las ventajas que este producto ofrece a los consumidores, mostrando su diferenciación frente a la competencia.
La madurez
Se llega a la etapa de madurez cuando la mayoría de los consumidores potenciales ha probado el producto y comienza la recompra del mismo. Ya no existe en este caso más crecimiento de ventas sino mantenimiento del nivel de ventas durante un periodo más o menos largo.
En este momento se supone que el producto ya está técnicamente a punto y en su mejor forma de funcionamiento. Además, todos los competidores disponen de tecnologías similares para la producción, lo que hace que no haya mucha diferenciación intrínseca entre los diversos productos del mercado. Sin embargo, aquí los competidores, van a tratar de diferenciarse por pequeños aspectos accesorios, tales como un mejor embalaje, una garantía mayor o un aspecto visual más atractivo, aun cuando todo ello este supeditado a un objetivo de bajar los costos de producción. Eventualmente se empiezan también a preparar mejoras del producto para un posible relanzamiento.
Dado el alto nivel de competencia, en general la empresa no tiene mucha libertad para fijar sus precios. El predio del producto está fijado (en sus límites) por el mercado. La distribución se hace mucho más diversificada y se pasa de distribución intensiva a extensiva. El producto aquí ya es muy conocido y por lo tanto no se necesita mayor especialización de los intermediarios.
Como el producto es conocido y se vender de manera repetitiva, se requiere de venta personal dedicada sobre todo a visitar a los compradores para renovar pedidos y vigilar las estrategias de la competencia. La publicidad por su parte se centrara en diferencias existentes entre os competidores. Dado que estas diferencias son intrínsecamente pequeñas (todos los productos se parecen en sus funciones básicas), la publicidad utilizara mucho los mensajes de imagen (condicionamiento clásico), antes que mensajes de diferenciación objetiva (condicionamiento instrumental). En esta etapa los consumidores exigen una excelente relación precio-calidad, es decir, exigen calidad al menor precio posible.
La declinación
Finalmente, luego de un periodo de madurez, en algún momento comienza a aparecer en el mercado productos que satisfacen mejor las necesidades, los que hacen que comience a disminuir la demanda por el producto actual. En este punto la mayoría de los competidores comienzan a abandonar el mercado, lo cual disminuye la presión de marketing sobre la empresa.
El producto en este periodo es generalmente liberado de todos sus aspectos superfluos y se limita a aquellos que dan realmente una satisfacción a la necesidad específica de los consumidores.  El precio generalmente es bajo y se dan todo tipo de facilidades y rebajas adicionales para incentivar su compra. En algunos casos inclusive se va a vender el producto a un precio menor que su costo de fabricación, con el fin de utilizar el dinero de los saldos para otras actividades. La distribución continua siendo extensiva aunque poco a poco puede volver a limitarse a unos cuantos distribuidores que continúan vendiendo el producto.
La venta personal resulta demasiado cara para los márgenes que otorga el producto en esta etapa, lo mismo ocurre con la publicidad masiva, la cual es utilizada básicamente como apoyo a las campañas promocionales realizadas para vender los últimos saldos de producto. Al final de esta parte de la curva, el producto es retirado del mercado. Arellano Cueva, Rolando (2000)
El ciclo de vida del producto nos ilustra de una manera entendible las diferentes etapas que recorre éste, desde su desarrollo hasta su declinación, además de proporcionarnos la información de cada una de las partes del ciclo para saber cómo actuar y que medidas debemos tomar en cada caso.

• Desarrollo del producto: Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.
• Introducción: Periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.
• Crecimiento: Periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.
• Madurez: Periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya gano la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia
• Decadencia: Periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.

Sin embargo las características de cada etapa pueden variar de producto a producto.