El procesamiento de la información en la orientación al mercado

Kohli  y  Jaworski [1990] definen la orientación  al mercado  como  "La generación de información del mercado, a lo largo  de toda la organización, sobre las necesidades actuales  y futuras de los clientes, la diseminación de tal información a los distintos  departamentos,  y la respuesta a la misma de  toda  la organización".
Generación de información de mercado
Se refiere a la selección y tratamiento sistemático de la información proveniente de fuentes "orientadas al consumidor" y "no orientadas al consumidor", acerca de necesidades y preferencias presentes y futuras de los consumidores y sobre fuerzas externas (competencia, tecnología,  y otros factores ambientales) que tienen influencia y explican su desarrollo (se llevaran por todos los departamentos) [Conde Pérez et al., 2002 /1/].
Este primer elemento de orientación al mercado se divide en dos dimensiones acumulativas que proveen la adopción de comportamientos de la organización orientados al consumidor y orientados a la competencia.
Diseminación de la información
Una vez que se dispone de la información y que  ha sido elaborada una nueva información organizada y orientada al mercado se daría a conocer y se comparte en los departamentos, diseñando e implementando procesos de comunicación descentralizados, que contribuirán no sólo a un crecimiento de las fuentes de información, sino también a una mayor fluidez de circulación facilitada por la existencia de objetivos, responsabilidades y motivaciones compartidas.
Diseño e implementación de la respuesta
Consiste en la formulación de acciones consecuentes y consistentes con la comprensión del mercado en cuanto a su generación y diseminación. Actuar de forma orientada al mercado presupone el diseño de la respuesta, planificación de la oferta en función de contextos estables o dinámicos identificados por la investigación de mercado en lo que respecta a las necesidades y deseos del consumidor, factores ambientales y estrategias de competencia, para proceder posteriormente a su implementación (oferta al mercado de un bien o servicio de valor superior y continuado).
Con la independencia de las condiciones necesarias para su existencia, la importancia de la orientación al mercado radica en los efectos positivos que su aplicación produce en los beneficios de la empresa. En general, se ha comprobado que las empresas orientadas al mercado tienen  una mayor capacidad para anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores  [Day, 1994 /1/].