EVALUACIÓN DE LA GESTIÓN ADMINISTRATIVA, FINANCIERA Y COMERCIAL DE LAS COOPERATIVAS ASOCIADAS A CONFECOOP CARIBE

EVALUACIÓN DE LA GESTIÓN ADMINISTRATIVA, FINANCIERA Y COMERCIAL DE LAS COOPERATIVAS ASOCIADAS A CONFECOOP CARIBE

Alexander Mauricio Caraballo Payares

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6. ANÁLISIS DE LA GESTIÓN COMERCIAL DE LAS COOPERATIVAS AFILIADAS A CONFECOOP CARIBE

En los mercados competitivos actuales se hace supremamente importante analizar la gestión comercial que realicen las organizaciones debido a que a través de un buen manejo de esta, una empresa puede incrementar las utilidades que percibe por la venta de sus productos y/o los servicios que preste; y por consiguiente puede aumentar sus niveles de rentabilidad. Ya que a través de la gestión comercial, una organización define el producto y/o servicio que va a vender (prestar) en el mercado luego de haber estudiado a este detenidamente; permitiendo a su vez establecer las políticas de venta del bien, así como el método que se va a utilizar para su distribución de forma que llegue a sus consumidores, el servicio de postventa, las políticas de crédito a los consumidores, así como, los mecanismos de promoción y publicidad que se utilizan, todo esto con el fin de satisfacer en forma optima las necesidades de los consumidores de su producto y/o servicio.
En general, la gestión comercial en una organización tiene que ver con todo lo referente a la forma como el producto y/o servicio satisface los requerimientos del consumidor final, desde el mismo momento en que empieza el proceso de fabricación (o prestación del servicio) hasta que el usuario lo adquiere. Incluso en la actualidad también tiene que ver con el servicio postventa, ya que un servicio postventa deficiente (o inexistente) puede afectar negativamente la opinión de los usurarios del bien y/o servicio; lo cual puede conllevar a que disminuyan los niveles de venta del producto, afectando de esta forma los ingresos y las utilidades de la organización los cuales se verían reducidos por la caída resultante de las ventas.
Todo esto hace importante el análisis de la gestión comercial  que se efectúa a  las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE que se realiza en el presente capítulo, ya que este permitirá evaluar la calidad de las decisiones comerciales tomadas por los administradores de este tipo de organizaciones sin ánimo de lucro, permitiendo conocer si sus decisiones de índole comercial las tomaron teniendo en cuenta la satisfacción de las necesidades de los clientes y asociados de las cooperativas 1, ya que esto les permitiría mejorar el comportamiento de sus ingresos operacionales manteniendo sus niveles de costos bajos, y de esta manera aumentar las utilidades que perciben en el desempeño de sus actividades económicas.
Para realizar el análisis de la Gestión Comercial de las cooperativas afiliadas a CONFECOOP CARIBE se utilizó un instrumento que constaba de 16 preguntas2 , las cuales buscaban dar a conocer cuál ha sido el desempeño comercial de este tipo de organizaciones. El cuestionario 3 se aplicó a todas las cooperativas (18 cooperativas) asociadas a CONFECOOP CARIBE en conjunto con el instrumento de gestión administrativa en el mismo formato. De las 10 empresas que contestaron el instrumento de evaluación de la gestión administrativa y comercial de las cooperativas asociada,  tan solo seis (6) de estas lo diligenciaron completamente y entregaron. El resto de cooperativas asociadas no lo diligenciaron argumentando que al no ser ellas empresas de índole comercial o industrial, la aplicación de este instrumento de evaluación de gestión comercial no correspondía con las actividades económicas que estas realizaban4 ya que  según sus administradores estas organizaciones no tenían ninguna clase de actividad comercial. Desconociendo los administradores de estas cooperativas en esta respuesta de que por el hecho de no ser empresas comerciales o industriales, sino de prestación de servicios, estas organizaciones también deben realizar gestión comercial, ya que deben definir los servicios que prestan a sus clientes, la política de prestación de servicios, definir estrategias de prestación de servicios, investigar y planear los servicios a prestar, estudiar la competencia 5, innovar en los servicios que prestan, realizar promoción y publicidad; todo lo cual hace parte de la gestión comercial que les corresponde realizar, en general, deben prestar el servicio que mejor se adapte a las necesidades de sus diferentes tipos de clientes6 de forma que satisfaga sus necesidades al menor costo.
De igual manera, todas las  cooperativas de aportes y créditos que no respondieron el cuestionario, realizan créditos de consumo a sus asociados, incluso les venden a estos artículos financiados a tasas de interés más bajas que en el sector financiero; inclusive, en ocasiones venden los productos a un menor valor del que son ofrecidos en el mercado. Los administradores de estas cooperativas parece que consideraran que sus clientes (sus asociados) ya los tienen cautivos por lo que piensan que no es necesario realizar ninguna estrategia comercial para que estos soliciten los servicios de la cooperativa. Se centran solamente en los asociados como mercado objetivo de los servicios que prestan, sin considerar que para mantenerse en el mercado competitivo actual es necesario diversificar el portafolio de servicios que se ofrecen de forma que se puedan captar nuevos clientes, los cuales no necesariamente deban ser asociados a la cooperativa, deben pensar en captar clientes externos a la organización, que no estén vinculadas a esta, ya que esto puede incrementar las compensaciones que reciben los asociados.
De igual forma las cooperativas de transportes que no respondieron las preguntas del instrumento por considerar que no aplicaba debido a la actividad económica que desempeñan 7muestran que no tienen una estrategia para enfrentar los cambios que se presentan en el mercado de transporte, el cual en la ciudad de Cartagena va a tener un gran cambio con la entrada en funcionamiento del servicio de transporte masivo denominado Transcaribe, el cual desplazara del mercado a muchas de las empresas de transporte que se encuentran en la ciudad 8 a menos que se preparen con tiempo para su entrada en funcionamiento, incluso deben preocuparse por realizar una estrategia común, tal como asociarse para participar como accionistas de la nueva empresa prestadora del servicio de transporte en la ciudad.  De igual manera esta respuesta dada por las cooperativas de transporte que no diligenciaron el instrumento de gestión comercial muestra que estas no están diseñando estrategias para mejorar la prestación del servicio que realizan a sus clientes externos, como son los pasajeros que a diarios utilizan sus servicios de forma que aumenten su satisfacción de tal forma que los fidelicen con la empresa y no se vean obligados a utilizar otros medios de transporte que no están legalmente establecidos como las mototaxis 9.
Esta respuesta de no diligenciar el instrumento de evaluación comercial, porque consideran que la realización de gestión comercial no corresponde con la actividad económica de la cooperativa, realizada por los administradores de las cooperativas que no diligenciaron el instrumento por esta razón, muestra que estos no están orientando sus organizaciones a la satisfacción de las necesidades de los clientes tanto internos como externos, por consiguiente no están dirigiendo sus cooperativas pensando en el mercado en que se desenvuelve, ya que no tienen una estrategia de mercado clara que les permita orientar su organización hacia el mercado, de forma que se puedan incrementar el número de clientes, y por consiguiente, que aumenten los excedentes que genera la cooperativa. El instrumento utilizado para realizar la evaluación de la Gestión comercial de las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE como se mencionó anteriormente solo fue respondido por seis (6) de las cooperativas asociadas a esta. De ellas, de acuerdo a la actividad económica que desarrollan lo diligenciaron en su totalidad tres cooperativas de transporte 10, una de aportes y crédito, una de producción de lácteos y derivados, y una cooperativa de prestación y venta de servicios y paquetes funerarios.
Debido a que el número de organizaciones que respondieron el instrumento es muy pequeño, no se pudo utilizar la técnica estadística de reducción de la dimensión con variables cuantitativa del análisis factorial11   en combinación con el análisis de componentes principales que se utilizó en la evaluación de la gestión administrativa de las cooperativas, el cual se pretendía utilizar, al igual que no se pudo realizar la prueba de confiabilidad para determinar los factores críticos de la gestión comercial de las cooperativas y la validez de los datos respectivamente. De todas maneras, los datos recolectados a través del instrumento fueron procesados utilizando el software estadístico conocido como SPSS para Windows versión 13. Por estos motivos el análisis de gestión comercial de las cooperativas afiliadas a CONFECOOP CARIBE que se realiza es principalmente de carácter descriptivo, en el  se describirá y analizara las respuestas de estas organizaciones tomadas como un todo, es decir, como grupo empresarial teniendo en cuenta la asociación cooperativa de segundo nivel que conforman en CONFECOOP CARIBE. Con este análisis se busca conocer primordialmente como es el desempeño comercial de estas cooperativas de acuerdo a las diferentes actividades económicas que realizan, como es su comportamiento comercial con respecto a los clientes teniendo en cuenta los servicios que ofrecen, sus productos, los precios, plaza en que se desempeñan y los canales de distribución que utilizan.

1 La mayoría de los asociados de las cooperativas también son clientes de estas ya que compran productos de ellas, o se benefician de los servicios que estas ofrecen tales como los créditos especialmente de consumo a bajas tasas de interés.

2 De estas seis se dividían a su vez en sub-preguntas (varias preguntas)

3 Ver Anexo

4 La mayoría de las cooperativas que no respondieron el cuestionario son de aportes y crédito, aunque también hubo cooperativas de transporte que no respondieron el instrumento, pero estas también realizan créditos de consumos a sus asociados, incluso les venden artículos financiados a estos.

5 Algunos administradores argumentaron que como sus clientes eran sus mismos asociados, no tenían competencia

6 Las cooperativas no pueden centrarse únicamente en sus asociados como clientes, deben diversificarse buscando clientes externos a las cooperativa para los servicios que prestan de forma que puedan incrementar sus utilidades y la rentabilidad que los asociados obtienen.

7 A pesar de esto, tres de las cooperativas que respondieron el instrumento son de prestación de servicios de transporte.

8 Este sistema de transporte masivo cubrirá todas las rutas de la ciudad, por lo que se prevé la salida del mercado de los buses que prestan este servicio en la actualidad.

9 En la ciudad de Cartagena y en el departamento de Bolívar se ha presentado un “boom” con relación a este servicio al cual la mayoría de las personas que lo utilizan recurren por su rapidez y  bajo costo con relación al transporte urbano y de taxis, según estimaciones de la alcaldía existen más de 20.000 moto taxistas en la ciudad.

10 Dos de transporte urbano, una de esta por carretera, y una cooperativa de taxis.

11 El método de análisis factorial permite sintetizar la información recogida en un determinado experimento con un número reducido de nuevas variables a las que se denominan factores.