ANTOLOGÍA. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo

2.2 Teorías de Personalidad


1) Teoría Psicoanalítica (Freud)

  • Sistema de personalidad constituido por el id, ego y superego.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

2) Teoría Sociopsicológica (Horney)

  • Comportamiento resultado de tres orientaciones interpersonales predominantes: conforme, agresivo y desinteresado.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

3) Teoría De La Personalidad (Rasgos)

  • Rasgo: es cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la cual un individuo difiere de otros.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

4) Teorías de la personalidad:
a) Teoría freudiana. Teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud, se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes en particular los deseos sexuales y de carácter biológico son el fundamento de la motivación y personalidad humana.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • Considerando en su análisis que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: Id (como almacén de impulsos irreflexivos y primitivos), el superego (se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad) y el ego (es el control consciente del individuo, busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego).

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

b) Teoría neofreudiana. Otros neofreudianos (colegas de Freud) que no aceptaban la postura de que fuera instintiva y sexual, consideraban que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que él denominó el estilo de vida y destacó los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad. Stack Sullivan se enfocó en el hecho de que la gente siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Sullivan y Karen Horney se interesaron por el estudio de la ansiedad.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • Horney estableció una clasificación de las personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente (tienden a moverse hacia los demás, quieren ser amados, deseados y apreciados), agresiva (se mueven en dirección contraria a la de otras personas y buscan sobresalir y ganarse la admiración) e independiente (se mueven para alejarse de los demás, desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones).

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • A partir de la teoría de Horney, se desarrolló un test de la personalidad llamado CAD para el comportamiento del consumidor.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

c) Teoría de los rasgos. Se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas (empleada con frecuencia en el caso de enfoques freudianos y neofreudiano, como la observación personal, relatos de las experiencias vividas, análisis de los sueños o técnicas proyectivas). La orientación de la teoría de los rasgos es de índole cuantitativa o empírica, que se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, denominadas rasgos.
SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • Los rasgos son cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • En éste tipo de teoría, se elaboran tests (o inventarios) de personalidad para detectar los rasgos. Hay tests para un solo rasgo de personalidad y tests elaborados ex profeso que miden determinados rasgos como la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del consumidor y el etnocentrismo del consumidor.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los consumidores innovadores y los no innovadores son deseo de innovación del consumidor, dogmatismo (rasgo que mide el grado de rígida ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas), carácter social (identificación y clasificación de los individuos en tipos socioculturales distintivos, que va de la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas), necesidad de originalidad, nivel óptimo de estimulación (los altos niveles de estimulación óptimos neo está vinculada con una mayor disposición a aceptar riesgos, probar nuevos artículos, ser innovadores, buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo lo que los individuos de NEO bajo no hacen), búsqueda de sensación (BS se relaciona estrechamente con el concepto de NEO ,pero definiéndose como un rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas) y búsqueda de variedad y novedad.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

Teorías de la Personalidad.

  • Sistemas Freudianos: Está completamente orientado hacia la gratificación inmediata y opera de acuerdo con el principio del placer; el comportamiento está guiado por el deseo primario de maximizar el placer y evitar el dolor.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • El superyó es el contrapeso del ello. Consiste básicamente en la conciencia del individuo e internaliza las reglas de la sociedad (sobre todo según sus padres) y sirve para evitar que el ello busque la gratificación egoísta.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • El yo es el sistema que media entre el ello y el superyó. Trata de equilibrar estas fuerzas opuestas según el principio de realidad, con el cual encuentra formas de gratificar al ello que son aceptables para el mundo exterior.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • En la década de 1950, una perspectiva llamada investigación motivacional trató de utilizar las ideas freudianas para entender el significado más profundo de los productos y la publicidad, principalmente basado en interpretaciones freudianas y con entrevistas de profundidad.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Teorías Neofreudianas
KaranHorney

  • Habló de las personas que se mueven hacia la gente (aceptantes) que se alejan de la gente (desapegadas) y que se mueven en contra de la gente (agresivos).

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Carl Jung

  • Creía que la gente se forma por medio de las experiencias acumuladas de las generaciones pasadas. Estos recuerdos compartidos crean arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente compartidos. En el 2000 el grupo BrandAssetValuator (BAV) de la agencia de publicidad Young &Rubicam (conocida después como KnowledgeGroup of Young &RubicamBrands) empezó a medir la personalidad de las marcas utilizando el modelo de Arquetipos BrandAsset, esto se hizo junto con las mediciones BAV Brand Health.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Teoría de los Rasgos

  • Los rasgos de personalidad o características identificables que define a un individuo. Viene de Tailandia y ofrece un “código de vida” que toma en cuenta creencias budistas.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Algunas investigaciones recientes examinan las diferencias de consumo entre individuos clasificados como idiocéntricos que tienen una orientación individualista y los clasificados como alocéntricos que tienen una orientación hacia el grupo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • La Teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freíd a finales del siglo XIX y modificada después por sus seguidores y críticos es usada en marketing con frecuencia. Freíd pugnaba que las personas tienen impulsos subconscientes que no pueden satisfacerse de maneras socialmente aceptables. Conforme aprendemos que no podemos complacer estas necesidades de manera directa, desarrollamos otros medios más sutiles para buscar la satisfacción.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

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