ANTOLOGÍA. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo

2.4 Motivación

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

Conflicto Motivacional

  • Trueques en nuestra capacidad de satisfacer varias necesidades.

El conflicto motivacional asume tres formas básicas:

  • Conflicto enfoque-enfoque. La persona debe decidir entre dos o más alternativas deseables.
  • Conflicto evitación-evitación. Elegir entre dos o más alternativas no deseables.
  • Conflicto enfoque-evitación. Cuando el comportamiento tiene a la vez consecuencias positivas y negativas.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

Intensidad Motivacional

  • Representa la intensidad con la cual los consumidores están motivados a satisfacer una necesidad en particular.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.


  • Motivación.    Son las fuerzas que activan el comportamiento y proporcionan sentido y dirección a dicho comportamiento.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Mc Guire formuló un conjunto más detallado de motivos: las necesidades de congruencia, atribución, categorización, objetivación, autonomía, estimulación, resultados deseados (teleológica),  utilidad, reducción de la tensión, expresión, defensa del ego, refuerzo, afirmación, afiliación, identificación y de tener un modelo.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • El hecho de que los consumidores necesiten atribuir causa es la base de un área de investigación conocida como teoría de la atribución.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Los motivos que son conocidos y se admiten libremente se laman Motivos manifiestos.  Los que son desconocidos por el consumidores o se muestra renuente a admitirlos son  Motivos latentes.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.


  • Las técnicas de proyección o la investigación sobre la motivación pretende proporcionar información acerca de los motivos latentes. Un método popular es el escalonamiento  o la construcción de una  concatenación de medios y fines o de beneficios,  donde se le muestra al consumidor un producto o marca y menciona los beneficios que la posesión o use del producto podría brindarle.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Motivación. Una necesidad de convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente, por lo que un motivo o impulso es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Motivación: Fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

Necesidades

  • Pueden ser innatas o adquiridas, las primeras son de carácter fisiológico (biogenéticas) y por ellas se dan los motivos primarios o necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, son de naturaleza psicológica y se les considera motivos secundarios o necesidades secundarias.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • Metas: Son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • Pueden ser positivas o negativas, según su dirección. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento y a menudo se refiere como un objeto buscado. Una meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objetivo evitado.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • La reactancia psicológica es el estado motivacional de la libertad de elegir un producto. Y hay motivos racionales y motivos emocionales. El nivel de aspiración es el que se desea alcanzar por el éxito en el logro de sus metas. Meta sustituta es a la que se cambia cuando se espera la satisfacción de ciertas necesidades y o se alcanza una meta específica. La frustración es la incapacidad de alcanzar una meta.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

La excitación de los motivos se da en términos de la excitación emocional, excitación fisiológica, cognitiva y ambiental.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

Posicionamiento

  • Se utiliza para decidir en qué forma deberá ser percibido cada producto por los consumidores meta.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

  • Algunos psicólogos creen que existe un trío de necesidades básicas: las necesidades de poder, de afiliación y de logros.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

Medición de motivos

  • Para poder saber cuáles son los motivos que impulsan a los consumidores a tener cierto comportamiento, se hace a través:

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.


  • La investigación motivacional  que se utiliza para referirse a la investigación cualitativa diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas del consumidor.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

Motivación y valores

  • La motivación son los procesos que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. El estado final deseado es la meta del consumidor.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • El impulso es el nivel de activación que la magnitud de la tensión determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Deseo es la manifestación de una necesidad determinada por factores personales y culturales combinados.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.


Teoría del Impulso

  • Se enfoca en las necesidades biológicas que producen estados de activación desagradable y estamos motivados a reducir la tensión causada por esta activación. La homeostasis es el estado de equilibrio al cual se busca regresar.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Teoría de las expectativas

  • Sugiere que la conducta surge por las expectativas de lograr resultados deseables en vez de impulsarse desde adentro. En este caso el impulso es tanto físico y cognitivo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Conflictos Motivacionales
1. Conflicto Acercamiento – Acercamiento. La persona debe elegir entre dos alternativas deseables.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • La teoría de la disonancia cognoscitiva se basa en la precisa de que la gente tiene la necesidad de experimentar orden y consistencia en su vida y que se crea un estado de tensión cuando las creencias o conductas tienen conflictos entre sí.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

2. Conflicto Acercamiento – Evitación. Cuando deseamos una meta pero al mismo tiempo deseamos evitarla.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

3. Conflicto Evitación – Evitación. Cuando los consumidores se enfrentan a dos alternativas indeseables.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Involucramiento. Es el nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Involucramiento

  • Inercia: Caracteriza el consumo en el extremo de un bajo involucramiento donde tomamos decisiones por hábito porque carecemos de la motivación para evaluar alternativas.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Cuando los consumidores están verdaderamente involucrados con un producto, entran en lo que se conoce como estado de flujo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Valores

  • Valor. Es la creencia de que alguna condición es preferible que su opuesto. Los valores fundamentales definen una cultura de forma única. El proceso de aprendizaje de las creencias y conductas que acepta una cultura se denomina socialización. El proceso de aprendizaje del sistema de valores y conductas de otra cultura se conoce como aculturación.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Encuesta de Valores de Rokeach

  • Milton Rokeach un psicólogo identificó un conjunto de valores terminales o estados finales deseados que se aplican a muchas culturas diferentes. Es una escala utilizada para medir los valores que también incluye un conjunto de valores instrumentales que están compuestos de los actos necesarios para alcanzar estos valores terminales.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

La Lista de Valores (LV)

  • Se creó para aislar valores con aplicaciones de marketing más directas. Identifica 9 segmentos de consumidores con base en los valores que aceptan y relacionada cada valor con distintos hábitos de consumo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Modelo de Cadena Medios – Fin: Método de investigación que incorpora valores el cual considera que los atributos muy específicos de los productos están vinculados en niveles de abstracción creciente con valores terminales. Con una técnica llamada escalonamiento se descubren las asociaciones que hacen los consumidores entre atributos específicos y consecuencias generales.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Encuestas sindicadas

  • Las encuestas de las empresas que dan seguimiento a los cambios en los valores mediante una escala y venden los resultados de dichos estudios a mercadólogos quienes pagan para recibir actualizaciones regulares de los cambios y tendencias.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Los simplificadores voluntarios consideran que una vez que las necesidades materiales están cubiertas los ingresos adicionales no brindan más felicidad

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Motivación: Es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción, es por ello que los consumidores se comportan como lo hacen, porque tienen necesidad de hacerlo de esa manera y toda conducta nace de una necesidad.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Tenemos muchas necesidades latentes que no producen comportamiento porque no son suficientemente intensas. La clasificación más amplia de motivos se basa en la fuente de la cual surge la necesidad:

1. Necesidades excitadas de estados fisiológicos de tensión como dormir.
2. Necesidades excitadas de estados psicológicos de tensión como el afecto o respeto de uno mismo.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Existen así pues diferentes clasificaciones de las necesidades, siendo éstas el motivo de una conducta. Dentro de las cuales se encuentra la jerarquía de las necesidades de Maslow.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Un modelo propuesto hace poco sugiere que toda conducta la determinan 15 motivos fundamentales y que las diferencias individuales son resultado de prioridades e intensidades variables entre esos motivos.

-Curiosidad
-Rechazo
-Orden
-Ciudadanía
-Familia
-Alimento
-Sexo
-Independencia
-Evitación del --dolor
-Contacto social
-Honor
-Ejercicio físico
-Poder
-Prestigio
-Venganza


 STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Curiosidad Rechazo Orden Ciudadanía Familia Alimento Sexo Independencia Evitación del dolor Contacto social Honor Ejercicio físico Poder Prestigio Venganza

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Los motivos se pueden agrupar en tres niveles diferentes que dependen de la conciencia que de ellos tengan los consumidores y de la disposición de éstos a divulgarlos. En un nivel, los compradores reconocen y están más que dispuestos a hablar de sus motivos para comprar la mayoría de los productos comunes y cotidianos. En un segundo nivel, están conscientes de sus razones para comprar pero no las admitirían ante otros. Los de tercer nivel se llaman motivos inconscientes o subconscientes, que ni siquiera los compradores pueden explicar los factores que motivan sus acciones de compra,

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

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