ANTOLOGÍA. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo

3.1 Concepto

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

 

  • Hay tipos de grupos como primarios, secundarios, formales, informales, membrecía, operacionales, disociativos (grupos con los cuales el individuo procura no asociarse) y virtuales.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

 

  • Influencia normativa: Ocurre cuando los individuos alteran sus comportamientos para satisfacer las expectativas de un grupo.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

 

  • La influencia que expresa valor ocurre cuando la necesidad de asociación psicológica con un gruido hace que se acepten sus normas, valores, actitudes o comportamientos.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

  • Conformación. Por el deseo de encajar en un grupo se llega a ella. Y es un cambio en las ideas o acciones por las presiones reales o imaginadas del grupo.

 

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

 

Hay dos tipos de conformidad:
•             Obediencia. Un individuo asiente a los deseos del grupo son aceptar todas sus ideas y procederes.
•             Aceptación. Cuando un individuo cambia sus ideas o valores por los del grupo.

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

 

  • La socialización de los consumidores tiene que ver con los procesos mediante los cuales los niños (desde que nacen a 18 años) aprenden a convertirse en consumidores. Las familias influyen en la socialización de los consumidores mediante la capacitación instrumental directa, los modelos de conducta y la mediación.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Grupo. Dos o más personas que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y tienen ciertas relaciones ente si, definidas explícita o implícitamente, de tal suerte que sus comportamientos son interdependientes.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Un grupo referencial es un grupo cuyas presuntas perspectivas o valores son usados por una persona como base de su comportamiento actual. Grupo de referencia disociativos, influyen en el comportamiento de la misma manera que los que tienen deseabilidad positiva.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Grupos de referencia aspiracional.  Son a los que pertenecen pero se tiene una atracción positiva.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Grupos primarios. Caracterizados por el contacto frecuente. Grupos secundarios con los que el contacto limitado. La atracción  se refiere al grado de deseabilidad, positiva o negativa, que el grupo tiene para el individuo.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • El grado de Conformidad  a un grupo es una función de la notoriedad de la situación, el nivel de compromiso que el individuo siente con el grupo, la pertinencia del comportamiento para el funcionamiento del grupo, la confianza del individuo en su propio juicio y el carácter necesario o no necesario del producto.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Una  subcultura de consumo  es un grupo que se elige solo con base en un compromiso compartido con un producto o actividad de consumo particular.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Una comunidad de marca es una comunidad no delimitada geográficamente que se basa en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los propietarios de una marca y la relación psicológica que tienen con la propia marca, el producto en uso y la compañía.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Se caracteriza por una conciencia de clase, rituales y tradiciones compartidas y un sentido de responsabilidad moral y generan lealtad.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

  • Influencia Informativa.  Ocurre cuanto un individuo toma los comportamientos y opiniones de los miembros del grupo de referencia como información potencialmente útil.

 

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Información Normativa. A veces llamada utilitaria, ocurre cuando un individuo cumple con las expectativas del grupo para ganar un premio directo o evitar una sanción.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Influencias de Identificación. También llamadas expresiva de los valores, ocurre cuando los individuos interiorizan los valores y normas del grupo. Los cuales guían el comportamiento del individuo sin que éste piense en sanciones o premios.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

 

  • Factores Sociales:

Grupos. Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que una persona pertenece, se denomina grupos de pertenencia. Los gruidos de referencia sirven como puntos de comparación directos o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Un grupo aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • En nosotros a menudo influyen grupos de referencia a los que pertenecemos. Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y en el concepto propio y crean presiones para encajar que podrían afectar su selección de productos y marcas.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Socialización del consumidor  es el proceso mediante el cual la gente joven adquiere habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para su funcionamiento en el mercado.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Grupos de referencia

Un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona. Influyen de tres maneras: la influencia de la información, la influencia utilitaria y la influencia de valor expresado.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Poder social.  Capacidad de alterar los actos de otros.

 

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

Fuentes de poder

1. Poder del referente. Si una persona admira las cualidades de un individuo o de un grupo, tratará de imitar dichas cualidades copiando las conductas del referente. Los consumidores cambian su comportamiento de forma voluntaria para agradar al referente o identificarse con él.
2. Poder de la información. Una persona puede tener poder simplemente porque sabe algo que a los demás les gustaría conocer. Suelen tener poder Portu supuesto acceso a la “verdad”.
3. Poder Experto. Sabe mucho acerca de algún producto, tema, etc.
4. Poder de la recompensa. Cuando una persona o grupo tiene medios para brindar un reforzamiento positivo.
5. Poder coercitivo. Una amenaza suele ser eficaz a corto plazo aunque no produce cambio permanente en las actitudes o comportamiento.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

Tipos de grupos de referencia

  • Influencia Normativa  Grupo de referencia ayuda a establecer y a hacer cumplir estándares de conducta fundamentales.  Influencia comparativa  afecta las decisiones sobre marcas o actividades específicas. Hay grupos formales e informales.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Comunidad de marca. Grupo de consumidores que comparte un conjunto de relaciones sociales a partir del uso o interés por un producto.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Tribu de consumidores Grupo de personas que comparten un estilo de vida y que se pueden identificar entre sí, al compartir la lealtad hacia una actividad o producto.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Marketing Tribal Consiste en vincular el producto con las necesidades de un grupo como un todo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Grupo de referencia de membresía Grupos de referencias que el consumidor realmente conoce.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Grupo de referencia Deseados se compone por individuos que el consumidor no conoce pero admira, ej. Deportistas, actores, etc.

 

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Las probabilidades de que las personas se vuelvan parte de un grupo de referencia de membrecía e ven afectadas por diversos factores, incluyendo:

1. Proximidad. Es la cercanía física. La distancia física entre la gente disminuye las oportunidades de interacción aumentan, las probabilidades de establecer relaciones se incrementan.
2. Simple exposición. Las personas o las cosas llegan a agradarnos simplemente como resultado de verlas con más frecuencia, lo cual se conoce como fenómeno de la simple exposición.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

3. Cohesión de grupo.  Se refiere al grado de atracción que sienten los miembros de un grupo entre sí y al valor que le dan a su membresía. Conforme el individuo valora más el grupo, aumenta la probabilidad de que éste guíe sus decisiones de consumo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Los grupos de referencia ejercen una influencia positiva o negativa sobre el comportamiento de consumo, en la mayoría de los casos los individuos moldean su conducta para que sea congruente con lo que piensan que el grupo espera de ellos. Pero en algunos casos los consumidores pueden tratar de alejarse de las personas o de los grupos que funcionan como Grupos de evitación.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Es probable que estudien cuidadosamente la manera de vestir o la conducta que les desagrada y que de forma escrupulosa eviten comprar cualquier cosa que pueda identificarlos con dicho grupo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Des individualización.  Es un proceso en el que las identidades individuales se desvanecen dentro de un grupo.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Holgazanería social  es la tendencia de la gente de no dedicar mucho esfuerzo a una tarea, cuando su contribución forma parte del trabajo de un grupo más grande.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

  • Cambio riesgoso. Es la observación de que en muchos casos los miembros de un grupo se muestran más dispuestos a considerar alternativas riesgosas después de una discusión grupal que si tomaran sus decisiones sin discutirlas. La hipótesis de valor establece que la toma de riesgos es una característica valorada por la cultura y que las personas sienten la presión social por cumplir con los atributos valorados por la sociedad.

 

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Las investigaciones muestran que al parecer un efecto más general consiste en que la discusión grupal tiende a incrementar la polarización de la decisión.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Las fiestas de compras en casa o demostraciones  se basan en la presión grupal para aumentar ventas. Un representante de la empieza realiza una presentación de ventas a un grupo de gente que se reúne en la casa de un amigo o de un conocido.

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

 

  • Grupos de referencia

Cada grupo en una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que luego le sirven a los miembros de guías o marcos de referencia. En estos grupos, los miembros comparten los valores y se espera que se apeguen a los patrones de conducta del grupo. Pero una persona no tiene que ser miembro de un grupo para que éste influya en él. Pero una persona no tiene que ser miembro de un grupo para que éste influya en él. Hay grupos a los que aspiramos y a los que admiramos aunque no sea posible ser parte de ellos. Los grupos de referencia potenciales: son grupos de gente que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona. Cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede servir de referencia.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

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